• Author / Uploaded
• Amy Wallace

Citation preview

EL ARTE DE LA GUERRA EN LA ADMINISTRACION EMPRESARIAL “Si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar a donde vayas.” Sun Tzu

La estrategia no es nueva en los negocios, seguramente hace ya varios siglos se aplica, pero es sólo hasta comienzos de los años sesentas que los académicos y estudiosos de la administración la consideraron de importancia para alcanzar el éxito empresarial. Inicialmente Chandler propuso un concepto de "Estrategia" así: "Determinación de objetivos y planes a largo plazo, acciones a emprender y asignación de los recursos necesarios para alcanzar lo propuesto". hacia mediados de los setentas surgió el enfoque de la Administración Estratégica, basado en

el principiode (Hofer y Schendel): “El diseño general de una

organización puede ser descrito únicamente si el logro de los "objetivos" se agrega a las "políticas" y a la estrategia como uno de los factores claves en el proceso de la administración estratégica”. El éxito de los negocios o en las milicias no suele ser el feliz resultado de estrategias fortuitas. Por el contrario, el éxito es producto de una atención permanente dirigida a las condiciones cambiantes del interior y el exterior, así como de tener la visión para formular y aplicar adaptaciones a esas condiciones. Planeación tiene mucho que ver con previsión, planear es tratar de tomar o coger la delantera a situaciones que nos pueden afectar, positiva o negativamente, por ello se hace necesario al interior de las organizaciones este tipo de ejercicio, para tratar de anticipar cambios o sucesos futuros, tratando de enfrentarlos. Las estrategias son disposiciones generalizadas de las acciones a tomar para cumplir los objetivos generales, si no hay objetivos claros y bien definidos seguramente no existirá una estrategia apropiada para alcanzarlos, además, las

1

estrategias que se planteen deben contemplar la utilización de unos recursos necesarios para desarrollar las actividades que desembocarán en los resultados y deben tener en cuenta cómo se conseguirán dichos recursos y cómo serán aplicados para aumentar las probabilidades de éxito.

En nuestro entorno muchas veces los recursos son escasos por definición y esto lleva a establecer estrategias para identificar nuevas oportunidades, explotarlas y ofrecer productos y servicios de valor a los clientes. Para actuar en los entornos cambiantes, los estrategas tienen que ser creativos y aprovechar la capacidad para que el personal pueda aprender nuevas ideas, se comuniquen entre sí, que comprendan el funcionamiento de la organización, formen una visión colectiva y trabajen en la consecución de unas metas. Fomentando el espíritu emprendedor del más valioso de los recursos que es el humano. Porque la mayor de las metas es buscar la excelencia. Un líder o director es quien establece los objetivos, los proyectos y los plazos, toma las decisiones estratégicas y en consecuencia asumo los riesgos.

Todas las empresas tienen una estrategia, aunque sea informal, no estructurada y esporádica. Todas las organizaciones siguen un curso, pero por desgracia, algunas organizaciones lo desconocen. Las empresas pequeñas

y grandes, las instituciones no lucrativas, las

organizaciones no gubernamentales y los conglomerados multinacionales utilizan todo el proceso de la administración estratégica cada vez más y más. El proceso que faculta a gerentes y empleados con el poder de decidir promete un sinfín de beneficios. Las organizaciones deben adoptar una posición activa y no una reactiva en su industria y deben luchar por influir, anticipar y emprender hechos y no solo responder

a ellos. El proceso de administración estratégica representa es

posición para la toma de decisiones.

