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Guía: Email marketing para principiantes

Introducción

Juan Diego Polo (Editor y creador de WWWhatsnew)

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El uso de malas prácticas en Email Marketing ha ensuciado durante mucho tiempo el prestigio de una técnica que, aún hoy, continúa siendo extremadamente eficaz cuando se realiza de forma inteligente. La existencia de miles de empresas que compran y venden email como si de frutas se tratara ha hecho que se relacione demasiadas veces el envío de emails publicitarios con la práctica de spam, y esa es la imagen que tenemos que conseguir eliminar de nuestros clientes, ese es el objetivo que tenemos que alcanzar cada vez que nos sentemos para organizar una campaña de este tipo. Detrás de una dirección de email hay mucho más que una caja de entrada de gmail, outlook, yahoo y compañía, hay una persona que consulta información, que compra, que vende, que ama ciertos temas y odia otros, que prefiere ser tratado como usted, que le gusta que le tuteen, que abre los emails cada vez que llegan, que nunca consulta la caja "promociones", que no abre imágenes, que no sabe cómo abrirlas... hay tantos perfiles diferentes

Juan Diego Polo (Editor y creador de WWWhatsnew)

Hablar sobre email marketing siempre ha sido difícil. Al principio parece que se está defendiendo la técnica de la publicidad en los buzones, el envío de información vía email a millones de cuentas en espera de que algunos compren los productos y servicios que se están ofreciendo, pero no podemos caer en ese error.

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Comprar cuarenta millones de emails en el "mercado negro virtual" y enviar un mensaje a todos ellos vendiendo lavadoras no solo es delito en muchos países, también es una pérdida de tiempo, recursos y dinero. Tenerlos clasificados según intereses puede parecer una mejor idea, pero sigue siendo arriesgado confiar en una fuente que vende este tipo de datos de forma poco transparente. Crear una base de datos de clientes, cuidarla, gestionarla de forma inteligente, conocerla a la perfección y generar información adecuada para cada subgrupo es la única forma de garantizar el éxito de una campaña de email marketing, por lo que tenemos que tener en cuenta siempre que los aspectos técnicos, las herramientas utilizadas y las estadísticas son siempre un recurso importante, pero nunca más importante que la recopilación de datos y su inteligente clasificación. En este documento aprenderemos mucho sobre cómo empezar, cómo desarrollar y cómo gestionar una campaña de email marketing, explicando conceptos necesarios para poder entrar en este sector y, poco a poco, entender los pros y contras de este tipo de comunicación, pero es importante remarcar que lo fundamental es no atravesar la línea que separa el

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como personalidades en el planeta, por lo que enviar información por email se hace mucho más complejo de lo que podría parecer inicialmente.

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Cuando envíes un email a alguien hágase la pregunta: ¿Le gustará recibir esta información?, si la respuesta es un rotundo NO, rehaga la campaña, si la respuesta es un TAL VEZ, pruebe, pero, si era NO, no cometa el error dos veces. El Email Marketing y el sentido común van agarrados de la mano. Aprendamos cómo hacer correctamente las cosas, analicemos los resultados para aprender más sobre nuestros lectores, y escuchemos constantemente para saber si estamos en el canal correcto, pero antes, veamos qué es el email marketing y qué necesitamos para crear este tipo de campañas.

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marketing vía email y el spam, ya que una vez atravesada nuestra reputación puede quedar herida de muerte, esa reputación que tarda años en ganarse y horas en perderse.

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Índice 1. Primeros pasos con el email marketing

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2. ¿Qué tal si empezamos con unos apuntes de estrategia? 16 3. Pico y pala para lograr un email marketing efectivo 28 4. El momento de la verdad: a enviar los emails



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5. ¿Qué ha pasado con mi campaña de email mk?

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6. Nunca olvides trabajar las landing pages

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7. A la conquista de la pantalla móvil

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Capítulo 1

Primeros pasos con el email marketing

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Esta guía está hecha para quien tiene un negocio, quiere aprovechar todos los minutos del día y no conoce todavía lo que puede hacer el email marketing por su empresa. Evidentemente, no podemos partir de cero. Por eso, hay elementos que es importante aclarar antes de empezar. Para aprovechar las ventajas del email marketing es necesario tener unos mínimos conocimientos de lo que es un email, una web o, incluso, un navegador. Además, hay que disponer de un sitio web y, por encima de todo, tener un producto o servicio que podamos ofrecer al mercado. Partiendo de aquí, iremos desgranando en esta guía todo lo necesario para que alguien que nunca haya utilizado el email marketing acabe siendo capaz de poner en marcha una campaña que, seguro, mejorará sus posibilidades de negocio.

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¿Que no sabías que se puede utilizar el email para hacer marketing? Házte una pregunta: ¿Cuántas veces has revisado tu correo en lo que llevamos de día? Lo normal es que hayan sido bastantes. Eso mismo hacemos la mayoría de personas. En 2009, el 94% de los usuarios de Internet estaban suscritos a por lo menos un boletín. De ellos, el 30% estaba suscrito a 3 o 4, y 17% suscrito a entre 7 y 10 boletines, siendo la media por usuario de internet de 6,6. Sin embargo, también hay datos negativos: por ejemplo hay estudios que estiman en unos 2500 los mensajes no solicitados al día que puede recibir un individuo, una cantidad suficiente como para encontrar mecanismos que ayuden a ignorarlos.

El 94% de los usuarios de Internet en 2009 estaban suscritos a por lo menos un boletín, vía @emailMDirector

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La variedad de canales de comunicación disponibles hoy en día te permiten optimizar tu conexión con públicos potenciales diversificando los canales publicitarios usados. La eficacia de estos canales varía según el propio objetivo y público de tu campaña. Pero uno de los que se ha mostrado más efectivo es el email marketing que llega a ofrecer un retorno superior a los 40 dólares por cada dólar invertido, por encima del marketing en buscadores (SEM) o el marketing directo. De hecho, el email marketing es la forma online del marketing directo. Pero hay que tener en cuenta que el coste de un mensaje de correo electrónico es mucho más bajo que el de un correo postal mientras que su efectividad, su tasa de clicks (Click Through Rate), cuando se realiza de manera profesional, puede llegar a ser 11 veces más alto que el ratio de respuesta esperado para campañas de marketing directo. Si a un reducido coste le añadimos eficacia tenemos la garantía de una alta rentabilidad si hacemos una campaña de email marketing que respete las normas profesionales.

el email marketing que llega a ofrecer un retorno superior a los 40 dólares por cada dólar invertido, vía @emailMDirector

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No en vano, el email marketing debe estar basado en el permiso de los usuarios para recibir nuestros mensajes comerciales lo que explica su efectividad dado que el usuario espera y acoge estos emails. Si mantenemos las expectativas generadas a lo largo del tiempo podremos establecer una relación de confianza entre tu marca y el usuario, garantía de éxito a medio plazo. Además, no debemos olvidar que el email marketing permite viralizar los mensajes ya que nuestros suscriptores pueden reenviarlo a su red de amigos o conocidos.

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Spam, el eterno antihéroe Casi todo el mundo ha escuchado la palabra spam pero pocos se han preocupado de examinar de dónde viene. Si miramos en la entrada de la wikipedia la palabra spam proviene de la contracción de una carne en lata (spiced ham). Un sketch de Monty Python en el que todo un menú iba acompañado de spam fue utilizado como metáfora por Brad Templeton en 1993 para calificar a las intromisiones no deseadas que realizaban algunos usuarios que enviaban, muchas veces por error, mensajes personales a una lista de correo. Desde ese momento, la cantidad de tráfico irrelevante y no deseado no ha hecho más que crecer y se ha convertido en uno de los mayores quebraderos de cabeza para

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cualquiera que use el correo electrónico con asiduidad. El spam, es decir, el email comercial no solicitado, es el malo de esta película. Conviene no caer en sus garras, algo que a veces es muy fácil, sea a conciencia o sin querer. De hecho los proveedores de acceso a Internet ya utilizan una serie de filtros automáticos para contrarrestar esta plaga identificando los mensajes inadecuados y, después, ni siquiera entregarlos a los lectores o, al menos, alejarlos de su bandeja de entrada. Por eso es importante tener en cuenta algunos factores para minimizar el riesgo de que califiquen nuestros mensajes como spam: 1. Cuando estamos recolectando direcciones de correo electrónico es básico obtener el consentimiento explícito del usuario para que le enviemos emails comerciales.

Cuando estamos recolectando direcciones de correo electrónico es básico obtener el consentimiento explícito del usuario, vía @emailMDirector

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2. Debemos, siempre, dar la posibilidad de que el usuario que reciba un mensaje nuestro pueda solicitar la baja de la suscripción de manera sencilla.

