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• Licenciado Jesús Rodriguez

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Nombre: Jesus Andres Rodriguez Alvarez Nombre del curso: mercadotecnia

Matrícula: 2815916 Nombre del profesor: CRISTINA MARTINEZ JIMENEZ

Módulo: 1

Actividad: EVIDENCIA 1 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LA DECISIÓN DE COMPRAR

Fecha: 27 de enero del 2017

Bibliografías:  Díaz Ríos, D.J. “Guía para elaborar un plan de mercadotecnia" en Contribuciones a la Economía, Nº 82, julio 2007  Alvarez, Samanta (2016). Los Ricos en México cambian paradigma de Lujo. Artículo digital consultado el 24 de mayo de 2016 en: http://expansion.mx/mi-dinero/2014/10/15/los-ricos-en-mexico-cambian-suparadigma-de-lujo  Berthon P., Pitt L., Parent M. y Berthon J-P (2009).Aesthetics and Ephemerality: Observing and Preserving the Luxury Brand. California Management Review, vol 52.  Masaryk. (2008). La historia de Prada. 23 de Mayo de 2015, de Masaryk My Web Lifestyle, Sitio web: http://masaryk.tv/4816/la-historia-de-prada  Echanove, Carlos... (2015). La Sociología de Vilfredo Pareto. 23 de mayo 2016, de UNAM Sitio web: http://www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/facdermx/cont/252.5/cnt/cnt 6.pdf

 Ferrel O.C., Hirt G., Ramos L., Adriaenséns M. y Flores M. (2004) “Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante”, 4ta Edición, Mc Graw Hill.  Fleitman J. (2000), “Negocios Exitosos”, Mc Graw Hill.  Glyn A. y Alistair W. (2009). Luxury brand marketing-The experience is everything. Brand Management.  Hernández, Ana Paula (2015). Marcas en México pierden el glamour. Artículo digital consultado el 24 de mayo de 2016 en: http://expansion.mx/expansion/2014/12/30/marcas-de-lujo-en-mexicopierden-el-glamour  Hill y Jones, (2012), “Administración Estratégica un Enfoque Integrado”, Mc Graw Hill Interamericana.  Jeffrey Sussman. (1998), “El Poder de la Promoción”, Prentice Hall Hispanoamérica S.A.  Kotler, Philip. (1989) "Mercadotecnia". Edt. Prentice Hall. 3era Edición. Hispanoamericana, S.A  Kotler P. y Armstrong G. (2003) “Fundamentos de Marketing”, 6ta. Edición, Prentice Hall.  McCarthy y Perrault. (2002) “Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica”, 1er. Tomo, de, McGraw Hill.  P Pellsmacker, M Geuens, J Van der Berg - (2004) “Marketing communications”. Second Edition.  P. Bonta y M. Farber, (2002) “199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad”, Grupo Editorial Norma.  Prada: Recuperado el 23 de mayo del 2016, en http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/features/one-step-ahead-anexclusive-behind-the-scenes-look-at-what-makes-prada-the-worlds-mostinfluential-1818812.html  Rodríguez, Javier. (2016). El Lujo en las 4 P´S. Artículo digital consultado el 24 de mayo de 2016 en: https://javierodriguezvg.wordpress.com/2016/02/19/el-lujo-en-las-4-ps/  Romero R. (1997) Marketing. Editora Palmir E.I.R.L...  Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce. (2004). “Fundamentos de Marketing”. 13va. Edición Mc Graw Hill.

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Tema: Lujo y versatilidad en la moda Problema: Moda de lujo como signo de estatus

Introducción Desde tiempos antiguos siempre se ha dividido las clases sociales pues el tener objetos de Lugo demuestra superioridad y exclusividad, anteriormente solo se veía en la nobleza o gente de altos rangos en el castillo y esto daba autoridad y poder tanto social como político. El lujo se puede distinguir ya que son objetos que puede consumir una minoría pero tras el pasar de la historia ahora el Lugo se ha vuelto parte de la vida cotidiana pues ya no solo lo es un artículo, ahora lo es una ida un bien o servicio hasta una vida saludable es un lujo. El lujo es hoy más que nunca un catalizador de aspiraciones humanas y de ahí la complejidad en su definición y en su gestión. Del mismo modo que las marcas de lujo han prestado históricamente su atención a la faceta más social del lujo, consideramos que en los próximos años deberán situar sus esfuerzos en conocer con mayor profundidad la estructura psicológica de sus consumidores para poder ofrecer ese “ser” deseado que cambia según las diferentes fases de la vida de una persona. Este cambio es posiblemente una de las causas de la infidelidad de los

consumidores actuales y para combatirla las marcas deberán aprender a crecer y a madurar de modo paralelo a como lo hacen ellos. Hoy el lujo forma parte de un estilo de vida, está presente en el día a día de los consumidores. Solo así puede explicarse que cada vez haya más personas dispuestas a pagar grandes cantidades de dinero por un café o ciertos productos modernos que brindan “status”.

Antecedentes El calzado ha simbolizado para la humanidad estilo y estatus. Fiel a esta condición, la familia Prada, desde principios de los años ochenta emprende un nuevo camino utilizando su apellido como marca, basado en la experiencia que ha recogido durante varias décadas en la industria peletera. Para muchos, Prada es la marca icónica del lujo y cierta ostentación. En estos aspectos, sólo rivaliza con Louis Vuitton, Gucci y algunas otras pocas etiquetas, todas presentes en Masaryk, por supuesto.

El origen de Prada (Fuente bibliográfica, Vogue España, noviembre, 2005).

- 1913, en la ciudad de Milán, con el establecimiento de una marca especializada en artículos de piel por parte de Mario Prada, el fundador de la empresa, denominada en ese momento “Fratelli Prada” (Hermanos Prada).

- los 50's, Mario Prada muere en los y su hijo no tiene mayor interés en la continuidad del negocio. - los 70's, la hija de Mario, Miuccia Prada, conoció a Patrizio Bertelli, el que sería su marido, y tomó las riendas de la dirección artística de la empresa dispuesta a llevarla un paso más allá. - 1978, Prada tenía ingresos anuales de sólo US$ 450.000. Los comienzos de Miuccia Prada no fueron fáciles, y le tomó varios años conseguir el posicionamiento que tiene la marca en la actualidad. - 1983, Prada abre la segunda tienda en Milán, en la prestigiosa Galleria Vittorio Emanuele II. - 1984 iniciaron la expansión internacional, con la apertura de las tiendas de París, Madrid y New York (además de Florencia en Italia) Prada lanza la primera línea de zapatos - 1985 tiene el primer gran éxito a escala mundial con el lanzamiento de la bolsa clásica Prada. - 1989, el lanzamiento de la colección pret-a-porter femenina supuso el segundo éxito global de la marca. Para ese momento, Prada estaba visto como la combinación perfecta de tradición e industrialismo moderno, lo que una “mujer de negocios” necesita para estar elegante y cómoda, en oposición a lo que otras marcas de lujo reflejaban (sólo la parte de la elegancia). - 1990 Patrizio Di Marco fue nombrado como responsable de la expansión de la empresa en USA. - 1992, Prada lanza la línea Miu, orientado a un público más joven. - 1997, la empresa generaba ingresos de US$ 571 m anuales, y tenía 40 tiendas, 20 de ellas estratégicamente ubicadas en Japón - 1998, Prada abre la primera tienda para hombres en Los Ángeles, USA. - fines de los 90´s, Prada se involucra en una expansión a base de adquisiciones, tratando de imitar la estrategia de compra de marcas de lujo que ya implementa el grupo de Louis Vuitton (LVMH). Dentro de estas actividades, toma participaciones en marcas como Gucci y Fendi (25%), además de Jil Sander, Helmut Lang y Amy Fairclough. Prada en México

En nuestro país existe un señor Prada, originario de León, que tiene tiendas, y de hecho es el propietario de www.prada.com.mx, además del registro de marca. Pero según el sitio de Masaryk, My Web Lifestyle, en este sitio no encontrarás las prendas originales del Prada europeo. Entendemos que ha habido negociaciones entre este señor y los europeos para llegar a un acuerdo por la cesión de la marca.