2

La Administración estratégica tiene tres etapas: La etapa 1 del marco de la formulación está compuesta por una matriz EFE una matriz EFI y una matriz del perfil competitivo. La etapa 1, llamada etapa de los insumos, resume la información básica que se debe tener para formular estrategias. La etapa 2 llamada la etapa de la Adecuación, se concentra en generar estrategias alternativas viables, alineando factores internos y externos clave. Las técnicas de la etapa 2 incluyen la matriz de las amenazasoportunidades-debilidades-fuerzas (AOFD), la matriz de la posición estratégica y la evaluación de las acciones (PEYEA), la matriz del Boston consulting grup (BCG por sus siglas en ingles), la matriz interna y externa (IE) y la matriz de la gran estrategia. La etapa 3 llamada la etapa de la decisión incluye una sola técnica, la matriz cuantitativas de la planificación estratégica (MCPE) El objetivo esencial del presente trabajo consiste en comparar y relacionar a la administración estratégica en términos de su contribución al éxito de las organizaciones industriales modernas con las bases teoricas y filosóficas de las estrategias militares, El estudio de la administración estratégica proviene claramente de un legado militar, ciertos términos como: objetivos, misión, fuerzas, y debilidades se aplicaban primero para atacar problemas en el campo de batalla. En muchos sentidos, la estrategia empresarial es como una estrategia militar y los estrategas militares han aprendido muchas cosas a lo largo de los siglos que pueden servir a los estrategas empresariales de hoy. El éxito de los negocios o en las milicias no suele ser el feliz resultado de estrategias fortuitas. Por el contrario, el éxito es producto de una atención permanente dirigida a las condiciones cambiantes del interior y el exterior, así como de tener la visión para formular y aplicar adaptaciones a esas condiciones. Es evidente que la diferencia fundamental entre la estrategia militar y la empresarial es que la segunda se formula, se implementa, y se evalúa, presuponiendo una competencia mientras que la estrategia militar se basa en el supuesto de un conflicto.

3

Todas las organizaciones empresariales como las militares deben adaptarse al cambio y mejorar constantemente para lograr el triunfo. Con demasiada frecuencia, las empresas no modifican sus estrategias cuando el entorno y las condiciones de la competencia imponen la necesidad de cambiar.

El ARTE DE LA GUERRA fue escrito por SUN TZU, en China, hace 2000 años y es el primer intento conocido de formular una base racional para el planeamiento y conducción de operaciones militares.

Las frases sabias con formato de proverbio, que constituyen el núcleo de esta obra,

han

sido

fuente

de

inspiración

para

los

profesionales

militares

contemporáneos, como así también para los líderes de empresas cuyas actividades se realizan en un ambiente de competencia.

Las actividades competitivas presentan grandes similitudes con los conflictos planteados por la guerra. El modo poético y ambiguo reflejado por Sun Tzu ha sido aprovechado por los gerentes contemporáneos para aplicar muchos de sus conceptos en la conducción de las organizaciones modernas de negocios. Las ideas de Sun Tzu son convertibles en conceptos de actividades comerciales que son claros para poner en práctica y obtener el éxito. El objetivo de la lectura de EL ARTE DE LA GUERRRA es tomar conciencia por medio de diversos ejemplos y pensamientos de las diferentes maneras en que se pueden aplicar las estrategias en los negocios y comprender la influencia que tienen nuestras decisiones.

4

El libro desarrolla seis principios estratégicos que se describen a continuación:

1. Gane todo sin combatir. Sun Tzu dijo: "Tu meta debe ser tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo. De este modo tus tropas no se agotarán y tu victoria será total. Éste es el arte de la estrategia ofensiva". "Porque obtener cien victorias en cien batallas no es el colmo de la habilidad. Someter al enemigo sin combatir es el colmo de la habilidad". "Sustituye las banderas y estandartes de tu enemigo por los tuyos, mezcla sus carros de guerra con los propios y móntalos. Trata bien a los cautivos y atiéndelos. Esto se llama ganar una batalla y convertirse en el mas fuerte". El objetivo de una empresa es habitualmente capturar una porción dominante de su mercado. En el contexto de los negocios "tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo para que la victoria sea total", significa que sus batallas por el dominio del mercado no debe destruir la rentabilidad de la industria Es decir, capturar el mercado sin destruirlo Es posible "ganar sin combatir" de muchas maneras. La investigación de las industrias competitivas han demostrado que las acciones sutiles, indirectas, menos notorias, desarrollar la I y D ya sea de forma interna o externa da una ventaja competitiva con otras empresas que tienen menos probabilidades de provocar respuestas.

