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• Jose Mario Ramírez Madrigal

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UNED MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS MARKETING ESTRATÉGICO Estrategia de Posicionamiento de Hyundai Profesor: Lic. Humberto Martínez S., MBA Estudiante: Lic. José Mario Ramírez M. IV Cuatrimestre 2011

Contenidos  Definición de posicionamiento  Conceptos relacionados  Estrategias de posicionamiento  Errores de posicionamiento  Marca Hyundai  Estrategia de reposicionamiento de Hyundai  Conclusiones  Fuentes

¿Qué es posicionamiento? Es la creación de una imagen mental de la oferta de productos y sus características distintivas en la mente del mercado meta. Esta imagen se base en las diferencias reales o percibidas entre las ofertas de productos.

¿Qué se posiciona?

Proceso de posicionamiento Identifique el mercado meta Evalúe en forma continua

Posicione con las estrategias de posicionamiento

Identifique una posición única

Determine las necesidades y deseos del mercado meta Analice el posicionamiento de la competencia Compare su posición con la de la competencia

Segmentación y posicionamiento Para posicionarse una empresa debe definir primero su mercado meta. La segmentación consiste en dividir el mercado total para un producto o categoría de productos en segmentos o grupos relativamente homogéneos

Características de un segmento Debe ser medible

Ser susceptible a la diferenciación

Debe ser accesible

Ser rentable

Tipos de segmentación Conductual

Demográfica

Psicográfica

Geográfica

• Utiliza el comportamiento del cliente o uso del producto para segmentar

• Divide por factores como género, edad, educación, ingresos

• Divide por motivos, actitudes, opiniones, valores, estilo de vida, intereses.

• Crea segmentos con base en características geográficas

Estrategias de segmentación Selección de un solo segmento meta Mercados meta seleccionados Selección de mercados masivos Especialización de productos Especialización de mercados

Diferenciación y posicionamiento La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja. El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable.

La diferenciación se relaciona con el producto, y el posicionamiento con la percepción.

Estrategias de diferenciación

Estrategias de posicionamiento Fortalecer la posición actual Reposicionamiento Reposicionamiento de la competencia

Fortalecer la posición actual Ford diferenció su minivan Windstar posicionándola entre las más avanzadas en seguridad.

Reposicionamiento La erosión de la participación en el mercado de los autos de lujo obligó a Cadillac a enfocarse y atraer audiencias más jóvenes para la marca

Reposicionamiento de la competencia Un ataque directo contra la fuerza de un competidor es probable que ponga sus productos en una perspectiva menos favorable

Otras estrategias de posicionamiento Basadas en un atributo

Basadas en los beneficios

Basadas en el uso

Basadas en el usuario

Frente a la competencia

Basadas en la calidad o el precio

Basadas en los estilos de vida

Basadas en un atributo

Es el pick up más potente

Basadas en los beneficios

Proporciona un aliento fresco

Basadas en el uso

Bebida usada por los atletas para hidratarse

Basadas en el usuario

Utiliza un personaje famoso para que el público meta se identifique con el producto

Frente a la competencia

La empresa más popular de tecnología

Basadas en la calidad o en el precio

El mejor carro

Basadas en el estilo de vida

Está dirigido a personas que cuidan su dieta

Errores de posicionamiento Subposicionamiento

Sobreposicionamiento

Posicionamiento confuso

• La marca se ve como una más en un mercado saturado

• Existe una imagen estrecha de la marca

• Se afirman muchas cosas del producto y se cambia con frecuencia

Posicionamiento dudoso

• Es difícil para el cliente creer las afirmaciones de la marca

Subposicionamiento

Un refresco más en un mercado saturado

Sobreposicionamiento Al oír Kinder, lo primero que se identifica es Kinder Sorpresa, y poco se conoce del resto de la línea.

Posicionamiento confuso “Herb el nerd no come aquí” “Este es un pueblo Burguer King” “Algunas veces hay que romper las reglas” “La comida apropiada para momentos adecuados”

Posicionamiento dudoso Meizu. Primera copia del iphone. ¿Desde USD 195?

Marca Hyundai Hyundai es un conglomerado de empresas y negocios de Corea del Sur, que fue fundado en 1947 por Chung Ju-yung. Dentro de las múltiples firmas que posee el grupo se encuentra la marca de automóviles Hyundai Motor Company, el cuarto mayor fabricante de coches del mundo (si se tiene en cuenta los números de Kia, su subsidiaria), así como Hyundai Heavy Industries, el fabricante de buques y maquinaria más grande del mundo.

