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TRABAJO FINAL DE POLITICA DE PRECIOS

iPhone Análisis de estrategias y tácticas de precios

Alumno

:

Javier Velarde Arrisueño

Profesor

:

Gilbert Dante Butrón Vargas

Sección

:

K-602

Noviembre, 2008

Cap 1 Fijación estratégica de precios En el siguiente trabajo, aplicaremos lo aprendido al producto más vendido por la empresa Apple; el iPhone. Todos los productos tienen un precio. Y precio es el valor del producto expresado en términos monetarios como un medio de intercambio. Hoy en día son muchas las empresas que fijan sus precios en función al coste de producción. La lógica que estas empresas tienen es de primero satisfacer sus costos de producción y a esto agregarles un margen de ganancia, colocando de esta forma muchas veces un precio superior o inferior al adecuado. Sin embargo, la mejor forma de establecer los precios es haciendo una fijación estratégica de precios.

La fijación estratégica de precios consiste principalmente en hacer una conexión entre las áreas de marketing y de finanzas, es establecer una serie de criterios antes de imponer un precio al producto o servicio final. El principal criterio es fijar los precios en función al valor del producto. Existe un criterio nuevo en el cual se define esta medición en el orden siguiente: Consumidores - valor – precio - coste – producto Este criterio implica que los productores deben hacer un análisis de mercado de tal forma que evalúen el número de consumidores que captaría, un pronóstico de demanda. Este criterio implica también, que los consumidores deben ver el producto como un

beneficio, de tal forma que al realizar la

compra sientan el beneficio obtenido más no el dinero gastado en adquirirlo. En este punto se debe analizar el valor que el departamento de la empresa, en este caso marketing, el valor que el cliente, la competencia, y la sensibilidad que

todos estos otorguen al producto y o servicio. Una vez establecido el

número de clientes, el volumen, y el número de ventas posibles a realizar, la empresa seria capaz de definir un costo unitario para el producto. Esto implica,

que si la empresa descubre el costo unitario posible y el número de compradores posible, grandes costos podrían disminuir. En este punto hay que tener en cuenta que el costo unitario de producción varia dependiendo del costo fijo y del costo variable. Es pues así, que definimos, que si sabemos el costo unitario, el precio unitario puede disminuir. En todo momento hay que tener claro, que se debe ofrecer lo que los clientes o consumidores finales

buscan. Los clientes pueden estar dispuestos y a la

vez disponibles de pagar. Por un lado, esta el valor que el cliente le da al producto, caso de dispuesto a pagar; y por otro lado el la capacidad que el cliente tiene para comprar dicho producto, disponibilidad o capacidad.

En el caso de la empresa Apple en su producto estrella

Como mencionamos anteriormente, las empresas que no realizan una buena estrategia de fijación de precios, establecen como resultado un mal precio, perdiendo así un gran sector del mercado, ya que colocaron un precio inferior o superior al debido. El iPhone es la marca representativa del nuevo producto estrella de Apple, cuyo nombre comercial encarna al celular ‘inteligente’ con herramientas aplicativas incorporadas complementadas con un diseño de vanguardia a través del manejo intuitivo del sistema que lo compone. Asimismo, intenta cubrir las ventajas de los demás productos de la misma empresa, ya que posee funciones de música/video portátiles, diseñado y distribuido por Apple. Es un producto que pertenece al mercado de los “smartphones”, definido como aquellos dispositivos electrónicos que funcionan como un teléfono celular con características similares a las de un computador personal. El término "inteligente" hace referencia a cualquier interfaz, como un teclado en miniatura, una pantalla táctil, conexión inalámbrica a Internet, el acceso seguro al correo electrónico de una compañía,

