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• Nelson Isidro Aldana

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ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO HUGO BOSS se ha fijado ambiciosos objetivos de crecimiento que prevén un aumento significativo en las ventas y ganancias. Sobre la base de los puntos fuertes consolidados de la modelo de negocio se fundamenta el crecimiento esperado en los próximos años debidos principalmente a la implementación de iniciativas estratégicas en las cuatro áreas siguientes:

Maximizar la fuerza de la marca La experiencia adquirida a lo largo de décadas en la alta calidad de los hombres y segmento de ropa de mujer, así como zapatos y accesorios de cuero caracteriza a los productos ofrecidos por HUGO BOSS. Todos los productos se caracterizan por el uso de materiales de alta calidad, excelente mano de obra y diseño excepcional. La compañía dice que los consumidores con sus marcas de BOSS y HUGO. La marca BOSS núcleo se ha extendido por las líneas de la marca BOSS Green y BOSS Orange. Así HUGO BOSS contribuye a diversos entornos y necesidades de los distintos grupos destinatarios en cuenta. Al mismo tiempo se garantiza una clara y fácilmente comprensible para la identidad de marca del consumidor. HUGO BOSS apoya la percepción de sus marcas mediante la ampliación de sus actividades de comunicación. Se presta especial atención al aumento del uso de campañas de prensa en apoyo de la moda femenina, la expansión de la comercialización al por menor alrededor de la cartera de la tienda insignia crecido y la expansión de las actividades de los medios en línea. A través de la moda dirigida muestra la visibilidad de la marca es aún mayor con el consumidor final. La compañía considera que la ampliación de su oferta de lujo, además de su fuerza desarrollado históricamente en las grandes oportunidades de crecimiento del segmento premium. HUGO BOSS tiene su presentación de la marca, por lo tanto simplificada mediante la fusión de BOSS Negro y BOSS Selection en la marca principal de BOSS. Asimismo, el Grupo tiene como objetivo mejorar aún más su posición de mercado en la gama de ropa de mujer. El nombramiento de Jason Wu, uno de los mayores talentos del mundo del diseño en el segmento de la moda femenina de alta calidad, como Director Artístico de BOSS

Moda femenina presenta la medida más importante para fortalecer la zona. El Grupo apoya el éxito de mercado de la moda femenina a través de la expansión del espacio al por menor en el propio menor, sobre todo en tiendas de la marca, y el aumento de las actividades de comunicación. Un punto a destacar es el espectáculo exclusivo para la moda femenina de BOSS durante la Semana de la Moda de Nueva York. Expansión del propio menor HUGO BOSS centra sus esfuerzos de ventas y modelo de negocio cada vez más en su propio minorista desde, sin descuidar el área mayorista. Así, el grupo contribuye a la creciente demanda del consumidor para los formatos de venta monomarca y el perfil de rendimiento atractivo de esta factura canal de distribución. El Grupo espera que la participación de las ventas de la propia minorista aumentará a por lo menos el 60% en 2015 debido a la apertura de nuevas tiendas, mejoras en la productividad y adquisiciones (2013: 54%). A largo plazo, se espera que la proporción es mucho mayor. El Grupo ve buenas oportunidades, su penetración en el mercado global mediante la apertura de cada año alrededor de 50 nuevas tiendas y shop-in-shops en aumento. Además de la apertura de nuevas tiendas, el Grupo depende de la capacidad de atracción y las perspectivas de crecimiento del mercado de referencia, la adquisición de operado previamente por franquiciados Comerciales. La guía independiente de embargo fueron responsables por Wholesale Socio Shop-in-shops ofrece buenas oportunidades para mejorar el atractivo de la presentación de la marca y abrir las ventas adicionales y el potencial de ganancias. En particular, el Grupo considera importantes puntos de partida para incrementar la productividad de las ventas de terrenos adquiridos por un diseño de línea de productos responsables, su propio especialmente capacitado personal de ventas y la asunción de la responsabilidad de la Reposición. El Grupo también ha invertido en la renovación de las tiendas existentes para aumentar la coherencia de la percepción de marca global y la productividad espacio. Con la expansión de sus operaciones minoristas en línea HUGO BOSS contribuye a la creciente aceptación de esta cuenta el canal de distribución y utiliza la oportunidad de aprovechar los nuevos compradores. Además de la apertura de nuevas tiendas en mercados desarrollados todavía tienen no en línea, la atención se centra en la optimización continua de las tiendas existentes en términos de facilidad de uso, oferta de productos y presentación, así como los servicios. Mayor énfasis se colocará también en la creciente integración de las actividades en línea, tanto en la comunicación de marca digital, así como en los minoristas fijas y móviles para ofrecer a los consumidores una experiencia de marca y compra integral e integrada. El Grupo es por lo tanto las demandas de los consumidores de varios canales orientados cada vez más eficaz.