3. Dejar claro quiénes somos en todo momento, utilizando nuestra imagen corporativa para que el usuario reconozca nuestro negocio. 4. Utilizar un proveedor del servicio de email marketing de garantías. 5. No defraudar las expectativas de nuestros suscriptores ni en lo referente a la calidad del contenido ni a la frecuencia con la que se lo enviamos.

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En la lucha contra el spam, cada vez es más fácil que un usuario califique un mensaje como inapropiado por lo que debemos intentar no darle ninguna razón para que lo haga.

No debemos dar ninguna razón para que nuestros suscriptores califiquen nuestros mensajes como spam, vía @emailMDirector

6. Cumplir con la legislación.

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Capítulo 2

¿Qué tal si empezamos con unos apuntes de estrategia?

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Lo primero que tienes que saber es que enviar un correo electrónico con tu última oferta utilizando tu gestor de correos habitual no es hacer email marketing. Como en todo, lo fundamental es tener una estrategia clara que te ayude a dirigir todos tus esfuerzos en la consecución de tus objetivos. Para ello se deben tener siempre dos cuestiones en mente: 1. ¿Qué queremos conseguir? 2. ¿Qué vamos a hacer para lograrlo? Partiendo de unos objetivos claros y medibles habrá que analizar qué está haciendo nuestra competencia, algo que en este terreno es tan fácil como suscribirnos a sus newsletters para analizar el contenido que envía, cómo lo diseña, cuándo lo envía o cómo trabaja la captación de suscriptores. Posteriormente, llega el momento de la planificación identificando la finalidad de cada uno de los envíos y detallando un plan

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de acción realista que tenga en cuenta los contenidos, el diseño, la frecuencia de los envíos o los indicadores que nos van a decir si vamos por buen camino o debemos cambiar la estrategia, todos ellos puntos que vamos a tocar en los siguientes epígrafes. Lo fundamental, con todo, es que tengamos claro que es vital partir de una estrategia clara y adecuada. Si no, iremos como pollos sin cabeza.

En una campaña de email marketing es vital partir de una estrategia clara y adecuada, vía @emailMDirector

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¿Qué objetivos puedes conseguir con el email marketing? Una de las razones por las que suelen fallar las campañas de email marketing es por la ausencia clara y concreta de unos objetivos. ¿Qué queremos conseguir con nuestra newsletter? ¿Buscamos dar visibilidad a nuestros productos y servicios? ¿Nos interesa mejor que se descarguen algún documento en el que hemos estado trabajando? ¿Conseguir visitas para nuestra web? ¿Vender? Evidentemente cada uno de estos objetivos marcará una estrategia diferente. Lo interesante es que el email marketing nos permite, una vez identificada la necesidad que queremos cubrir, disponer de unas métricas específicas para medir si lo vamos logrando.

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Si no fijas de antemano qué esperas obtener con tus campañas de email marketing es muy difícil saber con exactitud qué indicadores son los que te van a dar una información más fiable. Por eso debemos observar, analizar y controlar las estadísticas que están a nuestra disposición de manera que podamos saber con exactitud cuánta gente recibe y abre nuestros emails, cuándo los leen, qué hacen cuando llegan a nuestras landing pages,... Medir el resultado final frente a los objetivos esperados de las campañas de email marketing nos ayudará a definir si han tenido éxito o no y, según el efecto causado, determinar nuevos planes de acción. Algunos objetivos que puedes marcarte para una campaña de email marketing son: 1. Conseguir más ventas, ya sea de clientes nuevos o de clientes actuales. 2. Vender más productos a un mismo cliente.

Para definir un indicador que mida nuestras campañas de emailing debemos saber previamente qué esperamos obtener, vía @emailMDirector

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3. Fidelizar clientes. 4. Reducir el ciclo de venta. 5. Reducir costes, con el envío de documentos por email en lugar de por correo postal, por ejemplo. 6. Automatizar el contacto con tus clientes reduciendo tareas administrativas. 7. Derivar a tus clientes a tu tienda física, por ejemplo, con la descarga de cupones. 8. Dirigir tráfico a tu web. Evidentemente, cada uno de estos objetivos necesitará un tipo de email, desde un newsletter informativo a un email con las últimas ofertas sin olvidar los mensajes automatizados. Todos ellos pueden dividirse en 3 tipos de correos electrónicos: 1. Promocionales. 2. Informativos. 3. Relacionales.

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¿Construímos una lista de emails de calidad? Una vez que hemos identificado nuestros objetivos llega el momento de definir nuestro público, a quién vamos a dirigir nuestras campañas. Y para ello es fundamental disponer de una lista de correos que esté compuesta por suscriptores adecuados. ¿Cómo podemos recolectar emails para nuestra lista de suscriptores? Recuerda que debes tener el consentimiento explícito de dichas personas para poder enviarles información. Por el hecho de que esos emails se encuentren en espacios públicos (por ejemplo, páginas web) no quiere decir que puedas utilizarlos. En este punto se impone la creatividad:

Debes tener el consentimiento explícito de cualquier persona a la que quieras enviar información por email, vía @emailMDirector

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Firma y Fecha ____________________________

Recopilar datos para tu lista de contactos no es una tarea sencilla pero de nada valen los atajos. ¿Qué sentido tiene intentar enviar emails a personas que no quieren recibirlos? No sólo es una pérdida de tiempo y dinero sino que, a medio plazo, es perjudicial para tus objetivos.

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Lo mejor es centrarse en una captación de usuarios realmente interesados. Algunos ejemplos de cómo y dónde hacerlo son: 1. Para empezar, nada como incluir en tu lista a todos los correos de personas que te hayan entregado en mano una tarjeta. 2. Cuidado al comprar bases de datos. Hay que ser muy escrupulosos y trabajar con empresas que nos ofrezcan todas las garantías y, además, debemos asegurarnos de que los registros están compuestos por personas potencialmente interesadas en tu mensaje. 3. Nunca recopiles direcciones de correo electrónico de websites ni de directorios online ya que no tienes el consentimiento explícito de estas personas. 4. Aprovecha cualquier contacto con tus usuarios para pedirles sus datos. Si tienes un espacio físico nunca viene mal disponer de sencillos formularios donde recopilar de manera legal y rápida su información. El

Recolectar datos para una lista de contactos no es tarea fácil pero no sirven los atajos, vía @emailMDirector

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contacto físico es una buena oportunidad para captar personas interesadas en tu mensaje. 5. Pon un botón de suscripción en todos los espacios digitales en los que está tu marca. Entre ellos no debes olvidar tu página web, la firma de tu email, en tu blog o en banners u otra publicidad digital. 6. Utiliza cualquier elemento promocional escrito para incluir una petición de suscripción, desde catálogos impresos a cartas, facturas o, por supuesto, tus tarjetas comerciales. Otro elemento a tener en cuenta es la cantidad de datos que obtienes en el registro. Lo recomendable es no asustar a los usuarios y poder ir recopilando información posteriormente a medida que se mantienen

Por el hecho de que los emails se encuentren en espacios públicos, como páginas web, no quiere decir que podamos utilizarlos, vía @emailMDirector

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los puntos de contacto. Pero también es verdad que cuantos más datos complementen los registros mayor posibilidad tendrás de segmentar tus campañas y enviar a cada usuario lo que está esperando. Los datos mínimos son el email y el nombre. A partir de ahí, puedes ir complementando la lista de registros con datos como:

- Intereses - Código postal

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- Comportamentales: ¿cuándo abre mis correos?, ¿pulsa sobre los enlaces? ¿sobre cuáles? … Las diferentes maneras de realizar suscripciones son: 1. Opt-In: Se produce cuando un usuario añade su dirección de correo electrónico a una lista concreta desde la que, automáticamente, comenzará a recibir mensajes sin necesidad de pasos intermedios. 2. Opt-Out: Es una fórmula ilegal en España. Consiste en añadir direcciones de correo electrónico a una lista y, posteriormente, dar la opción al usuario de que se dé de baja. 3. Opt-In forzado: Es cuando el formulario de suscripción aparece con la casilla opt-in ya seleccionada. El usuario se suscribe de manera automática a menos que deseleccione la casilla. 4. Sponsoring: Se produce cuando se produce un registro automático a varios boletines de terceros sin posibilidad de decir que no.

Algunas maneras legales de realizar suscripciones son Opt-in, Opt-In forzado, Sponsoring y Double opt-in, vía @emailMDirector

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5. Double opt-in: Es igual que el opt-in pero requiere que el usuario complete un segundo paso. Por ejemplo, la validación desde el correo electrónico que se ha utilizado para suscribirse.

Con los objetivos claros y una base de contactos adecuada llega el momento de construir los mensajes. Para empezar, debemos decidir el formato de nuestros mensajes. Inicialmente podemos crear mensajes de dos tipos: 1. Sólo texto. 2. En html, es decir, en el lenguaje en el que están creadas las páginas web y que nos permite incluir imágenes y un diseño más efectivo.