capacidad de leer documentos de

negocios en los formatos tradicionales de lectura de texto (PDF, Word, etc), geolocalización y TV en directo. Este teléfono móvil inteligente, se establece como uno de los más populares dispositivos de comunicación en el ambiente ejecutivo y universitario a nivel global. Cada iPhone vendido genera alrededor de 50% margen de contribución total para la empresa Apple y sus aliados en telecomunicaciones, dando a las compañías una fuerte ganancia. Más aún, le dará a Apple espacio en el futuro para realizar cortes en los precios. iSuppli estima que la versión 4GB del iPhone tiene un costo de producción de $229.85 y $245.83 de gastos totales unitarios, rindiendo un 50.7% por cada unidad vendida a $499 (precio minorista). En cambio, el modelo 8GB tiene un costo de producción (hardware) de $264.85 y $280.83 de costos totales unitarios, acumulando un margen de 53.1% con un precio minorista de $599. Para Apple, tal beneficio es más de lo que normalmente genera, ya que ha conseguido márgenes de hasta 45% para sus productos iMac e iPod nano. Sin

embargo, ya que la empresa se está enfrentando con una amplia competencia en el mercado de celulares con música incorporada, la compañía tendrá que sacrificar sus márgenes para hacer recortes en sus precios. Apple iPhone functional cost assessment (US$) Functionality iPod/media player Application processor

4GB

8GB

$18.5

$18.50

Video processor DSP Audio codec Power management/battery charging electronics Memory (NAND flash)

0 $6.50 $5.50 $0.90 $2.20 $35.0

$6.50 $5.50 $0.90 $2.20 $70.00

Total

0 $68.6

$103.6

0

0

Others 802.11b/g

$15.3

$15.35

Bluetooth 2.0/EDR baseband plus RF section Total

5 $3.75 $19.1

$3.75 $19.10

0 GSM/EDGE Air Interface Baseband section

$11.2

$11.25

Additional power management RF transceiver section Power amplifier section Total

5 $1.20 $4.70 $2.10 $19.2

$1.20 $4.70 $2.10 $19.25

5 Other PCB Level Functions and Components Other memory – Mobile DRAM (512Mbit)/NOR flash

$10.8

$10.80

(128Mbit) Accelerometer, proximity sensor, ambient light

0 $2.25

$2.25

sensor Touch screen controller PCB substrate Other passives, and other discrete semiconductors

$1.15 $4.00 $19.0

$1.15 $4.00 $19.00

Total

0 $37.2

$37.20

0 Other components 2.0-megapixel camera module – CMOS fixed lens

$11.0 0

$11.00

3.5-Inch LTPS touch Screen – 320×480 160ppi

$33.5

$33.50

Mechanical components / enclosure Battery Accessories / packaging electronics Final manufacturing and margin

0 12 5.2 8.5 $15.5

12 5.2 8.5 $15.50

Hardware costs subtotal

0 $229.

$264.8

85

5

Non-hardware costs Royalties for EDGE Operating System – OSX Multimedia standards and software Audio processing software Voice processing software Non-Hardware Costs Subtotal

$4.61 $7.00 $0.40 $0.97 $3.00 $15.9

$4.61 $7.00 $0.40 $0.97 $3.00 $15.98

Grand cost total

8 $245. $280.8 83

3

Fuente: iSuppli, Enero 2007

iSuppli vende el producto a Apple a $322.58, es decir, iSuppli se queda con un margen aproximado de 50%. Asimismo, iSuppli estima que AT&T (empresa estadounidense de telecomunicaciones que comercializa el producto junto con servicios de telefonía móvil) le paga a Apple entre $500 y $550 por teléfono, es decir, Apple tendría un margen cercano al 55% si se contemplan todos los costos, y de 65%, si sólo se tienen en cuenta los costos de los materiales y la manufactura. Al analizar la estructura de precios de Apple, el concepto de fijación de precios puede quedar sumamente claro. En este primer capitulo, se habla de la fijación de precios en función al valor y, en este caso, se puede observar la aplicación directa que Apple realiza con el método de fijación de precio a través del valor percibido por el consumidor y no por el costo del producto. El segmento objetivo al cual Apple se dirige con este nuevo producto aprecia la funcionalidad

innovadora,

característica

esencial

valorada

por

sus

consumidores más leales. La empresa estudió correctamente a su mercado analizando así el valor que los consumidores otorgaban al producto y logró establecer un nivel de precios con un margen de contribución doblemente mayor al costo de producción. Esto se debe, en gran medida, a que los

consumidores finales no evalúan la alternativa de comprar o no el producto, ya que este les brinda beneficios que les hace insensibles al precio. Sienten que el producto

podrá

satisfacer

todas

sus

necesidades

de

comunicación,

posiblemente porque ofrece más aplicaciones y herramientas móviles, lo cual resulta imprescindible para desenvolverse en un mundo cada vez más complicado.

Cap 3 ANÁLISIS FINANCIERO: VENTA UMBRAL A continuación se aplica un análisis del umbral de las cantidades vendidas ante una variación en el precio. Se escogió un variación de 5% sobre el precio final. Cabe resaltar que el precio que se tomó en cuenta es un promedio de los proporcionados por Apple Store en el Jockey Plaza y los precios referenciales en Internet, ya que el precio final varía según el punto de venta y el canal que se utilice. El caso mostrado, refleja la situación de un mes normal de las ventas de la tienda. El producto usado para este ejemplo es un iPhone 3G con capacidad de 8GB. Ejemplo: Precioprom = $ 649.00 Costo = $ 281.00 Ventas = 700 unidades

$ 649

281 700

Unidades

La fórmula usada es la siguiente:

Variación

-(∆ Precio - ∆

porcentual de la venta

=

umbral

Costo) MC + ∆ Precio

Por ello, para una disminución del precio en 5% (menos 32.45 dólares), se tiene un precio de 616.55 dólares. Aplicando la fórmula se obtiene lo siguiente: Variación porcentual de la venta umbral

-(-32.45 =

0) 368 + 32.45

= 8.10%

Es decir, las ventas del iPhone, en la Apple Store de Jockey Plaza, deben aumentar

en un 8.10% adicional para que la baja en el precio no cause

pérdidas. Las ventas deben aumentar en 57 unidades para tener un punto de equilibrio. En total, se deben vender 757 unidades durante ese mes, si ocurre una disminución en el precio de 5%. Variación de la

Cambio en Precio el precio 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20%

811.25 778.80 746.35 713.90 681.45 649.00 616.55 584.10 551.65 519.20

Variación de la venta Umbral -78.86% -54.49% -35.97% -21.41% -9.67% 0.00% 8.10% 14.99% 20.92% 26.07%

venta Volumen de ventas umbral en unidades umbral en unidades -552 148 -381 319 -252 448 -150 550 -68 632 0 700 57 757 105 805 146 846 183 883

El gráfico siguiente dibuja los resultados de la tabla anterior:

900 811.25

800

778.80

746.35

713.90

700

681.45

649.00

616.55 584.10

600

551.65

Precio

519.20

500 400 300 200 100 0 148

319

448

550

632

700

757

Ventas(unidades)

Cap 4

805

846

883

CONSUMIDORES: como comprender las decisiones de compras y como influir sobre ellas.

Como venimos mencionando a lo largo del trabajo, los oferentes deben analizar a los consumidores antes de establecer los precios de tal forma que se evalúe la satisfacción que el consumidor final recibe al adquirir el producto. Una de las formas de determinar si el consumidor final está satisfecho o no con el producto y/o servicio, es mediante la medición del valor económico, este incluye el costo de la competencia, las diferencias y el valor que el consumidor le da al producto final. El valor económico es el precio de la mejor alternativa para el consumidor, el de mayor beneficio. El valor económico es la suma del valor de diferenciación y el valor de referencia. Por un lado, el valor de diferenciación es el valor agregado, la característica que hace que el producto se diferencie de la competencia. Por otro lado, el valor de referencia es el precio en comparación con la competencia. Las empresas suelen establecer un valor económico para cada segmento del mercado, de tal forma que

estos, los segmentos, le den la importancia

correspondiente. Un punto importante a recalcar es que las empresas no deben esperar que los clientes los califique, más bien, el trabajo de las empresas consiste en educar a los clientes, en crear necesidades en ellos.

*la diferencia entre P1 y P2 es el valor económico

Como ya se mencionó, el iPhone se encuentra en la categoría de teléfono inteligente, el segmento del mercado de telefonía móvil con mayores perspectivas de crecimiento. De acuerdo con un estudio de la consultora IDC, en los próximos cinco años la categoría de los teléfonos inteligentes crecerá un 30 por ciento a nivel mundial, mientras que el resto lo hará entre un 4 y un 5 por ciento. El iPhone -y sus rivales- apuntan a un público diferente al segmento tradicional. Mientras que este está comprendido por hombres de 35 años para arriba y ejecutivos, el segmento el cual se dirigen esta compuesto por usuarios de redes sociales y de correos electrónicos basados en la web, que gustan de lo moderno y de estar a la vanguardia, compuesto por personas entre 18 y 35 años. Se puede apreciar cómo la introducción de características “tecnológicas” afecta el público objetivo que originalmente atendían. Los aplicativos de conectividad y particularidades relacionadas a la innovación, y a la búsqueda de tecnología de punta, han reconfigurado la personalidad del consumidor ideal, trascendiendo el género, edad y nivel socioeconómico. Percepción del valor del consumidor para fijar precios:

•

Efecto precio de referencia: Apple tiene competidores para su producto iPhone, sin embargo, su precio de introducción fue mayor al precio promedio de los productos similares en el mercado. Esto se debió debido a las altas expectativas que tenían los consumidores fieles de la marca Apple y de la masiva publicidad, sobretodo boca a boca. Al ser una empresa conocida por innovar todo el tiempo y sorprender por cada innovación

(porque

pretende

solucionar

más

necesidades

de

comunicación y conectividad por cada lanzamiento), hace que los consumidores potenciales sobrevaloren el producto. Es por esta razón, que el precio de referencia es muy alto.

•

Efecto dificultad de comparación: Muchos de los compradores del iPhone son personas insensibles al precio, pues buscan el producto más innovador existente a cualquier precio. Normalmente, compran el producto por la fama que este tiene, para así no correr el riesgo de adquirir un producto barato que pueda resultar fallido. Este celular inteligente inspira confianza a sus compradores, de tal forma que no tiene competencia en cuanto a la fama.

•

Efecto costo de cambio: Este efecto no se realiza en este tipo de producto, ya que como cualquier teléfono móvil inteligente, se compra con materiales de calidad (percibida) y garantía (percibida). Los consumidores del iPhone son consumidores de otros productos de Apple, por lo tanto, les es menos necesario considerar el cambio del equipo, ya que pueden adaptarse al mismo como los anteriores. Sin embargo, saben que luego de adquirir el iPhone, tarde o temprano saldrá una nueva versión que sea superior y enfrentarán el costo que significa la espera para adquirir otro equipo Apple que les inspire mayor beneficio personal.

•

Efecto calidad – precio: El iPhone, al ser considerado un producto de calidad superior que la competencia, los consumidores atraídos al producto son menos sensibles. Como mencionamos anteriormente, muchas personas tienen en mente que “lo barato sale caro”, es por esto que no corren el “riesgo” de adquirir un producto de la competencia.

•

Efecto gasto: El segmento al que el iPhone se encuentra enfocado, es una fracción del mercado menos sensible al precio del producto. Sin embargo, este factor depende de la economía de las personas y, en consecuencia, su capacidad de gasto destinado a la categoría en donde el iPhone se encuentra posicionado.

•

Efecto beneficio final: En este caso, los vendedores del iPhone entienden el beneficio final que busca el consumidor: sonido de alta definición, soporte de extensiones diversas, y alta conectividad, con navegación intuitiva y un diseño juvenil.

•

Efecto justicia: A pesar de ser un precio por encima del promedio del mercado, los clientes del iPhone sienten que vale la pena lo que pagan, es decir, consideran que lo que pagan justifica el valor del producto. Gracias al desarrollo de la marca Apple, las bondades que el portafolio de productos posee son trasladadas al iPhone, representando este un sentimiento de búsqueda por lo moderno., hasta que, finalmente, se establezca en la mente de sus consumidores como una necesidad.

Percepciones del valor – sensibilidad al precio:

Los consumidores que buscan precios bajos con un nivel de diferenciación alto, son los típicos “busca promociones”. Necesitan un incentivo de corto plazo para poder animarse a adquirir el producto.

Los consumidores que están dispuestos a sacrificar poco por el precio del producto con un valor bajo de diferenciación, son reacias a arriesgar recursos para poder encontrar las últimas novedades tecnológicas disponibles.

Las personas consumidoras de valor, son aquellas que se distinguen por examinar los canales disponibles (ferias, información en Internet) para encontrar aquellos modelos de equipo más sofisticado, que empleen la última tecnología inventable.

Este tipo de consumidores son fanáticos de la marca Apple, se caracterizan por salir a probar y tocar todos los productos que se ofrecen en el mercado. Pertenecen a comunidades en donde comparten información y buscan los puntos de venta que tengan lo último en tecnología móvil inteligente.

Los consumidores finales del iPhone son poco sensibles al precio y, de la misma manera, creen firmemente que es el mejor producto en el mercado, desde que el iPhone recién ingresó al mercado. Los clientes

podían buscar ser

diferenciados, pero ahora, el iPhone se vuelve en una necesidad para el público objetivo.

Cap 5 COMPETENCIA: Resolución cuidadosa de los conflictos

Los descuentos en los precios en los mercados competitivos constituyen una apuesta casi segura para mejorar las ventajas y los beneficios de inmediato. Resulta fácil verse seducido por estas mejoras inmediatas y no darse cuenta de las consecuencias a largo plazo. Los directivos de una empresa deben anticipar las consecuencias estratégicas a largo plazo y compararlas con los beneficios a corto plazo. Nunca se debe tomar una decisión de precios pensando únicamente en la siguiente venta, o en cumplir un objetivo de ventas a corto plazo, sino más bien intentando mejorar la capacidad de la empresa de operar de forma rentable a largo plazo. De lo contrario, es posible ganar muchas batallas individuales por la cuota de mercado y seguir perdiendo la guerra de rentabilidad. Para poder desarrollar este tema en cuanto al producto Apple estamos tomando en cuenta que la empresa es una empresa fuerte, la numero uno en el mercado.

Para el caso del producto iPhone, existen varios competidores que lanzan al mercado productos tecnológicos con características similares al del producto en análisis. Los principales son:

Precio Competi

Producto

dor

similar

Ventaja comparativa

minorista sugerido (USD)

Nokia

Nokia N78,

La empresa finlandesa es la mayor N95 8GB:

Nokia N95,

fabricante de teléfonos móviles y

Nokia N95 8GB,

lanzó su producto estrella en el año

entre otros.

2006.

$649.99

Es un dispositivo convergente en conjunto

con

servicios

y

se

le

considera el modelo del cual Apple desarrollo el iPhone. Los

consumidores

demandan

dispositivos con características de avanzada como cámaras de alta resolución, GPS y 3G. La canadiense lanzó el mes pasado (octubre 2008) un dispositivo con un diseño

que

incorpora la

pantalla

táctil con una superficie que, al presionar, Research in Motion (RIM)

se

hunde

ligeramente

para retroalimentar la acción que en Blackberry Storm

el

iPhone

Asimismo,

era integra

imperceptible. un

mecanismo

$549.00

que reconoce distintos niveles de presión

en

la

pantalla,

lo

cual

permite desplazarse mejor en la pantalla y diferenciar un click a un deslizamiento por la pantalla, como un mouse. Motorola

MotoRokr E8

La empresa estadounidense, uno de

MotoQ

(segmento de

los jugadores más tradicionales del

GSM:

música móvil);

mercado, destaca que la compañía

$499.99

MotoroRazr V9 y V9 Ferrari, con diseños de moda y tecnología 3G;

ofrece

un

portafolio

integral

de

dispositivos móviles. Cuyo objetivo principal enteramente

es a

concentrarse satisfacer

demanda de todos los usuarios.

la

MotoQ GSM y 9H y el A1200i, (telefonía inteligente); y el Motozine ZN5 y el Z10 (equipos multimedia) El gigantesco coreando confía en las posibilidades del modelo reciente, ya que compite en un segmento del mercado adepto a las interfaces de Apple. Cuenta con cámara de 5 megapixels (enfoque LG

Viewty (KE990)

manual

y

automático),

estabilizador de imagen, sensibilidad

$749.99

de hasta 800 ASA, edición de fotos y videos, reconocimiento de escritura a

mano

alzada,

reproducción

de

video en formato DivX, pantalla táctil de LCD de 3 pulgadas, reproductor de MP3 y MP4, visor de documentos: TXT, PDF, DOC, PPT, XLS y buscador completo de Internet.