Marca Hyundai Hyundai construyó su primer automóvil en 1968, el sedán compacto Cortina, bajo licencia de Ford. En 1975, realizó su primer modelo propio, el Pony, en colaboración con Mitsubishi y la firma Italdesign de Turín. Actualmente, Hyundai posee uno de los centros de investigación y desarrollo más respetados de la industria.

Marca Hyundai Empezó su expansión como una alternativa de precio para el segmento bajo. El logo de Hyundai es una "H" estilizada que simboliza a dos personas, la compañía y los clientes. Su lema por mucho tiempo fue "Drive your way", que se traduce como "conduce tu destino".

Reposicionamiento de Hyundai Todo apunta a que Hyundai quiere subir un escalón en su posicionamiento de marca. Busca situarse como una alternativa de valor por precio en el segmento premium, lo que ha dado en llamar modern premium. Los últimos modelos de Hyundai han ido, en efecto, escalando posiciones hacia el segmento alto y parece que Kia está destinada a ocupar el inmediatamente inferior con un enfoque más juvenil y deportivo.

Reposicionamiento de Hyundai “New Thinking, New Possibilities” es el claim que resume el nuevo posicionamiento de Hyundai con el que el fabricante de automóviles quiere comunicar que ”la máxima calidad, la última tecnología y el servicio exclusivo, a priori inalcanzables para el público en general, estén al alcance de todo el mundo”.

Reposicionamiento de Hyundai El respeto por el medio ambiente es uno de los ejes de este posicionamiento y la marca cita como acciones dentro de este campo su programa de eficiencia ecológica, Blue DriveTM o los túneles exclusivos de viento para que la aerodinámica ayude a consumir menos, apuesta por su apoyo al medioambiente.

Reposicionamiento de Hyundai Otros ejemplos de su estrategia son el Compromiso Hyundai (que da la posibilidad de devolver el coche si el cliente no está convencido) y su triple garantía (cinco años sin límite de kilómetros, cinco años de revisiones preventivas y cinco años de asistencia en carretera). Además, Hyundai es la primera marca automovilística que fabrica su propio acero.

Reposicionamiento de Hyundai "El objetivo de Hyundai no es ser la marca más grande del mundo, sino la más querida. Ser número uno es fácil, basta con invertir dinero y ampliar la capacidad de producción. Lo difícil es lo otro: convertirnos en la marca más respetada y querida. Más que una empresa que sólo persigue sus intereses, queremos ser un socio confiable para nuestros clientes, apoyando sus necesidades y sueños", afirmó el CEO de Hyundai, Seung-Suk Yang

Reposicionamiento de Hyundai "El auto ya no es más un mero medio de transporte", agrega Yang. "Hoy es un espacio propio para disfrutar de la libertad de movimiento, es un lugar para estar en familia, es una elección tan emocional como racional. Por eso, tenemos que agregar valores añadidos, más que sólo un auto".

Conclusiones El posicionamiento está marcado por la segmentación del mercado y la diferenciación que establezca una empresa. En el caso de Hyundai su estrategia de reposicionamiento lleva implícita una nueva segmentación del mercado, pasando del segmento bajo al segmento premium.

Conclusiones Hyundai ha modificado su producto para diferenciarse de la competencia, fabricando su propio acero, incorporando elementos de sostenibilidad ambiental y garantizando la calidad de sus autos. Finalmente, reposiciona su imagen como una marca de más valor.

Conclusiones Sus esfuerzos parecen estar dando frutos puesto su modelo Tucson iX35 fue nombrado Coche del Año 2010 en España, y lo logró colar en enero del 2011 entre los cinco más vendido en el segmento de los todoterrenos medios.

Fuentes Segmentación y Posicionamiento. Extraído de http://www.slideshare.net/linaec/segmentacin-yposicionamiento-3023286. Estrategias de posicionamiento. Extraído de http://www.slideshare.net/Empirica/estrategiasde-posicionamiento Hyundai presenta su nuevo posicionamiento con una campaña multimedia. Extraído de http://www.marketingnews.es/bienesduraderos/noticia/1055117028105/hyundaiposicionamiento-campana-multimedia.1.html

Fuentes Hyundai. Extraído de http://es.wikipedia.org/wiki/Hyundai Steve S. Yang, el líder de la gran revolución de Hyundai Motor. Extraído de http://diario.latercera.com/2011/05/15/01/conte nido/negocios/27-69055-9-steve-s-yang-el-liderde-la-gran-revolucion-de-hyundai-motor.shtml O.C. Ferrell & Michael D. Hartline (2006) Estrategia de marketing. Cengage Learning