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Capítulo 3

Pico y pala para lograr un email marketing efectivo

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El primer impacto es lo que cuenta ¿Cuánto tiempo tardas en decidir si un email merece ser abierto o no? ¿Por qué tendemos a pensar que nuestros clientes van a darnos más tiempo? La realidad es que todos nos comportamos de una manera similar. Dedicamos escasos segundos a decidir si realmente merece la pena seguir investigando en los mensajes que recibimos en nuestra bandeja de correo. Este primer impacto es fundamental y va a marcar un antes y un después. Y la decisión se toma basada en dos aspectos: 1. El remitente: ¿Quién me envía el email? ¿Le conozco? ¿Desde qué cuenta de correo electrónico me envían el mensaje? ¿Tiene mi confianza? 2. El asunto: ¿Qué me puedo encontrar si abro el email?

Todos decidimos en segundos si merece la pena seguir leyendo los mensajes que recibimos en nuestra bandeja de correo, vía @emailMDirector

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Que sepan claramente quién envía el email Lo primero con lo que se encuentra un suscriptor al recibir una de tus comunicaciones es con una línea en la que aparecen: 1. El “From” o línea “de”: Es una línea de texto que indica quién envía el mensaje. Esta primera toma de contacto es fundamental porque es aquí donde te ganas la confianza del usuario. Según un estudio de DoubleClick, el 95,5% de los usuarios describían como spam los emails que recibían de desconocidos. Por eso, es importante que utilices en este espacio una identificación clara. Algunas de las más comunes son: a. Tu nombre b. El nombre de tu negocio c. Tu dominio web

El 95,5% de los usuarios describen como spam los emails que reciben de desconocidos, vía @emailMDirector

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2. El “From address”: Indica la dirección de correo electrónico desde la que se envía el email. Aunque podrías poner cualquier email, existiera o no, es preferible que utilices una cuenta de correo ya existente. Ello no es óbice para que seas creativo e indiques con esta misma dirección qué va a recibir el usuario. Por ejemplo, si vas a enviar un newsletter puedes crear un email que sea newsletter@ tudominio.com o si el email contiene ofertas, puedes crear una cuenta denominada ofertas@ tudominio.com. Como ves, cuanto más

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creativo y claro seas más posibilidades tendrás de que el email sea abierto. Por último, es importante que entiendas que si estás utilizando un programa de gestión de envíos de email como MDirector siempre tienes una opción de indicar tanto el remitente como la dirección que quieres que vea tu cliente en primer lugar.

Si usas un programa de gestión de envíos de email como @emailMDirector siempre puedes elegir desde qué email y remitente se envía el mensaje

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Dime qué quieres contarme Es curioso que poco más de una decena de caracteres tengan tanta importancia pero lo cierto es que la línea del asunto es la gran baza que tienes para ganarte la posibilidad de que tu mensaje completo llegue a su destinatario. Si la línea de asunto no lo engancha de inmediato, ese email terminará, con total seguridad, en la basura. De hecho, según algunos estudios, más del 35% de los receptores abre su email motivados únicamente por la línea del asunto. Por lo tanto, la línea del asunto viene a ser como el sobre de una carta y es sin duda, la primera impresión que se lleva el destinatario. ¿Cómo tiene que ser una buena línea de asunto? No existe la fórmula mágica que nos ofrezca la mejor línea de asunto. Sin embargo, hay unas características que se deben seguir para

Más del 35% de los receptores abren un email motivados únicamente por la línea del asunto, vía @emailMDirector

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lograrlo, partiendo del hecho de que la línea del asunto es como el titular de una noticia y tiene su misma importancia. Una buena línea de asunto debe tener en cuenta los siguientes aspectos: - Lo más importante debe ir siempre al principio. Los primeros 30 caracteres son fundamentales. - Debe ser clara, breve y enérgica. La longitud óptima de una línea de asunto no debería ser superior a 50 caracteres, incluidos los espacios. Algunos ISP (Proveedores de Internet), filtran en base a un límite de longitud de 35 caracteres por lo que el asunto de tu e-mail debe tener entre 20 y 50 caracteres máximo. - Debe ser original, personal, impactante y que identifique claramente el contenido del email. - Debe evitar palabras spam. Hay que tener mucho cuidado con palabras como ‘gratis’, ‘100%’, ‘promoción’, ‘oferta’, ‘regalo’, ‘compra ahora’, ‘haz clic’, ‘garantizado’, ‘oportunidad’, ‘importante’,...

Los primeros 30 caracteres de la línea del asunto de un email son fundamentales, vía @emailMDirector

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- No debe incluir demasiados.signos. No se deben de utilizar caracteres de exclamación, puntos u otro tipo de signos ($, %, @, &, *), porque pueden ser sometidos a filtros antispam. - Un recurso muy utilizado y válido es el formular una pregunta en la línea del asunto. En este caso, sí podemos colocar el signo de interrogación. Si, además, hacemos una pregunta que sepamos que a los lectores le gustaría saber la respuesta o, mejor aún, que van a responder afirmativamente, mejor. - Es ideal que incluya una llamada a la acción. De ahí que suele ser interesante utilizar un verbo según el contexto: “Admira”, “Adquiere”, “Invierte”, “Visita”, “Inscríbete”, “Regístrate”,... - No debe estar en mayúsculas. - Nunca debe dejarse la línea de asunto en blanco. - Debe estar personalizada y segmentada. Aunque distribuyamos nuestro email entre miles de destinatarios, siempre son recepcionados por una única persona. La línea del asunto debe estar diseñada como si la

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fuera a recibir una única persona y su mensaje debe adaptarse a ello. - Debe crear expectación. - La incorporación de un elemento de tiempo o urgencia es una buena opción cuando anunciamos un producto o servicio en el que existe un periodo de lanzamiento promocional. - La clave es ponerse en los zapatos de la gente que estamos tratando de alcanzar.

La clave para crear una gran línea de asunto es ponerse en los zapatos de la gente que estamos tratando de alcanzar, vía @emailMDirector

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Un buen diseño siempre ayuda Una vez que hemos logrado superar la puerta de acceso llega el momento de la verdad. Y aquí el diseño es un arma fundamental. Dependiendo de cómo esté formateado tu mensaje, de qué aspecto visual muestre o de que los textos sean más o menos acertados, lograremos impactar más en nuestro suscriptor y, por ende, que realice alguna de las funciones que le tenemos preparada. Generalmente tendemos a escanear los emails en lugar de leerlos en su totalidad. Por eso, un buen diseño siempre será un elemento esencial para atraer la atención de nuestros usuarios allí donde queramos que vaya. Además, el diseño es una de las mejores maneras de trabajar nuestro branding, el conocimiento de nuestra marca. Si mostramos un diseño profesional en el que se reconozcan los aspectos visuales de nuestra imagen, nuestra marca saldrá, con total seguridad, reforzada.

Generalmente tendemos a escanear los emails en lugar de leerlos en su totalidad, vía @emailMDirector

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Lo primero es elegir el formato de email. No es lo mismo un newsletter que un mensaje donde mostremos productos en oferta. En

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este punto es recomendable disponer de plantillas para cada uno de los tipos de correos electrónicos que enviamos a nuestra lista de suscriptores. Si no sabes html, no te preocupes porque la mayoría de plataformas de email marketing ofrecen plantillas que, después, podrás personalizar con tu logotipo y colores corporativos. La mayor parte de las plantillas de emails tienen los siguientes elementos: 1. Cabecera: Es el espacio donde se suele incluir el logotipo de tu empresa así como la identificación del tipo de correo (newsletter, descuento,…). 2. Enlace a la versión web: Es importante proveer de un espacio web donde poder visualizar el email en el caso de que el usuario tenga algún problema con su visualización en el gestor de correo. Es un enlace que nos garantiza que el usuario podrá leer correctamente el mensaje. 3. Cuerpo: Es la parte fundamental del email. La mayor parte de las veces contiene:

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3.1. Destacado: Es la llamada a la acción principal o el artículo destacado de un newsletter. Es la zona que más se debe cuidar ya que es la que tiene como objetivo que el destinatario realice una acción concreta. 3.2. Otros artículos de apoyo. 3.3. Separadores: que ayudan a diferenciar una información de otra de manera visual. 4. Columna lateral: No todos los emails tienen una columna lateral pero puede incluirse para destacar algunos elementos fijos, nuestras redes sociales o, incluso, una llamada a la acción. 5. Pie: Es un espacio más importante del que parece ya que en este espacio es donde generalmente se incluyen tanto los datos de contacto e información de nuestra empresa como los botones o widgets de nuestros espacios en redes sociales. Además, aquí es donde debe ir, de manera obligatoria, la opción que permita a cualquier suscriptor darse de baja de nuestros envíos.