Explotar el potencial de crecimiento mundial El atractivo de sus marcas y el desarrollo temprano de los mercados extranjeros, principalmente a través del socio de franquicia HUGO BOSS da una gran conciencia global. La compañía ve oportunidades significativas para comercializar estos percepción de la marca en los próximos años más extensa que en el pasado y penetrar más a fondo en particular mercados de rápido crecimiento en el que la presencia del Grupo sigue siendo relativamente bajo. Con este fin, el Grupo ampliará su propia retail principalmente. En general, se supone que la proporción de generados fuera de Europa las ventas se incrementará de manera constante en los próximos años. Europa, sino también en el futuro sigue siendo el mayor mercado para el Grupo. Con este fin, el Grupo está ampliando su presencia establecida en los principales socios comerciales a través de sus propias tiendas. Fortalece la homogeneidad y la calidad de la presencia global de marca y aumenta el atractivo para los consumidores locales y para el creciente número de clientes no europeos que visitan la región como turista. A partir de estas consideraciones y en respuesta a la situación financiera difícil de muchos socios HUGO BOSS también ha comenzado cada vez más a manejar superficies mayoristas sí mismos. HUGO BOSS en América goza de una posición fuerte en el mercado. Se basa principalmente en una ventajosa, dominado por una percepción del estilo de vida europeo. Con un diseño moderno HUGO BOSS es particularmente atestiguado a un alto grado de fiabilidad en términos de ajuste y la calidad, así como una propuesta de valor atractiva. Esta fortaleza le gustaría HUGO BOSS jugar cada vez más en las partes de baja representación de su cartera como de la marca HUGO, o ropa de mujer. En el sector mayorista, la optimización de la presentación de la marca, tanto en la categoría de negocios y cada vez más en formatos shopin-shop, en parte también en la propia responsabilidad del grupo, una palanca de crecimiento importante. En la propia menor la mejora de la experiencia de compra se encuentra junto al selectivos nuevas aperturas, sobre todo en América Latina en el primer plano. Un continuo crecimiento de la clase media y el aumento asociado en el poder de compra de bienes de primera calidad y de lujo Hugo Boss ofrece un potencial considerable de ventas en Asia y especialmente China. Por lo tanto, la empresa invierte en la calidad de su presencia al por menor y de su percepción de la marca. Con la apertura de tiendas de la marca en ciudades como Shanghai y Hong Kong, sino también por la renovación de las tiendas existentes de la alta calidad de la presencia de la marca es aún mayor. La expansión de la comunicación de la marca se centra en medidas multicanal que enlazan eventos como orientado en 2013 Desfile de moda en Shanghai con los medios sociales y las iniciativas de marketing digital. El Grupo también ve potencial de crecimiento significativo en la expansión de su oferta de ropa de negocios de alta calidad para hombres. Fortalecimiento de los procesos operativos El Grupo sigue el principio de mantener todos los procesos críticos de negocio en su propia mano. Procesos operativos fuertes hacen posible que la empresa a la ubicación, los productos

de alta calidad en grandes cantidades con rapidez, eficiencia y desarrollar a escala industrial, para adquirir, producir y entregar. Esta HUGO BOSS ofrece la oportunidad de diferenciarse con la respuesta rápida a los cambios del mercado, una relación calidad-precio favorable y alta confiabilidad en la entrega de la competencia. El Grupo sigue poniendo su foco en la optimización de los procesos operativos de acuerdo a los requerimientos del negocio minorista propia. HUGO BOSS tiene el proceso de diseño y desarrollo de diseño de productos estrechamente vinculados a la producción industrial o las adquisiciones. La intensa cooperación de todos los actores involucrados en el desarrollo de productos, la calidad del producto se incrementa, aumenta la velocidad de desarrollo y darse cuenta de las sinergias en el desarrollo y adquisiciones. El Grupo también ha hecho grandes esfuerzos en los últimos años para optimizar sus procesos logísticos de acuerdo con la transformación de su modelo de negocio en cuanto a los requisitos del negocio minorista propia. La medida más importante en este contexto es la construcción de un nuevo almacén cubierta cerca de la sede de la empresa.Su comienzo en el primer semestre de 2014 se incrementará la tasa de suministro de bienes y mejorar significativamente la eficiencia de los procesos de manejo esenciales en comparación con el pasado. HUGO BOSS EN EL MUNDO. Hugo Boss, es uno de los líderes mundiales del mercado en el segmento de la moda de primera calidad y de lujo. De origen alemán está presente en 124 países en todo el mundo. Boss representa la elegancia moderna contemporánea. Con una amplia gama de productos para todas las instancias del vestir masculino.

