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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

INDICE INDICE PAG. PRESENTACION

2

INTRODUCCION

3

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

7

1.1 CONCEPTO

7

1.2 TIPOS DE ANÁLISIS DE MERCADO

7

1.3 DEFINICIÓN DE MERCADEO

8

1.4 CLASES DE MERCADEO

9

1.5 ELEMENTOS DEL MERCADEO

10

1.6 ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

11

1.7 TENDENCIAS DEL SISTEMA ECONÓMICO Y POLÍTICO

12

2. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

13

2.1 MERCADO

13

2.2 MERCADO DEL CONSUMIDOR

13

2.3 MERCADO INDUSTRIAL

13

2.4 MERCADO OBJETIVO

14

2.5 ¿POR QUE ES NECESARIO TENER UN MERCADO META?

15

2.6 FUENTES DE DATOS PARA LA SEGMENTACION

16

2.7 PERFIL DE CADA SEGMENTO SELECCIONADO

16

2.8 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

16

2.9 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

17

2.10

MÉTODOS

19

2.11

SELECCIÓN DEL MERCADO META

19

2.12

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

19

2.13

ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS

20

2.14

ESTRATEGIAS CONCENTRADAS

20

2.15

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA

20

2.16

BENEFICIOS

22

3. ANÁLISIS DEL MERCADO

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

23

1

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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3.1.

MERCADO

23

3.2.

IMPORTANCIA DEL MERCADO

23

3.3.

EL OBJETIVO DEL ANÁLISIS DE MERCADO

23

3.4.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

23

3.5.

ANÁLISIS DE MERCADO

24

3.6.

ANÁLISIS DEL MERCADO

24

3.7.

ANÁLISIS DE LA OFERTA

24

3.8.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

25

3.9.

ANALISIS DEL PRECIO

26

3.10.

ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

27

3.11.

MARKETING

28

3.12.

FASES EN EL PROCESO DE ANÁLISIS DE MERCADO

28

3.13.

ANÁLISIS FODA

29

3.14.

POSIBLES OPORTUNIDADES EXTERNAS

30

3.15.

POSIBLES DEBILIDADES INTERNAS

30

3.16.

POSIBLES AMENAZAS EXTERNAS

31

3.17.

TAMAÑO DEL MERCADO

34

3.18.

ANÁLISIS

35

3.19.

ANÁLISIS EXTERNO

36

4. FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

38

4.1 DETERMINACIÓN DE LOS GRUPOS OBJETIVOS

38

4.2 COMPETENCIA

38

4.3 DETERMINACIÓN

38

4.4 POLÍTICA DE MEZCLA PROMOCIONAL 4.5 BIEN DEL CONSUMO

39 40

4.6 MARQUETING SOCIAL

42

4.7 SERVICIO DE MARKETING

42

4.8 PRODUCTO DE NEGOCIO A NEGOCIO

42

4.9 PRODUCTOS INTANGIBLES

43

4.10

PRODUCTOS INDUSTRIALES

44

4.11

ESPECIALIZACION EN LA INDUSTRIA

45

4.12

LOS PRODUCTOS EN LA PLAZA COMERCIAL

45

4.13

HACEN UN PRODUCTO UNICO

46

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

2

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

5

6

UANCV

4.14

EL PRODUCTO AUMENTADO

46

4.15

POSICIONAR EL PRODUCTO

48

4.16

PUNTOS CLAVE

49

IMPLEMENTACION DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING

49

5.1 CONCEPTO

49

5.2 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACION

50

5.3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTEGRATIVO

52

5.4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO

55

5.5 ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO DE MERCADO

57

5.6 ESTRATEGIAS DE SEGUIMIENTO DE MERCADO

58

5.7 ESTRATEGIAS DE NICHO DE MERCADO

59

5.8 ESTRATEGIA DE CONGREGACIÓN DEL MERCADO

60

5.9 ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO

60

5.10

ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES

60

5.11

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

61

5.12

EXTENSIÓN DEL MERCADO

61

5.13

MARCAS MÚLTIPLES

61

5.14

EXTENSIÓN DE LA MARCA

62

5.15

ELEMENTOS DE LA IMPLEMENTACION

63

CONTROL Y EVALUCION

64

6.1

CONCEPTO

64

6.2

ELEMENTOS DEL CONTROL

65

6.3

IMPORTANCIA

66

6.4

PRINCIPIOS

66

6.5

COSTEABILIDAD

67

6.6

PROCESO DE CONTROL

67

6.7

TIPOS DE ESTÁNDARES

68

6.8

MEDICIÓN DE RESULTADOS

68

6.9

CORRECCIÓN

69

6.10

RETROALIMENTACIÓN

69

6.11

IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA DE CONTROL

69

6.12

CARACTERÍSTICAS

69

6.13

OPORTUNIDAD

70

6.14

UBICACIÓN ESTRATÉGICA

70

6.15

FACTORES QUE COMPRENDE EL CONTROL

70

6.16

CONTROL POR ÁREAS FUNCIONALES

71

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3

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

6.17

CONTROL DE PRODUCCIÓN

72

6.18

CONTROL DE CALIDAD

71

6.19

CONTROL DE INVENTARIOS

72

6.20

CLASES DE INVENTARIOS

6.21

CONTROL DE LA PRODUCCIÓN

73

6.22

CONTROL DE COMPRAS

73

6.23

CONTROL DE MERCADOTECNIA

74

6.24

CONTROL DE VENTAS

75

6.25

CONTROL DE FINANZAS

75

6.26

CONTROL PRESUPUESTAL

75

6.27

CONTROL CONTABLE

76

6.28

CONTROL DE RECURSOS HUMANOS

76

6.29

TÉCNICAS DE CONTROL

77

6.30

SISTEMAS DE INFORMACIÓN

77

6.31

REPORTES E INFORMES

77

6.32

FORMAS

79

6.33

EVALUACIÓN DE LAS VENTAS

80

CONCLUSIONES SUGERENCIAS

BIBLIOGRAFIA

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

72

83 84

85

4

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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PRESENTACION El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. La

atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los

miembros de su equipo de trabajo. El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro. “En nuestra empresa el cliente es lo más importante” una premise que debería ser piedra angular de toda compañía, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser más que un cliché pasado de moda. Infortunadamente, aún en épocas donde las empresas deberían ser más proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actúan como si les estuviesen haciendo un gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la globalización de los mercados, el comercio electrónico y la alta competitividad, están haciendo que este estilo de empresas se encuentre en vías de extinción. Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas para las cuales la satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante. El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman parte de la empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades están muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente.

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INTRODUCCION El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se diseñan planes de acción, se implementan las estrategias, y se controlan y evalúan los resultados En las últimas décadas las características más notable que ha impulsado el avance de las disciplinas empresariales ha sido la creciente necesidad de dirigir la empresa en su entorno competitivo, global, incierto, complejo y en permanente mutación, la propia naturaleza del entorno y sus imperativos han contribuido a consolidar el papel de la estrategia, en sus diferentes niveles, corporativo, de negocio y funcional, como vehículo que ayuda a la adaptación de la empresa de contingencias del mercado. El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de la empresa; al estudio de este papel está dedicado este capítulo. El marketing estratégico del mercado aporta las herramientas necesarias para la adopción de la estrategia correcta y el marketing operativo mediante un adecuado mix de las variables de acción comercial, permite que esa estrategia genere los resultados esperados. La estrategia empresarial es un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella. De la definición precedente destacamos tres ideas principales: 1. La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. 2. La importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno como fuente de ventaja competitiva 3. La satisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin último de la estrategia empresarial Etimológicamente la palabra estrategia proviene del griego stratos, que significa ejército, y del verbo agsinónimo de dirigir y conducir. En su origen tiene, por tanto un significado 6 MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

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netamente bélico. Resulta curioso observar que mientras en Grecia, cuna de civilización occidental, el término estrategia limitaba a una actitud específicamente militar, y todavía no alcanzaba el sentido más amplio que hoy se le da. El uso de este término no se generaliza hasta comienzos del siglo XIX. El primer teórico de la estrategia es Karl Von Clausewitz. Este autor, en su obra de la guerra expone el concepto de la estrategia como el medio para obtener el objetivo político buscado por el Estado. Su objeto es el aniquilamiento del adversario mediante el combate. Tras su incorporación al ámbito de estudio de la economía de la empresa, podemos destacar cinco diferentes acepciones del concepto estrategia que merecen una especial consideración; la estrategia como plan único, coherente e integrado, diseñado para asegurar el logro de objetivos de la empresa; la estrategia como táctica o maniobra destinada a dejar a un lado al competidor; la estrategia como comportamiento o corriente de acciones; la estrategia como posición o forma de situar a una organización en el entorno, y la estrategia como perspectiva que representa para la organización lo que la personalidad para el individuo. La estrategia puede definirse como un conjunto de acciones encaminadas al logro de una ventaja competitiva. Decimos que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su producto o marca dispone de determinados atributos o características que la confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediato. Para hablar propiamente de ventaja competitiva se requiere que sea sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. Es obvio que ambos calificativos resultan imprescindibles por cuanto de ninguna utilidad es una ventaja frente a los competidores que puede ser imitada con facilidad. Una empresa puede hacer todas las cosas bien (una adecuada investigación de mercados, buenos nuevos productos, un posicionamiento certero, etc.) y no tener éxito porque se está viendo superada por la competencia. El proceso de marketing es fundamental para cualquier empresa, pretende tener un conocimiento de las oportunidades que ofrece el entorno, se identifica el segmento del mercado, se formulan estrategias y planes, además se ejecuta un control de los mismos.

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ESTRATEGIAS O FUENTES DEL PROCESO DE MARKETING SON :  Análisis de oportunidades del mercadeo. Esta fase se realiza por medio de una investigación de mercado, pretende descubrir una o varias necesidades latentes en el mercado, la percepción de nuestra marca y la de los competidores, deseos insatisfechos, tendencias, etc. Es importante recalcar que la investigación por sí misma debe tener un objetivo y es preciso se determine cuál es la información que se necesita obtener y su propósito, para evitar el despilfarro en una investigación cuyos datos no sean de utilidad.  Selección del mercado objetivo. En base a la información obtenida mediante la investigación de mercados se determina cual es el perfil de nuestro consumidor, conociendo a nuestro cliente podremos ofrecerle el producto o servicio que satisfaga sus necesidades y le permita percibir asociaciones positivas de la marca.  Análisis del mercado. En este punto se puede implementar un análisis FODA, se identifican respectivamente las fortalezas y debilidades de la organización, de la misma forma se reconocen cuales son las oportunidades y amenazas que ofrece el mercado.  Formulación de estrategias de marketing. Una estrategia legítima incluye a todos los elementos de la mezcla de marketing, es decir productos, precio plaza y promoción. Dichas estrategias van orientadas a satisfacer óptimamente al consumidor, basándose en la información encontrada en las fases anteriores.  Implementación de las estrategias de marketing. Esta etapa puede variar según la estrategia lo permita, lo importante es definir las actividades que se realizaran para ejecutar las estrategias, una agenda de donde, cuando y las metas que se pretenden alcanzar deben definirse. También se debe tener un registro que respalda el control y evaluación.

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 Control y evaluación. Como se adelantaba en la fase anterior en última instancia se prosigue a realizar un control y evaluación de todo el proceso de marketing, pues al final lo importante es saber si fue efectivo o no y porque.

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

5. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO 1.8 CONCEPTO: En una época de fuertes y frecuentes cambios, el éxito o fracaso de las organizaciones está condicionado en un alto grado por la habilidad que muestran para aprovechar las oportunidades o enfrentar las amenazas que el tiempo trae consigo. Las oportunidades son tendencias o eventos que pueden llevar a la empresa a un cambio significativo incrementando las ventas y las utilidades, siempre y cuando sé de una respuesta estratégica apropiada. Con este concepto se hace referencia a las condiciones favorables para la empresa que se derivan de los cambios que se dan en el medio ambiente; entre tales cambios se incluyen tanto las nuevas situaciones que quizá ya están presentes, como los hechos que

al

futuro

pueden

verificarse.