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Textos que llaman a la acción Generalmente no se le da la importancia que tiene a la redacción de unos buenos textos que llamen a la acción, algo que debe tener en cuenta no sólo el propio contenido de los textos sino cómo son formateados. Todos los estudios indican que un texto plano sin palabras que resalten convierte bastante menos que uno que utilice negritas, cursivas, tipos y tamaños de letra diferentes para acompañar el mensaje. Una llamada a la acción (call to action) debe fomentar un sentido de urgencia que lleve a los suscriptores a tomar la acción que les proponemos. Para ello, es básico: 1. Definir claramente la acción específica que deseamos que realice nuestro usuario. 2. Elegir las palabras que expresan de manera adecuada dichos objetivos.

Una llamada a la acción (call to action) debe fomentar sentido de urgencia, vía @emailMDirector

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3. Formatear el texto utilizando las diferentes variantes que disponemos: tipo de letra, tamaño, color e, incluso, su posición con respecto a las imágenes o en la propia plantilla del email. Por su parte, los elementos que influyen en el formateado de un texto son: 1. Tipo de letra: La fuente es la representación gráfica de las letras en el alfabeto y su elección es importante para garantizar la legibilidad de los textos. A la hora de elegir una fuente se deberían tener en cuenta: 1.1. La imagen corporativa. Si nuestra empresa ha hecho su trabajo en este aspecto lo normal es que se haya definido un tipo de letra concreto para cada parte de los textos (titulares, párrafos, subtítulos, enlaces,…). No todos los tipos se muestran de manera adecuada ni son igual de legibles sobre papel que en una pantalla. Quizá tengas que adaptar el tipo de letra elegido para adaptarla al entorno digital.

Es importante formatear el texto del email con diferentes tipos de letra, tamaños, colores e, incluso, su posición, vía @emailMDirector

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1.2. Los tipos que se muestran adecuadamente en Html. No todo el mundo está acostumbrado a instalar nuevas fuentes en sus PCs por lo que es importante que utilices los tipos de letra que sabes que están instalados. Una opción para salvar este problema es usar la letra como imagen, es decir, convertir el texto en imagen, algo no muy apropiado para una campaña de emailing. 1.3. Por mucho que se pueda, no deben usarse muchos tipos de letra diferentes en un mismo email para dar sensación de profesionalidad. 2. Tamaño de letra: Es interesante mantener un orden de tamaños dando mayor importancia a los textos que expresan mensajes de mayor valor. 3. Estilos: Los textos pueden formatearse con negritas, cursivas (no muy recomendables porque no se leen adecuadamente en pantalla), subrayados (son ya un estándar para los enlaces) o bien mediante listas con el fin de que ayuden a mostrar el mensaje de manera más clara.

No es apropiado convertir los textos de un email en imágenes si queremos que los pueda ver todo el mundo, vía @emailMDirector

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4. Colores: Teniendo en cuenta que la base debe ser utilizar colores oscuros sobre fondos claros, el color puede ayudar a reforzar los mensajes que se envían. Debe tenerse cuidado con algunos colores que ya se han convertido en estándares. Por ejemplo, un texto subrayado de color azul todo el mundo lo interpreta como un enlace. Los tipos de textos que pueden aparecer en un email son: 1. Titulares: Son los textos más importantes y deben incluir el mensaje principal. 2. Subtítulos: Sirven para indicar qué podemos encontrar en el texto que viene a continuación así como para destacar mensajes. 3. Párrafos de texto: Es interesante dividir el contenido de nuestros emails en párrafos cortos que expresen, cada uno, una idea. 4. Enlaces: Elegir de manera adecuada los textos de los enlaces requiere una gran destreza narrativa. Hay que evitar los habituales “pulsa aquí” con descripciones de lo que vamos a encontrarnos si elegimos pulsar sobre el enlace.

Hay que evitar el habitual “pulsa aquí” con descripciones de lo que vamos a encontrarnos si pulsamos sobre el enlace, vía @emailMDirector

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5. Pies de foto: Ayudan a interpretar el mensaje de las imágenes que acompañan. 6. Botones de llamada a la acción: Para que este formato funcione debe tenerse en cuenta que la llamada a la acción principal debe ir en el botón más grande y destacado del email y cuidar el contraste entre el color de fondo del botón y el del propio texto. Para finalizar, un último consejo respecto a los textos tiene que ver con los mensajes que aparecen en los emails “sólo texto”, una opción que siempre hay que ofrecer además de la versión Html. Dejar que sean las propias plataformas de emailing las que decidan el texto de estos emails alternativos es un error. Por eso, hay que trabajar también el contenido de este tipo de emails para que muestren el mensaje que realmente queremos.

Dejar que sean las propias plataformas de emailing las que decidan el texto de los emails alternativos es un error, vía @emailMDirector

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Aprovecha el potencial de las imágenes Uno de los elementos fundamentales de cualquier acción de email marketing es el uso de la imagen, que puede tener las siguientes funciones:

• • •

mostrar el mensaje principal servir de marco general funcionar como separadores

Sin embargo, el uso de imágenes es también uno de los grandes problemas a los que se enfrenta cualquier campaña de emailing. Las imágenes no siempre son sencillas de colocar en los emails y, además de aumentar en muchas ocasiones su peso, pueden conllevar problemas a la hora de enviar la campaña.

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Algunos aspectos a tener en cuenta para optimizar el uso de las imágenes en cualquier email son: 1. Utilizar siempre un formato de fichero que sea visualizable por los gestores de correo. La manera de garantizarte que una imagen se va a ver es utilizando archivos de formato JPG o JPEG (Joint Pictures Expert Group), GIF (Graphic Interchange Format) o PNG (Portable Network Graphics). Dependiendo de la calidad de imagen y el número de colores que quieras mostrar será mejor usar uno u otro. 2. No incrustes las imágenes en el email sino que debes subirlas a un servidor y enlazarlas. La imagen estará referenciada, por lo tanto, con una línea Html que indique al gestor de correo de los clientes que deben mostrar la imagen que se encuentra alojada en dicho servidor público. De esta manera, evitarás que el email pese más de lo debido. 3. Las imágenes de una campaña de email marketing deberían pesar menos de 50 Kb. Además, la resolución debe establecerse en 72 píxeles por pulgada, suficiente para ser

La manera de garantizarte que una imagen se va a ver es utilizando archivos de formato JPG, JPEG, GIF o PNG, vía @emailMDirector

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visualizada adecuadamente en una pantalla. Si necesitas que los usuarios se impriman la imagen lo ideal es enlazarla a una versión en pdf del email completo e incluir allí las imágenes en una resolución de 300 píxeles por pulgada o superior y a un tamaño lo suficientemente bueno para garantizar una impresión de calidad en papel. 4. Cada imagen debe incluir su texto alternativo utilizando la etiqueta conocida como “alt”. Este es el texto que aparece si pasas el cursor sobre cualquier imagen que haya sido bien trabajada. 5. No envíes ningún email que esté compuesto sólo por una imagen porque es la forma más rápida de ir directos a la carpeta de spam. Además, si el usuario tiene bloqueada la visualización de las imágenes no verá absolutamente nada, salvo el texto que hayas incluído en el “alt”, si has seguido la recomendación anterior. 6. Preocúpate de que haya una separación adecuada entre imágenes para que se vean bien en dispositivos móviles que se manejan sólo con el dedo.

Enviar un mensaje compuesto sólo por una imagen es la forma más rápida de ir directos a la carpeta de spam, vía @emailMDirector

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7. No incluyas imágenes superiores a los 600 píxeles de ancho para asegurarte de que se visualicen correctamente en los gestores de correo más habituales. Si no lo haces así, puede ocurrir que sea necesario utilizar los cursores horizontales, algo que no gusta a ningún usuario. 8. Las imágenes con los mensajes más importantes deben situarse en la zona superior, cuanto más arriba mejor. 9. Las imágenes deben estar siempre compensadas con el texto. Este es uno de los factores de éxito de cualquier campaña de email marketing. Imagen y texto deben ser elementos complementarios que ayuden a dar forma a un mensaje conjunto. 10. Utiliza imágenes que ayuden a separar los contenidos o que sean representativas del mensaje a contar. Pero si vas a incluir una imagen que no aporta nada no la pongas.

En un email, si vas a incluir una imagen que no aporta nada, no la pongas, vía @emailMDirector

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Haz tus emails accesibles Hay muchas personas con algún tipo de discapacidad que suelen ser olvidadas en la mayoría de campañas de marketing online, sea en el canal que sea. Y cuando hablamos de personas con discapacidad nos olvidamos que a muchos de nosotros nos cuesta leer un texto con letra pequeña después de estar 8 horas delante de una pantalla. Por eso, es importante tenerlo en cuenta y tratar de que nuestros emails sean accesibles para todo el mundo. Para empezar, nunca está de más diseñar dos versiones del email, una visual y la otra en formato texto. Copiar el texto que aparece en la versión en html y pegarlo en la versión “sólo texto” no es la mejor manera dado que se perderán las referencias que nos ofrecen las imágenes. Por eso hay que trabajar ambas versiones de manera adecuada.