VENTAS EN LOS ULTIMOS AÑOS ( expresado en millones de Euros) 346.8

2013

570.1

352.7

2012

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2011

230.4

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164.7

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454.8

1245.4

380.7

1073.2

312.2 400

1041.3 600

800

1000

1200

1400

Asia/ Pacifico

2009 164.7

2010 230.4

2011 309.3

2012 352.7

2013 346.8

America

312.2

380.7

454.8

558.7

570.1

Europa

1041.3

1073.2

1245.4

1378

1457.3

Asia/ Pacifico

America

Europa

1600

Chequea de aquí para bajo es la parte de logística y cuidado del medio ambiente

Logistica. La firma de moda premium Hugo Boss sabe que para crecer su negocio en debe estar más cerca de sus clientes: asegurar que las nuevas colecciones y tendencias estén en el país al mismo tiempo que en las grandes pasarelas internacionales. Para ello, la marca de ropa y accesorios de lujo alemana decidió establecer una alianza con DHL Supply Chain, empresa 3PL que hoy se encarga de las operaciones logísticas con un servicio integral. En su reporte anual 2011, Hugo Boss, firma alemana de ropa y accesorios de lujo, dio a conocer su enfoque de negocios para los siguientes años. De acuerdo con el documento, sus esfuerzos estarán sobre todo enfocados en la implementación de iniciativas estratégicas en cuatro áreas: expansión de las actividades de la cadena detallista soportadas por un más

fuerte enfoque en el consumidor final, fortalecimiento de las identidades de las marcas individuales, explotación de oportunidades de crecimiento global y mejora de procesos operacionales clave. Torres del Cueto explicó que el acuerdo con el 3PL responde a un nuevo esquema negocio. "Lo que queremos es estar lo más cerca posible del cliente, que al ir a la tienda vea las mismas colecciones que en Nueva York, París o cualquier parte del mundo, y eso se logra estandarizando procesos, siendo más rápidos y efectivos". Por su parte, Daniel Pardo comentó que el involucramiento de DHL en la cadena de suministro de esta marca de alta costura no es menor. Los servicios a la medida para Hugo Boss en el mundo incluyen gestión de inventarios, etiquetado, empaque y reempaque de envíos de acuerdo a las especificaciones de cada punto de venta, así como logística inversa para retirar las prendas fuera de temporada.

Estrenando outfit logístico Al hacer una retrospectiva de esta relación estratégica y operativa, Pardo reflexionó: "Como es un nuevo modelo de negocio, lo más importante fue generar una comunicación estrecha para ser un solo equipo, estamos replicando el modelo de negocios que Hugo Boss que tiene en otras partes del mundo, replicamos los mismos procesos y sistemas pero llevándolo un poco más allá para hacer un excelente servicio, trabajando de la mano". Laura Torres agregó que si bien se está comenzando con este esquema logístico, "hemos tenido un buen comienzo; efectivamente tenemos necesidades muy específicas en el manejo de la mercancías, en valores agregados, pero vamos bien". La operación de la cadena de suministro de Hugo Boss por medio de DHL comenzó con un piloto el año pasado. Las colecciones de dama y caballero de la temporada de primavera abrieron el 2012 y el trabajo en firme de esta alianza. En esta temporada se manejaron aproximadamente 10 mil SKUs, entre tallas, colores, colecciones y líneas debido no sólo a la complejidad de la propia industria de la moda, sino porque la firma de moda de alta gama está logrando crecer notablemente en el mercado, y especialmente está apuntalando más el segmento de dama, lo que le confiere mayor complejidad al segmento de mercancía, reconoció el directivo de la compañía logística. "Lo que tú ves hoy en el punto de venta tiene un proceso de planeación muy grande en las estrategias comerciales que se tienen para llegar a tiempo en las temporadas, con la cantidad y los modelos específicos con base en la estrategia de ventas", detalló Pardo. La Country Manager de Hugo Boss resaltó lo anticipada que es la planeación de cada colección para cada temporada. "Prácticamente con casi un año de antelación vamos preparando las colecciones, por ejemplo este mes vamos a vender las colecciones de invierno 2012, entonces vamos muy adelantados".

La planeación estratégica del negocio y el diseño de las prendas están concentrados en el corporativo en Alemania. Cada colección involucra a un diseñador y su equipo creativo. Estas colecciones —explicó Laura Torres— se envían a los diferentes show rooms en todo el mundo, el correspondiente a México está en Nueva York. Ahí el equipo de ventas define qué es mejor ofrecer al cliente mexicano de acuerdo a preferencias, características climáticas, etcétera. La labor de DHL empieza desde la recolección de la mercancía en el centro de distribución principal de Hugo Boss en Alemania para llevarla al centro de distribución del operador logístico en Tultitlán, Estado de México, en donde la firma premium tiene un espacio dedicado de más de dos mil metros cuadrados. La tecnología con la que opera el almacén la provee Hugo Boss, con el fin de estandarizar herramientas tecnológicas y procesos con los que opera en sus otros centros de distribución a nivel mundial. Recibo y surtido: los "must" de la cadena Para el ejecutivo de DHL, el punto fundamental en el desarrollo de la logística en Hugo Boss es el recibo de la mercancía, momento en que cada prenda se clasifica y se da de alta en los sistemas. "Si yo recibo mal una prenda o la coloco en una especificación diferente seguramente al ir a buscarla voy a tomar una prenda equivocada", contó. Así, también es de gran importancia el surtido de los pedidos, al reabastecer los puntos de venta habrá que garantizar que los productos que se están pidiendo se estén entregando de manera correcta, a tiempo, con calidad y que todas las prendas lleguen íntegras al punto de venta. El KPI (indicador de desempeño logístico) para la industria de alta costura es un tanto diferente contra un segmento de alto volumen, aclaró Daniel Pardo: "No puedes sacar una pieza equivocada, aquí el indicador más alto es calidad, confiabilidad y cero errores". Por lo que tanto recepción como surtido son eslabones delicados en la cadena de suministro de la industria de la moda, reconoció, porque no se trata únicamente de cuidar la integridad de la prenda, sino tener presente que cada especificación (talla, diseño, color) hace que exista otra prenda diferente. Desde el centro de distribución en México se atienden también los mercados de Hugo Boss en América Latina. Al hablar de la expectativa de negocio de la marca a partir de su alianza con DHL, Laura Torres adelantó: "Queremos crecer y sabemos que para eso tenemos que estar cerca del consumidor, por eso decidimos tener este centro de distribución propio; evidentemente Hugo Boss es fuerte en México pero buscamos crecer aún más e impulsar en la región la línea para mujer; hay una expectativa alta, por eso se invirtió en este proyecto, queremos vender más". Responsabilidad Social y Medio Ambiente La marca bien pudo montar una expo, dar conferencias a universidades, buscar ONG´s, donar dinero; todo con el objetivo de transmitir un mensaje: Reforestación.

En vez de ello, que hubiera sido interesante para algunos pero tremendamente tedioso para otros, la marca demostró saber que el mensaje debe adecuarse a los diferentes públicos; para ello se asoció con la empresa Pur Projet para crear la campaña “One fragrance, one tree” (un perfume, un árbol). El objetivo de la acción fue la lucha contra la deforestación, causante de un cuarto de las emisiones de gases de efecto invernadero. Pur Projet, con 10 años de experiencia en la promoción del desarrollo sostenible, evalúa, aconseja o subcontrata proyectos de compensación de carbono; asimismo ha plantado decenas de miles de árboles a lo largo de los años.

Esta unión desemboca en una campaña de marketing con causa para una edición limitada de los productos HUGO MAN y HUGO ELEMENT; por cada botella vendida se plantará un árbol en la selva amazónica de Perú y Bolivia. El sitio a reforestar tiene una extensión de ¡800 hectáreas! Hasta allí hubiera sido una buena idea responsable de marketing, sin embargo, la marca fue más allá, a un desarrollo 2.0, donde el comprador puede descubrir la ubicación exacta de su árbol a través de un folio en la página de Hugo por medio de Google Earth. Por si fuera poco, también se convocó a diseñadores, ilustradores y fotógrafos a un concurso para que enviaran vía online, una interpretación ecológica de la clásica botella de Hugo Boss. El resultado fue un verdadero desfile de creatividad y un buen enlace con los temas ecológicos. Y antes de que los idealistas de la RSE critiquen a la marca y señalen que esto no la hace socialmente responsable, les diremos que es cierto… en el caso de que no lo fuera, porque hay que decir que la marca trabaja fuertes programas de desarrollo sustentable que aplica en toda la compañía, incluyendo producción, cadena de valor, recursos humanos, management, gobierno corporativo, sociedades y hasta derechos de los animales (en la industria cosmética es actualmente un tema importante).

En este marco, la acción es doblemente virtuosa ya que aun cuando la marca es ya socialmente responsable, está invirtiendo fuerte en green marketing, reforzando conceptos en apoyo al medio ambiente y ejecutando acciones al respecto.