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• JORGE ALEJANDRO HERRERA ROMERO

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UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

GUÍA 2. COMPETITIVIDAD, ENTORNO, RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y SU LINK CON LA COMPETITIVIDAD Y SIMULACIÓN ESTRATÉGICA INFORME INTERMEDIO SIMULADOR: GENERAL BUSINESS MANAGEMENT SIMULATION GAME CESIM SIMFIRM.

AUTOR DIANA JIMENA AHUMEDO SALGADO

TUTOR

BOGOTÁ, D.C., FECHA

RESUMEN Cesim SimFirm es una herramienta de simulación de negocios basada en un producto que integra las áreas funcionales de producción, marketing, y logística. Incrementa el conocimiento de los participantes sobre la operación de una empresa desde una perspectiva general de gestión. Tiene un enfoque para la gestión empresarial, planificación y previsión, gestión de la demanda y del coste, evaluación de la inversión, competencia, presupuestación financiera y planificación. En este informe intermedio del simulador se pretender dar evidencia de la participación en las primeras rondas de práctica y con base en esto hacer un análisis de debilidades y fortalezas y acciones de mejora para la primera ronda de practica posterior a este análisis.

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CONTENIDO 1

INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 7 1.1 Descripción .................................................................................................. 7 1.2 Objetivo principal ......................................................................................... 8 1.3 Objetivos específicos ................................................................................... 8 1.4 Alcance y limitaciones ................................................................................. 8

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INFORME INTERMEDIO SIMULADOR: General Business Management

Simulation Game Cesim SimFirm. ................................................................................... 9 2.1 Presente la evidencia de haber realizado jugadas individuales en cada una de las rondas de práctica del simulador (captura de pantalla de sus decisiones por cada ronda). ................................................................................................................. 9 2.2 Explique la estrategia que usted consideró en cada una de las rondas de práctica. Indique de forma discriminada las estrategias a nivel productivo, de mercadeo, financieras, de I&D y talento humano que tomó en cada ronda. En este punto debe relacionar únicamente las estrategias relacionadas con sus jugadas individuales. ................................................................................................................ 12 2.2.1

Generalidades ................................................................................. 12

2.2.2

Ronda 1............................................................................................ 12

2.2.3

Ronda 2............................................................................................ 15

2.2.4

Ronda 3............................................................................................ 18

2.3 Haga un análisis de los resultados obtenidos por el equipo en cada ronda de práctica. Identifique aciertos y desaciertos. ........................................................... 21 2.4 Reflexione acerca de las enseñanzas que le dejaron las rondas de práctica y explique cómo estas enseñanzas le servirán para ayudar a su equipo a tomar mejores decisiones en las rondas de simulación del juego. ....................................... 23 2.5 A partir de la experiencia vivida en estas rondas de práctica, identifique sus fortalezas y debilidades en relación con la toma de decisiones gerenciales y 3

proponga acciones concretas de mejoramiento. Incluya en su informe gráficos, estadísticas y tablas. .................................................................................................. 24 3

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 25

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LISTA DE TABLAS Tabla 1. Resultados Ronda 1 ................................................................................ 9 Tabla 2. Resultados Ronda 2 .............................................................................. 10 Tabla 3. Resultados Ronda 3 .............................................................................. 11 Tabla 4. Decisiones sobre la producción Ronda 1 Finlandia .............................. 14 Tabla 7. Decisiones sobre la producción Ronda 2 Finlandia .............................. 16 Tabla 8. Decisiones sobre la producción Ronda 2 EE.UU .................................. 17 Tabla 11. Cuenta de resultados del equipo Verde Ronda 2. .............................. 17 Tabla 12. Decisiones sobre la producción Ronda 3 Finlandia ............................ 19 Tabla 13. Decisiones sobre la producción Ronda 3 EE.UU ................................ 20 Tabla 16. Cuenta de resultados del equipo Verde Ronda 3. .............................. 21

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LISTA DE FIGURAS Figura 1. Decisiones informe de mercadeo Ronda 1 .......................................... 13 Figura 2. Decisiones informe de mercadeo Ronda 2 .......................................... 15 Figura 3. Decisiones informe de mercadeo Ronda 3 .......................................... 18