Nunca está de más diseñar dos versiones del email, una visual y la otra en formato texto, vía @emailMDirector

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Esta versión “sólo texto” debe describir de manera adecuada cualquier imagen, vídeo o gráfica que sea importante para el mensaje de la campaña. Además, es interesante que el email comience con un resumen de los contenidos para que el usuario pueda decidir si le interesa escuchar todo el mensaje o no. Por otro lado, en la versión html nunca viene mal cuidar los siguientes aspectos para poder llegar adecuadamente a todo nuestro público: - Utiliza fuentes y tamaños de textos que sean legibles para todos e intenta evitar el uso de fuentes de tamaño fijo para que los textos puedan ser ampliados, en caso de ser necesario. - Utiliza el campo “alt” de las imágenes para describirlas. Esto es interesante, además, para aquellas personas que tengan deshabilitada la función de visualizar las imágenes. Así sabrán qué les cuenta dicha imagen.

Describir imágenes en el campo “alt” permite saber qué cuenta exactamente la imagen a quien no puede verla, vía @emailMDirector

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- Asegúrate de que los formularios están adaptados para que se completen con facilidad y en un orden lógico. - Ofrece un enlace a una transcripción “sólo texto” de cualquier audio que uses en tu correo electrónico. - Usa colores que ofrezcan suficiente contraste entre el texto y el fondo lo que siempre facilita la lectura. - Evita elementos que distraigan sin motivo aparente.

Usar colores que ofrezcan suficiente contraste entre el texto y el fondo facilita la lectura de un email, vía @emailMDirector

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Capítulo 4

El momento de la verdad: a enviar los emails

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Ya hemos definido una estrategia. Hemos construído una lista de usuarios que se centra en nuestro público objetivo y hemos desarrollado la creatividad necesaria para comunicar nuestro mensaje. Ahora, supuestamente, llega la parte fácil: enviar la campaña. Se puede hablar de diferentes envíos en función de: • El contenido de la campaña de emailing: a. Newsletter: Su objetivo es mantener y mejorar la relación con el usuario. Es imprescindible que cumpla una periodicidad que dependerá del contenido de la newsletter. Este tipo de envíos es el más habitual en campañas de email marketing. b. Envío de publicidad: Consiste en enviar información directa del producto (nuevas funcionalidades, descuentos, nuevos lanzamientos,…) buscando una respuesta del usuario (venta del producto o interés por el mismo, contacto, muestras de interés). c. Avisos urgentes: Son alertas que se envían a cualquier hora del día o de la noche, ya que su inmediatez lo requiere. No llevan

Se puede hablar de diferentes envíos de emailing en función del contenido y del horario de envío, vía @emailMDirector

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ninguna relación con la venta o promoción del producto, ya que éste no es su objetivo, sino que han de ser escuetas, claras y directas con el tema que se trate: problema ocurrido, impacto sobre el cliente y medidas a tomar. d. Notas de prensa: El email marketing es la herramienta perfecta para enviar notas de prensa a medios de comunicación con lanzamientos de productos, información de la compañía, convocatorias a eventos,… • El horario de envío de la campaña de email marketing: a. Envío de ofertas de última hora (last minute): Prima la urgencia por la caducidad y presumible escasez de plazas de la oferta. En este tipo de emailing suele premiarse la rapidez en la respuesta del receptor. b. Envío de ofertas de productos/ servicios que no tienen límite en el tiempo. Este tipo de oferta no suele tener una finalización muy cercana en el tiempo o bien requiere una planificación previa por parte del receptor. Lo normal es que se pida algún tipo de registro o alta gratuita en el portal o

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servicio para poder recibir la información. Con ello se consigue un efecto "win-win", en el que ambas partes ganan: el cliente recibe la información y la empresa los datos de contacto para posteriormente hacer campañas de telemarketing o información más personalizada. c. Envío de eventos con fecha muy cercana en el tiempo. Este tipo de eventos suele tener una fecha muy cercana en el tiempo y se suele asociar con períodos vacacionales o festivos, como un puente o un fin de semana. Lo más interesante de estos envíos es que emplazan al lector a realizar la reserva o compra para YA, con lo que se trata de una compra compulsiva, llevándole a organizar el festivo o el fin de semana con poca antelación, lo cual lo hará mucho más atractivo. Los ejemplos más claros de estos mailings los tenemos en las fiestas de discotecas y en los viajes de último minuto de sábado o domingo. Una vez decidido el tipo de envío entra en juego uno de los factores que diferencian al email marketing de otros tipos de marketing: el uso de la tecnología.

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¿Tecnología? Sí, para garantizar que los emails llegan A la hora de definir la tecnología de envío es necesario adoptar las decisiones correctas. Por ejemplo, es importante contar con la tecnología adecuada para realizar envíos a cientos de emails en periodos cortos de tiempo de manera profesional y, al mismo tiempo, evitar correr el riesgo de ser bloqueados por los servidores destino. Fundamentalmente hay dos maneras de realizar una campaña de email marketing. La más básica pasa por enviar los mensajes desde tu cuenta de Gmail o Outlook con la lista de suscriptores en copia oculta. Este sistema, que se usa habitualmente cuando la lista de suscriptores es muy pequeña, conlleva una serie de problemas:

Es importante contar con la tecnología adecuada para realizar envíos a miles de emails en periodos cortos de tiempo, vía @emailMDirector

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1. No sabemos si el email ha llegado al destinatario. Lo único que podemos saber es cuándo no ha llegado. Y esto gracias a que los servidores de destino nos informan en un correo electrónico con un código a veces inteligible de las razones de que nuestro envío haya sido rebotado o bloqueado. En el caso de que haya sido rebotado puede ser por dos razones: a. hard bounce: indica que el envío a dicha dirección de correo electrónico no es posible básicamente porque no existe, está mal escrita o es inválida.

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b. soft bounce: En este caso, el envío no se ha podido realizar de manera temporal. Se produce sobre todo por cuestiones técnicas como que el buzón esté lleno o el servidor de correo caído. 2. En caso de que el email haya llegado a su destino no sabemos si ha ido directamente a la carpeta de spam o ha entrado en el inbox. 3. No tenemos acceso a ningún tipo de estadísticas. La forma más profesional de gestionar una campaña de email marketing es utilizando los servicios de un proveedor de envíos masivos de emails (ESP. email service provider), como MDirector. En este caso es importante realizar una buena elección dado que los ISPs han implementado unas políticas de seguridad y autenticación muy estrictas con el objetivo de combatir el spam.

La forma más profesional de gestionar una campaña de email marketing es usar los servicios de un proveedor como @emailMDirector

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Así, sólo llegarán a su destino los correos que tengan implementados todos los estándares técnicos internacionales requeridos. Un buen proveedor de servicios de email marketing asegurará no sólo que los emails lleguen a su destino sin problemas sino que lleguen a la bandeja de entrada y no directamente a la carpeta de spam. Por eso, esta elección es fundamental. Un factor fundamental a la hora de elegir un proveedor de email marketing es su reputación. La “reputación” es el histórico que queda en Internet ligado a un dominio, una IP o serie de IPs que se utilizan en el envío de comunicaciones vía correo electrónico. La buena reputación es el fruto de envíos constantes de emails desde un mismo dominio e IPs sin quejas por parte de los usuarios que reciben las comunicaciones.

Un factor fundamental a la hora de elegir un proveedor de email marketing es su reputación, vía @emailMDirector

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La mala reputación es justamente lo contrario.