5

2. Evite la fortaleza y ataque la debilidad Sun Tzu dijo: "Pues un ejercito puede compararse con una corriente de agua, por que así como el caudal que fluye evita las alturas y corre presuroso hacia las tierras bajas, así un ejército evita la fortaleza y ataca los objetivos más débiles". "Si puedes marchar mil li sin fatigarte es porque viajas por donde no hay enemigo. Adéntrate en la nada, acomete contra el vacío, rodea lo que defiende, asáltalo donde no te espere” “Cerca del campo de batalla, esperan al enemigo que viene desde lejos; frente a un ejército descansado, un enemigo exhausto; frente a tropas bien alimentadas, otras hambrientas. De éste modo, solo se necesita poca fuerza para lograr mucho". "La invencibilidad radica en la defensa; la posibilidad del éxito , en el ataque". En negocios y competencia es mucho mas productivo atacar los puntos débiles de su competidor que atacar sus fortalezas. Atacar la debilidad es aprovechar los recursos limitados de su compañía; atacar la fortaleza es desperdiciarlos. Para esto es esencial poder conocer nuestras propias debilidades, para ello indispensable realizar la auditoria interna, si no conocemos nuestros puntos débiles y nuestra fuerza Atacar la debilidad de la competencia no será posible

3. Engaño y conocimiento previo Sun Tzu dijo: "La razón por la que el príncipe preclaro y el general sabio conquistan al enemigo siempre que actúan y sus hazañas sobrepasan las de los hombres comunes y corrientes, es el conocimiento previo” "El que ignora los planes de los estados vecinos no puede pactar sus alianzas oportunamente; si ignora las condiciones de las montañas, bosques, desfiladeros peligrosos, pantanos y ciénegas no puede encabezar la marcha de un ejército; si

6

no hace uso de los guías naturales del lugar, no puede adquirir las ventajas del terreno. Basta que un general ignore sólo uno de los tres asuntos para considerarse inepto para comandar los ejércitos de un rey hegemónico” “Todas las guerras se basan en el engaño. El enemigo debe ignorar dónde me propongo librar la batalla, porque si lo ignora deberá estar preparado en muchos lugares; y cuando se prepara en muchos sitios, sólo tendré que combatir a unos cuantos hombres en cualquiera de ellos". En un contexto de negocios el conocimiento previo es la información y profunda comprensión de lo que se relaciona con sus competidores: sus fortalezas, sus debilidades, sus planes, su gente. La informacion Intentar penetrar mercados con poca información es un error. Hay que reunir la máxima información sobre el mercado y los principales jugadores. También es necesario averiguar los nombres de los ejecutivos que dirigen la competencia, en que universidad se graduaron, que experiencias los han formado, dónde obtienen su información, cómo consideran la industria, el grado de riesgo que están dispuesto a correr, la importancia que las diferentes metas de negocios revisten para ellos y qué ambiciones tienen. Es importante realizar investigación sobre el mercado que queremos penetrar, sobre los clientes que queremos conquistar, sobre los proveedores con que podemos realizar una alianza de ventas y así posicionarnos en este mercado de mejor

4. Velocidad y preparación Sun Tzu dijo: "La velocidad es la esencia misma de la guerra. Aprovecha la falta de preparación del enemigo; viaja por rutas inesperadas y atácalo donde no esté prevenido". En un contexto de negocios la velocidad es útil para conservar la iniciativa. Aquel que puede conservar la iniciativa obtendrá el éxito en la competencia.

7

La propia naturaleza de la competencia es el cambio constante. Para sobrevivir y prosperar en el mundo dinámico y caótico es necesario que una compañía actúe con máxima celeridad.. La velocidad es esencial para poner fuera de equilibrio a la competencia y conservar la iniciativa. La implementación de una estrategia es la mejor forma de tener ventaja sobre el otro; La empresa debe establecer objetivos anuales, idear políticas, motivar a los empleados y asignar recursos, de tal manera que permita ejecutar las estrategias formuladas. Implica desarrollar una cultura que sostenga la estrategia. El reto de la implementación consiste en estimular a los gerentes y empleados para que trabajen en el logro de los objetivos de la organización.