Desde un punto de vista teórico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organización con una necesidad o deseo no satisfecho. Por supuesto que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una compañía es mucho más limitada. Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponibles para la organización. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. Después, la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar. 1.9 TIPOS DE ANÁLISIS DE MERCADO 1.9.1

ESTUDIOS MOTIVACIONALES

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Estudio de tipo cualitativo y exploratorio, que generalmente entrega información base para decidir sobre las políticas de mercado. La técnica implica la realización de reuniones de dinámica con Grupos Objetivos (Focus Groups) de consumidores y/o clientes, las que son conducidas por psicólogos especializados en la obtención de rasgos. Es de gran utilidad para evaluar nuevos productos y/o servicios, o bien para seleccionar la alternativa más eficaz entre varias proposiciones. 1.9.2

ESTUDIOS DE IMAGEN Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es entregar la posición de un producto y/o servicio entre sus competidores. Para esto se emplean técnicas de monitoreo de marcas, verificando por medio de este sistema la posición actual, la posición ideal, y las debilidades y fortalezas de cada competidor. Estas están seriamente influenciadas y reguladas por la percepción e imagen mental de los individuos, que son imposibles de obtener por métodos de observación simple. Esta técnica de investigación ha sido ampliamente probada y tiene un exitoso desempeño.

1.9.3

EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS Estudio de tipo cuantitativo o cualitativo, que da a conocer actitudes de los consumidores ante diversos tipos de campañas y/o spots publicitarios.

1.10

DEFINICIÓN DE MERCADEO

El cada vez más complejo mundo de las ventas nos hace presagiar grandes cambios debido no sólo a los avances tecnológicos, sino a la evolución profesional de las personas que componen los diferentes equipos comerciales. Somos conscientes de que el verdadero valor de las empresas en la actualidad está en el talento de quienes las forman y se han puesto en marcha para gestionar, además de los activos propios de la compañía, el capital humano y el conocimiento. Es precisamente aquí donde la fuerza de venta y todas las

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personas que engloban la actividad comercial adquieren un mayor protagonismo. En esta situación, justificar la existencia y necesidad del manual es totalmente necesario ya que lo esencial es que la empresa sea consciente de que al ponerlo en manos del vendedor está contribuyendo a facilitarle una herramienta de trabajo que le ayudará no sólo a alcanzar el éxito en sus gestiones sino a mejorar su «saber hacer». Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. 1.11

CLASES DE MERCADEO 1.11.1 PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS La publicidad en los medios es un método probado para hacer correr la voz acerca de tu producto o servicio, dando forma a las concepciones de los consumidores y ampliando tu base de mercado. Las tres formas tradicionales de publicidad en los medios -medios de comunicación impresos, radio y televisión. Son todavía eficaces y útiles, pero con los avances tecnológicos más recientes, otros métodos están disponibles, especialmente a través de Internet. 1.11.2 REDES SOCIALES Las redes sociales son otra plataforma de mercadeo en Internet que funciona de una manera un poco diferente a los medios de publicidad. Con poco o ningún costo, puedes crear perfiles para tu empresa y tus productos en sitios populares de redes sociales y atraer a tu base de clientes directamente al hacer que tu empresa sea parte de su vida. Actualiza frecuentemente tus recursos en redes sociales, manteniendo a los clientes informados sobre las actualizaciones de productos y promociones especiales y usando tu

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12

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING presencia

en

estas

para

mantener

a

los

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consumidores

entusiasmados acerca de tu empresa y lo que hace. 1.11.3 OFERTAS ESPECIALES Y PROMOCIONES Cuando los consumidores se enfrentan a una situación en la que pueden obtener un producto por menos de lo que perciben que es el precio de mercado, a menudo gastarán dinero que de otra manera no harían con el fin de tomar ventaja de esta oportunidad. Además, si piensan que tu promoción es un acuerdo muy beneficioso, incluso podrían pasarla a sus amigos, sugiriéndoles que también la aprovechen. Las promociones no deben significar simplemente productos con descuento; también puedes hacer cosas como regalar artículos de bajo costo de forma gratuita cuando los clientes compren artículos de alto costo. 1.11.4 ALIANZAS ESTRATÉGICAS El valor de una alianza estratégica con otra compañía puede ser difícil de cuantificar, pero estas asociaciones pueden ser muy valiosas. Por ejemplo, al igual que las cadenas de comida rápida y las empresas de cine a menudo hacen anuncios juntas a través de la venta de nuevos juguetes basados en películas para las comidas de los niños. 1.12

ELEMENTOS DEL MERCADEO 1.12.1 NECESIDADES Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia

y

afecto,

y

las

necesidades

individuales

de

conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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1.12.2 DESEOS Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. 1.12.3 DEMANDA La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. 1.12.4 PRODUCTO Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. 1.13

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO NACIONAL E

INTERNACIONAL Mercado nacional o mercado interior es el mercado cuyos intercambios se establecen habitualmente en la dimensión de la nación entendida como estado independiente. El mercado nacional se encuentra formado cuando el espacio económico de ese estado responde al concepto de unidad de mercado, es 14 MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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decir, cuando se encuentra unificado y obedece en lo esencial a las mismas leyes (mercantiles,

de

la

propiedad,

etc.), impuestos, pesos

y

medidas, moneda, etc. El mercado internacional por su parte es la realización de las actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia los consumidores o usuarios de más de una nación para obtener un beneficio. 1.14

TENDENCIAS DEL SISTEMA ECONÓMICO Y POLÍTICO 1.14.1 ENTORNO ECONÓMICO Es importante ya que los mercados requieren poder de compra además de las personas. El poder de compra con que cuenta una económica depende de los ingresos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. Los mercadólogos deben poner mucha atención en las principales tendencia en cuento al ingreso y los patrones de gastos de los consumidores. 1.14.2 ENTORNO POLÍTICO En las decisiones de mercadotecnia influyen considerablemente los acontecimientos el entrono político y legal. Este entorno consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión e influyen en diversas organizaciones, individuos y los limitan. En ocasiones esas leyes crean nuevas oportunidades de negocios.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

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6. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO. 2.17

MERCADO

Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y vendedores de un bien o servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los agentes

económicos

que

actúan

como

oferentes

y

demandantes

de bienes y servicios. El mercado no necesariamente debe tener una localización geográfica determinada; para que exista es suficiente que oferentes y demandantes puedan ponerse en contacto, aunque estén en lugares físicos diferentes y distantes. 2.18

MERCADO DEL CONSUMIDOR

En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el más amplio que existe en un país. El mercado consumidor es segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas características contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los consumidores podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los Mercados de Consumidor en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. 2.19

MERCADO INDUSTRIAL

Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior. En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos más sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes

están

ofreciendo

mejores precios,

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mejor tiempo de

entrega 16

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores

agrícolas, industria de

la construcción, industrias extractivas,

industrias de la transformación, entre otras. El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información actualizada de como se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales. 2.20

MERCADO OBJETIVO

El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas. La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz. El mercado consumidor es segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.´

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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Al seleccionar la estrategia de la segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de éste. Los medios publicitarios se puedes usar de un modo más efectivo porque los mensajes promocionales, y los medios de publicidad que se escogen para presentarlos, se pueden dirigir específicamente hacia cada segmento de mercado. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido. Los requisitos para una buena segmentación son: 

Homogeneidad en el segmento



Heterogeneidad entre segmentos



Estabilidad de segmentos



Los segmentos deben ser identificables y medibles



Los segmentos deben ser accesibles y manejables



Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

2.21

¿POR QUE ES NECESARIO TENER UN MERCADO META?

Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

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Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organización dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta. 2.22

FUENTES DE DATOS PARA LA SEGMENTACION

Las organizaciones obtienen la información para la segmentación del mercado de fuentes internas o externas .En ámbito interno casi todas las compañías crean y conservan información sobre sus clientes actuales y potenciales en una base de datos, también pueden ser fuentes internas y externas, Esta base clientes

marketing puede contener enormes cantidades de información

personal y de los patrones de compra. 2.23

PERFIL DE CADA SEGMENTO SELECCIONADO

Es antes que el mercadologo pueda preparar un programa de marketing dirigido a un segmento específico, primero debe entender a los clientes típicos de ese mercado, es decir sus deseos y necesidades, intereses y actitudes. 2.24

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: 2.24.1 ESTUDIO: Se

examina

el

mercado

para

determinar

las

necesidades

específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes

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19

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. 2.24.2 ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Preparación De Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. 2.25

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO: 2.25.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. 2.25.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. 2.25.3 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA:

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

20

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. 2.25.4 SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. VARIABLES: Las variables utilizadas para segmentación incluyen: 

Variables geográficas



Región del mundo o del país



Tamaño del país



Clima



Variables demográficas



Edad



Género



Orientación sexual



Tamaño de la familia



Ciclo de vida familiar



Ingresos



Profesión



Nivel educativo



Estatus socioeconómico



Religión



Nacionalidad



Variables psicográficas



Personalidad



Estilo de vida



Valores



Actitudes

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

21

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING 

Variables de comportamiento



Búsqueda del beneficio



Tasa de utilización del producto



Fidelidad a la marca



Utilización del producto final



Nivel de 'listo-para-consumir'



Unidad de toma de decisión

UANCV

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística

utilizada habitualmente en determinar

un perfil es el

clusteranálysis (análisis de grupo) 2.26

MÉTODOS 2.26.1 RECOJO DE LA INFORMACIÓN: Respecto a la información sobre la información y la realidad del mercado se ha recurrido a información de tipo secundario: revistas, textos, Internet.Respecto a la recolección de datos, después de plantear los objetivos, se han determinado las variables en estudio que han sido tomadas en base a los criterios de segmentación.

2.27

SELECCIÓN DEL MERCADO META Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o más de los segmentos de mercado para entrar. La empresa tiene que decidir cuántos segmentos cubrir y como identificar a los mejores:

2.28

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA: -Se concentra en los clientes y necesidades comunes.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

22

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

- Diseña su producto/ servicio/ mezcla y captar más clientes. - Distribución en masa y publicidad masiva. 2.29

ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS: - Empresas operan diversos segmentos con ofertas. - Diseña su producto/servicio/mezcla Mk. Para fidelizar y captar más

clientes. - Distribución en comercio electrónico y tradicional publicidad Internet y medios

masivos.

- Crea más ventas porque utiliza canales de distribución y al tener mayor cantidad de productos y comercializarlos aumentan los costos (producción, administrativos, p. de impulsión, etc.) 2.30

ESTRATEGIAS CONCENTRADAS: - Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados. - No persiguen un segmento pequeño de un mercado grande. - SINO persigue una porción grande de uno o más sub mercados que sirve, por su mayor conocimiento de las necesidades y de su prestigio que adquiere-

2.31

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA La diferencia que existe en las preferencias de la demanda tan solo son un criterio que debería analizar cuando decidan dividir o no los mercados en uno o varios segmentos: • Debe Ser Heterogéneo: es necesario que exista diferencias claras en las preferencias de los consumidores por un producto.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

23

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

• Debe Ser Mensurables: las distintas preferencias por un producto deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables mensurables, como la edad, el género, el estilo de vida , el uso del producto etc. • Deben Ser Sustancial: el segmento de mercado propuesto debe ser de tamaño y poder adquisitivo suficientes para ser rentable •Deben Ser Propenso A La Acción : las organizaciones deben ser capaces de responder a las distintas referencias de responder a las distintas preferencias con una mezcla de marketing adecuada y rentable. • Deben Ser Accesible: el segmento de marcado propuesto debe permitir el fácil acceso y también que los programas para la meta puedan llegar a ellos. Estrategias De Segmentación Una organización debe considerar la estrategia de segmentación más apropiada y viable para llegar a los segmentos del mercado. Las compañías podría formular una estrategia para una mezcla de marketing adecuado para los miembros del mercado completo llama estrategia de meta no diferenciadas. Una estrategia concentrada se entiende como aquella en la cual la empresa solo prepara una mezcla de marketing y la dirige hacia unos cuantos segmentos de mercado rentable, o tal vez solo uno. por otra parte una estrategia diferenciada es aquella en la cual la empresa elabora distintas mezclas de marketing, cada una creada de manera especial para dos o más segmentos de mercados. Ejemplo De Segmentación En un tiempo, el representante por excelencia de un comercializador masivo con productos innovadores pero útiles, P&G se anunciaba mucho en la televisión a través de las grandes cadenas. Sin embargo, en la actualidad esto ha cambiado. Son menos las mujeres casadas que permanecen en su hogar para observar la televisión durante el día; el costo

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

24

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

de la publicidad en las transmisiones de las cadenas televisivas es muy alto y los anuncios de TV con frecuencia se pierden en la confusión de los 15 segundos. Por lo tanto, P&G ha desarrollado una variedad de campañas de marketing, cada una de ellas dirigida a un segmento especifico del mercado. Por ejemplo ahora la compañía usa seis campañas de publicidad diferentes para la pasta de dientes Crest, cada una de ellas dirigida a un grupo diferente como pueden ser las madres, los niños, los negros o los hispanos. Además P&G ha identificado a los adolescentes, estudiantes universitarios, médicos y dentistas como metas por separado para campañas y promocionales especializadas relacionadas con diversos productos. 2.32

BENEFICIOS:

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser: -

Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

-

Focalizar mejor la estrategia de marketing

-

Optimizar el uso de los recursos empresariales de

-

Marketing

-

Producción

-

Logística

-

Toma de decisiones

-

Hacer publicidad más efectiva

-

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

-

Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

25

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

7. ANÁLISIS DEL MERCADO Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución se emplearán, etc. La rápida evolución de los mercados exige el análisis permanente de los mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un sistema de información de marketing más confiable. La investigación de mercado es esencial, ya que para satisfacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localización, hábitos de compra, etc. 7.1.