Marco Contextual Prada en ciudad de México, analizar un área, es posible determinar qué tan saturada está y además el potencial éxito del negocio. (Berman, 1992). Espacio diseñado por el arquitecto Roberto Baciocchi ubicado dentro de El Palacio de Hierro, la departamental de lujo, La fachada se caracteriza por sus tiras de mármol negro que enmarcan la gran entrada, mientras su estilizada silueta pulida de acero realza los aparadores y las cajas de luz junto con la ventana que alcanza el techo permiten una visión del interior. Las colecciones para mujer son exhibidas en los espacios de los escaparates icónicos revestidos de tela color verde de Prada, mientras el área dedicada a los hombres se caracteriza por tener mobiliario de acero y cristal. Los mostradores de acero pulido cubiertos por cuero saffiano de colores y sofás de terciopelo verde crean una atmósfera elegante.

La tienda Prada en México no abarca de las 4 p’s el área de publicidad, punto de venta debido a su alto índice de exclusividad, Marketing Communications por Patrick De Pelsmacker (2007) establece que el factor precio es un instrumento ambiguo ya que si se visita la tienda podemos observar que la tienda no cuenta con promociones, precios de oferta ni cuenta con algún servicio de exclusividad a socios de consumo frecuente de la marca. Por un lado, las disminuciones en los precios son un método efectivo para atraer compradores. Pero, por el otro lado, esto implica pérdida de margen y de rentabilidad. Asimismo, los clientes se acostumbran a los continuos descuentos en los productos. De esta manera, en algunos casos, el precio no es un buen instrumento para desarrollar una marca sólida ni una fuerte posición en el mercado. En el caso de la marca Prada se considera dentro de las marcas Elite destacando por moda y fama que le ha ayudado a estar en ese lugar, cuenta con un precio considerablemente alto ya que al ser una tienda elite, sus productos oscilan entre los $2000-$10,000 desde accesorios, zapatos y hasta bolsos Una serie de decisiones deben ser implementadas al elegir un establecimiento, y para ello se deben tener en cuenta el tamaño y características de la población, la intensidad de la competencia, los atributos de los demás locales, los costos de la propiedad y las restricciones legales entre otras. Lamentablemente la firma no cuenta con un destaque en crecimiento de consumo de marca debido a que no se está acostumbrada el tipo de clientes a ese tipo de compra de manera continua esto afecta en gran parte debido a que hay ausencia de tiendas y afecta en la potencializarían de la presencia de marca. A continuación se verá un cuadro comparativo del nivel de compra neta sobre el producto en las distintas regiones donde están establecidas las tiendas de Prada:

Figura 1. Prada: Recuperado el 23 de mayo del 2016, en http://www.independent.co.uk

Tema: Aplicación adecuada de las 4 P´s de la mercadotecnia para llegar al mercado meta de los artículos de lujo PRADA

Objetivo Determinar si se aplican adecuadamente las 4 P´s de la mercadotecnia para llegar al mercado meta analizando la situación prevaleciente en la ciudad de México relacionada con el consumo de los artículos de lujo de la marca Prada

Análisis de la problemática en el contexto Alvarez (2016) comenta que “el pedestal en el que se encuentran las personas de nivel socioeconómico alto está amenazado por la clase media. En consecuencia los ricos se han visto obligados a cambiar su concepto de lujo”. Es por ello que el mercado de los artículos de lujo se ha incrementado en los últimos años en nuestro país y especialmente en la ciudad de México ya que es una de las ciudades con mayor índice de economía. Hernández (2015) menciona que muchos de los clientes potenciales realizan al menos un viaje al año para hacer sus compras en el extranjero ya que aquí no encuentran las experiencias de compra que desean. Las marcas de lujo están limitadas a la publicidad ya sea televisiva o de anuncios ya que el público de estas empresas no ven televisión es un dicho que se ocupa en la actualidad para la venta de lamborguni que dice “nunca veras un comercial de lamborguini ya que la gente que puede comprarlo no ve televisión “es por eso que vemos que la marca Prada no hace uso correcto las 4 P´s de la mercadotecnia y por ende no se aplican en su totalidad. En relación al Punto de Venta, la oferta es limitada en comparación con otras marcas de prestigio. A pesar de que Prada ya cuenta con cierta presencia en México, la posición de la marca aún no es la mejor ya que se encuentra por debajo de otras marcas con mayor demanda. En cuanto a la diversidad de productos, la lista de artículos disponible es menor en comparación con lo que se vende en otros países. El

mercado meta está enfocado hacia el segmento de altos ingresos derivado de la poca diversidad de productos disponibles en la localidad dejando fuera a personas con poder adquisitivo medio.