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1 INTRODUCCIÓN 1.1 Descripción La simulación integra una gama de conceptos de varias disciplinas relacionadas a la gestión, incluyendo la toma de decisiones relacionadas al marketing, producción, logística y finanzas. Además, vincula a la organización al contexto más amplio del mundo de los negocios y de los accionistas. Las decisiones incluyen promoción, fijación de precios, y control de calidad en todos los productos y segmentos de clientes, ventajas en los costes debido a la ubicación de los productos, evaluación de la inversión, evaluación de los costes de capital vs. costes laborales, decisiones financieras, estimaciones de la demanda y presupuestación. La tarea para los equipos es la de gestionar las ventas y operaciones de una empresa farmacéutica internacional. Los factores claves del éxito incluyen, la exactitud en las previsiones y en la planificación, el enfoque analítico en la toma de decisiones, y un buen trabajo en equipo. Los equipos desarrollarán y ejecutarán estrategias para la empresa simulada la cual estará operando en diferentes mercados con comportamientos específicos de los consumidores, estructuras de costes, y fluctuaciones en los tipos de cambio de las monedas. Como resultado de jugar Cesim SimFirm, los participantes tendrán una mejor comprensión de la operación de una empresa desde una perspectiva general de gestión empresarial y desarrollarán un enfoque para la toma de decisiones impulsada por el mercado y el beneficio económico. Mejorarán su habilidad de interpretar y pronosticar situaciones de mercado y resultados financieros y convertirlos en decisiones orientadas a alcanzar los objetivos. Con este informe preliminar pretendemos analizar las ventajas competitivas utilizadas en las rondas de práctica de manera individual y grupal y de esta forma analizar los resultados obtenidos.

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1.2 Objetivo principal Gestionar las ventas y operaciones de la empresa Toy Joy con el fin de tomar decisiones de mercado y analizar el impacto de las decisiones tomadas en las rondas de práctica. 1.3 Objetivos específicos Desarrollar y ejecutar estrategias para la empresa de estudio con el fin de mejorar las decisiones en la ronda de negociación. Utilizar la herramienta Cesim General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm como herramienta para analizar cada una de las variables en el caso de la empresa Toy Joy. 1.4 Alcance y limitaciones El simulador CESIM permite la alta participación de los estudiantes, la retroalimentación después de las rondas de participación, desarrollo y practica de los conocimientos teóricos adquiridos y desarrollo de la capacidad de análisis y una visión holística de un negocio. La principal limitación de esta herramienta es que los resultados al ser numéricos, surge el peligro de atribuir a los números un grado mayor de validez y precisión.

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2 INFORME INTERMEDIO SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm. 2.1 Presente la evidencia de haber realizado jugadas individuales en cada una de las rondas de práctica del simulador (captura de pantalla de sus decisiones por cada ronda). Ronda de práctica 1

Tabla 1. Resultados Ronda 1 Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

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Ronda de práctica 2

Tabla 2. Resultados Ronda 2 Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

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Ronda de práctica 3

Tabla 3. Resultados Ronda 3 Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

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2.2 Explique la estrategia que usted consideró en cada una de las rondas de práctica. Indique de forma discriminada las estrategias a nivel productivo, de mercadeo, financieras, de I&D y talento humano que tomó en cada ronda. En este punto debe relacionar únicamente las estrategias relacionadas con sus jugadas individuales. 2.2.1 Generalidades El caso de simulación se trata de una empresa de fabricación de juguetes ToyJoy donde sus productos de mayor venta son Teddy Bear y Race Car con tres puntos de mercado Finlandia, Francia y Estados Unidos. En los últimos años ToyJoy no se ha desempeñado muy bien está muy apalancada y la rentabilidad no está en un nivel satisfactorio. Los analistas de mercado pronostican una competencia fuerte por fusión de compañías pequeñas y mercado internacional. El marketing es algo fundamental en el sector con estrategias en publicidad, servicio al cliente y promociones para algunos juguetes. La demanda de los productos crecerá constantemente en Estados Unidos y Francia, en Finlandia será muy baja porque el mercado ya está desarrollado y la empresa tiene pensado abrir producción en Francia ya que es necesario recibir los juguetes de Estados Unidos y Finlandia. La nueva CEO de la empresa requiere que a futuro se asegurarse la rentabilidad del negocio (cesim, s.f.) 2.2.2 Ronda 1 En esta primera ronda analizamos las condiciones del mercado donde se evidencia que por el momento no se requiere realizar inversiones, se aumenta el volumen en producción de los Race cars, la economía finlandesa se recupera, los costos son estables, la moneda continua igual y la tasa de interés es estable. Bajo estas condiciones las estrategias utilizadas fueron las siguientes: Mercadeo: Para el área de mercadeo la estrategia implementada fue la de concentración. Que consta en revisar la demanda requerida y los destinos a distribuir tomando como primer destino Finlandia para no desabastecer el mercado local, luego Estados Unidos 12