MERCADO: Grupo de clientes potenciales con necesidades semejantes, que están dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen varios bienes y servicios, es decir, formas de satisfacer esas necesidades.

7.2.

IMPORTANCIA DEL MERCADO: Permite cuantificar aunque sea de manera aproximada las posibilidades de colocar nuestro producto o nuestro servicio, e implementar una política creativa de precios, que plantee sus puntos de venta eficaz.

7.3.

EL OBJETIVO DEL ANÁLISIS DE MERCADO: Es recoger información acerca del entorno de marketing relevante para la empresa. Asimismo, será preciso prestar atención para identificar y controlar a los competidores. La clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema de inteligencia competitiva, finalmente no hay que olvidar la valoración de amenazas y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y actores del entorno.

7.4.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

26

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

Procedimiento cuyo fin es generar y analizar nueva información que ayude a los objetivos de marketing a tomar decisiones. 7.5.

ANÁLISIS DE MERCADO

Análisis de mercado

Análisis de la oferta

Análisis de la demanda

Análisis de precio

Análisis de la comercialización

Conclusiones del análisis de mercado

7.6.

ANÁLISIS DEL MERCADO Se conoce como mercado aquel lugar físico o no, donde se materializan las relaciones monetarias-mercantiles; conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar. Existen mercados de valores, mercados monetarios y

mercados de

consumo, entre otros. 7.7.

ANÁLISIS DE LA OFERTA Consiste en la cantidad de bienes y servicios que el proveedor está dispuesto a abastecer al mercado a un determinado precio durante un tiempo dado y bajo determinadas circunstancias.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

27

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

La curva de oferta resultante tiene por lo general dirección ascendente, lo que indica que los proveedores proporcionarán más a precios más altos que a precios más bajos. 7.7.1.

LA COMPETENCIA: Es el verdadero motor de un gran número de actividades. La competencia se asocia, con frecuencia, a la idea de rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de un objetivo, como la utilidad personal o la ganancia económica privada. La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y de la demanda determina el precio.

7.7.2.

CALIDAD: La calidad de un producto es importante en extremo, pero también probablemente sea la más difícil de definir entre todas las características que crean una imagen. Es común que los clientes no coincidan en lo que constituye la calidad de un producto, desde un corte de carne hasta una pieza musical.

7.8.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

La Demanda es la necesidad de un bien o servicio .Puesto que la necesidad varía de acuerdo a la persona, el precio y las circunstancias, la demanda se expresa generalmente como una cantidad numérica que permite conocer la cifra a vender de una determinada mercancía a un grupo de consumidores en un tiempo dado. Constituye la expresión de la capacidad de absorción de un mercado y puede ser normal, (cuando la demanda disminuye aumentar el precio) o rígida, (cuando no varía de manera sensible a pesar de elevarse su precio). La “curva de demanda resultante” por lo general muestra una dirección descendente. Lo cual indica que la gente demandará más a precios más bajos que a precios más altos.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

28

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

3.9 ANALISIS DEL PRECIO

Es la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, así como el tiempo, esfuerzos y molestias necesarias para obtenerlo. Expresión del valor de una mercancía en dinero. Expresión externa del valor del dinero. El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos representan costos. En la fijación del precio influyen factores internos y externos.

En los factores internos comprenden: • Objetivos de la mercadotecnia. • Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia. • Costos • Organización para la fijación de los precios los factores externos incluyen:

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

29

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

• Naturaleza del mercado y de la demanda. • Competencia. • Otros factores ambientales (economía, revendedores, gobierno)

Para fijar el precio podemos utilizar un procedimiento que consta de las siguientes etapas:

1. Selección del objetivo de la fijación del precio 2. Determinación de la demanda 3. Estimación de los costos 4. Análisis de los precios y ofertas de la competencia 5. Selección de un método de fijación de precios 6. Selección del precio final.

A medida que el precio varía, también lo hace el volumen de las ventas. Ciertamente, la reducción del precio hace que se incremente el volumen de ventas y, paralelamente, se reduzca el costo unitario, gracias a la economía de escala, con lo cual se potencia el beneficio.

3.10

ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se descuidan. En la etapa de pre factibilidad de la evaluación de un proyecto, algunos

investigadores

comentan

que

la

empresa

podrá

vender

directamente el producto, evitando con esto todo el análisis de la comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, surgen los problemas. La comercialización es la parte esencial en el funcionamiento de una empresa. Se puede estar produciendo el mejor artículo o servicio en su género y al mejor precio; pero si no se tienen los medios para que llegue al cliente en forma eficiente, esa empresa irá a la quiebra.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

30

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

La comercialización no es la simple transferencia de productos o servicios hasta las manos del cliente; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar, es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al cliente la satisfacción que él espera con la compra de éste. Casi siempre ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos sus productos directamente al consumidor final. Para ello tenemos a los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto o servicio al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.

3.11

MARKETING: Es un conjunto de actividades y un proceso social, en el cual intervienen aspectos tales como: estudio de mercado, desarrollo de productos, fijación de precios y técnicas de presentación y promoción.

3.11.1 MARKETING DIRECTO: Comunicación directa entre un vendedor y un cliente individual mediante un método promocional que no sea la venta personal. 3.11.2 MARKETING MASIVO: Método común orientado a la producción que vagamente se dirige a todo el público con la misma mezcla de marketing. 3.12

FASES EN EL PROCESO DE ANÁLISIS DE MERCADO

3.12.1 DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE. Una empresa puede ver a su competidor más destacado como otras marcas de la misma forma de producto, otras formas de producto u otras clases de producto. Los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo definan primero. La manera como se defina un mercado tendrá un impacto notable sobre los resultados que se pueden esperar en las etapas sucesivas. 3.12.2 DIAGNOSTICAR EL PROCESO DE COMPRA.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

31

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

Una vez que se ha definido el mercado, los gerentes deben averiguar quiénes son los compradores: qué circunstancias los motivan y los capacitan para comprar; como buscan información relacionada con las compras, y como seleccionan entre las alternativas. 3.12.3 DEFINIR LOS SEGMENTOS DEL MERCADO. Existen pocas situaciones de compra en las que todos los clientes tengan motivaciones iguales, busquen la misma información y sigan procesos similares de selección. 3.12.4 DESCRIBIR LOS SEGMENTOS. En cualquier mercado, es posible identificar un número dado de segmentos, y los gerentes pueden seleccionar uno o más de estos segmentos como objetivos para la oferta de mercadeo de la empresa. Sin embargo, antes de hacer una selección, los gerentes deberán determinar el tamaño de cada segmento y la mejor forma de alcanzarlo. 3.12.5 ANALIZAR LAS POSICIONES DE LOS COMPETIDORES. Al identificar las alternativas que a juicio de los compradores, satisfacen las necesidades de cada segmento, los gerentes pueden determinar quién será el competidor específico para cada segmento.

3.13

ANÁLISIS FODA

En este punto se puede implementar un análisis FODA, se identifican respectivamente las fortalezas y debilidades de la organización, de la misma forma se reconocen cuáles son las oportunidades y amenazas que ofrece el mercado. 3.13.1 POSIBLES FORTALEZAS INTERNAS 

Recursos financieros abundantes



Nombre de marca conocidos



Clasificado como el número uno en el sector



Economías de escala



Tecnología propia



Procesos patentados

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

32

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

3.14

3.15

UANCV



Menores costos (materias primas o procesos)



Respeto por la imagen de la compañía o el producto o la marca



Talento administrativo superior



Mejores habilidades del marketing



Calidad superior del producto



Alianzas con otras empresas



Buenas capacidades de distribución



Empleados comprometidos

POSIBLES OPORTUNIDADES EXTERNAS 

crecimiento rápido del mercados



empresas competitivas poco agresivas



cambio en las necesidades o gustos de los clientes



Apertura a mercados extranjeros



Contratiempo de una empresa competidora



Descubrimiento de nuevos usos para el producto



Apogeo de la económica



Desregulación gubernamental



Nuevas tecnologías



Cambios demográficos



Otras empresa buscan alianzas



cambio de marcas superior



Disminución en las ventas de un producto sustituto



Nuevo método de distribución

POSIBLES DEBILIDADES INTERNAS 

Falta de dirección estratégica



Recursos financieros limitados



Poca inversión en la investigación y desarrollo



Línea de productos muy restringida



Distribución limitada



Costos más elevados (materias primas o procesos)



Productos o tecnología anticuados



Problemas operativos internos

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

33

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

3.16



Problemas políticos internos



Pobre imagen de mercado



Habilidades deficientes de marketing



Alianzas con empresas débiles



Habilidades administrativas débiles



Empleados mal capacitados

UANCV

POSIBLES AMENAZAS EXTERNAS 

Ingreso de competidores extranjeros



Introducción de productos sustitutos



Discusión del ciclo de vida del producto



Cambio en las necesidades o los gusto del clientes



Las empresas competidoras adoptan nuevas estrategias



Mayor reglamentación gubernamental



Empeora la situación económica



Nueva tecnología



Cambio demográfico



Barreras externas al comercio



Mal desempeño de la empresa aliada

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

34

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

Análisis de la situación

Oportunidades y amenazas

UANCV

Puntos fuertes y débiles

OPCIONES ESTRATÉGICAS 

Acciones

INNOVAR: - Lanzar nuevos productos - Retirar productos actuales.  OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS: - Precios - Productos - Distribución - Calidad del servicio.  INCREMENTAR CIFRAS DE NEGOCIOS.  MEJORAR LA RENTABILIDAD.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

35

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

FUNCIONES DE MARKETING

La Funcion de compra.

La funcion de venta.

Significa buscar bienes y servicios y evaluarlos.

Consiste en promover el producto, avarcar la venta personal, la publicidasy otros metodos directos y de venta masiva.

La funcion de transporte. Significa desplazar bienes de un lugar a otro.

La función de información de mercado. Consiste en recabar, analizar y distribuir todos los datos necesarios para planear, realizar la actividad de marketing.

La función de almacenamiento. Consiste en guardarlos hasta que los consumidores lo necesiten.

La función de correr riesgos. Es aceptar la incertidumbre que forman parte del proceso de marketing, ya que pueden deteriorarse, ser robados o volverse obsoletos.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

36

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

3.17

UANCV

TAMAÑO DEL MERCADO

3.17.1 MERCADO POTENCIAL.- Representa el consumo total de ese producto y es equivalente al volumen total de venta del negocio, se evaluara su estructura, perspectivas, limitaciones y calidad.

3.17.2 MERCADO META.- Esta porción es producto de segmentación del mercado potencial utilizando variables geográficas, demográficas socioeconómicas, culturales entre otros.

3.17.3 MERCADO REAL.- Se desglosara mediante una segmentación adicional vinculada a la idiosincrasia de los consumidores, beneficios

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

37

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

percibidos por el consumidor, fidelidad de marca, características de la competencia. 3.18

ANÁLISIS.Productos y servicios que la empresa ofrece respecto el entorno donde opera. Además se

hace una valoración propia a nivel interno de las

características, fortalezas y debilidades de los productos y servicios ofrecidos CUADRO DE LAS 4 C’S 4 C’ S

Contexto

de Consumidor

Canal

competencia

mercado

Descripción

Se analizan las características

Se ¿Qué

edad las

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producto? ¿Es

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fácil de

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para

los

clientes? Características Evolución Posición de la empresa

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

38

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING 3.19

UANCV

ANÁLISIS EXTERNO.En el análisis externo se tiene en cuenta la actual situación del sector turístico español, analizando todas las variables ajenas que puedan afectar el futuro desarrollo de las actividades (crisis en países competidores negociación con los tour operadores, cliente final, mercado local, etc.) Ejemplo: Contexto-

Consumidor

Canal

competencia

mercado Descripción

Se

analizan

características

las ¿Qué edad tiene Se del mis

analizan ¿Tenemos

clientes? las

mercado y sector ¿Qué

muchos

poder posibilidades

en que opera la adquisitivo

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clientes? Características Sector

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Diferenciamos

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de Por lo tanto la local

de nuestros

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interno. competencias y

competencia

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directamente el la calidad de Respecto a la tour

operador, servicio.

local

con

un

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negociación. Igualmente

el pero

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MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

mercado, con

la

internacional 39

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

reserva

tenemos

una

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Inferior en la

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actualidad.

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Posibles

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debido a las crisis abanico política

en

de producto)

los posibilidades

Se espera que sigamos siendo líderes

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extranjera.

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aumente. Posición de la Se ha pasado por Por empresa

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lideres,

ofrecer de

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buen

un servicio

y

para que los

servicios con los

clientes finales

tour operadores

sobre

todo

vuelva.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

40

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

4. FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING 6.1 DETERMINACIÓN DE LOS GRUPOS OBJETIVOS DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS Para preparar el concepto de comercialización es fundamental definir los grupos objetivo de los productos o servicios porque la decisión en favor de ciertos grupos determina no sólo la relación entre el proyecto y el mercado sino también el diseño técnico y la elección de tecnología. De ahí que sea importante la evaluación de la relación entre tipos de productos y grupos de clientes. Además de las estimaciones preliminares de los costos que supone penetrar en el mercado y actuar en el mismo, los factores que a continuación se citan revisten un interés particular y deben definirse para cada grupo objetivos. Estructura y volumen potencial del mercado Necesidades de los consumidores y criterios en los que éstos se basan para adoptar decisiones de compras 6.2 COMPETENCIA 

Nivel de precios del mercado



Requisitos de los productos o servicios



Aptitudes básicas existentes o nuevas aptitudes

6.3 DETERMINACIÓN

DE

LOS

OBJETIVOS

DE

COMERCIALIZACIÓN

Los objetivos de comercialización consisten en objetivos de ventas así como en la posición conveniente en los ámbitos de productos o servicios y de grupos objetivo. Para determinar los objetivos de ventas de cualquiera de los ámbitos de productos o servicios y de grupos objetivo, se deben considerar las siguientes metas empresariales:

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

41

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING 

Cifra de negocios



Cuota de mercado



Imagen



Beneficios

UANCV

Es importante que se eviten los objetivos poco acordes con la realidad y las extrapolaciones carentes de elementos críticos. La posición de los productos en los ámbitos de producto o servicio y de grupo objetivo se puede determinar en función de los competidores o de los usuarios. Si se desea disponer de una base para determinar los objetivos y las estrategias de comercialización, se requiere información sobre los siguientes aspectos: 

Puntos fuertes y débiles de los competidores



Puntos fuertes y débiles propios



Necesidades concretas del usuario final



Imagen de la empresa



Perfil de costos

6.4 POLÍTICA DE MEZCLA PROMOCIONAL Se debe concretar la combinación de los instrumentos de comercialización por lo que se refiere a los clientes o usuarios finales, así como a los canales de distribución. El producto, el precio, la promoción y la distribución de componentes deben considerarse como herramientas, y se han de combinar en forma óptima para lograr los objetivos de comercialización. Para determinar la gama de comercialización óptima es esencial comprender las relaciones recíprocas que existen entre los participantes (clientes, competidores, comerciantes) en cada mercado. Para diseñar la gama de comercialización también reviste importancia considerar la índole de la competencia y la probable reacción de los 42 MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

consumidores y los competidores. La combinación óptima o gama de comercialización más adecuada estaría determinada por las características del mercado, por una parte, y, por la otra, por la estrategia de comercialización. Por ejemplo, la estrategia de liderazgo en costo exige una combinación de herramientas de comercialización totalmente distinta de la necesaria en el caso de las estrategias de diferenciación, y habría que diseñarla de forma diferente para los mismos mercados, precios, cantidad de productos, servicios de mantenimiento, períodos de gestación. Muchos productos son bien conocidos; se dice que algunos que son iconos van desde el café instantáneo al iPhone. Los productos cambian a través del tiempo; puede notarse en que Nokia y otro han extendido las potencialidades del teléfono móvil. el aparato que una vez tuvo el tamaño de un ladrillo y que solo hacia llamadas por el teléfono se ha achicado progresivamente y se le ha agregado una cámara , así como la capacidad para navegar por internet y pasar música y películas . Más aun, la naturaleza de un producto o servicio dirige la clase de enfoques de marketing que deben respaldar. El marketing para la familia que consume sume sopa de lata es claramente diferente del marketing para la cadena de hoteles. Compraremos esto en la empresa Boeing vendiendo aviones jet a las aerolíneas. Esto son solo dos ejemplos, pero las circunstancias involucradas son realizar una compra conveniente; cada producto demanda su propia clase de marketing. El modo en que las actividades de marketing se planifican y desarrolla esta ampliamente y desarrolla esta ampliamente determinado por la naturaleza del producto y por la organización del producto. 6.5 BIEN DEL CONSUMO Los bienes de consumo son todo lo que compra una persona, desde automóviles y heladeras y ropas; los productos de consumo de rotación rápida (FMCG) son artículos comprados reiteradamente para reemplazar compras anteriores, como jabón o pasta dental.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

43

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

El marketing de los bienes de consumo es la parte más conocida del marketing. Es en el que piensan muchas personas cuando se menciona la palabra “Marketing”, recordando los eslóganes de productos conocidos; por ejemplo el Gillette: lo mejor que un hombre puede tener, “Mi Dios, mi guiness”, que fue acuñado en la década de 1930 por la novelista Dorothy L. sayers , se caracteriza por ser : 

Altamente visible; son productos que se ven en todas partes.



Dirigidos a grandes mercados; casi todos son clientes en lo que respecta a la pasta dental.



Promocionados en muchos medios; desde la publicidad en televisión hasta avisos en revista de calidad o en la Web.



Respaldado por grandes propuesto, en especial para promoción, que son necesarias para llegar a los grandes mercados y hacerlo repetidamente.



Altamente competitivo; en varias áreas de productos hay muchas compañías que hacen esencialmente los mismos productos (aunque las pequeñas diferencias si importan en la plaza comercial).



Dependiente de la creación de la imagen de marca; esto es; el producto o servicio, el nombre y toda la “personalidad” que está asociada a el.



Creación en el enfoque; el estilo de muchas publicidades usadas para planificar y organizar campañas de promoción.

En el marketing de bienes de consumo muchas grandes empresas tienen una cantidad de nombre de marcas; todas ellas necesitan marketing. A veces esto es aparente, como la cantidad de productos comercializados, por ejemplo bajo la marca Nestlé. Otras compañías utilizan una variedad de nombres de marca diferentes y a la asociación con la compañía principal no está fuertemente destacada, como en el caso de Unilever. Las múltiples marcas y una amplia gama de productos que son en efecto gerentes de marketing para una sola marca más que para toda la organización(un enfoque promovido por Procter & Gamble en la década de 1920). Dado la escala de marketing con frecuencia involucrada, esto son trabajos importantes con la tarea desafiante de logro y mantener un cierto nivel de participación en el mercado; la cantidad de un producto vendido como un porcentaje de ventas totales de productos similares

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

44

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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(lo que implica es las ventas totales de un producto en particular, café instantáneo a lo que sea, sean conocidas. Aquellas personas que se dedican al marketing de bienes de consumo se encuentran en el centro del mundo de marketing. Esta es una forma sofisticada de marketing que se utiliza un conjunto variado de técnicas de marketing, aunque las presiones competitivas y los desafíos de hacer algo exitoso en la plaza comercial son tan reales como el producto. 6.6 MARQUETING SOCIAL Este término se utiliza para describir la actividad de marketing de organizaciones sin fines de lucro, como instituciones benéficas u organismos del gobierno que con frecuencia utilizan proveedores de servicio de marketing especializados para que los asista. Todas las áreas descriptas a continuación necesitan marketing y ofrecen oportunidades de carrera significativa e interesante para las personas relacionadas con el marketing. 6.7 SERVICIO DE MARKETING Existe un exceso de servicio de especialista dentro del marketing para brindarles servicios tanto a las organizaciones comerciales como aquellas sin fines de lucro. Estos incluyen agencias de publicidad, que crean publicidad para sus clientes y se especializan en seleccionar los medios de comunicación apropiados y otros organismos más especializados, como agencias para producir promociones de punto de venta o agencias de investigación de mercado que dirigen encuestas para identificar los mercados, probar los productos y trata de reducir el riesgo inherente en el proceso de marketing. Incluso hay agencias más especializadas que se relacionan con el diseño del envase, la fotografía y la escritura del material publicitario. Además de trabajar como parte del proceso de marketing todas esas agencias tienen que comercializar también sus propios servicios y, por lo tanto necesitan hacer uso de todas sus habilidades especializadas en la tarea. 6.8 PRODUCTO DE NEGOCIO A NEGOCIO

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Existe una superposición considerable entre los productos industriales y el marketing de empresa a empresa (B2B por sigla en inglés). B2B es u termino bastante usado recientemente para describir productos comprobados por oficinas y fabricantes y por subgrupos como el que se ha dado en llamar el mercado SOHO (oficina pequeña: oficina en la casa). La gama incluye todos los productos que una organización debe comprar para administrar su negocio, como componentes de producto y teléfonos (y sistemas de tefonia), muebles de oficina, sujetapapeles disco de computación y artículos de librería. En los mercados B2B las marcas pueden ser tan importantes como son los mercados de consumo; por cierto, algunos nombres de marcas están dirigidos a los dos. Por ejemplo un automóvil mercedes puede ser visto como un producto atractivo de prestigio; pero el nombre se utiliza también para furgones y camiones. 6.9 PRODUCTOS INTANGIBLES No todos los productos son productos. Algunos son servicios, y en todo este libro “producto” con frecuencia debe ser entendido como producto o como servicio. Estos servicios deben venderse al sector de consumo, tal como la limpieza en seco, las cuentas de ahorro libres de impuesto o un reproductor de películas; o a otros negocios, como el diseño industrial, la limpieza de oficinas y el entrenamiento de staff; o a contaduría, seguros y hoteles. ¿Qué caracteriza al marketing de servicio? Los servicios tienen estos rasgos: 

Son intangibles: el hecho de que no puedan ser probados por clientes potenciales antes de que los compren marca un enfoque diferente en el marketing y en la venta.



Están inseparablemente unidos con el servicio; son los negocios de las personas, y el marketing y la organización de la entrega de un servicio.



Interactúan directamente con los clientes: mucho más estrechamente que en algunos otros negocios.



Permiten que en el cambio y la flexibilidad sean mayores, y algunas veces,

más fácil y más rápido que en otros tipos de negocios (por ejemplo, 46 MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

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producir una nueva póliza de seguros es en sí más fácil que por reducir un nuevo avión de combate). La inmediatez de los servicios en, por ejemplo servicio al cliente debe reflejarse en el modo en que su marketing está organizado 6.10

PRODUCTOS INDUSTRIALES Los bienes industriales son aquellos vendidos a la industria en lugar de ser vendidos al público en general. La gama incluye maquinas herramientas, y los artículos que se usan para hacerlas a los productos necesarios para ellas (como piezas de repuestos), asi como una gama completa de componentes. En una escala mayor, los productos industriales incluyen todo, desde barcos hasta aeronaves. Ellos también comprenden productos que son el resultado de la demanda derivada.



Un número de clientes potenciales inherentemente menor; todos pueden necesitar pasta dental, pero relativamente pocos necesitan un torno industrial.



Largo tiempo empleado mientras el producto se diseña y se fabrica, puede llevar cuatro o cinco años producir un auto nuevo y mucho más para una nueva aeronave.



“compradores profesionales” con frecuencia, personas a las que se les paga para comprar y estas entrenadas para obtener la transacción que quieren.



Las personas que trabajan en ello pueden necesitar una formación técnica, capacitación entendimiento en relación con los productos que están comercializados.



Enfoques más especiales y orientados: publicar intercambiadores técnicos en televisión seria caro y mal enfocado, pero la publicidad en revistas técnicas también tiene que ser rentables.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

47

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING 

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Venta personal, es probable que esta tenga un rol importante, ya que el eslabón final es la cadena con frecuencia depende de una buena relación personal.

El marketing es muy necesario en estas áreas y bien puede demandar una mayor cantidad de experiencia técnica. Algunas organizaciones venden tantos bienes industriales tanto como de consumo: por ejemplo; las compañías que venden sistemas de navegación para vehículos a los propietarios de esos vehículos a través de minoristas, y a los fabricantes para instalarlos en los vehículos. 6.11

ESPECIALIZACION EN LA INDUSTRIA Todas las industrias difieren en cierto grado. Algunas, tales como las industrias de alta tecnología e información, las de servicios profesionales, las

farmacéuticas

y

las

de

servicios

financieros,

son

altamente

especializadas (no tanto técnicamente, sino en forma que afecta a su marketing y las personas involucradas en el). Más aun el tipo de industrias no es la única característica que diferencia el marketing ya que el tamaño de una organización y los recursos que, emplea a pocas personas no puede operar como una empresa multinacional. 6.12

LOS PRODUCTOS EN LA PLAZA COMERCIAL Aun cuando el producto sea tangible y fácilmente definido, otras cosas afectan la forma precisa que tiene su marketing. Mercado

es una

descripción amplia. Enfocarse en un segmento de mercado o en un nicho de mercado, ayuda a tomar decisiones más fácilmente; por ejemplo, un producto farmacéutico puede estar dirigido a interesarse solo a los granjeros que crían ganados vacuno y los veterinarios que lo utilicen; en la misma manera, un aceite especializado puede ser apto para ser usado solo en una gama pequeña de máquinas. Un producto solo tendrá éxito si es bueno. Debe funcionar y funcionar frente a la competencia. No tiene que ser mejor de su tipo, pero tiene que ofrecer valor por el dinero y cumplir con las necesidades de un número

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suficiente de clientes que pagan su parte. Algunos productos de bajo costo tienen éxito. La lapicera Bicdescartable no está en la misma categoría de una lapicera MontBlanc. Pero se vende por millones, y la mayoría de los clientes están satisfechos de que ellos reciben valor por el dinero. Otras organizaciones,

como

Bang&Olufsen,

basan

su

comercialización

mayormente sobre la base de la alta calidad (y con frecuencia, el precio alto), atreves del diseño. Otros comercializan productos estándar y de alta especificación en forma separada como es el caso de Toyota con sus marcas de primera calidad de automóviles Lexus. Un buen producto es esencial para el éxito de marketing. Suelen decirse que el marketing consiste en vender productos que no vuelvan a los clientes que si lo hacen. 6.13

HACEN UN PRODUCTO UNICO Mejor implica superior y por lo tanto, quizá más caro que otros productos; implica ordenar Las cosas por categorías. Sin embargo, la USP le da al producto más simple y más barato debe interesar a su mercado objetivo de la misma manera que un sofisticado. De algún modo como la evaluación, el marketing es parte de una búsqueda constante de nuevos elementos que mantendrá un producto en la delantera. A diferencia de la evolución que sucede por casualidad sin ningún propósito preconcebido, el marketing intenta tener éxito en este proceso. Todo lo que sucede presenta una oportunidad. Por ejemplo, el recalentamiento global está afectando las percepciones del clientes sobre muchos productos, pero el detergente Persil se publicita como que ayude a salvar el planeta. La USP se aplica tanto a la imagen como a la comunicación, al igual que la publicidad lo hace con los aspectos tangibles del producto. Con frecuencia es una combinación de factores dispares a lo que contribuye al éxito del producto, más que un factor preponderante.

6.14

EL PRODUCTO AUMENTADO

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

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Lo que se describe como el producto básico no es suficiente en sí mismo para garantizar el éxito del marketing. Se le debe agregar algo, para crear lo que se llama el “producto aumentado “que permite a los especialistas en marketing hacer algo más de él. Esto incluye tres capas, y cuando más compite el producto con otros, más se debe trabajar en las capas externas. 

La capa básica es el producto en sí mismo, con el precio ligado inherentemente a él.



La capa dos agrega elementos al producto al hacerlo más atractivo. Esta puede incluir el envoltorio, un nombre comercial, un nivel de calidad, de diseño o de características de estilo, y todo lo que hace o significa el producto (los beneficios, más tarde) para los clientes reales y potenciales.



La capa tres agrega elementos que son una parte menos inherente del producto en sí mismo. Estos incluyen una garantía (un periodo comparativamente largo es una herramienta poderosa de marketing entrega y tal vez la instalación). Capacitación para su uso, servicios de posventa y financiación.

Algunas cosas simplemente agregan algo más al atractivo del producto, de manera que un envase de champú atractivo, es parte, influye en que maca se elige. Estas cosas pueden convertirse en una parte significativa del paquete del producto; por ejemplo, los préstamos de compra y los contratos de alquiler son casi tan importantes como el automóvil en el mercado. Esto0s ejercen influencias tanto en que se compra como en donde se compra (distribuidores diferentes que ofrecen automóviles idénticos pueden tener paquetes de financiación muy distintos). Estos ayudan a aplicar lo importante que es un producto como variable de un marketing: una de las tres P del mix de marketing (producto, precios y prestaciones). El producto no es variable en ningún sentido; se deben tomar muchas decisiones y se deben llevar a cabo muchas tareas para crear un paquete del producto, el que probablemente crezca en un mercado

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competitivo. El desarrollo del producto (investigación, desarrollo en algunos) es un proceso continuo. Este trabajo siempre se realiza en un entorno dinámico. Las cosas cambian; cuando un competidor modifica el paquete de su producto para ayudar a diferenciarse de la competencia, el competidor debe reaccionar y cambiar para seguir adelante. Las diferencias menores entre los producto pueden importantes. Por ejemplo puede ser que aun cliente no le guste el perfume de una marca de jabón, lo que permite elegir entre muchos otros, sin que haya mucho para elegir entre mucho para elegir entre ellos. Es cierto que el precio es importante, pero también son las marcas que se venden a precios similares. Por lo tanto, los clientes buscan algún detalle que los impulsa a comprar una marca en lugar de otra. Lo que diferencia al producto poder la imagen o una oferta especial, pero podría ser un detalle menor. Por ejemplo, alguna persona le gusta el jabón Pears en parte por su transparencia, que la transmite una sensación de pureza. 6.15

POSICIONAR EL PRODUCTO

Otra regla del marketing es que se necesita posicionar todos los productos con precisión dentro del aspecto de producto para que quede claro que son y cuáles son sus atractivos. La gama de los automóviles, por ejemplo, incluye autos pequeños para ciudad, sedan familiar, sedan lujoso, autos deportivos y vehículos de carga. Cuando el fabricante presenta un modelo, debe ser claro como lo va a posicionar de modo de incluir el producto, la imagen y el precio. ¿podrá la calidad, el precio y el diseño poner en la cima del mercado al producto o esta dirigido a las personas que quieren un medio de transporte básico a un precio bajo?. Algunas organizaciones hacen las dos cosas: vender productos diferentes bajo el mismo nombre de marca, a niveles de precio y calidad diferentes, ejemplo de estos son PerrierWater y Terrier Palace, y las diferentes gamas de gamas de alimentos que ofrecenlo supermercados con su propia marca de valor Sam´schoice de Wal-Mart y Great Value Brand y como las marcas finest y ValueBrand de tesco. Esta práctica se llama premiumizacion.

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51

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING 6.16

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PUNTOS CLAVE

Los enfoques de marketing son muchos y variados. El marketing se ocupa de que todas las cosas posibles que podrían ser que se hagan y como se corresponden entre si (el mix de promoción). Lo que quizá convenga y funcione mejor está influenciado por lo siguiente. 

El producto o servicio.



Los clientes hacia quien está dirigido

Todas las actividades de marketing debe reflejar la naturaleza del mundo en el cual opera. Lo que está bien para lanzar a la venta el chocolate puede ser diferente de lo que es necesario para lanzar a la venta rodamientos. Lo que es fundamental en marketing es lo siguiente: 

Lo que va ser comercializado este bien elegido un producto diferente en contadas ocasiones venderá más de una vez.



La actividad de marketing concuerde con el producto en todos los aspectos. Más aun, el producto y su precio están inherentemente asociados.

7

IMPLEMENTACION DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING 5.16

CONCEPTO

En esta etapa se organizan las acciones concretas que debo seguir para que mi estrategia se haga realidad. Considere siempre hacer un plan de trabajo con las actividades más urgentes al principio, (obtener licencia, buscar local comercial, diseñar el envase del producto, etc.). Para cada actividad fije plazos razonables y anótelos. Además, cada actividad debe tener un objetivo, que será el resultado esperado (licencia al día, local instalado con sus permisos al día, envase en funciones, etc.). Esta etapa puede variar según la estrategia lo permita, lo importante es definir las actividades que se realizaran para ejecutar las estrategias, una agenda de

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donde, cuando y las metas que se pretenden alcanzar deben definirse. También se debe tener un registro que respalda el control y evaluación. 5.17

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACION 5.17.1 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido

explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

5.17.1.1

Estrategia de penetración: Consiste en crecer en el

mismo mercado y con los mismos productos. Algunas maneras de lograr penetración de mercados serian; ofrecer a los clientes actuales productos que todavía no han adquirido. Por ejemplo, ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado un seguro de vida, un seguro contra robo o contra incendio. La estrategia de penetración se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante

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agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque; 1. Persuade a los clientes actuales a usar más del producto. 2. Atrae a clientes de la competencia. 3. Persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. 5.17.1.2

MOMENTO DE PENETRACION:

Hay que tener cuidado con la entrada temprana a un mercado nacional, ya que se debe tomar en cuenta los costos pioneros que los primeros participantes deben asumir, incluyendo el mayor riesgo de fracaso empresarial. 5.17.1.3

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO:

Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas). La ventaja de esta manera de crecer es que se conocen las bondades de nuestros productos, se tiene la experiencia en la venta del mismo, y se cuenta con una base de clientes satisfechos que nos pueden recomendar. Por ejemplo: “Mc Donalds”, quienes simplemente replican el funcionamiento de sus restaurantes de comida rápida cada vez que abren una nueva sucursal. Si tú negocio ya probo ser exitoso y no depende de ti para trabajar, replícalo en nuevas sucursales. 5.17.1.4

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO:

Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. Por ejemplo: La compañía que ha crecido con esta estrategia es la gigante del

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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“software Microsoft”. Crearon el sistema operativo msdos, luego Windows, sigue Windows 95, Windows 98, Windows millenium, Windows xp y ahora Windows vista. Han mejorado su producto clave creando un nuevo sistema operativo. Además, han desarrollado otros productos que giran en torno a él cómo office (Excel, Word, powerpoint, Access). 5.17.1.5

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN:

Esta estrategia es la ultima recomendada, ya que involucra un baja muy grande en el aprovechamiento de la experiencia que se tiene con los productos y mercados actuales. Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos a nuevos clientes. 5.18

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTEGRATIVO:

Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente, una empresa, dentro de su proceso de expansión, puede utilizar las estrategias de integración o diversificación. Según Jeffrey Perloff.- Una empresa que participa en más de una etapa sucesiva de la producción o de la distribución de bienes o servicios está integrada verticalmente. Según Philip Kotler.- La integración horizontal consiste en que una compañía busque la propiedad o un mayor control sobre alguno de sus competidores. Ejemplo: 1) El Grupo Gloria se ha integrado hacia atrás mediante la compra de una empresa de cartones.

