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Curso de Marketing Online Asignatura 3. Medios publicitarios online II

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Fundación UNED, Curso de Marketing Online 4ª Edición – Marzo 2016, www.cursosmarketingonlinefuned.com

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Bloque 1B: Email Marketing

Índice Email Marketing 1 Introducción y objetivos del bloque ................................................... 4 2 El paralelismo entre el email y un punto de venta físico .......................... 7 3 Las fases del emailing ................................................................... 8 4 Métricas de email marketing ........................................................... 9 4.1 Métricas relacionadas con la base de datos de emails ........................ 9 4.2 Métricas relacionadas con la campaña de emails ............................. 10 4.3 Métricas relacionadas con la conversión........................................ 15 5 La 5.1 5.2 5.3

lista o base de datos ................................................................ 17 Bases de datos propias ............................................................ 18 Bases de datos de terceros ....................................................... 21 Marco legal .......................................................................... 23

6 El remitente y el asunto (campos “From” y “Subject”) ........................... 26 6.1 El Remitente (campo “From” o “De”) .......................................... 26 6.2 El Asunto (campo “Subject”) ..................................................... 28 7 El contenido del email (cuerpo o campo “Body”) .................................. 31 8 La programación horaria ............................................................... 36 8.1 ¿Cuándo enviar un email? ......................................................... 36 8.2 ¿Con qué periodicidad? ............................................................ 39

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9 Testeo de emails. Test A/B ............................................................ 41 9.1 Test A/B con el asunto ............................................................ 42

9.2 9.3 9.4

Test A/B con el remitente ........................................................ 43 Test A/B con el contenido ........................................................ 43 Test A/B con el momento del envío ............................................. 45

10 Autorespondedores .................................................................... 46 11 Principales plataformas y herramientas para email marketing.................48 11.1 MailChimp......................................................................... 48 11.2 AWeber ............................................................................ 49 11.3 Campaign Monitor ............................................................... 50 11.4 Doppler ............................................................................ 51 11.5 GetResponse...................................................................... 52 11.6 Acumba Mail ...................................................................... 53 11.7 Mailrelay .......................................................................... 54

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12 Caso práctico. Sencilla campaña de email marketing con MailChimp.........56

1 Introducción y objetivos del bloque El email marketing o emailing es una disciplina del marketing online en la cual utilizamos el medio del correo electrónico para realizar acciones comerciales o informativas a nuestros clientes o potenciales clientes.

Al igual que el mailing tradicional o buzoneo, el email marketing es un método de marketing directo, ya que nos permite conectar de manera individualizada con cada persona y con ello disponer de una relación personal a lo largo del tiempo. Algunos de los diferentes objetivos que nos podemos plantear cuando realizamos una campaña de email marketing son: • La captación de nuevos clientes para nuestro negocio. • Informar a nuestros clientes o subscriptores acerca de novedades y noticias sobre nuestra empresa, mediante el envío de boletines de noticias o newsletter. • Vender a nuestros clientes productos complementarios a los que ya compraron, lo que se conoce como “venta cruzada” • Aumentar la reputación de nuestra marca.

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• La fidelización de clientes.

• Realizar estudios de mercado o encuestas. El email marketing es una de las herramientas de marketing online más utilizadas.

Las principales ventajas del email marketing son: • Es un medio muy rápido para llegar a gran cantidad de personas. • El coste de realizar una campaña suele ser bastante más económico que otras acciones, por lo que suele ofrecer retornos de inversión superiores si se hace bien. • Llegamos al cliente o potencial cliente de forma directa, si necesidad de que él nos encuentre. • Nos permite un alto nivel de segmentación. • La comunicación se puede personalizar bastante. • Podemos medir los resultados en tiempo real y saber el resultado final de la campaña en apenas 24 horas, que es el tiempo estimado a partir del cual los resultados tienen poca probabilidad de variar, debido a que los usuarios que no han abierto nuestro email en ese tiempo seguramente ya no lo van abrir.

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• Permite combinarlo con otras acciones de marketing online y offline

Sin embargo, también hay algunas limitaciones: • Baja penetración de internet en algunos segmentos de población. • No existe un estándar que permita que el mensaje se visualice igual en todas las plataformas, sistemas operativos o dispositivos. • Puede ser considerado como algo intrusivo o como spam (correo basura) • La creación de una base de datos amplia y de calidad puede llevar mucho tiempo (meses o incluso años). • Es más difícil conseguir que alguien se suscriba a que se desuscriba. Alan Rosenspan, considerado como un gran creativo del marketing directo, lo resume de esta forma: “Te han invitado a entrar en sus casas. Pero no a que entres siempre que te apetezca, a traer a todos tus amigos y mascotas, todos tus materiales de venta, y a campar a tus anchas por el comedor” Los objetivos de este tema del curso son que conozcáis: • La importancia del email marketing como canal de comunicación con nuestros clientes o potenciales clientes. • Los diferentes tipos de listas de correo que podemos utilizar y algunos aspectos legales a tener en cuenta. • Los principales elementos que debemos tener en cuenta a la hora de realizar una campaña. • Como medir el éxito de una campaña, así como las principales métricas a tener en cuenta. • Los test A/B que podemos realizar en nuestras campañas. • Qué son los autorespondedores (autoresponders)

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• Las principales plataformas y herramientas (a nuestro juicio) que nos ayudarán a realizar nuestras campañas.

2 El paralelismo entre el email y un punto de venta físico Para entender el emailing y que éste nos ayude alcanzar los objetivos deseados es conveniente que veamos el paralelismo que se establece con un punto de venta, es decir, una tienda física.

La tienda

El email

Escaparate

Remitente y asunto

Nos hace entrar

Nos hace abrirlo Mensaje Nos vende el producto

Producto

Enlace al producto

Precio, forma de pago, ...

Precio, forma de pago, ...

Caja

Enlace a la solicitud/pago

Cierre de la venta

Cierre de la venta

Carteles, folletos

Flash promocional/oferta

Apoyo a la promoción

Apoyo a la promoción

La experiencia de compra

El formato

Ayuda a alcanzar el objetivo

Ayuda a alcanzar el objetivo

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Dependiente Nos vende el producto

3 Las fases del emailing A la hora de llevar a cabo un emailing, y sobre todo si éste tiene un objetivo comercial, vamos a seguir los siguientes pasos: 1. Planificar la campaña. Definir el objetivo de la misma, el público objetivo así como ser consciente de nuestras limitaciones 2. Definir la promoción central u oferta. ¿Qué beneficio va a obtener el usuario? 3. Elección de la lista de usuarios sobre la que impactaremos 4. Diseñar la creatividad: mensaje, tono, forma de comunicar, imágenes, enlaces o botones, programación… 5. Testeo con una muestra relevante de la lista y análisis de los resultados 6. Una vez elegida la creatividad ganadora, enviar la comunicación al resto de la base de datos En los siguientes capítulos analizaremos las métricas más utilizadas en email marketing así como los diferentes elementos que componen el emailing: La lista o base de datos El remitente, “From” o “De” El asunto o “Subject” El contenido, cuerpo o “Body” La programación Los test

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4 Métricas de email marketing Como lo que no se mide no se puede mejorar, y como con cualquier otra estrategia de marketing online, es fundamental medir con precisión los resultados de nuestras campañas de email. Para este medio tan específico que es el email, además de algunas métricas tradicionales contamos con otras nuevas. También es importante tener en cuenta que los resultados de una campaña de email marketing se obtienen en un periodo de tiempo relativamente corto. Podemos decir que pasadas 24 horas tras el envío, los resultados apenas sufrirán variación. Si el usuario pasadas 24 horas no se ha interesado por nuestro email, es muy poco probable que lo abra después, pues tendrá nuevos (y seguramente numerosos) emails en su bandeja por encima del nuestro y éste todavía destacará menos y tendrá una menor atención.

4.1 Métricas relacionadas con la base de datos de emails Total de usuarios o subscriptores Es el número total de direcciones de emails o usuarios que tiene nuestra base de datos. Usuarios por lista Es el número de subscriptores que tenemos en cada lista, en caso de que nuestra base de datos esté segmentada en diferentes listas. Tasa de altas Es el porcentaje de incremento de nuestra lista en un periodo (diario, semanal o mensual). Por ejemplo, si nuestra base de datos contaba con 100 usuarios y en una semana conseguimos 15 más, diremos que en esa semana hemos tenido una tasa de altas del 15%. Número de altas Es el número absoluto de altas en un periodo (diario, semanal o mensual). Tasa de bajas Es el porcentaje de decremento de nuestra lista en un periodo (diario, semanal o mensual). Por ejemplo, si nuestra base de datos contaba con 100 usuarios y en una semana se han dado de baja 15, diremos que en esa semana hemos tenido una tasa de bajas del 15%.