Samsung

Palm

F480 (cámara

Señala que la introducción del iPhone

5MP); Omnia

al mercado no implica una novedad,

Omnia

(teléfono

pues la empresa ya contaba con

8GB:

inteligente de

teléfonos móviles con características

$653.57

pantalla táctil)

de touchscreen y tecnología 3G.

Centro, PalmOne Su público es el usuario de equipos Treo 650

de alta gama, no el profesional o

$595.00

corporativo. Sin embargo, posee pantalla sensible al tacto de color transreflectivo de 320x320 píxeles. Funciona en redes GSM, incluye una cámara de 1,3 MP con zoom digital. Se le puede vincluir una memoria con GPS o para acceso inalámbrico

a

Internet

mediante

redes Wi-Fi. Intenta innovar en el campo de los teléfonos inteligentes, con HTC Touch HTC

Diamond P3490, HTC Touch Pro

una

interfaz

táctil

en

3D

(TouchFLO 3D). La intención es mezclar alta tecnología, diseño y simplicidad

(navegación

$753.57

por

Internet más intuitivo y vista fácil

de

los

botones

y

aplicaciones).

Hace poco Apple reconoció sus intenciones de reorientar al iPhone hacia el suculento segmento empresarial, donde Blackberry es protagonista. Sin embargo, últimamente esta empresa rival de Apple se está preparando ante la amenaza de Apple en competir en su mercado principal. La estrategia denominada AK –o “Apple-killer”- plantea revertir el efecto Apple en sus consumidores, apostando por un producto más innovador. La inestabilidad global y una transición del mercado de teléfonos móviles inteligentes debido a la saturación (“boom”) de productos tecnológicos en los últimos años, está provocando el debilitamiento en

las ventas de iPhone. Por otro lado, Blackberry tiene un dominio fuerte en el mercado con cifras de crecimiento espectaculares. Según reportes de Microsoft, la base de clientes de Blackberry se duplicó con respecto al ejercicio anterior. Sin duda, el fortalecimiento de la firma canadiense competidora de Apple son mecanismos de supervivencia en un mercado en donde es vital mantenerse a la vanguardia tecnológica, en conjunto con el permanente

monitoreo

del

comportamiento

de

los

clientes

que

consumen productos y servicios con alta tecnología. Y es que, efectivamente, el mercado comienza a mostrar síntomas de saturación. Por este motivo, ambas empresas buscan reinventar sus diseños y estrategias agresivamente y orientan sus esfuerzos en atender otros segmentos del mercado.

A partir de la situación anterior, podemos analizar las estrategias según las actitudes de los competidores. En el primer cuadrante, donde el costo de hacer una estrategia contra la competencia es alto y la misma no tiene fuerza en el mercado, se procede a ignorarlo. Existen competidores que son más débiles que

Apple que le están haciendo frente en el mercado de telefonía móvil inteligente. Sus estrategias son de precios reducidos (como se puede apreciar en el cuadro anterior) o de imitación con menos características (y así reduciendo el precio) para poder hacer frente a la inmensa demanda por productos de esta categoría, producida por la innovación de Apple. De repente esta empresa competitiva se especializó en un segmento que Apple ignora o no le conviene emprender. A pesar de que las empresas

tienen

mayor éxito conforme se especialicen en mas

mercados Apple no se vio afectada por este nuevo producto. En este cuadrante se toma en cuenta seguir cierta frase: “vender lo que puedas mientras se pueda”. En el segundo cuadrante, si existiese una empresa competitiva, que crease un producto muy similar al

iPhone, y lograse posicionarse de

manera similar a la del producto elegido, Apple no tendría más remedio que acomodarse con el principal objetivo de fidelizar a su público objetivo. Y fue así cuando otras empresas que incursionaban en el mercado de telefonía móvil que, ante la amenaza de la entrada de Apple, imitaron la tecnología para aprovechar la demanda. Por otro lado, si la competencia lograse el nivel de Apple, Apple puede optar por una estrategia de imitación frecuente, de tal forma, que las dos empresas entren en una reducción de precios constantemente. Si bien es cierto, cuando Apple entró al mercado, ya existían modelos de la competencia del cual Apple claramente se basó para diseñar su producto. Por ejemplo, HTC con su HTC Diamond existía desde antes y la interfaz tridimensional y de pulsación intuitiva fue copiada por Apple al diseñar su producto, puesto que era ventaja propia del producto.

