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• Julia Acuña Jimenéz

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UNIVERSIDAD NACIONAL “SANTIAGO ANTÚNEZ DE MAYOLO” Facultad de Contabilidad y Economía Programa: Contabilidad

Mag. Juan Roosevelt González Lucero [email protected]

4

PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META Segmentación del mercado  

Identificación de las bases para la segmentación del mercado Desarrollo de perfiles de segmentos

Marketing meta 

Selección de los segmentos meta

Posicionamiento en el mercado  

Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento

Posicionamiento 

Una vez decidido el segmento de mercado, la empresa deberá decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos.



La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto, con base en sus tributos importantes (mente del consumidor).



Para simplificar el proceso de compra, el consumidor organiza los productos y/o servicios en categorías y los “posiciona” en su mente.

Posicionamiento 

El mercadólogo no puede dejar esto al azar, debe planear las posiciones las posiciones de sus productos y diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.



A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas.

¿Qué es posicionamiento? Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Posicionamiento: Razones 

Variedad de alternativas en las diversas categorías.



Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes publicitarios.



La mente humana simplifica y organiza la información en base a categorías.

Mapas de Posicionamiento 

Una herramienta simple que puede aportar elementos para descubrir el posicionamiento es la matriz importancia- desempeño.



Esta matriz se construye a partir de dos ejes: el valor de los atributos de un producto y/o servicio, y la evaluación del desempeño respecto de dichos atributos que el cliente o consumidor efectúa.

Mapas de Posicionamiento 

Para construirla se debe descomponer el producto y el servicio en los atributos de valor. Ejem: en un hotel los atributos del servicio están dados por el confort, el ambiente del lugar, la tranquilidad, la buena atención, los servicios complementarios, etc.



Una forma sencilla de determinarlos, es realizar un focus group, o una consulta a un experto del negocio.



Una vez definidos los atributos, se debe realizar la consulta a los clientes respecto de dos cuestiones:  

¿Cuáles son los atributos que consideran más importantes jerarquizándolos? ¿Cómo evalúan el producto o el servicio de la empresa y de la competencia respecto de tales atributos?

Mapas de Posicionamiento 

Estas dos preguntas permiten responder elaborar el siguiente Mapa de Posicionamiento que presenta 4 Cuadrantes de Decisión Estratégica que nos dan pautas de cómo estamos asignando los recursos en la Empresa.

IMPORTANCIA

4

ALTO

3

ALTA/BAJO

ALTA/ALTO

BAJA/BAJO

BAJA/ALTO

2

BAJO

1

0

0

1

BAJO

2

DESEMPEÑO

3

ALTO

4

Mapas de Posicionamiento 

Baja Importancia – Bajo Desempeño: muestra los atributos poco valorados por el cliente y en la cual tenemos una baja importancia. Como el cliente no los valora, la estrategia es NO INVERTIR.



Baja importancia – Alto Desempeño: nos muestra que somos buenos en atributos que para el cliente no son claves. La estrategia es DESINVERTIR.



Alta importancia – Bajo Desempeño: refleja los atributos valorados y claves en los cuales aún tenemos mucho por hacer para lograr ser competitivos. La estrategia es MEJORAR e INVERTIR.



Alta importancia – Alto Desempeño: este cuadrante muestra que estamos ofreciendo un buen desempeño en los atributos claves de elección para el cliente. La estrategia es MANTENER.

Mapas de Posicionamiento 

Este análisis es mucho más rico si además se incluyen datos de la competencia. Pues, puede suceder que tengamos la mayor parte de los atributos en el cuadrante 4, pero que la competencia nos gane en el desempeño.



Entonces, se tendrá que descubrir de entre ellos, sobre qué atributo se va a intentar reposicionar la empresa para ganar partido a la competencia.



La lección de la matriz es que no hay que ser bueno en todo, sino hay que ser excelente en lo que el cliente espera que seamos buenos para poder competir y mejor que la competencia para triunfar en el mercado.

Selección de una estrategia de posicionamiento 1.

Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posición y crear relaciones redituables con los clientes. El mercadólogo debe estudiar la experiencia del cliente con el producto para determinar la diferenciación.

2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. 3. Escoger una estrategia global de posicionamiento, en base a una propuesta de valor.