5. Influya en su oponente Sun Tzu dijo: "Por tanto aquellos que son duchos en el arte de la guerra atraen al enemigo al campo de batalla y no se dejan llevar ahí por él". "No presiones al enemigo hasta acorralarlo. Cuando las bestias salvajes están acorraladas luchan con desesperación. ¡Cuánto mas cierto es esto de los hombres! Si saben que no tienen opción se batirán hasta la muerte". En el ambiente de la industria es importante estar en la posición de poder fijar las reglas de la competencia. Llevar al competidor al campo que nosotros hemos elegido y no dejarnos llevar al que él prefiere. Es preciso enfrentar a la competencia en el tiempo y lugar que hemos elegido nosotros. El objetivo es fundamentalmente enfrentar la mente, los procesos de pensamiento y voluntad del equipo gerencial de la competencia.

8

Un factor básico para desarrollar esta estrategia son las alianzas. Siga las siguientes reglas: Sepa como conservar una alianza • Sepa como y cuando terminar una alianza. • Evite atacar alianzas poderosas. • Evite aliados que generen desconfianza. • Use con habilidad a sus propios aliados. • Impida que sus competidores se unan • En caso de ataque, primero separe a su competidor de sus aliados. 6. Liderazgo fuerte "Y por esto el general que no busca la gloria personal cuando avanza, ni se preocupa por evitar el castigo cuando retrocede, sino que su único propósito es proteger a la población y promover las mejores causas de su soberano, es la joya preciosa del Estado... pocos se encuentran de este temple". En la industria es importante el liderazgo centrado en los objetivos del negocio y en el bienestar de la gente, no en las necesidades personales del líder. Estos los líderes son excepcionales y difíciles de encontrar por su disposición a anteponer las necesidades de los demás a las propias y poseer un carácter fuerte y templado. Son la “verdadera joya de una organización”. Un motivo primordial para seguir estrategias de integración hacia delante, hacia atrás y horizontales, es obtener los beneficios del liderazgo en costos. Sin embargo, el liderazgo en costos generalmente se debe perseguir al mismo tiempo que la diferenciación. Otros elementos de los costos que se deben tomar en cuenta cuando se elige entre estrategias alternativas, serian la posibilidad de compartir costos dentro de la organización los costos de I y D.

9

Las áreas funcionales de todas las organizaciones tienen fuerzas y debilidades. Ninguna empresa tiene las mismas fuerzas o debilidades en todas sus áreas. Las fuerzas y debilidades internas, sumadas a las oportunidades, amenazas externas, así como un enunciado claro de la misión, son la base para establecer los objetivos y las estrategias. Los objetivos y las estrategias se establecen con la intención de capitalizar las fuerzas internas y de superar las debilidades. Las fuerzas de una empresa que los competidores no pueden igualar ni imitar con facilidad se llaman competencias distintivas. Para crear ventajas competitivas es preciso aprovechar las competencias distintivas. Los beneficios de la Administración Estratégica son diversos. Entre los que podemos mencionar que mantiene a la vez el enfoque en el futuro y en el presente. Refuerza los principios adquiridos en la misión, visión y estrategia. Fomenta la planeación y la comunicación interdisciplinarias. Asigna prioridades en el destino de los recursos. Constituye el puente con el proceso de planeación táctica a corto plazo. Obliga a los ejecutivos a ver la planeación desde la macro perspectiva, señalando los objetivos centrales. La administración estratégica es un proceso que mantiene unido al equipo de trabajo para traducir la misión, visión y estrategia en resultados tangibles, reduce los conflictos, fomenta la participación y el compromiso a todos los niveles de la organización con los esfuerzos requeridos para hacer realidad el futuro que se desea.

10