por el precio de venta de los juguetes de 343,9 y por último Francia. La estrategia de concentración, (tanto la basada en costes como en diferenciación) se caracteriza por la elección previa de un segmento, mercado local, fase del proceso productivo, etc. y por ajustar una estrategia óptima que responda a las necesidades específicas de los clientes escogidos. Se trata, en consecuencia, no de ser los mejores (en coste o en diferenciación) del mercado, pero sí de ser los mejores en el segmento escogido. La concentración puede apoyarse en la existencia de tipologías distintas de compradores (con estrategias de compra distintas), en la existencia de canales de distribución distintos (venta directa, por minoristas, por representantes, por correo, etc., etc.) y en la posibilidad de ofrecer variedades distintas de productos (tamaño, calidad, precio, prestaciones, etc.) (Larrea, P. 1991). Para esta ronda tomamos la misma decisión de priorización de mercado como se puede ver en la figura 1.

Figura 1. Decisiones informe de mercadeo Ronda 1 Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Producción: La demanda total del mercado en Teddy Bears es de 137 miles de unidades y de Race Cars es de 174 miles de unidades se verifica la producción sin exceder la capacidad. Para ello implementamos la estrategia global en costos, donde el principal motor es la curva de experiencia, según la cual el costo unitario de producción disminuye con el número acumulado de unidades producidas. Esta estrategia requiere 13

un conocimiento detallado y profundo de las actividades de la cadena de valor para identificar aquellas en las cuales se pueden alcanzar ventajas en costos. Para la implementación de esta estrategia valoramos los siguientes aspectos: En esta ronda hice inversión de maquinaria para ajustar la producción planificada combinada y no generar un stock negativo o exceso de inventario.

Tabla 4. Decisiones sobre la producción Ronda 1 Finlandia Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Financiera, I&D y talento humano: 14

No se tomaron decisiones al respecto en la primera ronda. 2.2.3 Ronda 2 Mercadeo: Dadas estas condiciones la ruta de distribución se ajusta a: EE.UU, Finlandia; Francia con el fin de garantizar las necesidades de demanda de productos de los clientes y dejar una variación en ceros. Para esta ronda tomamos la misma decisión de priorización de mercado como se puede ver en la figura 1.

Figura 2. Decisiones informe de mercadeo Ronda 2 Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Producción: Ha concluido el proceso de adquisición de la fábrica y departamento de ventas en USA. Lo que nos dio la opción de aumentar la producción para cumplir con la necesidad del mercado. Aumentamos la demanda del 10% en los race cars, se recibe

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un pedido de Teddy Bears de 20 mil unidades por parte de las Naciones Unidas por lo tanto modificamos este valor. Las demás condiciones iniciales las mantuvimos igual. Finlandia: mantuve la inversión en maquinaria en ceros y con base en la demanda hice el ajuste respectivo a la producción planificada.

Tabla 5. Decisiones sobre la producción Ronda 2 Finlandia Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

EE.UU: Hice inversión en maquinaria dada las condiciones del mercado mencionadas arriba para EE.UU y con base en esto ajustes los valores de producción planificada sin exceder la capacidad de producción.

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Tabla 6. Decisiones sobre la producción Ronda 2 EE.UU Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Tabla 7. Cuenta de resultados del equipo Verde Ronda 2.

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Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Financiera, I&D y talento humano: No se tomaron decisiones al respecto en la primera ronda. 2.2.4 Ronda 3 Mercadeo: Se hizo un cambio de estrategia acorde con las nuevas condiciones de mercado quedando EE.UU, Francia, Finlandia y teniendo en cuenta que han ingresado al mercado nuevos producto que compiten con los Race Cars. El cambio entre Finlandia y Francia se debió a la demanda ya que en Finlandia va a disminuir y en Francia habrá un crecimiento lento. No hay cambios en la demanda de los Teddy Bears en ninguno de los países. EE.UU se mantuvo en primer lugar por la demanda de los Race Cars de 25 mil unidades por parte de la asociación de los BS.

Figura 3. Decisiones informe de mercadeo Ronda 3 Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Producción:

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DeutscheTronics ofrece nueva maquinaria de fabricación a un precio que es 30% más bajo, por tal motivo hicimos inversión de 20 máquinas en Finlandia y 20 Edificios en EE.UU. Ajustamos los valores en producción planificada únicamente en Finlandia para cubrir la demanda, mantuvimos los valores iguales de producción planificada en EE.UU.