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2) San Fernando se ha integrado hacia delante abriendo su multimarket. 3) En su momento Backus lideró el mercado de cervezas debido a la compra y/o fusión de la Compañía Nacional de Cervezas S.A., Cervecería del Norte S.A, Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A Cuadro N° 01

5.18.1 INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS: Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los proveedores, ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. Por ejemplo: Cuando crecemos una segunda empresa que se encargue de producir los insumos que necesita la primera, cuando logramos que un proveedor nos venda su mercadería a consignación. 5.18.2 INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE:

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Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los distribuidores o detallistas, ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo: Cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. 5.18.3 INTEGRACIÓN HORIZONTAL: Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los competidores, ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo: Cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc.), pero dentro del hospital o centro médico. 5.18.4 LIQUIDACIÓN: Consiste en vender en partes y por su valor tangible, los activos de la empresa. Ejemplos de uso: Cuando una vez que nos hemos declarado en quiebra, decidimos liquidar la empresa. Ejemplos de cuando usar: Cuando más vale dejar de operar que seguir perdiendo dinero, cuando la única alternativa es la quiebra, y se quiere obtener la mayor cantidad de dinero posible por los activos de la empresa; cuando se ha utilizado la estrategia de encogimiento y la de

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desinversión, ninguna de las dos ha obtenido los resultados esperados. 5.19

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO:

Son adecuadas cuando existen pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica. 5.19.1 ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. También llamada diversificación

horizontal o no relacionada

(productos sin mayor vinculación con los que actualmente tiene la empresa y que ofrecerá a sus clientes actuales) Por ejemplo: Cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños). 5.19.2 ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN EN CONGLOMERADO: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes. Diversificación conglomerada (productos sin mayor vinculación con los que actualmente tiene la empresa y que ofrecerá a potenciales clientes).

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5.19.3 ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado. Llamada también como diversificación

concéntrica o relacionada

(productos similares o sinérgicos con los que actualmente tiene la empresa y que ofrecerá a sus clientes actuales), Por ejemplo: Si analizamos la evolución de CASIO en el tiempo, vemos como fue diversificando su oferta de calculadoras para luego ofrecer relojes electrónicos cada vez más avanzados. En la actualidad esta empresa ha ingresado en la era digital ofreciendo celulares y soluciones empresariales. Cuadro N° 03

VENTAJAS Usualmente al aplicar estas estrategias se pueden apreciar 5 ventajas:

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1) Reducción de costos de transacción 2) Garantía de tener una provisión continua y estable 3) Aprovechar los precios de transferencia 4) Ampliar el poder de mercado a otro mercado 5.20

ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO DE MERCADO:

Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo: 5.20.1 ESTRATEGIA COOPERATIVA: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Ejemplo: en la actualidad muchas empresas han implementado alianzas estratégicas, las alianzas estratégicas corresponden a convenios de cooperación entre empresas, la cooperación puede implicar: 

Esfuerzo de investigación conjunto



Compartir tecnología



Uso de las mismas instalaciones

5.20.2 ESTRATEGIA COMPETITIVA: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia. Consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos. Está relacionada con el modo de competir en cada negocio y buscando en este caso la consecución de sinergias positivas dentro

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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de cada negocio, a través de la integración de las áreas funcionales. Las estrategias competitivas consisten en lo que está haciendo una compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. 5.20.3 ESTRATEGIAS DE RETO DE MERCADO: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres: 5.20.3.1

ATAQUE FRONTAL:

Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes. Generalmente, los ataques frontales son raros. Existen dos razones para ello. Primero, que son caras. Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos en el ataque. En segundo lugar, los ataques frontales son a menudo inútiles. Si los defensores son capaces de redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja estratégica está perdida. Existen muchos ejemplos de dedicados oponentes que son capaces de resistir largos ataques 5.20.3.2

ATAQUE EN LOS COSTADOS:

Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles. 5.20.3.3

ESTRATEGIAS DE DERIVACIÓN:

Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado). 5.21

ESTRATEGIAS DE SEGUIMIENTO DE MERCADO:

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Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder. Clases de derivación; CO-PA facilita una serie de distintos tipos de pasos de derivación, también llamados "clases de derivación". Éstos incluyen:

5.22

o

Normas de derivación

o

Accesos a tabla

o

Desplazamientos

o

Jerarquía de clientes

o

Ampliaciones de cliente

ESTRATEGIAS DE NICHO DE MERCADO:

Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos. Aquí lo importante es señalar que las empresas que abarcan una parte pequeña del total de un mercado pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia; porque la empresa que ocupa el nicho acaba conociendo tanto a los clientes que tienen en la mira, que satisface sus necesidades mejor que la otras empresas que, casualmente, le venden a este nicho. La empresa que ocupa el nicho puede cobrar un recargo sustancial sobre sus costos debido al valor agregado. Así como el comercializador de masas consigue alcanzar un volumen cuantioso, la empresa que ocupa un nicho obtiene márgenes muy amplios. El concepto medular de los nichos está en la especialización, ésta se debe establecer con base en el mercado, el cliente, el producto o la mezcla de mercadotecnia.

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William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado): 5.23

ESTRATEGIA DE CONGREGACIÓN DEL MERCADO:

Consiste en ofrecer un solo producto al mercado total, establecer precios y una adecuada distribución del producto y un programa de promoción a todo el mercado. También conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total. 2) Diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto. 3) Emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa. 5.24

ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO:

También llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento. 5.25

ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES:

Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento. Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado :

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING 5.26

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes. Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta. 5.27

EXTENSIÓN DEL MERCADO:

Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal. Esta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos de compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la internacionalización es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigación de mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes foráneos sean comprendidas y cumplidas en términos de competitividad. 5.28

MARCAS MÚLTIPLES:

Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categoría de productos. La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres subcategorías: -

Estrategia de marcas individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.

-

Estrategia de marcas para líneas de productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí. Ej: La

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empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Ligeresa o Frigo -

Estrategia de segundas marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicación.

La estrategia de segundas marcas es también llamada «canibalismo de marketing», ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participación de ventas, pero también quita participación de ventas a los otros competidores. El objetivo es quitar una elevada participación a los competidores y una pequeña (la mínima posible) a la propia empresa. Generar marcas múltiples significa que una misma empresa lanza un mismo producto bajo diferentes marcas. Ejemplo: Procter & Gamble tiene propiedad de las marcas Gillette, Pringles, Duracell, Ariel, Tampax, entre otras. También es posible que tenga productos diferentes bajo distintas marcas. Por ejemplo: Coca Cola y agua mineral Bonaqua, ambas marcas pertenecen a Coca Cola. 5.29

EXTENSIÓN DE LA MARCA:

Consiste en la utilización de una marca comercial en otros productos. Extender la marca significa que la empresa lanze un producto en una nueva categoría bajo una misma marca. Ejemplo: Bic puede ser la marca de lapiceras, de máquinas de afeitar, de encendedores etc. La implementación ineficaz de la estrategia de marketing constituye con frecuencia un problema autogenerando que se deriva de la forma en que se realizan tanto aquella como la planeación en la mayoría de las empresas. Como se muestra en la 11.2, son los gerentes de nivel medio o alto quienes con frecuencia realizan la planeación estratégica, pero la responsabilidad de implementarla casi siempre recae sobre los gerentes de nivel básico y los empleados de atención al cliente. Los altos directivos a menudo caen en trampa de creer que una estrategia de marketing efectiva se implantara por sí sola. Como suele existir una distancia entre los ejecutivos y las actividades diarias de la empresa, es común que no entiendan los problemas asociados con la implementación de la estrategia. Por el contrario, los empleados de atención al cliente (que entienden los desafíos y obstáculos de

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la implementación) por lo general tienen una voz limitada en la planeación de la estrategia. Otra trampa en la que caen los altos directivos consiste en creer que los gerentes y empleados de atención al cliente asumirán emocionados la estrategia de marketing y estarán motivados para implementarla. Sin embargo, como estos en realidad están separados del proceso de planeación, con frecuencia no se identifican con las metas y objetivos de la empresa, y por tanto no entienden por completo la estrategia de marketing. No es realista que los altos directivos esperen que los gerentes y los empleados de atención al cliente estén comprometidos con una estrategia en cuyo desarrollo no participaron, que además no entiendan o que sienten que es inapropiada.

5.30

ELEMENTOS DE LA IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS DEL

MARKETING La implementación del marketing incluye varios elementos y actividades interrelacionados, como se muestra en la figura anterior, los cuales deben trabajar juntos para ejecutar la estrategia de manera eficaz. 5.30.1 METAS Y VALORES COMPARTIDOS: Las metas y valores compartidos entre todos los empleados dentro de la empresa constituyen “el adhesivo” de una implementación

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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exitosa porque unen a la organización completa como una unidad singular y en funcionamiento. Cuando todos los empleados comparten las metas y los valores de la empresa, todas las acciones se alinearan en forma cercana se dirigirán hacia el mejoramiento de la organización. Sin una dirección común para mantenerla unidad, las diferentes áreas de la empresa pueden trabajar hacia distintos resultados, con lo cual limitan el éxito de la organización completa. Por ejemplo, una de las razones del tremendo éxito de New Belgium Brewery es el hecho de que todos sus empleados asumen el compromiso

de

fabricar

una

excelente

cerveza

artesana

conservando los recursos ambientales. Otras empresas,

como

FedEx, Google y ESPN, son bien conocidas por sus esfuerzos dirigidos a asegurar que los empleados compartan o estén comprometidos con las metas y los valores corporativos. Institucionalizar las metas y los valores compartidos dentro de la cultura de una empresa es un proceso de largo plazo. El medio principal para crearlos es la capacitación de los empleados y los programas de socialización. Aunque es un proceso difícil, las recompensas hacen que valga la pena el esfuerzo. Algunos expertos han argumentado que crear metas y valores compartidos es el elemento más importante de la implementación, porque estimula el compromiso organizacional para que

los empleados

estén más motivados a llevar a cabo la estrategia de marketing, alcanzar las metas y objetivos de la empresa y atender en forma más completa las necesidades de los clientes.

8

CONTROL Y EVALUCION 6.34

CONCEPTO

En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estén implementando tal como se especifica en los planes de acción, y que el personal encargado de la implementación esté teniendo un buen desempeño tanto individual como grupal.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

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Y luego se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los objetivos propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen nuevas estrategias de marketing. El proceso de determinar lo que se está llevando a cabo, a fin de establecer las medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de

los

planes.

Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún administrador puede controlar sin ellos. Él no puede medir si sus subordinados están operando en la forma deseada a menos que tenga un plan, ya sea, a corto, a mediano o a largo plazo. Generalmente, mientras más claros, completos, y coordinados sean los planes y más largo el periodo que ellos comprenden, más completo podrá ser el control. Un administrador puede estudiar los planes pasados para ver dónde y cómo erraron, para descubrir qué ocurrió y porqué, y tomar las medidas necesarias para evitar que vuelvan a ocurrir los errores. Sin embargo, el mejor control previene que sucedan las desviaciones, anticipados a ellas.

6.35

ELEMENTOS DEL CONTROL.

1. Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar el logro de los objetivos que se establecen en la planeación. 2. Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados. 3. Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al control, es descubrir las diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación. 4. Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y corregir los errores.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

68

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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IMPORTANCIA.