Marco Teórico 1. Mercadotecnia Se puede decir que es el conjunto de actividades ideadas para llevar a cabo labores sociales y administrativo para satisfacer la necesidad de una sociedad o personas y lograr el objetivo de una organización 2. Plan de mercadotecnia Es una herramienta orientada a la manipulación de cuatro variables básicas: producto, plaza, precio y promoción, en función de las cuales se planeará y se asignarán objetivos económicos, logísticos y de mercado para enfrentar diferentes retos de mercado, como pueden ser expansión de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de mercado, incremento de las ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro objetivo que amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar un objetivo de mercado. En otras palabras, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: a) La situación de mercadotecnia actual. b) Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo. c) El cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia. d) Los recursos de la compañía que se van a emplear.

e) Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

3. Proceso de segmentación de mercados Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".

4. Definición de mercados meta (Targeting) Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir.

5. Precio El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

6. Distribución Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, (2004) la distribución es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias.

7. Promoción La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.

8. Producto Para Ricardo Romero (1997), autor del libro "Marketing", el producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca y por supuesto, la calidad.

9. Status La teoría social de Pareto se basa en los siguientes principios: ● La sociedad se basa en los sentimientos de simpatía mutua entre los hombres que están conectados con unidades sociales. ● Los hábitos se imitan, pero no se puede explicar cómo nacen. Son tan inexplicables como los tabúes, la moral y la religión. Deseo de uniformidad.- no deriva de la simpatía, sino de la imitación. ● Los actos del hombre en sociedad dependen de su estado psicológico, según se puede observar. ● Pareto demuestra la imposibilidad de dar reglas objetivas respecto a qué tipo de Estado es preferible para una sociedad. Tampoco da una idea clara de lo que es la decadencia. La historia puede ser por ciclos u ondulaciones. 10. Lujo La palabra lujo tal como lo señalan Berthon, Pitt, Parent y Berthon (2009), se deriva del francés antiguo, luxurie que significa "lascivo, auto-indulgencia pecaminosa," y remontándose más atrás, del Latín luxus, qué significa "exceso, extravagancia” e "indulgencia viciosa." Su significado más positivo surgió en el del siglo XVII, y más recientemente el lujo se asociada con el escape, o la curación a lo ordinario y la lucha por mejorar.

Así el lujo tradicional o viejo lujo, el cual se caracterizaba por la ostentosidad y la obtención de estatus a través de la demostración de las riquezas que se poseían ha ido dando paso al nuevo lujo o a lo que algunos autores han llamado la democratización del lujo. 10.1 Mediciones del lujo El “nuevo lujo” es definido por Glyn y Alistair (2009) como productos y servicios que poseen altos niveles de calidad, gusto y aspiración con respecto a otros de su misma categoría pero que no son tan costosos como para estar fuera del alcance. Según Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), los objetos del nuevo lujo se diferencian de los del lujo tradicional en que son más accesibles y están dirigidos a un nuevo target de consumidores. Twitchell, citado por Truong at el, dice que estos consumidores son clientes más jóvenes que los del viejo lujo, que han ganado dinero recientemente, son más flexibles en sus finanzas e inconstantes en sus selecciones.

Berthon et al. (2009) propusieron otro modelo, para ellos las marcas de lujo tienen tres componentes o dimensiones y estas están relacionadas con la hipótesis de los tres mundos de Karl Poppers:

Valor experimental Valor simbólico

→

Dimensiones de las marcas de Lujo.