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La falta de reputación es la carencia de un histórico de envíos de emails de parte de un dominio o IPs. La mala reputación suele suponer el bloqueo de la recepción de emails o el filtrado al buzón de Spam por parte de uno o hasta la totalidad de los dominios receptores. La mala reputación puede ser fruto de unas prácticas ilícitas o incorrectas en email marketing por parte de una empresa (envíos sin permiso, envíos demasiado frecuentes, envíos de información irrelevante, mala “higiene” de la base de datos) o hasta en algunos casos haber “heredado” un dominio o unas ip(s) de compañías que anteriormente no cuidaban sus buenas prácticas. La falta de reputación puede también suponer el bloqueo de la recepción de emails, especialmente cuando se trata de volúmenes importantes. Los receptores de emails “sospechan” de envíos desde ip(s) y dominios sin histórico, ya que entre las prácticas más

La mala reputación suele suponer el bloqueo de la recepción de emails o el filtrado al buzón de Spam, vía @emailMDirector

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características de los “spammers profesionales” está cambiar continuamente de dominios/ip(s) para que no se perciba su “mala reputación”. Si quieres saber más sobre estos temas, te recomendamos descargar el whitepaper “¿Tengo un problema de reputación en email marketing?” Además, se deben tener en cuenta otros factores a la hora de elegir un proveedor de servicios de email marketing como son: 1. El precio de los envíos 2. La escalabilidad que ofrecen 3. El idioma 4. Si ofrecen plantillas o no 5. La cantidad y calidad de las estadísticas

Descárgate la guía: “¿Tengo un problema de reputación en email marketing? http://ow.ly/E4gfQ , vía @emailMDirector

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6. El aspecto visual 7. La sencillez 8. La atención al cliente 9. Otros servicios de valor añadido. Por ejemplo, MDirector nos ofrece dos realmente interesantes:

a. el rating de reputación como enviadores, una funcionalidad que representa la calidad de los envíos que se realizan en base a un algoritmo propio. Este algoritmo trabaja relacionando diferentes ponderaciones y signos, que pueden ser positivos de nuestros envíos como las aperturas, clicks, engagement, etc y con datos negativos como bounces,

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bajas, usuarios que nos marcan como correo no deseado, etc. MDirector muestra esta información con una barra de estado en la que se indica un rating como enviador en un porcentaje sobre 100. Así, cuanto más alto sea el número será más improbable que nuestros correos electrónicos sean marcados como correo basura. Y todos sabemos que la gran

batalla del email marketing es la lucha contra el spam en todas sus variedades. b. Información sobre la calidad de cada uno de los usuarios de la base de datos. Se trata del rating de reputación de usuarios, que se representa con estrellas y parte de los

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comportamientos de cada usuario en relación a las campañas que ha recibido, la frecuencia con la que abre las campañas, la fecha de la última apertura, etc. Con esta variable de reputación de usuarios, podemos conocer mejor nuestra base de datos, entender qué tipo de usuarios son más reactivos a nuestras comunicaciones y cuáles no, y seleccionarlos con dos clicks para hacer acciones específicas. Por ejemplo, esta funcionalidad nos permite detectar a usuarios de nuestra base de datos que no han interactuado con nuestra campaña y realizar una campaña de reactivación.

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¿Qué días y horas son las mejores para enviar la campaña? Hay un elemento que siempre provoca debate: ¿cuándo debemos enviar una campaña de email marketing?, una cuestión que no tiene una respuesta fija e ineludible dado que depende de muchos factores que están en permanente transformación por lo que no podemos hablar de una ciencia exacta. De hecho, existen multitud de estudios con resultados incluso totalmente opuestos por lo que elegir el mejor día y horario para el envío de una campaña de email marketing exige, por encima de todo, un análisis del perfil del público al que nos dirigimos y del sector en el que estamos operando.

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Aún así, a nivel general y en nuestro país podemos aventurarnos a considerar los siguientes aspectos de cada día de la semana: Lunes Quizá sea el peor día para realizar un envío de una campaña sobre todo si nuestros emails son abiertos desde el trabajo. Es habitual que se hayan acumulado emails de todo el fin de semana por lo que una de las tareas más comunes del lunes es la limpieza de la bandeja de entrada lo que nos da pocas opciones para destacar. Sin embargo, si lo miramos desde otro punto de vista, es el día que más centrados estamos en el uso de correo electrónico por lo que si somos capaces de ser creativos en la línea del asunto podemos tener una opción clara de interesar a nuestro usuario. Martes Suele ser uno de los días recomendados por los especialistas. Es un día interesante para realizar una campaña dado que ya hemos

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pasado la travesía del lunes y nuestra bandeja de entrada habrá vuelto a la normalidad. Además, si lo que se comunica es un evento que se va a celebrar durante la semana, el martes puede ser el día ideal, al ofrecer margen para tomar decisiones. Miércoles y jueves La mayor parte de los estudios indican que estos dos días son los mejores para realizar el envío de una campaña de email marketing. Al menos, parece que son los días en los que se consiguen mayores índices de apertura. Por contra, son días en los que se suelen recibir muchos correos de este tipo lo que está haciendo que muchos ya estemos alerta para evitar que nuestro inbox se llene de correos comerciales. Viernes Siempre se identifica como uno de los peores días ya que solemos dedicarlo a cerrar tareas y estaremos pensando en el fin de semana. Es uno de los días de la semana que menos

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correos se reciben. Aunque, por otro lado, al ser un día de relax laboral y estar todos en un ambiente de mejor ánimo podría ser aprovechado para el lanzamiento de determinadas campañas. Sábado y domingo Lo normal es que no se utilice el fin de semana para lanzar campañas de email marketing debido a que hay una menor actividad y, con ello, menos probabilidades de ser leídos. La ventaja es que los pocos emails que se abren son leídos con más detenimiento y tranquilidad. En general el número de correo que recibimos el fin de semana es muy bajo, por lo que tu pieza no tendrá que luchar tanto para destacarse entre la multitud. Respecto al horario, parece evidente que enviar una campaña de email marketing entre las 10 de la noche y las 9 de la mañana no es una buena idea.

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Todos los estudios indican que las mejores horas para comunicar con nuestro público objetivo son: 1. de 9 a 10 de la mañana, cuando consultamos nuestro correo al iniciar la jornada laboral. 2. de 12 a 14 horas. 3. de 16 a 19 horas. Sin embargo, en estos momentos hay dos factores que deben tenerse en cuenta dado que modifican las condiciones en su globalidad: - El uso cada vez más generalizado de smartphones nos permite estar conectados todo el día y poder leer los emails en cualquier momento y lugar. - Se ha producido un aumento en la frecuencia con la que revisamos nuestros emails. En conclusión, no se puede identificar un mejor día ni una mejor hora para el envío de cualquier tipo de contenido, sino que más bien depende del producto/oferta y del público al que vaya

El uso de smartphones nos permite estar conectados todo el día y poder leer los emails en cualquier momento y lugar, vía @emailMDirector

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dirigido. Para ello, es básico planificar con antelación para conseguir el máximo ratio de apertura y analizar los resultados para realizar futuros envíos e implementar los cambios oportunos. Ante la duda, para descubrir qué día y horario son aquellos en los que se consiguen mayores interacciones e interés por parte de nuestros clientes, lo ideal es efectuar, de manera habitual tests A/B que nos permitan comparar el funcionamiento de una misma campaña enviada en fechas diferentes.

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Apoyándote en tus redes sociales Aunque para muchos se trata de canales alternativos, lo cierto es que la conexión entre email marketing y redes sociales puede ser muy beneficiosa para ambos. Lo ideal es tratarlos no como canales en competencia entre sí sino como complementarios. De hecho, las estadísticas indican que la adopción masiva de las redes sociales han dado aún más vida al email marketing. Casi la mitad de usuarios de redes sociales dicen consultar más y con mayor frecuencia su buzón de correo electrónico. Y muchos de ellos ofrecen una interesante alternativa al consumo de emails dado que suelen compartir sus contenidos en redes sociales.

La adopción masiva de las redes sociales han dado aún más vida al email marketing, vía @emailMDirector

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El primer paso para una correcta integración de canales es algo tan sencillo como preguntar a nuestra audiencia. Por un lado, cuestionar a nuestros seguidores en redes sociales si se suscribirían a nuestras promociones por email o nuestros newsletters, por ejemplo. Por el otro, podemos investigar cuántos de nuestros suscriptores nos siguen en las diferentes redes sociales o cuántos han compartido nuestros contenidos en sus espacios sociales, algo que podemos realizar con un sondeo por email. Como puedes observar, ya tenemos aquí una primera ventaja de la integración de canales dado que todos los estudios muestran que, con una campaña adecuada, podrás convertir a muchos de tus seguidores en redes sociales en suscriptores de tus campañas de email. Para ello podemos realizar acciones como: - Añadir un formulario de suscripción en tu página de Facebook, algo que, curiosamente, aún aprovechan pocas empresas. - Utilizar Twitter para solicitar a tus

Con una campaña adecuada se pueden convertir a muchos seguidores en redes en suscriptores de tus campañas de email, vía @emailMDirector

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seguidores que se suscriban, evidentemente con un enlace directo a la página de registro. También se puede usar Twitter para promover enlaces a contenido interesante que hayamos creado cuya consulta requiera un registro o compartir las historias más interesantes de tu newsletter habitual. - Añadir en todos nuestros envíos de correo (en la cabecera, el pie o el lateral) botones que indiquen los canales sociales en los que se encuentra nuestra marca para que nos sigan nuestros suscriptores. - Añadir en los emails botones que permitan compartir contenidos en todas las redes sociales. - Incluir en nuestras campañas de email marketing contenidos que hasta ahora sólo ofrecemos en redes sociales. De esa manera, nuestros suscriptores podrán encontrar interés en seguirnos también en dichos espacios. - Invitar a los receptores de tus emails a continuar la conversación en redes sociales. - No olvides incluir todas tus cuentas en redes sociales en tu propia firma de email. Esta interrelación te permitirá descubrir nuevas

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métricas que añadir a las que trataremos en el epígrafe 5 como son: - El porcentaje de incremento de seguidores después de implementar los botones de seguimiento en tus emails. - Ratios de suscripciones logradas desde las diferentes redes sociales. - Número de comentarios en Facebook o Linkedin generados con contenido proveniente de campañas de email marketing. - Número de RTs de contenido enviado por email. - Tráfico web logrado por los enlaces tanto de los emails como de los espacios sociales. - Conversiones totales generadas en una campaña integrada de email y social media marketing.