Tabla 8. Decisiones sobre la producción Ronda 3 Finlandia Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

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Tabla 9. Decisiones sobre la producción Ronda 3 EE.UU Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

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Tabla 10. Cuenta de resultados del equipo Verde Ronda 3. Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

2.3 Haga un análisis de los resultados obtenidos por el equipo en cada ronda de práctica. Identifique aciertos y desaciertos. El análisis que vamos a hacer en este punto es con base a la cuenta de resultados haciendo una comparación frente al equipo ganador (amarillo).

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1. Beneficio bruto: Costes Variables: en Teddy Bears y Race Cars. Principalmente el equipo amarillo tuvo menos inversión en compras de materiales, costes variables de personal, transporte, y ningún cambio en inventarios. Con nuestras decisiones a pesar de que las cifras fueron muy similares tuvimos un cambio en el inventario con stock negativo lo que significa que subimos inventario y normalmente en las empresas esta cuenta debe ser mínima ya que es un dinero quieto. 2. Costes de Marketing y ventas:

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En esta cuenta, el equipo amarillo invierte en publicidad y en servicio al cliente, lo que mejora el estado de costes. Nosotros nos enfatizamos solamente en cumplir la necesidad de demanda del cliente dejando por fuera la publicidad y el servicio al cliente, que para una compañía son unas excelentes estrategias de adquisición. 3. Costes fijos: En este ítem nuevamente la diferencia con el equipo amarillo se ve reflejado en el coste de inventario de existencias, nosotros por la mala decisión de pensar únicamente en la demanda al tener un stock nos afectó las dos cuentas tanto costes variables como costes fijos. 4. EBITDA: El EBITDA lo utilizamos especialmente para analizar el desempeño operativo de la compañía, puesto que indica la dimensión de la cantidad que genera el negocio en sí mismo de la empresa, es decir, su resultado operativo o de sus operaciones normales. Frente al equipo amarillo tenemos una variación de 7.268. Después de depreciación que es con lo que realmente podemos comparar los resultados empresariales entre compañías (EBIT) en este caso tenemos una diferencia de 6.191 y con el equipo del universo 1 más bajo 9.281. Quedando en la posición número 5 en las decisiones del simulador CESIM. 2.4 Reflexione acerca de las enseñanzas que le dejaron las rondas de práctica y explique cómo estas enseñanzas le servirán para ayudar a su equipo a tomar mejores decisiones en las rondas de simulación del juego. A pesar de que los resultados a lo largo de las 3 rondas nos mantuvieron dentro de los primeros 4 puestos y no muy lejos las cifras del equipo ganador, la enseñanza principal es revisar bien cada uno de los componentes de las diferentes pestañas que tiene el simulador, porque aunque los resultados no fueron malos, no fueron los mejores ya que no hicimos cambios en los valores de control de calidad, servicio al cliente y publicidad, 3 ítems que son clave para la estrategia de mercado.

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Aprendimos a manejar cada vez mejor la herramienta del simulador y a revisar nuestra posición frente a los resultados de los otros equipos dándonos mejor soporte para la siguiente ronda. Realizar este tipo de análisis con herramientas de simulación deja al descubierto nuestras habilidades respecto al pensamiento estratégico, y de igual forma nuestra postura frente a las decisiones poco acertadas. 2.5 A partir de la experiencia vivida en estas rondas de práctica, identifique sus fortalezas y debilidades en relación con la toma de decisiones gerenciales y proponga acciones concretas de mejoramiento. Incluya en su informe gráficos, estadísticas y tablas. Fortalezas: •

Buena capacidad de análisis y pensamiento estratégico

•

Reconocimiento de errores

•

Análisis de mercado

•

Capacidad para asumir riesgos en cuando a las decisiones tomadas

•

Trabajo en equipo apropiado para el éxito en la toma de decisiones Debilidades:

•

Desconocimiento inicial de la herramienta CESIM

•

Inseguridad en toma de decisiones por falta de información

•

Revisar todos los valores establecidos por el simulador para tomar mejores decisiones. Acciones de mejoramiento

•

Implementar las estrategias aprendidas para mejorar la toma de decisiones como es el caso de inversiones en control de calidad, servicio al cliente y publicidad.

•

Análisis detallado de los resultados de los otros equipos como ventaja competitiva

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3 BIBLIOGRAFÍA •

CESIM, s.f. Simulador: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm. Recuperado de https://sim.cesim.com

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Larrea, P. Calidad de servicio: del marketing a la estrategia. España: Ediciones Díaz de Santos.

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