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Si lo consideramos respecto a una campaña concreta:

𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑏𝑎𝑗𝑎𝑠 (%) =

𝑛º𝑒𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑠𝑜𝑙𝑖𝑐𝑖𝑡𝑎𝑛 𝑏𝑎𝑗𝑎 × 100 𝑛º𝑒𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑜𝑠

Si notamos un aumento significativo de la tasa de bajas debemos analizar los motivos por los que se producen, siendo los más habituales un exceso de comunicaciones o una baja calidad del contenido de los mismos.

Número de bajas Es el número absoluto de bajas en un periodo (diario, semanal o mensual). Las bajas se producen normalmente tras pulsar en un enlace para desuscribirse o bien porque el usuario contacta con nosotros para expresar su deseo de no seguir formando parte de la lista.

4.2 Métricas relacionadas con la campaña de emails Total de envíos 1 envío = 1 destinatario. Cuando hablamos de envíos como métrica, nos referimos al número de destinatarios diferentes a los que vamos a enviar la misma comunicación, es decir, al total de direcciones de emails sobre los que vamos a actuar. Por ejemplo, si una herramienta nos deja 1000 envíos gratuitos, se refiere a 1000 destinatarios diferentes en total, sumados los de una o más campañas en total. Otro ejemplo, si mandamos 2 campañas a 3 destinatarios, estaremos hablando de 2*3 = 6 envíos. No confundir con el concepto general de envío en el sentido de campaña. Tasa de rebote (en inglés Bounce Rate) Es el ratio de envíos que no han alcanzado su destino, respecto al total de envíos. Se suele expresar en porcentaje. 𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑏𝑜𝑡𝑒 (%) =

𝑛º𝑒𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑐𝑜𝑛 𝑟𝑒𝑏𝑜𝑡𝑒 × 100 𝑛º𝑒𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠

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Los envíos que no han alcanzado su destino se llaman envíos rebotados o envíos con rebote. Cuando esto ocurre, el destinatario nunca llega a recibir el email.

Existen dos tipos de rebotes: •

Rebote blando (Soft Bounce): Se produce por un problema puntual del servidor de correo, bien porque estaba “caído” (sin funcionar) o porque el buzón del destinatario estaba lleno y no se le ha podido entregar. Cuando contratamos un servicio de alojamiento, estamos pagando por un espacio en un servidor. Este espacio puede ocuparse tanto por nuestro sitio web como por los correos electrónicos almacenados en el mismo. Es muy habitual establecer cuotas a los buzones de correo, de forma que si se alcanza esa cuota (por ejemplo 100 Megabytes) el buzón de correo se llena y no acepta más mensajes entrantes. La única forma de solucionar este problema es ampliando dicha cuota o vaciando el buzón de emails que se almacenan en el servidor.

•

Rebote duro (Hard Bounce): Se produce porque la dirección de correo no existe o ha sido dada de baja (es decir, existía pero ya no está operativa). Suele ser más habitual lo primero que lo segundo, sobre todo por un error al rellenar los datos (por ejemplo [email protected] en vez de [email protected]).

Una buena práctica para optimizar nuestras listas de correo y ahorrar en costes de envío es revisar tras cada envío todos los rebotes duros, corrigiendo las direcciones si creemos que ha sido un error tipográfico o eliminándolas. También se recomienda eliminar aquéllas que generan rebotes blandos continuados. Las diferentes plataformas de email marketing permiten automatizar esta tarea. Envíos entregados Es el número de envíos que han llegado a su destino, independientemente de que se hayan abierto o no. 𝐸𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑜𝑠 = 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑒𝑛𝑣í𝑜𝑠 − 𝑒𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑟𝑒𝑏𝑜𝑡𝑒 𝑏𝑙𝑎𝑛𝑑𝑜 − 𝑒𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑟𝑒𝑏𝑜𝑡𝑒 𝑑𝑢𝑟𝑜 Tasa de apertura

La tasa de apertura es la métrica más importante relacionada con las campañas de email marketing. Mide el ratio de envíos abiertos respecto a los entregados, y se calcula habitualmente en porcentaje. 𝐸𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑎𝑏𝑖𝑒𝑟𝑡𝑜𝑠 × 100 𝐸𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑜𝑠

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𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑎𝑝𝑒𝑟𝑡𝑢𝑟𝑎 (%) =

Ejemplo práctico: Realizamos una campaña con 3000 envíos. Calcular la tasa de apertura sabiendo que se han abierto 540, ha habido 200 rebotes blandos y 100 rebotes duros. 1. Calculamos los envíos entregados: Envíos entregados = 3000 – 200 – 100 = 2700 2. Calculamos la tasa de apertura: Tasa de apertura (%) = (540*100)/2700 = 20 (%) Para determinar que un email ha sido abierto el programa o servicio usado por el destinatario tiene que aceptar los emails en formato HTML en caso de que estos no vengan como texto plano. Si el programa no lo acepta, generalmente mostrará un aviso solicitando permiso para volcar todo el contenido del email (especialmente las imágenes). Hasta entonces, el email no se considerará abierto por las herramientas de seguimiento. Lo habitual es que la opción por defecto sea aceptar todo tipo de emails. Bien, ahora veamos qué factores influyen en la tasa de apertura: • El tipo de base de datos: los destinatarios que voluntariamente se han suscrito a nuestra lista o que son clientes habituales responderán mucho mejor que aquellos que no nos conocen. Por lo tanto, una base de datos propia suele generar mayores tasas de apertura que una externa. Esto está muy relacionado con el campo “From” del email, ya que los usuarios que no nos conocen serán más reticentes a abrir nuestras comunicaciones. • El asunto del mensaje: la tasa de apertura no depende del contenido del email (pues todavía no ha sido visto por el usuario), pero sí, y mucho, del asunto. El asunto equivale al texto del anuncio en una campaña SEM. El contenido sería similar a la página de destino. • El momento del envío: como hemos comentado, el día y la hora afectan a la hora de conseguir más aperturas.

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• La frecuencia de envío: si enviamos demasiadas comunicaciones en un periodo determinado, los usuarios dejarán de abrirlas o lo harán en menor medida.

Consejo: para aumentar el éxito de una campaña de email marketing podemos realizar una segunda comunicación, pasados unos días, a todos aquellos usuarios que no abrieron nuestro primer email, cambiando el asunto del mensaje o enviando el email en un día y hora diferentes. Ejemplo: Supongamos que realizamos una comunicación comercial a 1000 usuarios, de los que 250 lo abren y 750 no lo abren. Pasados unos días, realizamos una segunda comunicación, con la misma creatividad, pero diferente asunto, a los 750 usuarios que no abrieron la primera. De esta forma, es muy probable que consigamos que una buena cantidad de usuarios respondan en total a la comunicación, mejorando la conversión global de la campaña sin apenas coste adicional (solo el de los nuevos envíos, puesto que la creatividad sería la misma). Aunque como es habitual, el valor óptimo de una métrica depende de varios factores, como referencia podéis tomar esta valoración para la tasa de apertura en una comunicación mediante email marketing: Tasa de apertura Inferior al 10% Entre 10% y 20% Entre 20% y 30% Superior al 30%

Resultado de la campaña Malo Bueno Muy Bueno Excelente

Tasa de clic (CTR) Representa el ratio de envíos sobre los que se ha hecho algún clic en el contenido del mismo, respecto al total de envíos abiertos. 𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑐(%) =

𝐸𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑐𝑜𝑛 𝑐𝑙𝑖𝑐 × 100 𝐸𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑎𝑏𝑖𝑒𝑟𝑡𝑜𝑠

Teniendo en cuenta que la gran mayoría de los emails tienen como objetivo la realización de un clic, esta métrica resulta muy importante para medir el éxito de la campaña, al menos como paso previo a la conversión. Equivale al CTR de una campaña SEM.