Valor funcional

Figura 1. Dimensiones de las marcas de lujo. Berthon et al. (2009) a) Valor Experimental: es el valor subjetivo individual, es lo que la marca significa para el individuo, es una dimensión idiosincrática y está relacionada con el mundo

de Poppers que es el de las experiencias subjetivas que engloba pensamientos, emociones y percepciones. b) Valor Simbólico: es lo que la marca significa para los otros y está relacionada con el mundo 3 que es el de la esfera cultural. c) Valor Funcional: son los atributos físicos que la marca posee, es la materialización de la marca. Es lo que el objeto es en el mundo material y no lo que representa, esta dimensión está relacionada con el mundo que es el campo de los objetos físicos, los estados y los sistemas. Estos tres modelos, tratan de conceptualizar las marcas de lujo y a pesar de haber sido realizados por diferentes autores en años diferentes, ninguno hace mucho énfasis en las características físicas o los materiales de los que están hechos los artículos de lujo, se enfocan básicamente en la percepción personal y social que al final es lo que le da alas marcas la connotación de lujosas.

10.2 La escala BLI La escala BLI (Brand Luxury Index), es una escala multidimensional que tiene en conjunto cinco sub-balanzas para formar un índice compensador total del lujo. La BLI una escala diferencial semántica de siete puntos.Esta es la primera escala diseñada para medir la percepción de los consumidores de manera multidimensional y esto es una fortaleza porque tal como se desarrolló anteriormente el lujo no es un concepto sencillo sino que está determinado por la percepción de los consumidores en diferentes aspectos, por lo tanto podemos asumir que una escala que evalúe el lujo de manera multidimensional, como lo hace la escala BLI, es la que nos dará la aproximación más cercana de la percepción del consumidor con respecto a la marca.

Figura 2. Escala BLI. Vigneron y Johnson (2004) Esta escala permite medir la percepción de los consumidores con respecto al lujo en 5 aspectos de las marcas los cuales son: visibilidad, exclusividad, calidad, hedonismo y extensión del ser. La escala BLI permite obtener una visión más amplia de las percepciones y las motivaciones de los consumidores de lujo, es por ello que en el presente estudio se va a utilizar para evaluar las dimensiones percibidas de lujo en diferentes marcas de productos de apariencia personal. 11. Las 4 p’s de la mercadotecnia de lujo

Javier Rodríguez (2016) en su artículo de “El lujo en las 4 p’s” nos menciona las 4 p’s: producto, precio, plaza y promoción desde otro punto, desde una perspectiva de élite. a) Producto Según Javier Rodríguez (2016), a diferencia de los productos de consumo que ofrecen beneficios funcionales con un toque de emoción, las marcas de lujo ofrecen sueños, representaciones, tickets de acceso a cierto poder o mejor dicho beneficios emocionales y de autoexpresión por encima de la razón. Ponte un traje de Dolce & Gabanna y siéntete David Gandy, cálzate unos zapatos Manolo Blahnik y fantasea con ser una actriz de Hollywood. El lujo no vende productos, vende objetos con significado emocional. b) Precio Hablar de precio en los artículos de lujo no es tan importante, es preferible hablar del valor del objeto, ya que el precio, no es más que una etiqueta informativa de lo que vale un producto, y puede hasta ser que un artículo de lujo puede llegar a ser más atractivo entre más caro e inalcanzable sea para los demás. A diferencia de los productos de consumo, las personas no buscan un beneficio sobre el producto. Ni menos calidad/precio, buscan distinción, status, prestigio, exclusividad, satisfacer su s más elevados deseos y con ello el ego de cada uno de nosotros. c) Plaza Para cada una de las marcas es importante colocarse en los puntos más estratégicos para generar la mayor cantidad de ventas sobre cada uno de los productos. En los productos de consumo, las marcas buscan y/o persiguen la máxima cobertura del mercado, las marcas de lujo se disputan los mejores

emplazamientos de las mejores calles, de las ciudades más concurridas. Se trata de una distribución exclusiva.

d) Promoción No importa si lo que se vende es una fragancia, un traje, o un reloj; lo que cuenta es el universo imaginario con el que posicionan la marca en la mente de los consumidores, creando esa percepción de superioridad que hace que les demos