En el tercer cuadrante, podría decirse que la empresa busca asegurar la vida del producto en el mercado. En esta etapa, la empresa considera que no es bueno dejar crecer a la competencia. Es decir, por más que

esta no tenga la fuerza suficiente, no hay que dejarla desarrollarse, ya que más adelante se podría convertir en alguien más fuerte e influyente en el mercado. A raíz de este pensamiento, Apple opta por la opción de no arriesgarse a dejarla crecer y decide atacarla de una vez. Podríamos mencionar que la empresa Apple tuvo un intento de desarrollo de esta estrategia, pero en cierta forma no lo logro, ya que su principal estrategia fue atacar a la competencia mediante la creación de nuevos productos, productos inferiores, con menor capacidad, que compitan contra ellos. Al hacer esto iPhone tuvo en mente competir con la competencia

en un menor rango, por decir en una calidad inferior al

producto principal de la empresa, sino que, también, mediante su estrategia, se introdujo a nuevos segmentos, ampliando su base de clientes más satisfechos (sectores con poder adquisitivo menor pero fieles a la marca Apple). Por ultimo, en el cuarto cuadrante, se podría comenzar con el juego de los descuentos con el objetivo de competir de forma directa con la competencia. Se realiza otra estrategia de fijación de precios y al mismo tiempo su proceso, para así no afectar el margen. En este cuadrante, se tiene que demostrar públicamente que la empresa es la líder del mercado y mostrarse paciente ante cualquier maniobra que intente ejercer la competencia. Apple tendría que mostrarse fuerte y quizás crear un nuevo producto más barato. Sin embargo, al hacer esto, no seria bueno que la empresa se desprestigie ni pierda el valor adquirido por los consumidores. Es por ello que, la posición estratégica en este cuadrante permite considerar importante que cada movimiento tiene que ser sumamente cuidadoso. Es siempre importante mostrarle al consumidor el valor y los beneficios el producto, de tal forma que el cliente tenga siempre en mente PRECIO = VALOR.

Cap 13 LA MEDICION DEL VALOR PERCIBIDO LA SENSIBILIDAD AL PRECIO. Técnicas de investigación para completar los juicios de valor

Cada persona tiene en mente un aproximado del monto a gastar en determinada

circunstancia, las estimaciones

son una indicación de lo

disponible a pagar de un comprador dado un conjunto de circunstancias. Es necesario que las empresas midan los precios que los clientes están dispuestos a pagar. Para lograr esto es casi inmediato, que las empresas evalúen con cuidado las necesidades del consumidor y respecto a estas adoptar las técnicas adecuadas para cada situación. Existen dos tipos de procesos de medición de la sensibilidad de los clientes. Por un lado se encuentra la variable Compras reales y por otro lado las variables preferencias e intenciones. En ambos casos las condiciones de medición pueden ser o no ser controladas.

•

Compras reales: miden el comportamiento real, mas deseable y mas costoso 1. Compras reales sin control 1.1datos históricos 1.2datos de panel 1.3datos de escáneres de las tiendas 2. compras reales con control 2.1experimento en tienda 2.2experimento de compras en laboratorios

•

Preferencias e intenciones: miden lo que la persona haría en una situación determinada de venta 1. preferencias e intenciones sin control 1.1preguntas directas 1.2encuestas de respuestas de compra

1.3entrevista en profundidad 2. preferencias e intenciones con control 2.1experimentos de simulación de compras 2.2análisis de elecciones (conjunto)