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En algunas herramientas podéis ver este ratio calculado respecto al total de envíos entregados, dando un valor más bajo, puesto que los envíos no abiertos no generan clics. También es posible que las plataformas solo os indiquen el total de clics realizados (contabilizando uno o más clics del mismo usuario) y de clics únicos (contabilizando solo un clic por usuario), e incluso dando información de qué enlaces (si el contenido tiene varios) han tenido mejor respuesta (vemos un ejemplo en la imagen siguiente).

Tasa de Spam Es el porcentaje de envíos que han marcado nuestra comunicación como spam 𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑐(%) =

𝐸𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜𝑠 𝑐𝑜𝑚𝑜 𝑠𝑝𝑎𝑚 × 100 𝐸𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑜𝑠

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Esta tasa no debería ser superior al 0,1%. Una tasa de spam más alta puede indicar que nuestra base de datos es de mala calidad, se ha hecho una mala segmentación, lo que ofrecemos a los usuarios no les interesa en absoluto y también que el enlace para darse de baja no existe o es muy poco visible.

Por último, además de las métricas analizadas, resulta de gran interés conocer los resultados en función de: •

Dispositivo empleado por el usuario (ordenador, tablet, smartphone…), así como el navegador y sistema operativo.

•

Ubicación geográfica del usuario

4.3 Métricas relacionadas con la conversión Hemos conseguido que nuestro email destaque sobre el resto y que se abra. Además, el usuario se ha interesado por lo que le ofrecemos en el contenido y ha hecho clic en el enlace, llegando a nuestro sitio web. ¡Ya solo falta un paso, que alcance el objetivo! El objetivo final de una campaña de email puede ser muy variado: • Venta o transacción, si se trata de un ecommerce o nuestro sitio web ofrece algún servicio de pago, como una suscripción, actualización, etc. • Lead. Rellenar un formulario, descargase un documento, instalarse un software a modo de demo, solicitar una prueba gratuita, llamar por teléfono… • Otros. Hacerse fan de nuestra página, compartir un artículo, leer un artículo o noticia, pasar un tiempo en el sitio, visitar varias páginas, ver un vídeo… Este objetivo es lo que llamaremos conversión, tal y como lo hacemos con cualquier otra campaña de marketing online. Algunas de las métricas más comunes de conversión de una campaña de email son: Número de conversiones Total de envíos que han finalizado en conversión Tasa de conversión Es el porcentaje de envíos que finalizan en conversión respecto a los envíos abiertos (aunque también se puede calcular respecto al total de envíos, dando un valor más bajo) 𝐸𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑐𝑜𝑛 𝑐𝑜𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 × 100 𝐸𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑎𝑏𝑖𝑒𝑟𝑡𝑜𝑠

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𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛(%) =

Coste por conversión Coste medio o unitario por conversión. 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒 𝑝𝑜𝑟 𝑐𝑜𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 =

𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑎 𝐸𝑛𝑣í𝑜𝑠 𝑐𝑜𝑛 𝑐𝑜𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛

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También lo podemos expresar como CPL en el caso de que las conversiones sean leads o CPA en el caso de que las conversiones sean ventas.

5 La lista o base de datos Lo primero que necesitamos para realizar una campaña de email marketing es tener una lista de direcciones de correo electrónico a las que enviar el email. Esta lista es lo que conocemos como “base de datos” o “lista de suscriptores”, y como mínimo tiene que contener un conjunto de emails válidos (sin ellos, independientemente del resto de datos que tengamos, no podremos realizar la comunicación). No obstante, cualquier información adicional que podamos obtener también nos ayudará a la hora de segmentar y personalizar nuestros envíos. Por ejemplo, una base de datos muy completa podría contener los siguientes campos (aunque seguro que se os ocurren más): • • • • • • • • • • •

Correo electrónico Nombre Apellidos Intereses Edad Género Idioma País Ciudad Empresa Fecha de nacimiento

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Las bases de datos las podemos clasificar en dos grandes tipos: bases de datos propias y bases de datos de terceros. Vamos a verlas con más detalle.

5.1 Bases de datos propias Las bases de datos propias son ficheros con datos de contactos profesionales o personales obtenidos a lo largo del tiempo, fruto de una relación comercial, y siempre con el permiso de los usuarios que están en ellas. Su construcción puede llevar bastante tiempo (meses o incluso años), pero en general, son mucho más seguras y fiables que las bases de datos de terceros que podamos obtener. Las bases de datos deben cumplir la normativa vigente en materia de protección y uso de estos datos, como más tarde veremos. Es más fácil controlar que la cumpla una base de datos propia que una ajena que nos suministra una empresa que no conocemos. Además, lo lógico es que sea de mayor calidad, porque para obtenerla hemos utilizado herramientas más personalizadas y adecuadas a los usuarios que nos interesan, lo que permite una mejor segmentación y nos va a ayudar a conseguir mejores resultados en las acciones de marketing que emprendamos. Para crear estas listas personalizadas es importante conocer muy bien a nuestros clientes y administrar correctamente nuestra base de datos, actualizándola y eliminando aquellos registros que ya no nos sean de utilidad Para crear esa base de datos, lo podemos hacer, entre otras, a través de las siguientes acciones: De forma directa Cuando tenemos relación con un cliente, le pedimos sus datos para almacenarlos y conseguir su permiso expreso para poder utilizarlos más tarde de forma comercial (generalmente para enviar ofertas y que obtenga por ello algún beneficio). Es una fórmula mucho más lenta pero más segura y muy extendida, por ejemplo, en hoteles, restaurantes, empresas de servicios de cuidado personal, centros de estética, etc. Al finalizar el servicio, la empresa solicita al cliente rellenar un formulario con la finalidad de que exprese su opinión sobre el servicio, el centro, los especialistas…y para que le resulte más atractivo, suele ofrecerse algún incentivo, en forma de obsequio, oferta o promoción de agradecimiento. Para recopilar la información mediante este método, se utilizan principalmente formularios físicos, es decir, se rellena offline, así como interactivos, usando algún dispositivo electrónico que ofrezca más usabilidad. A través de las visitas al sitio web

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De la misma manera podemos aprovechar las visitas de personas interesadas en nuestra web y animarlas a inscribirse a nuestros boletines (newsletters) mediante formularios en los que los clientes nos facilitarán sus datos, o bien a través de promociones, regalos, cupones descuento, etc. Esto es muy típico de los blogs.

En el caso de ser propietarios de un ecommerce, también podemos utilizar los emails de nuestros clientes, siempre que les hayamos informado de manera previa. Esto se suele incluir como opción al realizar la compra o dentro de las condiciones generales que el usuario debe aceptar para finalizar un pedido o registrarse, aunque como usuarios, seguramente no dediquemos tiempo a leer estas condiciones. A través de las redes sociales Se puede recopilar la información de usuarios a través de concursos y promociones que se organicen en medios sociales. Hay empresas especializadas que ofrecen sus servicios a los negocios que quieren maximizar los usuarios con cada acción y así recopilar datos que, siempre con el permiso expreso del usuario, el negocio pueda utilizar para realizar acciones comerciales futuras. Programas para generar contactos Podemos adquirir programas con funcionamiento muy similar a los robots que utilizan las empresas, para rastrear datos a través internet y localizar direcciones de email. Solo se permite rastrear datos genéricos de personas jurídicas (no de personas físicas) y siempre de fuentes con acceso público, que son las que se especifican en el Art. 28 de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos). Corregistros Ya lo estudiamos en el tema de afiliación. Los corregistros sirven para obtener una base de datos de usuarios a partir de formularios existentes en web de terceros. El funcionamiento suele ser el siguiente: el usuario entra en una web y se le pide suscribirse o rellenar un formulario para obtener un juego, regalo o participar en un sorteo, dando a cambio su consentimiento para recibir comunicaciones comerciales de uno o más asociados a la promoción, que son empresas ajenas a la misma.

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Existen empresas especializadas en la gestión de corregistros. En el caso de contratar este servicio, pagaremos una cantidad por cada lead que nos generen, que dependerá también de la calidad de ese lead (por ejemplo, en función del tipo y cantidad de campos a rellenar).

Tipos de listas o procesos para la obtención de los datos personales Nuestro objetivo es conseguir una base de datos con el consentimiento expreso de los propietarios de esos datos, no solo porque de otra forma sería ilegal realizar cualquier campaña con esos datos, sino también porque ante todo queremos que esa campaña sea de calidad, que nuestros emails no acaben siendo clasificados como SPAM. Llamamos Opt-out al proceso mediante el cual generamos una base de datos sin el consentimiento de los usuarios, normalmente de forma manual a través de tarjetas de visita o también de listados públicos No es conveniente utilizar este tipo de listas, ya que son de baja calidad y legalmente no podemos utilizarlas para enviar información comercial según la LOPD (si hablamos de personas físicas, claro). Y llamamos Opt-in al proceso de generación de bases de datos con consentimiento expreso del usuario, es decir, en las que el usuario voluntariamente ha aceptado pertenecer a la misma. Dentro de este proceso, podemos distinguir:

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• Simple Opt-in: Es un proceso de recogida de datos a través de un formulario de inscripción en el que el usuario se da de alta para recibir información sobre algo o para acceder a promociones, en el que rellena sus datos personales, dándole a la empresa consentimiento expreso en un solo paso para utilizar sus datos o cederlos a terceros con fines comerciales, en su caso. Es importante notar que el consentimiento se realiza una única vez, cuando se subscribe.

• Doble Opt-in: Es un tipo de proceso de recogida de datos en el que el usuario confirma una segunda vez que quiere pertenecer a la lista y recibir información comercial. Además, con este proceso se verifica la dirección de email, ya que tras el consentimiento primero se envía un email para que el usuario realice la confirmación. Por lo tanto, es una “suscripción” en dos pasos, la primera cuando nos deja su email y la segunda cuando confirma la suscripción tras enviarle un email de confirmación.

La ventaja que tiene el proceso “Simple Opt-in” es que es más rápido y más fácil de que sea llevado a cabo por un usuario, por aquello de que no le piden dos veces los mismos datos o de que pasa menos tiempo delante del formulario y no tiene que realizar varias acciones como entrar en su email y volver al registro a través de una web… pero tiene el inconveniente de que puede ser que los datos no sean correctos, bien porque haya un error de sintaxis en la dirección o porque hayan sido introducidos de manera errónea deliberadamente, para acceder a una funcionalidad concreta sin dar los datos reales. El proceso “Doble Opt-in” es más lento y es susceptible de no ser finalizado por los usuarios más impacientes, pero por otra parte, nos garantiza una base de datos de mayor calidad, con usuarios más relevantes y con una tasa de error de envío más baja (lo veremos más adelante). En cualquier caso, ambos procedimiento cumplen con la ley de protección de datos en lo que a recabar información de personas físicas se refiere. Utilizar uno u otro dependerá del uso que le demos a la base de datos. Doble Opt-in debe utilizarse en los procesos como abrir una cuenta de usuario, registrarse para participar en un foro, o para herramientas que necesiten un mayor nivel de seguridad o una validación extra.

5.2 Bases de datos de terceros

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Las bases de datos de terceros son una opción más arriesgada para las empresas, pero permiten conseguir datos de manera rápida. Para utilizar una base de datos de un tercero, tenemos que asegurarnos de que la empresa a la que adquirimos la base de datos cumple la normativa que

se recoge en la LOPD y en la LSSI (ambas las explicaremos a continuación) y que es apta para la acción comercial que queramos emprender. Podemos utilizar bases de datos de terceros haciendo lo siguiente: Alquilar bases de datos Hay empresas que tienen una base de datos propia muy extensa y bien estructurada que nos puede servir para nuestras acciones comerciales. Estas empresas utilizan formularios en los que el usuario les da permiso para que tanto dichas empresas como terceros puedan usar su información con fines comerciales. Nosotros podemos llegar a un acuerdo con alguna de estas empresas para enviar una comunicación comercial a través de su base de datos sin tener acceso a ella. Por ejemplo, nosotros preparamos la comunicación y la empresa a la que contratamos el servicio la envía a sus usuarios. Es una buena solución para emprendedores o para negocios que están arrancando, que pueden tardar mucho en construirse su propia base de datos y necesitan darse a conocer cuanto antes con la menor inversión posible. Usar bases de datos genéricas Se considera una base de datos genérica aquella que contiene datos exclusivamente de personas jurídicas (empresas) y no físicas, obtenidas de fuentes accesibles al público. Estas fuentes están detalladas en el Art. 28 de la LOPD. Existen empresas que venden bases de datos genéricas cuyos datos han sido obtenidos de forma manual o mediante rastreadores. No obstante, debéis saber que está totalmente prohibido utilizar estos robots o rastreadores para obtener datos de personas físicas.

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Con una sencilla búsqueda en Google podréis localizar varias empresas de las que venden bases de datos.

5.3 Marco legal El marco legal que afecta a las acciones de email marketing es el vigente en el país en el que resida la empresa que esté creando la base de datos. En España hay dos leyes que afectan a la utilización y almacenamiento de datos de carácter personal. Seguro que ya os suenan porque las vimos en el tema de comercio electrónico: • •

Ley Orgánica de Protección de Datos 15/99 de 13 de diciembre de 1999 o LOPD Ley 34/2002 o LSSI

LOPD establece la obligatoriedad de la empresa de informar a la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) de la existencia de ficheros en los que se procesen datos personales, ya sean bases de datos, aplicaciones informáticas, procesos automatizados…, siempre que contengan datos personales como nombre, apellidos, DNI, teléfono, cuentas bancarias, datos médicos, etc.… Las multas por no cumplir con este procedimiento pueden ir desde los 600€ hasta los 600.000, dependiendo de la gravedad de la infracción.

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Para crear una base de datos, básicamente tenemos que seguir los siguientes pasos:

1. Crear la base de datos en un fichero, conociendo la ubicación física de ese fichero y de sus posibles copias de seguridad. 2. Notificar a la Agencia Española de Protección de Datos la existencia del fichero, detallando todos los datos que exige la AEPD: ubicación, propietario, responsable o gestor, la finalidad de creación y posibilidad de cesión a un tercero o no. 3. Comunicar a los usuarios que formen parte de la base de datos la finalidad por la que se recopilan sus datos, el propietario del archivo, la ubicación del archivo así como sus derechos de acceso, rectificación y cancelación de los datos, y si se van a ceder o no sus datos a terceros. 4. Indicar en un lugar visible del sitio web y de nuestras comunicaciones la política de privacidad y de protección de datos del propietario respecto al fichero. Como veis, no solo existe obligación de informar de la existencia del fichero, sino que también hay que indicar su ubicación física, el propietario y la finalidad con la que se crea, así como las medidas de seguridad que se toman para proteger los datos. Nos vamos a centrar en alguna de esas características del fichero especialmente relevantes a la hora de informar a la AEPD: • La ubicación de los archivos: Debemos indicar si los archivos se encuentran alojados en un dispositivo informático en la misma sede de la empresa, si hay copia de seguridad de los mismos alojados en un servidor y si ese servidor está ubicado en territorio nacional o no, porque la ley obliga a la empresa a asegurarse de que los datos están protegidos, independientemente del país donde estén alojados. En el caso de que estén situados en un país extranjero la LOPD lo describe como una “Transferencia internacional de datos” y tiene un protocolo de seguridad distinto. • La persona responsable del archivo: Los archivos serán gestionados por una persona, que está tipificada en la LOPD como “Encargado de Tratamiento de Datos”. Esa designación quedará reflejada por escrito, dentro de las condiciones de contratación o con un escrito aparte.

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La LSSI, más allá de la protección de los datos personales, regula el uso que se les da a esos datos (concretamente el uso del correo electrónico). Una empresa que realice campañas de email marketing y disponga de una base de datos de correos electrónicos tiene que obtener el consentimiento expreso de los destinatarios para poder usarla en las comunicaciones comerciales.

Esta autorización o consentimiento expreso se puede obtener a través de diferentes medios y debe ser previo al uso de esos datos para la realización de acciones comerciales. Es lo que hemos comentado como procedimiento Opt-in. La única excepción que permite no tener el consentimiento expreso del usuario es que esa persona haya sido cliente de la empresa (contratando algún producto o servicio) y que la campaña actual sea sobre un producto o servicio similar al que adquirió. Por último, debéis saber que como ciudadanos disponéis de un servicio que permite registrarse de manera gratuita para no recibir comunicaciones comerciales a través de uno o más medios (dirección de correo postal, teléfono o email). Es lo que se llaman “Listas Robinson”. Este servicio está gestionado por la Asociación Española de la Economía Digital, conforme a lo previsto en la normativa sobre protección de datos. Las entidades deben consultar la Lista Robinson para no enviar comunicaciones comerciales a aquellas personas inscritas en la misma, cuando realicen acciones publicitarias dirigidas a personas que no sean clientes, socios o usuarios. Tenéis toda la información sobre este servicio aquí:

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https://www.listarobinson.es/

6 El remitente y el asunto (campos “From” y “Subject”) Los dos elementos clave a la hora de realizar un envío de email marketing son el remitente y el asunto del email, ya que son los responsables de que el email se abra y se empiece a leer. Si nuestro email no se abre, no importará lo bien diseñado que esté o lo bien preparado que esté para “convertir”. La campaña será un fracaso.

6.1

El Remitente (campo “From” o “De”)

El remitente de un email es la persona o entidad que nos lo envía. Es el responsable de generar la confianza suficiente para que continuemos leyendo el asunto. De hecho, hay muchos especialistas que lo consideran más importante que el asunto. Lo que está claro es que si el receptor del email no reconoce el “De”, es un primer aviso, y si además el asunto no es relevante, el email finalmente no se abrirá. Esa decisión se toma en apenas unos segundos. ¿Será vuestro email el elegido?

El campo remitente o “De” está formado por dos elementos: El nombre del remitente. Es importante mostrar quién eres para que tus subscriptores te reconozcan. Puede ser:

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•

o o o o o •

El nombre de una persona El nombre de una marca El nombre de una empresa Un departamento de una empresa El nombre de un sitio web

La dirección de correo electrónico del remitente. Debe ser una dirección existente y que pertenezca al dominio del sitio web. Puede ser: o Email corporativo de la empresa [email protected] o Email de una persona [email protected] o Email especifico para las campañas [email protected]

Cuando aparezca el email en nuestro buzón, lo más probable es que solo veamos el nombre, pero si pasamos el ratón o pulsamos sobre el mismo, podremos acceder también a la dirección. En el caso de usar direcciones del tipo [email protected], es bueno que los usuarios conozcan a esa persona. En caso contrario, es mejor usar una dirección más genérica asociada a lo que se quiere promocionar, por ejemplo, info@, ofertas@, suscripciones@, pedidos@... Veamos algunos ejemplos:

Al analizar el código fuente del email, veréis que se muestra algo así (es como realmente se construye el campo “From”):

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From: “Ibercaja”

6.2

El Asunto (campo “Subject”)

Como hemos comentado, junto con el “De”, el asunto es considerado como el elemento más importante de una campaña, ya que finalmente es el responsable de que el mensaje se abra. Por lo tanto, debemos prestarle la máxima atención. Os mostramos una gráfica procedente de un estudio donde analizaron cuáles de los diferentes elementos de un email al realizar diferentes test tuvieron más impacto en las campañas: El ganador claro fue el “asunto”, con un 62%, frente a la creatividad, que solo afectó en un 19%.

Además, el asunto es el campo que mayor influencia tiene a la hora de que el mensaje sea clasificado como spam por los servidores de correo. Os damos algunos consejos e ideas para escribir un buen texto en el campo “asunto”: • Personalizar el asunto con el nombre del destinatario. • Que tenga una extensión adecuada. Algunos estudios indican que una extensión de 20 caracteres o extensiones muy largas de 150 caracteres funcionan mejor que la media. No obstante, teniendo en cuenta que en los móviles la parte del asunto que se ve es limitada, recomendamos que los asuntos largos contengan lo importante en los 20-30 primeros caracteres. Si no, es menos probable que se abran.

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• Crear un efecto de urgencia

• Crear expectación. • Colocar la información más importante al principio. • No utilizar palabras en mayúsculas ni términos típicos de los correos basura como gratis, gane dinero, sexo, mejor precio, urgente, promoción especial…(os dejamos un listado con muchas más aquí) • No abusar de los signos de puntuación como las exclamaciones o interrogaciones. • No mentir ni crear falsas expectativas. • No utilizar el nombre del remitente en el asunto, pues desperdiciamos espacio y para eso ya tenemos el campo “From” Os dejamos un interesante artículo donde además de datos recomendaciones para crear buenos asuntos, indican algunos ejemplos de asuntos que tuvieron buenas tasas de apertura: http://www.puromarketing.com/11/13798/marketing-secretos-asunto-impacto.html Ahora vamos a ver un par de gráficos con estudios que han medido la efectividad en función de la extensión del asunto (en número de caracteres).

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La línea verde representa la desviación tasa de apertura respecto a la media. Tiene un pico positivo en 20 caracteres (asunto extra corto) y después cae mucho, subiendo de nuevo a partir de

90-100 caracteres (asuntos muy largos). Y con la tasa de clic ocurre lo mismo, cuanto más largo es el asunto, más efectivo resulta, con excepción de un pico en asuntos de 20 caracteres. No obstante, este estudio es una media de todos los sectores. Cuando se estudiaban sectores por separado, los resultados variaban mucho, y también cuando se comparan envíos B2B con B2C. Por lo tanto, no debéis tomarlo como una norma de éxito y no queda más remedio que testear. Este otro estudio realizado por MailChimp en base a 12 billones de envíos, en cambio, no obtuvo los mismos resultados, aunque ambos parecen coincidir en que una extensión de 20 caracteres resulta óptima, y también extensiones muy largas, de 150.

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En nuestra opinión, resulta complicado establecer una regla que sirva para todos los emailing, y además hay que tener muy en cuenta que en la actualidad muchos emails se abren desde dispositivos móviles y la forma en que se muestran en un móvil es muy diferente de la que se muestran en un ordenador. Por ello, nos inclinamos más por un texto de asunto corto, en torno a 20-30 caracteres, que sabemos seguro que se va a leer en cualquier dispositivo. Como hemos mencionado antes, en el caso de textos de asunto muy largos, los 30 primeros caracteres deben dejar muy claro qué se espera del mismo.

7 El contenido del email (cuerpo o campo “Body”) El contenido del email es el campo donde mostramos a los usuarios la información que queremos comunicar. Un email es similar a una “landing page”, pero adaptada al medio del email, por lo que muchas de las características de las mismas pueden aplicarse en el diseño y redacción del email. De hecho, un email comercial suele crearse de manera similar a como se realiza una página web, usando el lenguaje HTML (lo que nos da la posibilidad de incluir estilos e imágenes), si bien puede ser tan sencillo que solo incluya texto plano.

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Las plataformas de email marketing, que son las herramientas que en general tendremos que usar para realizar nuestros envíos masivos y de las que más tarde hablaremos, suelen disponer de un gran número de plantillas para la creación de nuestros emails. Por supuesto, si tenemos conocimientos de HTML y diseño, también podemos diseñar nosotros mismos las creatividades desde cero.

A continuación, vemos un ejemplo gráfico de cómo podemos estructurar el contenido del email:

Para diseñar un email de manera correcta, recomendamos lo siguiente: • Tener en cuenta una anchura máxima de 600 píxeles para que se vea correctamente en la mayor parte de las pantallas, resoluciones y clientes de correo. • Si incluimos imágenes, alojarlas en un servidor externo y realizar una llamada las mismas. Eso es mucho mejor que vayan con imágenes adjuntas al email. • El correo debe ser “ligero”, no superando los 200 Kilobytes de peso. • Debe haber una buena proporción entre el texto e imágenes; es decir, que no sea todo texto, pero que tampoco sea todo imagen.

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• Debe contener un enlace para dar la posibilidad al usuario de que abra el email en su navegador web (como si fuera una página web) en caso de que no lo visualice correctamente

• En todas las comunicaciones comerciales es obligatorio incluir un enlace que permita al usuario darse de baja de la lista de correo. Se suele incluir en el pie del contenido del email. • Para medir correctamente las visitas a nuestro sitio web procedentes de los emails, debemos etiquetar los enlaces. El etiquetado se verá en detalle en el tema de análisis en la última asignatura del curso, pero básicamente consiste en añadir una serie de parámetros a la URL del enlace que llevará al usuario a la web, que permitan identificar la procedencia de manera personalizada e incluso distinguir, en el caso de que nuestro email tenga varios enlaces al sitio web, cuál de ellos ha generado más visitas o más conversiones. Por ejemplo, si el enlace en el que queremos que pinche el usuario para llegar a nuestra página es: http://www.mipaginaweb.com/oferta-especial El etiquetado podría añadir un parámetro de fuente, otro de medio, otro de campaña y otro de contenido, quedando de esta forma: http://www.mipaginaweb.com/ofertaespecial?utm_source=email&utm_medium=boletinsemanal&utm_campaign=boletin-10-enero&utm_content=enlace-superior Cuando la herramienta de análisis web detecte la visita, decodificará esos parámetros y clasificará la visita fácilmente para nosotros en los informes, con lo que podremos medir mucho mejor el impacto de nuestras campañas de email. • En cuanto al contenido del mensaje, si incluimos una buena oferta, algún beneficio para el usuario y dejamos todo lo suficientemente claro para que el usuario no pueda dudar, tenemos hecha una buena parte del trabajo. Evitar las frases vacías como “esto es lo que estás buscando” o “disfruta de una oferta irrepetible”. Debe captar la atención del usuario y generar ganas de leer hasta el final. Que no resulte aburrido. Os dejamos aquí una serie de artículos interesantes sobre emails que funcionan: http://www.benchmarkemail.com/es/blogs/detail/emails-que-funcionan-edicion-demayo-2014

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• Testear siempre antes de realizar el envío definitivo. Nos referimos a realizar pruebas de previsualización de emails en diferentes clientes de correo, navegadores y

pantallas, para evitar sorpresas desagradables. Además de la funcionalidad que nos pueda ofrecer la herramienta o plataforma de email marketing con la que trabajemos, existen diferentes soluciones comerciales (de pago, aunque tienen un periodo de prueba gratuito) que nos servirán para testear los emails e incluso detectar si pueden ser clasificados como spam. o Email on Acid o Litmus o EmailReach Para determinar si el test ofrece un resultado con suficiente confianza estadística, podemos usar la herramienta Split Tester (también nos sirve para los anuncios de SEM)

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Algunos ejemplos de diseños de campañas de email:

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8 La programación horaria 8.1

¿Cuándo enviar un email?

La elección del momento que planifiquemos para realizar el envío de un email es una parte importante del éxito de la campaña. Con esto nos referimos al día de la semana y la hora en que nuestra comunicación masiva va a ser recibida por los destinatarios. Para ello, podemos aprovecharnos de algunos test y estudios que se han ido haciendo sobre la materia a lo largo de los años, y si bien sus conclusiones no nos van a dar unas garantías totales, es bueno tenerlos en cuenta. En general, los diversos test sugieren que los mejores días de la semana para realizar un envío masivo son los martes, miércoles y jueves. Por ejemplo, los lunes no se tienen en cuenta como un buen día debido a que gran cantidad de personas inician su semana laboral tras del descanso del fin de semana. Eso supone en muchos casos que esos usuarios tienen sus bandejas de correo más llenas, con más correos no leídos, con lo que la probabilidad de que nuestro email destaque sobre los demás será menor (acordaos de la imagen “¿quién será el elegido?”). Los viernes también se consideran días peores por la razón de que los usuarios quieren dejar sus tareas semanales terminadas antes del fin de semana, y no dedican tiempo a leer las comunicaciones comerciales. De forma que si el envío tiene que realizarse un viernes, es mejor que se haga a primera hora de la mañana. En el caso de los sábados y domingos, son considerados como una mala opción en general porque muchos usuarios no miran su correo electrónico o no le dedican apenas tiempo. Si bien con el uso de smartphones y tabletas seguro que el comportamiento está cambiando, pensad cuántos de vosotros desconectáis del email en el fin de semana, o le dedicáis menos tiempo del habitual.

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Vamos a ver algunos estudios.

1. Estudio sobre la tasa de apertura de emails en los diferentes días de la semana, realizado por MailChimp, proveedor de soluciones de email marketing:

Vemos cómo la tasa de apertura (porcentaje de usuarios que abren el email respecto a los que lo reciben) un miércoles o un jueves es un 25% superior en términos relativos a la del lunes, y triplica a la del domingo. Esta misma empresa realizó también un estudio de la tasa de apertura según la hora del día de la comunicación por email.

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En general, éste y otros estudios sugieren que el mejor momento para enviar un email es a partir de las 12 de la mañana (mediodía), hasta las 6 de la tarde.

2. Estudio sobre la tasa de apertura de emails en los diferentes horas del día (Fuente: Mail Chimp):

A pesar de estas conclusiones, que pueden ser un buen punto de partida, el comportamiento de los usuarios puede cambiar a lo largo del tiempo, y además variar en función del país, el sector de actividad o el tipo de email. Por ello, no nos queda más remedio que testear y medir. Solo así podremos sacar nuestros propios datos y optimizar nuestras campañas. Importante: Si trabajamos con plataformas especializadas de email marketing, podremos programar los envíos para que estos se realicen de forma automática el día y hora que nos interese.

3. Test de emailing día/hora, ganador de dos premios Email&Mobile Testing Award Podéis ver el artículo completo aquí: http://www.gorkagarmendia.com/test-de-emailing-i-sabes-cual-gano/

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Nos cuentan cómo realizaron un test a partir de los datos extraídos de la herramienta de analítica web, detectando los momentos en los que en la web había picos de visitas. Se eligieron 4 posibles horarios, en diferentes días (en este caso, miércoles y jueves) y segmentaron la base de datos en 4 segmentos iguales, de forma aleatoria, y

manteniendo todos los demás parámetros iguales (asunto, remitente, mensaje...) imprescindible para que la prueba estadística sea correcta. • • • •

Miércoles a las 16:30 Miércoles a las 22:00 Jueves a las 16:30 Jueves a las 22:00

El ganador, sorprendentemente, fue el emailing realizado el jueves a las 22h y los peores resultados los obtuvo el emailing del jueves a las 16,30h. La “moraleja” de todo esto es que es muy importante probar, ya que las variaciones de un día a otro e incluso de un horario a otro, pueden ser muy importantes, y que email muy bien diseñado puede fracasar si se envía en el momento equivocado. Por otro lado, en nuestra opinión, para que un test sea estadísticamente representativo, deberá contener un mínimo número de envíos, al menos 500 cada versión del test, siendo recomendable un número más alto.

8.2

¿Con qué periodicidad?

El segundo aspecto a tener en cuenta una vez que tenemos claro cuándo enviar, es planificar la frecuencia de nuestras comunicaciones, es decir, cada cuánto tiempo vamos a enviar un nuevo email al mismo usuario. El principal riesgo es que la periodicidad sea muy corta (alta frecuencia de envíos), ya que nos arriesgamos a saturar al usuario y que éste opte por darse de baja. De hecho, la saturación de comunicados es el motivo principal que alegan los usuarios para darse de baja de una lista. Para tomar la decisión más adecuada debemos evaluar el tipo de información que queremos enviar. No es lo mismo enviar ofertas de productos de una tienda online que enviar un resumen periódico de los artículos publicados en un blog. Algunos ejemplos de frecuencia de envío son: • • • • •

1 email diario 1 email semanal 3 emails semanales 1 email quincenal 1 email mensual

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Como ejemplo, la siguiente gráfica (estadística de dispersión) nos muestra un estudio de la tasa de clic (una vez abierto el email) en función de la cantidad de emails enviados al mes.

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Podemos ver que hasta 6 envíos mensuales (aprox. 1 envío cada 5 días) la tasa de clic está entre el 3% y el 12%. Sin embargo, desde el séptimo envío en adelante, cae a un rango del 2%-7%.

9 Testeo de emails. Test A/B Los test A/B son muy utilizados en marketing online para probar diferentes variantes de nuestro mensaje, creatividad, landing page, etc. y tomar decisiones en base a los resultados obtenidos. Como su nombre indica, en un test A/B solo probamos dos variaciones diferentes, una versión original A y una versión de experimento B. No obstante, es posible ampliar el alcance de nuestro test realizando más variaciones (por ejemplo, en un test A/B/C probaríamos 3 versiones). Con nuestras comunicaciones de email marketing podemos testear, por ejemplo, diferentes nombres de remitente, diferentes asuntos y, por supuesto, diferentes contenidos (cambiando enlaces de sitio, imágenes, textos...). El objetivo de cada testeo puede ser diferente: en el caso de los remitentes y asuntos buscaremos maximizar la tasa de apertura, mientras que en el caso del contenido buscaremos mejorar la tasa de clic. Las plataformas especializadas en email marketing suelen dar la posibilidad de realizar test A/B de forma sencilla con nuestras campañas. Una práctica habitual si disponemos de bases de datos de miles de usuarios es escoger un 10%-20% del total de los destinatarios de la campaña (o una muestra estadísticamente significativa), realizar sobre ellos el test A/B y el resultado ganador aplicarlo a los restantes destinatarios, mejorando de esta forma el resultado global de la campaña. Incluso en el caso de detectar que los resultados son malos para ambas versiones de la prueba, replantear completamente nuestra campaña antes de lanzarla a gran escala.

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A continuación podéis ver un estudio realizado por Marketing Sherpa en 2011 sobre los elementos que más se testean en las campañas de email marketing. Como podéis ver, las posibilidades y opciones son bastante amplias, pero siempre debemos tener en mente una buena relación coste/beneficio. Con esto queremos decir que no tiene sentido realizar múltiples test que nos cuesten cientos de euros en envíos u horas de trabajo, si el beneficio que nos puede reportar la mejora de la conversión estimada no supera esa cifra.

9.1

Test A/B con el asunto

En este caso lo que testeamos son diferentes textos de asunto para la campaña, con el objetivo de quedarnos con el que mejor tasa de apertura genere. Algunas de las pruebas que podemos plantearnos son: •

Personalizar o no el asunto con el nombre del destinatario

Ejemplo: AAntonio, tenemos una oferta de relojes para ti BOferta irrechazable en relojes de marca •

Usar un texto de asunto corto o largo

EJEMPLO: AConsigue los mejores relojes de marca a un precio nunca visto BRelojes de marca para ti Incluir o no el nombre del producto o marca

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•

EJEMPLO: AEl nuevo Volkswagen Golf cambiará tu forma de conducir BEste coche cambiará tu forma de conducir •

Asunto agresivo o poco agresivo

EJEMPLO: AOferta en relojes de marca ¡Solo hoy! BOferta especial en relojes

9.2

Test A/B con el remitente

En este caso lo que testeamos son diferentes nombres de remitente (también es posible cambiar el email del remitente, pero dado que no es visible y que siempre va a ser una dirección de email de nuestro dominio, tiene menos relevancia). El objetivo también es aumentar la tasa de apertura. En este caso podemos testear incluyendo el nombre de la empresa, el departamento, el cargo o el nombre de una persona: EJEMPLO: AIKEA Family BPromociones IKEA

9.3

Test A/B con el contenido

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Mediante este test podremos probar diferentes versiones del contenido del email, con el objetivo de mejorar la tasa de clic, una vez abierto el mismo. Dado que en el contenido pueden influir diferentes elementos, podemos optar por cambiar solo uno de ellos o bien probar con versiones totalmente diferentes. En el primer caso, la mejora será pequeña pero nos permitirá identificar claramente el elemento que ha supuesto esa mejorar. En el segundo caso, podemos obtener resultados muy diversos, sin saber con seguridad cuál de los elementos que hemos

cambiado ha sido el responsable (o si todos han contribuido. En general recomendamos más la primera opción. Los elementos que podemos testear con el contenido son: • Incluir solo texto o texto con alguna imagen. • La extensión del email. • Usar campos personalizados (por ejemplo, el nombre, la ciudad o algo que genere una vinculación más personas con cada destinatario) • El número de enlaces/botones y la posición de los mismos. • El tipo y tamaño de letra. • Los colores, la cantidad de imágenes y la posición de las mismas. • La comunicación, el mensaje o llamada a la acción.

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A continuación os mostramos dos ejemplos de test A/B de contenido llevados a cabo por diferentes empresas.

9.4

Test A/B con el momento del envío

Mediante este test podremos probar días y horas diferentes para hacer nuestras comunicaciones. Ejemplos de test A/B con el momento del envío. Enviar diferentes días entre semana, como un lunes y un miércoles. Enviar entre semana o durante el fin de semana. Enviar por la mañana, por la tarde o por la noche en un mismo día. Enviar antes de un periodo de vacaciones o justo después del mismo.

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• • • •

10 Autorespondedores Los autorespondedores (del inglés autoresponders) son herramientas que permiten enviar emails de forma automatizada para uno o más usuarios específicos cuando se cumplen unas condiciones previamente definidas por nosotros. El autorespondedor permite recopilar los datos de los usuarios interesados que suscriben a nuestras listas para después generar emails automáticos que crean una relación de confianza con ellos. Un autorespondedor no es lo mismo que una campaña de email marketing. La principal diferencia estriba en que una campaña se envía de manera masiva a todos los usuarios de la lista (o sobre los que hayamos establecido la campaña) y todos reciben el email al mismo tiempo. En cambio, el autorespondedor actúa de manera individualizada, como si fuera “inteligente”. Un autorespondedor puede estar compuesto de una o varias comunicaciones por email que se preparan previamente para ser enviados en el momento oportuno. Por ejemplo, podemos usar un autorespondedor para que envíe un email de agradecimiento al usuario tras haberse suscrito, y posteriormente le envíe una secuencia de emails en intervalos de tiempo concretos (un primero a las 48h, otro pasados 7 días, otro a los 15 días…). Así, cada usuario suscrito a la lista recibe la secuencia de comunicaciones en función de su fecha de alta. Esto en la práctica supone un gran ahorro de tiempo y esfuerzo, además de servir como potente herramienta de fidelización de nuestros suscriptores. Son muchas y diferentes las utilidades que le podemos dar a los autorespondedores, dependiendo del tipo de servicio o de nuestro negocio. Para poder sacarle el máximo partido, es importante asegurarnos de recopilar información suficiente de los usuarios para poderla usar posteriormente. Veamos algunos ejemplos de uso de los autorespondedores: • Enviar un email de bienvenida a un usuario que se ha suscrito a nuestra newsletter. • Informar a un cliente unos días antes de que le caduque un servicio que tenga contratado con nosotros. • Enviar una encuesta de opinión o valoración a los usuarios que han comprado en nuestra tienda, pasados X días desde su compra. • Felicitar a un cliente o usuario de nuestra lista el día de su cumpleaños.

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• Enviar un cupón descuento a clientes de nuestra tienda online si ya han pasado X días desde su última compra.

• Solicitar a los usuarios que se han dado de alta en nuestro boletín que nos sigan en nuestros perfiles sociales. • Ofrecer un curso gratuito o consejos por email en varias entregas periódicas a los usuarios que se suscriban, incluyendo por ejemplo, ofertas promocionales como complemento del curso. Esto es muy típico de los “gurús”.

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Las principales plataformas de email marketing, que vamos a analizar en el siguiente capítulo, permiten el uso de autorespondedores de manera sencilla.

11 Principales plataformas y herramientas para email marketing Existe un gran número de plataformas online que nos permiten crear y enviar nuestras campañas de email, gestionar nuestras bases de datos de correos, crear autorespondedores y medir los resultados. Vamos a conocer un poco más 7 de ellas (aunque hay muchas más), las que en nuestra opinión son más conocidas, ofrecen mayores funcionalidades o disponen de planes gratuitos. No pretende ser un análisis exhaustivo, sino daros la posibilidad de que las conozcáis, os informéis sobre ellas y probéis alguna si lo consideráis necesario.

11.1 MailChimp Se accede a través de http://mailchimp.com

Sin duda podemos afirmar que es una de las herramientas más populares y usadas actualmente para email marketing. Posee diferentes planes de precios en función del volumen de envíos que queramos contratar, disponiendo de una versión gratuita limitada a 12.000 envíos mensuales y 2.000 suscriptores, es decir, que si tuviéramos los 2000 suscriptores, podríamos realizar 6 campañas mensuales, no está nada mal para empezar. El resto de los planes son ilimitados en cuanto a envíos pero su coste depende del número de suscriptores de nuestra lista, desde $10 mensuales.