6.36

El control es de vital importancia dado que: 1. Establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que se alcancen planes exitosamente. 2. Se aplica a todo: a las cosas, a las personas, y a los actos. 3. Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar desviaciones, para que no se vuelvan a presentar en el futuro. 4. Localiza a los lectores responsables de la administración, desde el momento en que se establecen medidas correctivas. 5. Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los planes, sirviendo como fundamento al reiniciarse el proceso de planeación. 6. Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores. 7. Su aplicación incide directamente en la racionalización de la administración y consecuentemente, en el logro de la productividad de todos los recursos de la empresa. 6.37

PRINCIPIOS

La aplicación racional del control debe fundamentarse en los siguientes principios: A cada grupo de delegación conferido debe proporcionarse el grado de control correspondiente. De la misma manera que la autoridad se delega y la responsabilidad se comparte, al delegar autoridad es necesario establecer los mecanismos suficientes para verificar que se está cumpliendo con la responsabilidad conferida, y que la autoridad delegada está De

siendo

debidamente los

ejercida. objetivos.

Se refiere a que el control existe en función de los objetivos, es decir, el control no es un fin, sino un medio para alcanzar los objetivos preestablecidos. De

la

oportunidad.

El control, para que sea eficaz, necesita ser oportuno, es decir, debe

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

aplicarse antes de que se efectúe el error. De tal manera que sea posible tomar

medidas

correctivas,

De

con

las

anticipación. desviaciones.

Todas las variaciones o desviaciones que se presenten en relación con los planes deben ser analizadas detalladamente, de tal manera que sea posible conocer las causas que las originaron, a fin de tomar las medidas necesarias para evitarlas en el futuro. COSTEABILIDAD.

6.38

Es establecimiento de un sistema de control debe justificar el costo que este represente en tiempo y dinero, en relaciona con las ventajas reales que

este

reporte.

De

excepción.

El control debe aplicarse, preferentemente, a las actividades excepcionales o representativas, a fin de reducir costos y tiempo, delimitando adecuadamente De

cuales

funciones

estratégicas

la

función

requiere

el

control.

controlada.

La función controlada por ningún motivo debe comprender a la función controlada, ya que pierde efectividad el control. Este principio es básico, ya que señala que la persona o la función que realiza el control no debe estar involucrada con la actividad a controlar. 6.39

PROCESO DE CONTROL.

1. Rendimiento de beneficios. Es la expresión de los beneficios obtenidos por la empresa, que resulta de la comparación o relación entre las utilidades y el capital empleado en cada una de las funciones. 2. Posición en el mercado. Estándares utilizados para determinar la aceptación de algún producto en el mercado, y la efectividad de las técnicasmercadológicas. 3. Productividad. Este tipo de modelo debe establecerse no solo para el área de producción, sino para todas las áreas de la empresa.

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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4. Calidad del producto. Este estándar se establece para determinar la primacía en cuanto a calidad del producto, en relación con la competencia. 5. Desarrollo de personal. Su objeto es medir los programas de desarrollo de la gerencia, y su efectividad. 6. Evaluación de la actuación. Establece las condiciones que deben existir para que el trabajo se desempeñe satisfactoriamente; sirve para determinar, objetivamente, los límites de productividad del personal de la empresa. 6.40

TIPOS DE ESTÁNDARES.

Existen tres métodos para establecer estándares, cuya aplicación varía de acuerdo con las necesidades específicas del área donde se implementen: 1. Estándares estadísticos. Llamados también históricos, se elaboran con base en el análisis de datos de experiencias pasadas, ya sea de la misma empresa o de empresa competidoras. 2. Estándares fijados por apreciación. Son esencialmente juicios de valor, resultado de las experiencias pasadas del administrador, en áreas en donde la ejecución personal es de gran importancia. 3. Estándares

técnicamente

elaborados.

Son

aquellos

que

se

fundamentan en un estudio objetivo y cuantitativo de una situación de trabajo específica. 6.41

MEDICIÓN DE RESULTADOS.

Consiste en medir la ejecución la ejecución y los resultados, mediante la aplicación de unidades de medida, que deben ser definidas de acuerdo con los estándares. El establecer dichas unidades es uno de los problemas más difíciles, sobre todo en áreas con aspectos eminentemente cualitativos. Para llevar a cabo su función, esta etapa se vale primordialmente de los sistemas de información; por tanto, la efectividad del proceso de control dependerá directamente de la información recibida, misma que debe ser oportuna, confiable, valida, con unidades de medida apropiada y fluida.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

71

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING 6.42

UANCV

CORRECCIÓN

La utilidad concreta y tangible del control está en la acción correctiva para integrar las desviaciones en relación con los estándares. El tomar acción correctiva es función de carácter netamente ejecutivo; no obstante, antes de iniciarla, es de vital importancia reconocer si la desviación es un síntoma o

una

causa.

El establecimiento de medidas correctivas da lugar a la retroalimentación; es aquí en donde se encuentra la relación más estrecha entre la planeación y el control. 6.43

RETROALIMENTACIÓN

Es básica en el proceso de control, ya que a través de la retroalimentación, la información obtenida se ajusta al sistema administrativo al correr del tiempo. De la calidad de la información, dependerá el grado y rapidez con que se retroalimente el sistema. 6.44

IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA DE CONTROL

Por último es necesario, mencionar antes de establecer un sistema de control se requiere: 1. Cortar con los objetivos y estándares que sean estables. 2. Que el personal clave comprenda y este de acuerdo con los controles. 3. Que los resultados finales de cada actividad se establezcan en relación con los objetivos. 4. Evaluar la efectividad de los controles: 

Eliminando aquellos que no sirven.



Simplificándolos.



Combinándolos para perfeccionarlos.

6.45

CARACTERÍSTICAS

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

72

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

Puesto que el control es un factor imprescindible para el logro de los objetivos, este debe reunir ciertas características para ser efectivo: Reflejar

la

naturaleza

de

la

estructura

organizacional.

Un sistema de control deberá ajustarse a las necesidades de la empresa y tipo de actividad que desee controlar. Así, una pequeña empresa necesita de un sistema de control distinto al de una empresa grande; los controles que se implanten en el departamento de ventas serán diferentes a los controles del departamento de producción. 6.46

OPORTUNIDAD Todo control debe establecer medidas sencillas y fáciles de interpretar para facilitar su aplicación. Es fundamental que los datos o informes de los controles sean accesibles para las personas a las que se van a ser dirigidos. Las técnicas muy complicadas, en lugar de ser útiles, crean confusiones.

6.47

UBICACIÓN ESTRATÉGICA Resulta imposible implantar controles para todas las actividades de la empresa, por lo que es necesario establecerlos en áreas de acuerdo con criterios de valor estratégico.

6.48

FACTORES QUE COMPRENDE EL CONTROL Existen cuatro factores que deben ser considerados al aplicar el proceso de control: A. Cantidad B. Tiempo. C. Costo Los tres primeros son de carácter cuantitativo y el último, como su nombre

lo

indica,

es

eminentemente

cualitativo.

El factor cantidad se aplica en actividades en las que el volumen es

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

importante; a través del factor tiempo se controlan las fechas programadas; el costo es utilizado como un indicador de la eficiencia administrativa, ya que por medio de él se determinan las erogaciones de ciertas actividades. Por último la calidad se refiere a las especificaciones que deben reunir un determinado producto o ciertas funciones

de

la

empresa.

Es importante indicar que existen funciones en las que no es necesario aplicar los cuatro factores, ya que esto depende del área controlada, verbigracia, el control de inventarios utilizara los dos factores siguientes: cantidad, en cuanto a las existencias de los artículos o de la materia prima que debe tener almacenada, y el tiempo, en cuanto a la fecha necesaria para reponer el material. CONTROL POR ÁREAS FUNCIONALES

6.49

Una de las grandes ventajas de los sistemas de control es que permiten, en los diferentes niveles y áreas administrativas de la empresa, evaluar a las ejecuciones, tanto a nivel genérico como específico, a fin de determinar la acción

correctiva

necesaria.

El control se aplica a las cuatro áreas básicas de la empresa y a cada una de las subfunciones. 6.50

CONTROL DE PRODUCCIÓN

La función del control de producción en esta área busca el incremento de la eficiencia, la reducción de costos y la uniformidad y mejora de la calidad del producto. Para lograr esto, se aplican técnicas tales como estudios de tiempos y movimientos, inspecciones, programación lineal y dinámica, análisis estadísticos y gráficas. 6.51

CONTROL DE CALIDAD El Control de la Calidad se posesiona como una estrategia para asegurar el mejoramiento continuo de la calidad. Programa para asegurar la continua satisfacción de los clientes externos e internos

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

mediante el desarrollo permanente de la calidad del producto y sus servicios. Concepto que involucra la orientación de la organización a la calidad manifestada en la calidad de sus productos, servicios, desarrollo de su personal y contribución al bienestar general. La definición de una estrategia asegura que la organización está haciendo las cosas que debe hacer para lograr sus objetivos. La definición de su sistema determinar

si

está

haciendo

estas

cosas

correctamente.

La calidad de los procesos se mide por el grado de adecuación de estos a lograr la satisfacción de sus clientes (internos o externos). Esto implica la definición de requerimientos del cliente o consumidor, los métodos de medición y estándares contra que comparar la calidad. 6.52

CONTROL DE INVENTARIOS Su objetivo primordial es determinar el nivel más económico de inventarios en cuanto a materiales, productos en proceso y productos terminados.

6.53

CLASES DE INVENTARIOS. Reducir

los

costos

en;

materiales

ociosos,

mantenimiento

de

inventarios, retrasos en la producción, derechos de almacenaje, depreciación. 1. Materias primas. Son aquellas que no han sufrido ningún cambio previo al proceso de producción y son utilizadas directamente en el mismo. 2. Materiales de proceso. Se utilizan en la elaboración del producto y su aspecto ha cambiado por resultado del proceso. 3. Productos terminados. Son los productos terminados que están listos para su almacenamiento. 4. Partes de la maquinaria y/o herramientas. No forman parte del producto,

pero

son

piezas

fundamentales

para

el

buen

funcionamiento de las maquinas.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

Para el control de inventarios se usan: desde métodos muy sencillos como tarjetas perforadas, niveles de pedido y de reposición, kardex de entrada y salida; hasta técnicas más complejas como la investigación de operaciones. CONTROL DE LA PRODUCCIÓN

6.54

El objetivo fundamental de este control es programar, coordinar e implementar todas las medidas tendientes a lograr un óptimo rendimiento en las unidades producidas, e indicar el modo, tiempo y lugar más idóneos para lograr las metas de producción, cumpliendo así con todas las necesidades del departamento de ventas. 

Disminución de tiempos ociosos



Reducción de costos.



Evita demoras en la producción.



Permite cumplir, al departamento de ventas, sus compromisos con los clientes.

 6.55

Incrementa la productividad. CONTROL DE COMPRAS

Relacionada fuertemente con el control de inventarios, esta función verifica el cumplimiento de actividades tales como: a. Selección adecuada de los proveedores. b. Evaluación de la cantidad y la calidad especificada por el departamento solicitante. c. Control de pedidos desde el momento de su requisición hasta la llegada del material. d. Determinación del punto de pedido y de orden e. Comprobación de precios Este tipo de control promueve la eficiencia, al evitar:

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76

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

a. Compras innecesarias, excesivas y caras. b. Adquirir materiales de baja calidad. 6.56

CONTROL DE MERCADOTECNIA Se refiere a la evaluación de la eficacia de las funciones a través de las cuales se hace llegar el producto al consumidor; es de vital importancia para el control de la empresa en general, y para la elaboración de estrategias y planes de mercadotecnia. La evaluación en toda esta área proporciona fundamentos para: 6.56.1 Retrasos en los programas de producción y otras áreas. a. Toma de decisiones de la organización en general, al ofrecer información acerca del desenvolvimiento de la empresa en el mercado. b. Desarrollo de planes a corto y mediano plazo. c. Evaluación de la efectividad de los vendedores. d. Sirve también para controlar otras funciones que están relacionadas con el área de mercadotecnia tales como:

6.57



Planes de producción.



Inventarios.



Compras.



Investigación y desarrollo.



Tráfico.



Innovaciones en planta y equipo.



Finanzas: expansiones, funciones, etc.



Determinación de las necesidades de efectivo.



Necesidades de planta y de recursos humanos.