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¿Y si automatizamos? La automatización del email marketing consiste en la generación de una serie de emails predeterminados que se enviarán a una serie de usuarios de manera automática durante un periodo de tiempo concreto. Una vez configurada, la secuencia funciona de manera automática para cada grupo de usuarios predefinido. Esta técnica, conocida como lead nurturing, tiene la finalidad de madurar un contacto ofreciéndole información atractiva y buscando una mayor vinculación con nuestra empresa mediante comunicaciones periódicas adaptadas a sus gustos. Si, por ejemplo, hemos identificado que nuestros leads necesitan un tiempo para tomar la decisión de compra debemos asegurarnos que seguimos entre sus opciones con comunicaciones periódicas. Este seguimiento de leads de forma cualificada nos ayudará a convertir, con el tiempo, un contacto en un cliente.

El lead nurturing ayuda a madurar un contacto ofreciéndole información atractiva y buscando una mayor vinculación, vía @emailMDirector

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Capítulo 5

¿Qué ha pasado con mi campaña de email marketing?

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Uno de los factores más interesantes del email marketing es la posibilidad que nos ofrece de conocer en tiempo real qué está pasando con cualquiera de las acciones.

Aperturas, clicks, conversiones,… ¿de qué estamos hablando? La mayoría de las herramientas de gestión de campañas de email marketing que existen en el mercado ofrecen sistemas de reporting en los que se tienen en cuenta los principales datos analíticos. Entre ellos se cuentan: • Envíos: La cantidad de emails que se envían en cada campaña. • Aperturas: El volumen de emails que, definitivamente, han sido abiertos y no se han quedado en el inbox.

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• Fallidos: El número de emails que han sido devueltos ya sean hard bounces, soft bounces o por otras causas identificadas. • Clicks sobre enviados: El número de veces que se ha pulsado sobre cada uno de los enlaces que se utilizaban en el mensaje del email para conectar con las diferentes landing pages. • Bajas: La cantidad de suscriptores que han decidido darse de baja de la base de datos y sus motivos. La verdadera diferencia entre las diferentes plataformas comienza con la manera de mostrar todos estos datos. Muchos tienden a minusvalorar la importancia del aspecto visual, una de las claves a la hora de poder interpretar, de un solo vistazo, lo que tenemos delante de nuestros ojos. Lo importante es que nos ofrezcan una información visualmente atractiva pero, al mismo tiempo, sencilla.

Es importante que una plataforma de emailing nos ofrezca una información visualmente atractiva pero, también, sencilla, vía @emailMDirector

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Analizar para mejorar Analizar las métricas que nos ofrece la plataforma de email marketing te permitirá ir optimizando los envíos con el propósito de mejorar las campañas y, por ende, aumentar las ventas. Las métricas deben analizarse en relación unas con otras para poder extraer conocimiento de los datos obtenidos. Disponer de una gran cantidad de datos, una de las ventajas del email marketing está bien siempre y cuando haya rigor en su explotación. Algunos de los principales ratios a tener en cuenta son: 1.- Tasa de entrega La tasa de entrega es el punto de partida de todo. Es el índice que refleja la cantidad de emails que efectivamente fueron distribuidos a los contactos que figuraban en la lista de

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correo. Este porcentaje pone en juego no sólo los correos electrónicos enviados sino también los que no llegan a su destino, los emails rebotados. La fórmula sería:

Este ratio es importante para saber si tienes una base de datos limpia pero no tiene en cuenta aquellas lista de dominios o direcciones de IP que nos han identificado como remitentes de spam. 2.- Tasa de rebotes Este es un indicador que tiene mucho que ver con el anterior ya que refleja cuántos de los correos electrónicos enviados no han llegado a su destinatario. Es una cantidad o porcentaje

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sobre el total de emails enviados. Son los emails que no llegaron a la bandeja de entrada de un destinatario que, como hemos visto anteriormente, se clasifican en 2 tipos: - Rebotes duros: direcciones inválidas debido a una cuenta de correo inexistente o a que está mal escritas. - Rebotes blandos: en este caso se vuelve a generar un intento de envío, dado que el rebote es por efectos circunstanciales como que el buzón está lleno o problemas con el servidor de destino. La fórmula sería:

La relación entre ambas tasas se observa con este ejemplo: si un email fue enviado a 1000 direcciones de correo, y 30 fueron rebotados, entonces la campaña tendría una tasa de entrega del 97% y una tasa de rebotes del 3%.

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3.- Tasa de apertura La tasa de apertura hace referencia a la cantidad de personas que han recibido tu email y lo han abierto. Esto no significa que hayan sido leídos ni tampoco que los destinatarios hayan estado interesados en el contenido, sólo si el email ha sido abierto y cuántas veces. Desde siempre esta analítica se ha considerado fundamental ya que de nada sirve invertir en una campaña si no logramos que nuestro usuario se interese por nuestro mensaje. Esto puede deberse a que no le hemos enganchado adecuadamente con el mensaje del asunto, a que se lo hemos enviado en un momento inadecuado o, simplemente, que nuestra base de datos no está lo suficientemente trabajada. La fórmula de la tasa de apertura es:

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4.- Tasa de clicks sobre entregados (CTR – Click Through Rate) Esta tasa se refiere a la cantidad de destinatarios que, una vez que han recibido y abierto nuestro email, han pulsado en alguno de los enlaces que se incluyeron en el mensaje. El análisis del número de clicks que se han conseguido una vez que se ha abierto el email nos da una idea de hasta qué punto hemos logrado promover la interacción de nuestros usuarios. Saber cuántos usuarios han pulsado nuestros enlaces, quiénes son y qué enlaces han pulsado nos ayuda a entender qué mensajes son los que más actividad generan o qué enlaces atraen más a nuestros suscriptores. La fórmula de la tasa de clicks sobre entregados es:

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5.- Tasa de des-suscripción Es el porcentaje o cantidad de personas que ha optado por cancelar la suscripción de la campaña de email marketing, pulsando en el enlace incluido en el email para tal fin. En este caso, más que un porcentaje de una campaña determinada, lo interesante es ir viendo la tendencia de esta cifra. Es un buen indicador para medir el nivel de fracaso de sus campañas, generado principalmente por la poca relevancia de sus contenidos.

6.- Tasa de retención de suscriptores Saber con exactitud cuántos usuarios son realmente fieles es una de las analíticas fundamentales. El ratio de retención de suscriptores es una métrica interesante más

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a medio plazo que en una campaña concreta porque nos indica cuántos de nuestros suscriptores siguen queriendo recibir nuestros mensajes. La fórmula de la tasa de retención de suscriptores es:

Como vemos, esta tasa tiene en cuenta no sólo a los suscriptores que han decidido darse de baja voluntariamente sino también a aquellas cuentas de correo que no han llegado por el motivo que sea. Por ejemplo, si tenemos 1000 suscriptores pero hemos recibido 100 mensajes rebotados y, además, otros 20 han decidido utilizar la función de darse de baja, nuestra tasa de retención de suscriptores es de 0,88, es decir, el 88% de nuestros

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usuarios siguen queriendo ser miembros de nuestra lista de correo. Si no tenemos en cuenta esta métrica podría darse el caso de acabar sin usuarios en nuestra lista. Por eso, es fundamental analizar este dato y tratar de buscar soluciones que ayuden a mantener y, en la medida de lo posible, aumentar, la lista de suscriptores. 7.- Tasa de conversión Hace referencia al porcentaje de emails que conducen a una acción concreta de acuerdo a nuestro objetivo de campaña. Esta tasa debe medirse siempre según un objetivo concreto (una compra, una suscripción, una consulta,…) por lo que es fundamental definir claramente cuál es el tipo de conversión que se busca en su campaña y cómo se medirá.

