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• Rosmery Cerna Chavez

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EL CONTROL DEL PLAN ANUAL, RENTABILIDAD, Y AUDITORIA DE MARKETING ¿QUE ES EL CONTROL DE PLAN ANUAL? Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organización, ya que permite comprobar hasta que punto se están cumpliendo los objetivos previstos. El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes. Sin control, y es algo que no es discutible en ningún tipo de organización, ningún esfuerzo realizado será válido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta última etapa no se aplica correctamente. El Plan de Marketing debe señalar qué métodos, qué sistemas, cuáles son los sujetos activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a que se aplicará y las garantías de que la información llegue desprovista de opiniones subjetivas. Conocer si todo se está desarrollando según los planes acordados y los objetivos previstos es el propósito primordial de la función de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing. Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que el análisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviación asegurándola en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque distinto en caso contrario. Hay tres mecanismos básicos en la función control, la aprobación previa de los métodos de control, la observación o supervisión directa e indirecta y el análisis de la información (actuación por excepciones y adopción de las medidas correctoras). Los informes, pues, se constituyen aquí como elemento esencial de esta función, mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, proporcionando medios de verificación y de control directos, motivando a las áreas empresariales de acuerdo con el éxito en la consecución de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de acción defectuosamente ejecutados y sirviendo de estímulo complementario para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificación. En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el análisis exterior, referido al control que, sobre el propio departamento, ejercen otras áreas de la empresa y al control que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el análisis interior, referido al control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, además de cuantos controles sean necesarios según cada actividad concreta.

¿QUE ES LA RENTABILIDAD ANUAL? Porcentaje de beneficio o pérdida que se obtendría si el plazo de inversión de un activo financiero fuera de un año. Rentabilidad Anualizada de un Fondo de Inversión. La rentabilidad anualizada es la rentabilidad que se obtendría a fin de año extrapolando la obtenida en un período de tiempo más corto Cálculo del porcentaje de beneficio o pérdida que obtiene el inversor considerando como horizonte temporal un año. Antes de plantear los distintos enfoques que utiliza el Marketing para medir la rentabilidad, veamos algunas definiciones sobre el concepto de rentabilidad desde los distintos enfoques de gestión. Desde el punto de vista de la Administración GITMAN… Financiera, “la rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos de la empresa con las ventas, los activos o el capital. Esta medida permite evaluar las ganancias de la empresa con respecto a un nivel dado de ventas, de activos o la inversión de los dueños. La importancia de ésta medida radica en que para que una empresa sobreviva es necesario producir utilidades. Por lo tanto, la rentabilidad esta directamente relacionada con el riesgo, si una empresa quiere aumentar su rentabilidad debe también aumentar el riesgo y al contrario, si quiere disminuir el riesgo, debe disminuir la rentabilidad…” , “DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA INVERSIÓN DE CAPITAL, la rentabilidad es la tasa mínima de ganancia que una persona o institución tiene en mente, sobre el monto de capital invertido en una empresa o proyecto…” Por otra parte, Guiltinan plantea desde el enfoque de Marketing, que “la rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a través de las

utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es decir la inversión, de la empresa…” Integrando las anteriores definiciones se puede afirmar que al tratar de definir la rentabilidad lo que cambia es el enfoque desde donde se mire el concepto y no su esencia, razón por la cual se puede afirmar que la rentabilidad es el porcentaje o tasa de ganancia obtenida por la inversión de un capital determinado. Sin embargo, para el problema específico del marketing, esta definición debe estar estar asociada con el producto, así las cosas, una definición aproximada del concepto de rentabilidad, desde el enfoque de Marketing podría ser: “es el porcentaje del margen de contribución variable que mide la capacidad que tiene un producto para generar utilidades a la empresa”. En donde, el margen de contribución variable es la diferencia resultante entre las ventas del fabricante y la sumatoria de los costos variables de producción (mano de obra, materiales, empaques, etc.) y los costos variables de ventas (comisiones, descuentos, etc.) en el Estado de Pérdidas y Ganancias por producto.

La auditoría de marketing Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditoría de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se debe a que la alta dirección desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A través de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría de marketing, y tiene que poseer las siguientes características:

• Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico. • Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad. • Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores especializados externos a la empresa. • Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad está supeditada al tamaño de la empresa. En la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en España y que cuando se efectúa viene motivado principalmente por la desviación de las cifras de venta o por la posible insatisfacción en los objetivos alcanzados. No hay que olvidar que la empresa española suele carecer de mentalidad preventiva que añadida a los momentos de cambios que se están produciendo hace que a las compañías puedan cogerlas desprevenidas con las graves consecuencias que acarrea, como ha sucedido en la crisis del 2008 y 2009. Sin embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deberá realizarse regularmente ya que debemos ser proactivos a nivel de prevención; pensemos que cuando una empresa se encuentra en su grado máximo de «capacidad» está en perfectas condiciones de responder al reto permanente del mercado. Por tanto, definimos el marketing audit como el análisis y valoración que de forma sistemática, objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.

1.-MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE LAS AUDITORÍAS DE MARKETING •

Entrada de nuevos o crecientes competidores.

•

Descenso de las ventas.

•

Cambios de los hábitats de consumo.

•

Deseo potenciar nuestra presencia en la red.

•

Optimización de los gastos de marketing.

•

Crecimiento por debajo de la media del sector.

Como hemos expuesto en las características que debe poseer este tipo de análisis, las auditorías pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se trata más bien de un control interno que, pese a sus ventajas económicas, puede resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas las empresas poseen un entorno que no sólo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva. Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los consumidores, a la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de legislación, a una determinada situación económica, a la aparición de preocupaciones medioambientales, etc. muchas veces escapan a las personas que están inmersas en el día a día dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el éxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable que la realización de la auditoría de marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa.

2. CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING •

Dilatada experiencia en empresas y sectores.

•

Habilidad para realizar diagnósticos.

•

Objetividad e independencia en su trabajo.

•

Fuertes dosis de observación e imagen.

•

Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.

•

Gran capacidad de análisis y síntesis.

•

Buen comunicador y receptor de ideas.

•

Flexibilidad personal y profesional.

•

Habilidad para la evaluación de resultados.

•

Decisión y carácter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoría de marketing es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:

• La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensión y, consecuentemente, en distintos sectores. •

La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.

• La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se están produciendo en el entorno y cómo afectan éstos a la empresa. Como se indicó anteriormente, el marketing audit es un instrumento idóneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la realización de una auditoría: •

Obtención del briefing inicial.

•

Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación.

•

Obtención de datos en cada uno de estos segmentos.

•

Reuniones de trabajo con los equipos implicados.

•

Tratamiento de la información y contraste de opiniones.

•

Conclusiones e informe final.

Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de ahí la importancia de los sistemas de información de marketing.

“Año de la Inversión para el Desarrollo Rural y la Seguridad Alimentaria”

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TEMA: EL CONTROL DEL PLAN ANUAL, RENTABILIDAD, Y AUDITORÍA DE MARKETING. DOCENTE.LIC: LIZ CORTEZ CICLO: II “A” INTEGRANTES: CERNA CHÁVEZ, ROXANA. DILAS AYAY, DANY DANIEL. FARRO CABANILLAS, SERGIO. FERNÁNDEZ PACHERRES, KARINA. MARRERO HUARIPATA, ROSA. VENTURA FLORES, FERNANDO.