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Sus principales características son:

• Permite la importación de contactos desde diferentes soportes. • Uso sencillo. Tiene más de 100 plantillas diferentes de formularios de suscripción que podemos personalizar e incorporar en nuestro blog o página web para poder obtener los datos. • Para enviar un mail a nuestros suscriptores, solo tendremos que redactar el email y enviarlo a través de la plataforma. • Gracias a su popularidad podemos encontrar en Internet muchos manuales y tutoriales. • Dispone de informes de envío de campañas detallados y gestión de suscriptores. • Integración con Google Analytics (etiquetado de campañas) • Dispone de versión móvil. • Los precios de las suscripciones no gratuitas varían desde $10 a $10000 mensuales para grandes volúmenes de envíos. • Plataforma en idioma inglés. • Recomendada para pequeñas y medianas empresas. Adecuada para hacer nuestras primeras campañas

11.2 AWeber

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Se accede a través de http://www.aweber.com

Esta herramienta destaca por su sencillez de uso y es muy utilizada por blogs para difundir su contenidos. Sus principales características son: • Está considerada como la mejor herramienta para crear autorespondedores. • Permite conocer el grado de spam de los mensajes. • Posee más de 700 plantillas (responsive) para crear los emails. • Orientada a publicaciones digitales y blogs. Permite convertir los artículos de blogs en boletines de correo. • Es una herramienta totalmente comercial, desde $19 mensuales, pudiendo probarse el primer mes de forma gratuita. • Plataforma totalmente en inglés. • Recomendada para empresas en las que la generación de contenido es importante

11.3 Campaign Monitor

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Se accede a través de https://www.campaignmonitor.com

Sus principales características son: • Permite enviar una misma campaña a distintas listas de email. • Dispone de un sistema potente de medición y otro de geolocalización en tiempo real para la apertura de los mails llamado Worldview, que permite hacer una segmentación geográfica. • Permite la implementación automática de test A/B. • Su plan de precios va desde $9 hasta $900 para ilimitados envíos mensuales. También tiene planes de precios por campaña. • Plataforma en inglés. • Herramienta adecuada para medianas y grandes empresas.

11.4 Doppler

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Se accede desde http://www.fromdoppler.com

Sus principales características son: • Fácil e intuitiva. Se puede diseñar la campaña desde un editor de texto similar a los que usamos en gestores de contenidos como Wordpress o desde un editor de plantillas (sin necesidad de conocimientos HTML) y configurarla en pocos pasos. • Dispone de creación de listas, envío de emails, medición de resultados y optimización. • Integración con Google Analytics (etiquetado de campañas) • Formularios personalizables para incluir en el sitio web. • Permite realizar campañas clásicas, vinculadas con la difusión en medios sociales y también test A/B. • Su plan de precios va desde $15 hasta $240, en función del número de suscriptores. Dispone de una versión gratuita para listas de hasta 500 suscriptores. • Dispone de versión en castellano

11.5 GetResponse

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Se accede a través de http://www.getresponse.es

Sus principales características son: • Intuitiva y de fácil manejo. • Dispone de un creador de páginas de destino, email y más de 500 diseños de formularios. • Tiene un programa de afiliación para conseguir más clientes a cambio de comisiones. • Ofrece la posibilidad de realizar test A/B y crear autorespondedores. • Ofrece un completo análisis de los datos y sistema de informes. • Permite una prueba gratuita y sus planes de precios van desde 12€ a 360€ al mes, según el número de suscriptores. • Dispone de versión en castellano

11.6 Acumba Mail

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Se accede a través de https://acumbamail.com

Sus principales características son: • Manejo fácil e intuitivo. Asistente automatizado de campañas. • Gestión de analítica en tiempo real. • Integración con Magic Action Box para diseño de formularios y cajas de suscripciones en blogs. • Planes de precios variados, en función de los suscriptores y envíos, desde 15€ hasta 250€ mensuales. Gratuita hasta 2.000 suscriptores o 2.000 envíos al mes. • Producto desarrollado en España, por lo que la plataforma está en castellano.

11.7 Mailrelay Se accede desde http://mailrelay.com/

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Sus principales características son:

• Alta permitida solo desde un email corporativo. • Creación de formularios e integración en webs o blogs. • 61 plantillas predefinidas para crear mails. • Creación de autorespondedores. • Creación de test A/B. • Gestión de estadísticas. • Planes de precios desde 28€ mensuales y bonos prepago por número de envíos desde 20€. Tiene una versión gratuita que permite hasta 3.000 suscriptores y 75.000 envíos mensuales (ampliable a 15.000 suscriptores si se es seguidor de la empresa en los medios sociales). • Evaluación de spam en cada campaña. • Dispone de plataforma en castellano y soporte telefónico en un número 91. • Opción muy adecuada para todo tipo de empresas.

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• Nos gusta mucho el hecho de que tienen un blog muy trabajado donde publican consejos, guías, ebooks, etc. en castellano.

12 Caso práctico. Sencilla campaña de email marketing con MailChimp Vamos a ver con un ejemplo práctico cómo crear una sencilla campaña con la herramienta MailChimp. Supongamos que somos la Fundación UNED y que queremos ofrecer un curso especializado de SEO a todos los alumnos que han realizado el Curso de Marketing Online. Lo primero que tenemos que hacer es acceder al sitio web http://mailchimp.com

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Pulsamos sobre el botón “Sign Up Free” para crear una cuenta gratuita.

A continuación, nos damos de alta (email + nombre de usuario + contraseña) y pulsamos sobre “Create My Account”. Recibiremos un email de confirmación donde confirmaremos nuestra alta y activaremos la cuenta.

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Tras el proceso de activación, la herramienta nos pedirá una serie de datos personales adicionales. Una vez los hayamos rellenado, accederemos a su panel de control, que es bastante intuitivo, aunque está todo en inglés.

Paso 1. Tenemos que crear la lista de correo. Para ello, pulsamos sobre los enlaces “Create a List” de la zona central o “Lists” del menú de la izquierda.

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Paso 2. Damos un nombre a la lista e indicamos los datos del remitente (el campo “De” o “From”), email y nombre. En este caso el email es inventado, pero en un caso real debe ser un

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email existente, aunque sea un buzón de correo que no admita respuesta. Pulsamos en “Save” (guardar) y ya tenemos la lista, de momento sin usuarios.

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Paso 3. Pulsamos sobre “Add subscribers” ”Import subscribers” para importar los suscriptores.

Existen varias formas de importar subscriptores a una lista. Para este ejemplo supondremos que disponemos de un archivo CSV (similar a Excel) con las direcciones de email y el nombre de los alumnos. Seleccionamos el archivo desde nuestro ordenador (botón “Browse”) y pulsamos sobre “Upload List” para cargar la lista online desde ese fichero.

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Paso 4. Para completar el proceso de importación, la herramienta nos pedirá que identifiquemos las columnas de datos que hemos subido con campos que sean relevantes para nuestro envío. En este sencillo ejemplo, solo necesitamos identificar las dos columnas: el nombre del alumno “First Name” (para poder personalizar el email) y su dirección de correo electrónico “Email Address”. Pulsaremos sobre “Complete Import” (completar importación) y ya tendremos nuestra lista preparada.

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Paso 5. Pulsamos sobre el botón “Campaigns” (campañas) del menú de la izquierda para crear una campaña.

A continuación, pulsamos sobre “Create Campaign” (crear campaña) y seleccionamos el tipo de campaña que queremos. En nuestro caso elegimos la opción “Regular” (campaña estándar). Otras opciones serían: • Plain-text Campaign: Campaña con email en formato solo texto, sin imágenes. • A/B Split Campaign: Nos permite hacer un test A/B enviando una versión del email a un grupo de usuarios y otra versión a otro grupo.

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• RSS-Driven Campaign: Nos permite enviar contenido a partir de fuentes RSS.

Paso 6. Seleccionamos los usuarios a los que enviaremos el email. En este caso a toda la lista (“Send to entire list”).

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Paso 7. Rellenamos toda la información del envío: Nombre de la campaña, asunto del email (“Email subject”), remitente (campos “From email address” y “From name”). También tendremos que verificar que el email del remitente existe, para lo cual nos enviarán un correo con un código que deberemos usar.

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Paso 8. Lo siguiente es seleccionar la plantilla (“template”). La herramienta dispone de muchas plantillas ya predefinidas pero también podemos usar plantillas creadas por nosotros, o incluso alguna que hayamos usado.

Una vez hayamos terminado con el diseño, tendremos todo listo para realizar el envío.

Paso 9. Antes de hacer el envío definitivo, es conveniente realizar un test para ver cómo se vería nuestro email y de esa forma poder corregir posibles errores. Para ello, tenemos que pulsar sobre un botón que hay en el menú superior “Preview and Test”.

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Con esto, tendremos todo preparado para enviar y analizar los resultados desde la sección “Reports”.

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