CONTROL DE VENTAS

Los pronósticos y presupuestos de ventas son esenciales para el

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77

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

establecimiento de este control, ya que permiten fijar normas de realización sin las cuales sería imposible evaluar las ventas y fijar las cuotas que se deben cubrir. La función de este sistema sirve para medir la actuación de la fuerza de ventas en relación con las ventas pronosticadas, de tal forma que sea posible detectar las variaciones significativas, y adoptar las medidas correctivas adecuadas, tales como mejorar el servicio al cliente en cuanto a rapidez de entrega del producto, mejorar las facilidades de crédito, aumentar el numero de visitas, reforzar al vendedor a través de campañas publicitarias, revisar periódicamente las visitas de lso vendedores, revisar las cuotas de los mismos, aumentar sus áreas de acción y ampliar su perspectiva. 6.58

CONTROL DE FINANZAS Proporciona información acerca de la situación financiera de la empresa y del rendimiento en términos monetarios de los recursos, departamentos

y

actividades

que

la

integran.

Establece lineamientos para evitar pérdidas y costos innecesarios, y para canalizar adecuadamente los fondos monetarios de la organización, auxiliando de esta manera a la gerencia en la toma de decisiones para establecer medidas correctivas y optimizar el manejo de sus recursos financieros. 6.59

CONTROL PRESUPUESTAL Un sistema de control presupuestal debe: 

Incluir las principales áreas de la empresa: ventas, producción, inventarios, compras, etc.



Coordinar las partes como un todo y armonizar entre si los distintos presupuestos.



Detectar las causas que hayan originado variaciones y tomar las medidas necesarias para evitar que se repitan.

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78

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING 

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Servir de guía en la planeación de las operaciones financieras futuras.



Ser un medio que ayude al dirigente a detectar las áreas de dificultad.



Por medio de datos reales y concretos, facilitar la toma de decisiones correspondientes.



Estar acorde al tiempo establecido en el plan, así como adaptarse al mismo.

 6.60

Contribuir a lograr las metas de la organización.

CONTROL CONTABLE Ninguna empresa, por pequeña que sea, puede operar con éxito si no cuenta con información verídica, oportuna y fidedigna acerca de la situación del negocio y de los resultados obtenidos en un determinado periodo. Los informes contables se basan en la recopilación eficiente de los datos financieros provenientes de la operación de una empresa. El control contable debe: 

Proporcionar información veraz y oportuna.



Ser un instrumento que ayude a detectar las áreas de dificultad.



Orientar a la gerencia para determinar guías de acción, tomar decisiones y controlar las operaciones.



Establecer las responsabilidades de los que intervienen en las operaciones.



Detectar causas y orígenes, y no limitarse al registro de operaciones.

6.61

CONTROL DE RECURSOS HUMANOS. Su función es la evaluación de la efectividad en la implantación y ejecución de todos y cada uno de los programas de personal, y del

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

79

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

cumplimiento de los objetivos de este departamento; se lleva a cabo básicamente a través de la auditoria de recursos humanos. 6.62

TÉCNICAS DE CONTROL. Son las herramientas de las que se auxilia el administrador para llevar a cabo el proceso de control.

6.63

SISTEMAS DE INFORMACIÓN Los sistemas de información comprenden todos aquellos medios a través de los cuales el administrador se allega de los datos e informes relativos al funcionamiento de todas y cada una de las actividades de la organización. Los sistemas de información que puede utilizar una empresa son múltiples y variables y deben establecerse de acuerdo con las particularidades de cada empresa. Los sistemas de información comprenden técnicas tales como: contabilidad, auditoria, presupuestos, sistemas computarizados, sistemas mecanizados, archivos, formas y reportes e informes. Lo verdaderamente importante al establecer un sistema de información es aplicar los principios de excepción, de costeabilidad, de oportunidad y el del objetivo, a fin de que realmente reditúe beneficios su utilización.

6.64

REPORTES E INFORMES Existen múltiples tipos de reportes e informes; básicamente pueden clasificarse en: a. Informes de control que se utilizan para el control directo de las operaciones. En términos generales, al diseñar, elaborar y presentar un informe, es conveniente tomar en cuenta las siguientes consideraciones: 1. Unidad del tema. Cada informe debe referirse a un solo tema a fin de evitar confusiones.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

2. Concentración sobre las excepciones. Debe revelar los indicadores importantes, puntos débiles y fuertes más que situaciones comunes. Informes

de

operaciones:

Informes de control: usados para el control directo de las operaciones. Informes de control corriente. Para señalar las desviaciones de la realización planeada según ocurra, de manera que pueda actuarse con

prontitud

para

detener

las

pérdidas:

Resumen de informes de control. Para resumir las desviaciones de la realización planeada durante un periodo (usualmente un mes), como una comprobación de los informes de control corriente y como una indicación de la efectividad global de la realización de ejecutivos responsables. Reportes

de

información.

Utilizados

determinación

para

la

planeación

de

y

normas.

Informes de tendencias. Basados en comparaciones verticales de los resultados de la misma actividad o grupo de actividades durante un

periodo

de

meses

o

años.

Informes analíticos. Basados en comparaciones horizontales o de sección transversal de los resultados durante un periodo dado de actividades

diferentes

o

de

actividades

similares,

o

en

comparaciones de los resultados reales con alguna norma formal o informal,

estándar

Informes

sobre

la

u apreciación

objetiva. de

renglones:

Informes de actividad individual. Coincidiendo el renglón y la responsabilidad. Informes de actividad conjunta. Renglones bajo responsabilidad conjunta. Informes estáticos. Limitados a un análisis de la fortaleza financiera y

de

la

estructura

con

la

fecha

dada.

Informes de control financiero. Miden la condición financiera real contra

la

condición

planeada

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

(presupuestada). 81

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

Mediciones de la afectividad del uso de fondos. Basados en la relación entre inversiones y distintas clases de activo y el uso que se haga

de

ellos.

Informes de cambios y de condición financiera. Resumen y analizan cambios en la condición financiera durante un periodo dado. 3. Claridad y concisión. Los informes muy largos, detallados y genéricos, origen confusión y desatención por parte de quien los recibe. 4. Complementarse

con

representaciones

gráficas,

audiovisuales y verbales. De gran ayuda para la representación de un informe puede ser la utilización de gráficas,

material

de

audiovisual

y

explicaciones

verbales, lo que evita la monotonía y enriquece la información. 5. Equilibrio entre la uniformidad y la variedad. La empresa debe contar con una estructura fundamental de informes, mismos que no deben cambiarse constantemente, pero que no requieren de revisiones y ajustes periódicos a fin de no caer en la rutina y obsolencia. 6. Frecuencia de los reportes. El hecho de que para controlar sea necesario contar con información oportuna y periódica, no implica que esta deba ser tan frecuente que origine papeleo innecesario. 7. Evaluación de la información. Es necesario evaluar frecuentemente la utilidad que reditúa la información, es decir, examinar si realmente el sistema proporciona información adecuada, completa y oportuna, y si se justifica su costo. b. Reportes de información que representan datos más extensos a fin de que la gerencia pueda formular planes. 6.65

FORMAS

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

82

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING Las

formas

impresas

son

elementos

UANCV

indispensables

para

transmisión y registro de datos relativos a las actividades que se desarrollan en cada departamento; existen multitud de formas que se utilizan en la empresa que van desde una tarjeta de control de asistencia

hasta

una

póliza

contabilidad.

Las formas facilitan la transmisión de información a la vez que sirven para registrar adecuadamente las operaciones. Al diseñar las formas es conveniente observar los siguientes lineamientos. a. Aprovechamiento adecuado de los espacios. b. Claridad y concisión. c. Uniformidad de diseño d. Diseñar un diagrama de control de formas. e. Diseñar un catálogo de formas. f.

Diseñar solo las necesarias (evitar papeleo excesivo).

g. Asegurar que los asuntos y actividades importantes se registren adecuadamente, y mantener al mínimo las formas innecesarias y rutinarias. Se refiere a la aplicación de los principios de control a todo el funcionamiento de la organización; sus propios básicos son: h. Que el costo de su implantación se justifique. Tradicionalmente se ha considerado que el control interno abarca solamente a la función financiera, sin embargo, como ya se dijo, su finalidad no se reduce a evitar o reducir fraudes, sino a optimizar el manejo de todos los recursos a través de la disminución de desperdicios, aprovechamiento del tiempo y del establecimiento de políticas de operación adecuadas, comprobación de la exactitud de la información, establecimiento de sistemas de protección contra perdidas. 6.66

EVALUACIÓN DE LAS VENTAS

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

UANCV

Comparando los resultados de las ventas en función del esfuerzo realizado y los beneficios obtenidos, podremos sacar conclusiones sobre un determinado periodo (normalmente un año).  Desde el punto de vista de la empresa, si se comparan los resultados finales con los objetivos propuestos, podremos identificar los fallos y tomar las acciones adecuadas para mejorar el trabajo.  Esta evaluación puede ayudar a mejorar la motivación del vendedor porque éste se dará cuenta de lo que de él se espera y de lo que puede conseguir realmente.  También podremos mejorar las habilidades de nuestro equipo comercial, puesto que a través del análisis de los resultados alcanzados y su repercusión sobre la marcha de la empresa, podremos identificar los puntos débiles y tratar de mejorar mediante acciones formativas ad hoc. La evaluación proporciona información para mejorar la toma de decisiones por parte del responsable de ventas, como: fijar objetivos, motivación del equipo de ventas, remuneraciones, formación y supervisión de las zonas de ventas y su eficacia. Al comparar las cifras de ventas logradas por vendedor hemos de tener en cuenta el grado de dificultad personal de cada uno de ellos, puesto que posiblemente sus territorios de venta tengan distinto niveles potenciales de venta que imponen distintos grados de esfuerzos y cargas de trabajo. La evaluación de las ventas se basará en apreciaciones cualitativas y su mediación cuantitativa. La primera de las evaluaciones puede hacerla el Director de Ventas en las reuniones que mantenga con su equipo. También podremos extraer opiniones al investigar el mercado, donde son los propios clientes los que nos pueden ofrecer una valiosa información sobre los vendedores. EJEMPLO PRÁCTICO:

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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Una empresa detecta que una promoción orientada al consumidor, ofreciéndole cambiar su maleta vieja por un nuevo modelo, ha sido aceptada por el público menos de lo previsto. Los procedimientos de control efectuados por la empresa indican que cuando se hizo la publicidad de la promoción todavía no se había distribuido la nueva maleta a los establecimientos minoristas

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

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CONCLUSIONES:  Para ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la adecuada segmentación objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.  Para lograr una administración de mercadotecnia eficaz es necesario conocer la naturaleza la motivación del mercado.  Se concluye que toda empresa busca salir adelante, crecer, ser líder del mercado y para eso utilizan diversas estrategias que ellas consideran mejor y las realizan como se trato a profundidad y en este caso se utilizo la estrategia de crecimiento integrado dentro de los cuales puede ser que una empresa se desplace hacia atrás, adelante, o horizontalmente. Se determino que existen empresas que utilizan la estrategias de crecimiento diversificado en ello se utiliza un producto que no es propio de la empresa pero atrae a los clientes para el consumo del mismo.  Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar.  De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.

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SUGERENCIAS 

La empresa que quiere lanzar al mercado un nuevo producto es esencial hacer el estudio de mercado ya que atravesé de esto nos permitirá saber necesidades, deseos localización



Cuando la empresa ya opera en el mercado se debe hacer una nueva investigación para tomar decisiones .Las necesidades del cliente pueden cambiar con el transcurrir del tiempo, que puede ser por el avance de la tecnología.



Las estrategias en marketing no siempre funcionan como se planean por tal razón es necesario hacer el control de marketing.



Se sugiere usar diversas estrategias para captar mayor cliente y para eso es bueno utilizar la estrategia de crecimiento diversificado como también la estrategia de crecimiento integrado, porque sin estas estrategias la empresa no se desarrollaría rápido



Es recomendable entender cómo se comporta el mercado y la demanda, es decir cómo percibe el consumidor nuestro servicio, en qué tipo de competencia nos encontramos, que restricciones políticas, legales y económicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenómenos macroeconómicos como la inflación y la recesión, etc

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