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8.- Tasa de rentabilidad Sin embargo, la tasa más importante y la que muchas veces no se analiza es la que indica la rentabilidad de la campaña de email marketing. Y no se analiza porque obtener algunos de los datos son más complicados, no te los ofrece la plataforma de gestión de emails. En esta métrica influyen datos como el coste real de la campaña, en el que deben incluirse datos como el coste de la creatividad, el coste del envío o, incluso, el coste de las horas dedicadas al análisis. Pero también es importante saber el coste de generar los productos o servicios que se logran vender y los ingresos que se generan con esas ventas. La fórmula de la tasa de rentabilidad es:

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Al incorporar una cultura de métricas en las campañas de email marketing, algo fundamental para obtener su éxito, es importante asegurarse de varios aspectos: - Las métricas deben ser relevantes, de fácil acceso, fácil de visualizar y fácil de actuar en base a sus resultados - Deben generarse formas de analizar la información para profundizar en los resultados - Es importante obtener los resultados en tiempo real

Las métricas deben ser relevantes, de fácil acceso, fácil de visualizar y fácil de actuar en base a sus resultados, vía @emailMDirector

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Capítulo 6

Nunca olvides trabajar las landing pages

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Una buena campaña de email marketing no es nada si no se cierra el círculo de la conversión en una landing page adecuada. Este es uno de los principales factores que penalizan muchas acciones de emailing en las que se ha hecho un trabajo excelente de depuración y segmentación de la lista de contactos, con un uso creativo de las posibilidades que da el contenido del mensaje y se ha aprovechado a fondo las posibilidades de una buena plataforma de email marketing. Porque si todo ello no se combina con una página que permita realizar la acción deseada, ya sea registrarse o comprar, por ejemplo, todos los esfuerzos previos se pierden en el vacío. Según algunos estudios, un 87% de las empresas han identificado un impacto positivo en sus ingresos anuales con el uso de landing pages adecuadas. De ahí que sea esencial planificar una landing page acorde a las necesidades de la campaña en la que se enmarca, algo para lo que es importante tener en cuenta los siguientes consejos.

El 87% de las empresas identifican un impacto positivo en sus ingresos anuales con el uso de landing pages adecuadas, vía @emailMDirector

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1. Cuida todos los aspectos técnicos de la landing page: que los enlaces funcionen, que las imágenes se carguen con la rapidez necesaria o que el layout se despliegue como lo habíamos previsto en cualquier navegador. Este es un trabajo ingrato pero fundamental. Nadie se fija en él… hasta que falla alguno de sus elementos. La recomendación, como siempre, es testear de manera continua. 2. Cada landing page debe mostrar una sola idea con un sólo objetivo. No debemos tratar estos espacios digitales como páginas web normales. Son páginas que deben estar especialmente enfocadas a cumplir con la acción que le hemos prometido a nuestro usuario en el email. Por ello deben incluir sólo una call to action. Si en una misma campaña hay varias acciones diferenciadas, crea tantas landing pages como sea necesario. No tiene sentido que ya me haya decidido a comprar un producto determinado y me obligues a volver a buscarlo en tu almacén, aunque sea digital y tengas un buscador excelente.

Cada landing page debe mostrar una sola idea con un sólo objetivo, vía @ emailMDirector

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3. Tu landing page también forma parte de tu ecosistema web por lo que es importante que se destile tu marca. Muchas veces nos encontramos con espacios que no están alineados con la imagen corporativa de las marcas a las que representan. Si todo el mundo sabe que eres rojo, ¿qué sentido tiene que seas azul en una landing page concreta? Además de por coherencia, este aspecto es determinante para lograr visibilidad de marca.

4. Una landing page debe comenzar justo donde termina el email. No repitas mensajes. Si he llegado hasta aquí es porque

Una landing page debe comenzar justo donde termina el email, vía @ emailMDirector

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me ha interesado lo que me has contado en el email y quiero seguir leyendo. Debemos ser consistentes con los mensajes anteriores y mostrar en la landing page el contenido que espera nuestro usuario. 5. Explota la creatividad. Una landing page visual siempre convertirá más. Utiliza imágenes adecuadas. Trabaja los textos teniendo en cuenta que también pueden, y deben, ser estéticos además de legibles. Sorprende visualmente a tu usuario y habrás dado un paso más hacia la ansiada conversión. 6. Una landing page debe centrarse en el beneficio y no en el producto. Las empresas tienden a focalizar en sus productos mientras que, para los usuarios, lo más importante es qué beneficios obtienen con ellos. Haz una lista clara de los beneficios que tiene tu producto o servicio para el usuario.

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7. Elimina la navegación. Evita cualquier elemento innecesario que pueda distraer al usuario de lo que ha venido a hacer. Si mantienes la navegación pones delante de sus ojos una tentación que puede ser contraproducente. 8. Ofrece toda la información de contacto necesaria para ganarte la credibilidad del usuario. No olvides incluir tu dirección física, un teléfono de contacto, una dirección de correo electrónico o, incluso, tus canales en redes sociales. De esta manera, no sólo le das una garantía sino que, además, ganas la posibilidad de evitar que el usuario se vaya sin más si, finalmente, no se ha decidido a realizar la acción que le proponías.

Una landing page debe centrarse en el beneficio y no en el producto, vía @ emailMDirector

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Capítulo 7

A la conquista de la pantalla móvil

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Para empezar, todo indica que este año 2014 los usuarios de internet móvil sobrepasarán a los de PC. Además. cada día se activan más móviles en el mundo que el número de nacimientos de bebés. Si a ello le añadimos el hecho de que, según un estudio de Brightwave, el 70% de los usuarios borran los mensajes que no se muestran correctamente en móvil y casi el 20% se da de baja de la suscripción, entenderemos la importancia de crear una campaña de email marketing que se visualice adecuadamente en móviles y tabletas. Para garantizar una buena experiencia de nuestro usuario a la hora de enfrentarse a nuestras campañas de email marketing desde una pantalla de móvil es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:

El 70% de los usuarios borran los mensajes que no se muestran correctamente en móvil , vía @emailMDirector

Hay algunas cifras que nos apuntan la importancia del entorno móvil para el email marketing.

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• El diseño debe ser escalable, teniendo en cuenta la existencia de los dispositivos móviles a los que debe escalarse. Hay varias formas de conseguirlo pero la más utilizada en la actualidad es el diseño adaptativo (responsive) que se basa en el uso de media queries que dan unas normas al dispositivo para que se muestre de distinta manera según su ancho de pantalla. • Un diseño fluido en el que el ancho del email reacciona al dispositivo desde el que se abre, ajustándose al espacio disponible de forma fluida. clave está en definir los anchos en porcentajes en vez de en medidas fijas. Este tipo de diseño funciona generalmente con estructuras simples de una columna. • Las líneas de asunto tienen que ser optimizadas para su visualización en dispositivos móviles.

Las líneas de asunto de un email deben optimizarse para su visualización en dispositivos móviles, vía @emailMDirector

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• Los botones deben ser más grandes, sobre todo los que llevan la principal

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llamada a la acción. • El tamaño de la letra debe ser mayor o, al menos, permitir que se escale para una mejor visualización. • Un ancho máximo de 600 pixels. • Debe plantearse un espacio mayor entre los elementos que facilite pulsar sobre los enlaces, una acción que parece sencilla pero que se vuelve más compleja cuando pasamos de diseñar para un cursor a diseñar para un dedo. Por eso, debe haber espacio suficiente para pulsar sobre los enlaces con facilidad. Para finalizar, no tendría sentido que el contenido de un email adaptado al móvil enlace con una página de destino que no se adapta o no responde a la experiencia del usuario en estos dispositivos. El diseño responsive de una landing page debe buscar la usabilidad en estos dispositivos. Por ejemplo, evitando formularios interminables

No tiene sentido crear un email responsive si la landing page a la que dirige no está adaptada para móviles, vía @emailMDirector

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que no suelen funcionar al acceder desde móvil ya que se multiplica la dificultad y el tiempo de rellenar todos los datos.

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¡Has llegado hasta el final! Estamos convencidos de que ahora ya estás preparado para comenzar a diseñar tus primeras campañas de email marketing. Recuerda que para ello es importante tener en cuenta los siguientes aspectos: 1.- La estrategia siempre es lo primero. 2.- Define los objetivos: ¿Qué quieres conseguir? ¿Qué vas a hacer para lograrlo? 3.- Construye una lista de registros de calidad. Es importante obtener el consentimiento explícito del usuario para enviarle emails comerciales. 4. Trabaja cada uno de los elementos: asunto, remitente, mensaje, diseño, imágenes,... 5.- Utiliza una plataforma de email marketing profesional como MDirector para garantizar la entregabilidad. 6.- Analiza todo lo que puedas para mejorar en tiempo real. 7.- Crea landing pages llamativas. 8.- No olvides el entorno móvil.

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Tu plataforma de email y SMS marketing MDirector es la herramienta profesional de envío de emails y SMS perteneciente al Grupo Antevenio. Con la que podrás comunicarte de forma fácil y rápida con tus clientes, tener tu base de datos alojada y optimizada y analizar en profundidad los resultados de tus envíos.

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