En cuanto a

Apple para realizar sus estudios sin control de compras

reales se pudo basar en sus datos históricos de ventas de otros productos que, de cierta forma, erán complementarios o podrían influir en la compra de iPhone. Si bien el iPod, por ejemplo, era un producto sumamente innovador en su clase y gozaba de una amplia demanda, existía ya un estudio sobre la necesidad de tecnología móvil que integre herramientas relacionadas a la vida profesional y ejecutiva, el tiempo es un valor que un dispositivo como este podría ahorrar tremendamente si es que, a través de él, se podía realizar las actividades que, de otro modo, tendrían que exigir el desplazamiento a la oficina. Antes de la introducción del iPhone, existían teléfonos inteligentes o “smartphones”, así como celulares convencionales sofisticados. Sin embargo, Apple no había tenido la experiencia de trabajar con la tecnología móvil, más bien con computadoras y equipos portátiles (iMac) y música (iPod).

Apple no pudo evaluar sus datos históricos ya que, como hemos mencionado anteriormente, trabajaba en otro rubro. Sin embargo, actualizó el estudio de mercado existente y estudió a profundidad cómo podía satisfacer mejor las necesidades de las personas que consumían este tipo de productos, agregándole beneficios adicionales como música, navegación intuitiva, mayor velocidad y mejor reproducción de videos e imágenes. Más aún, le incorporó un pequeño disco duro.

A pesar de eso, en cierta forma si evalúo sus ventas históricas, para medir la cantidad de valor que las personas otorgaban a la marca Apple, y así analizar la tendencia y posibles ventas del iPhone.

Mediante este estudio, y el análisis del panel, la empresa pudo hacer un sondeo del precio real que los potenciales consumidores estarían dispuestos a desembolsar y la sensibilidad de los mismos hacia el producto. Cuando el producto salió, fue enfocado a un mercado cuya sensibilidad al precio era baja. Fue por esto que la empresa nada mas introdujo su producto al mercado sin necesidad de hacer simulacros, Apple no utilizó experimentos controlados de ventas reales.

Es muy importante reconocer que las empresas prefieren medir las preferencias e intenciones antes que las compras reales. De esta manera, Apple realizó encuestas, mostrándole y preguntándoles a los consumidores si comprarían el posible producto. Este método previo al lanzamiento es fundamental cuando Apple quiere lanzar un nuevo producto.

Las encuestas son muy eficaces, y a aparte de ver si tu producto tiene la fuerza o no para salir al mercado, las personas emiten muchas

sugerencias y propuestas de valor por medio de sus respuestas y actitudes frente al producto. Así, los consumidores potenciales adquieren un poder para decidir sobre las características más esenciales del producto, a través de propuestas de mejora tanto en el diseño como en la interfaz del modelo por lanzar Por otro lado, la ejecución activa de encuestas es la práctica más económica de medir la sensibilidad de los consumidores finales.

Son muchos los beneficios que las entrevistas otorgaron a Apple. En este caso, las entrevistas fueron la base del estudio de profundidad que dirigieron el futuro del comportamiento de los consumidores potenciales y la sensibilidad de los mismos ante el nuevo producto lanzado al mercado. Asimismo, Apple usó entrevistas para determinar el valor que las personas otorgaban al producto final. La empresa fue capaz de escoger los principales segmentos y el precio final que asignarían al modelo de iPhone lanzado en función a la información del valor que las personas asignaron al producto. Esto produjo que Apple no disponga del precio del iPhone tan libremente como un atributo del producto, ya que quiso resaltar en todo momento que el precio iba de acuerdo a los beneficios finales que dicho producto brindaría a los consumidores. La empresa hizo suyo el modelo de Valor Económico y lo aplicó exitosamente, logrando mayores resultados que los esperados, ya que el valor económico final era mucho mayor que el precio que Apple le iba a adjudicar al producto.

Por ultimo, los estudios controlados sobre las intenciones y preferencias ayudan a que la empresa sea capaz de crear nuevos productos, ya que muestra las preferencias subyacentes que guían las intenciones de compra. Si la empresa conoce el tipo de mercado al que se enfrenta, las medidas del valor percibido son útiles para confirmar sus juicios de valor sobre

que tan sensibles a los precios son estos o detectar que necesitan conocerlos más.