Identificación de posibles ventajas competitivas 



La clave para ganar clientes meta es entender sus necesidades mejor que los competidores, y proporcionarles mayor valor. Ventaja competitiva – medida en que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor.  Se obtiene por medio de la diferenciación.

¿Qué es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.

Selección de una estrategia de posicionamiento

Pasos Identificación de posibles ventajas competitivas Selección de las ventajas competitivas correctas Selección de una estrategia general de posicionamiento

La diferenciación podría estar basada en:  Productos (Whirlpool)  Servicios  Canales (Bimbo)  Personal (Disney)  Imagen (Nike)

Selección de una estrategia de posicionamiento

Pasos Identificación de posibles ventajas competitivas Selección de las ventajas competitivas correctas Selección de una estrategia general de posicionamiento



¿Cuántas diferencias promover?  Propuesta de venta única  Varios beneficios



¿Cuáles diferencias promover? Los criterios incluyen:  Distintiva  Superior  Exclusiva  Costeable

Selección de una estrategia de posicionamiento Pasos Identificación de posibles ventajas competitivas Selección de las ventajas competitivas correctas Selección de una estrategia general de posicionamiento





Las propuestas de valor representan el posicionamiento total de una marca Posibles propuestas de valor:  Más por más  Más por lo mismo  Más por menos  Lo mismo por menos  Menos por mucho menos

Selección de una estrategia de posicionamiento 

El posicionamiento total de una marca es su



Las posibles propuestas de valor incluyen:

propuesta de valor.

 

  

Más por más: mejor producto y un precio alto (Mont Blanc, Luis Vuitton) Más por lo mismo: la empresa ataca el más por más al introducir un producto que ofrece mejores experiencias de venta y servicio (Toyota Lexus/Mercedes) Lo mismo por menos: ofrecen casi las mismas cosas, pero con descuentos y gangas (Wal-Mart) Menos por mucho menos: renunciar a funciones de ornato por un precio más bajo (Sams Club) Más por menos (puede llevar a la quiebra) 6-18

Identificando ventajas competitivas Una empresa puede diferenciarse con base en: El producto, A partir de: 

  

 

Materiales, ingredientes Funciones, desempeño, performance Estilo, diseño Consistencia, durabilidad Confiabilidad, resistencia Rendimiento, duración

Identificando ventajas competitivas Una empresa puede diferenciarse con base en: Los servicios, A partir de: 

  



Entrega Instalación Reparación Capacitación Asesoría

Identificando ventajas competitivas Una empresa puede diferenciarse con base en: El canal de distribución, A partir de: 

 

Cobertura Conocimientos del canal Desempeño

Identificando ventajas competitivas Una empresa puede diferenciarse con base en: Su propia gente, A partir de: 

 

Capacitación Trato Experiencia

Identificando ventajas competitivas Una empresa puede diferenciarse con base en: Su imagen, A partir de: 

 

Distintiva Sólida en el tiempo, coherente Símbolos y asociaciones

Errores en el posicionamiento 

Subposicionamiento:  No lograr posicionar a la empresa en absoluto.



Sobreposicionamiento:  Presentar a los compradores una imagen limitada de la empresa.



Posicionamiento confuso:  Proyectar a los compradores una imagen confusa de la empresa.

Seleccionando ventajas competitivas

¿Cuáles ventajas? Importante

a

Valiosa para el cliente

Distintiva

a

Otros no la ofrecen

Superior

a

Beneficio mayor

Comunicable

a

Resulta visible

Exclusiva

a

Otros no pueden copiar fácilmente

Costeable

a

Cliente puede pagarlo

Rentable

a

Nos resulta redituable ofrecerla

Seleccionando ventajas competitivas Propuesta de valor El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Precio Más

Beneficios

Mismos

Menos Kotler y Armstrong 2008: 189

Más

Mismo

Menos

Más por Más

Más por lo Mismo

Más por Menos

X ? X X

Lo mismo por Menos Menos por Mucho Menos

Comunicación y entrega de la posición escogida 





La empresa deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de marketing deben apoyar su estrategia de posicionamiento. Es preciso vigilar a la posición y adaptarla con el paso del tiempo, de modo que sea congruente con los cambios en necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores.