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ROBERTO DVOSKIN

FUNDAMENTOS DE MARKETING Teoría y experiencia

GRANICA DISEÑO DE TAPA MVZ Argentina

BUENOS AIRES - MÉXICO - SANTIAGO -MONTEVIDEO

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LO IV

FUNDAMENTOS DE MARKETING

SEGMENTACIÓN

Análisis de tendencia

El primer método, dentro de los llamados análisis de tendencia, es aquel que utiliza series de tiempo, es decir pronostica a partir de información obtenida del pasado. En la práctica, implica suponer que el comportamienc' to futuro del mercado puede inferirse de su evolución histórica. En general, los distintos métodos de proyección que se basan en series de tiempo difieren principalmente por la forma en que se relacionan las observaciones pasadas con los valores proyectados. El método elemental consiste en dar un valor de uno a la observación más reciente y un valor de cero a las restantes: Q(D) (t) ~ 1

*Q

(D) t-1 + OQ(D) t-2

Métodos más sofisticados consideran cuatro componentes principales: la tendencia (t), vinculada con los problemas de crecimiento de la población y el desarrollo tecnológico; el ciclo (c), que representa el nivel de actividad económica y que afecta la demanda de los productos; la temporada (s), variable que define la estacionalidad del producto en el momento de la medición; y, finalmente, la variable aleatoria (e), relativa a situaciones particulares (terremotos, huelgas, guerras) que afectan el nivel de consumo.2 Los análisis de tendencia pueden incluir los llamados métodos adaptativos como el alisado exponential, el cual supone que los valores finales (los más cercanos al suceso a pronosticar) tienen una influencia mayor que los iniciales. Su expresión más simple es: F(t+I)

~a

F(t) + (1-a) F(t-1)

Es decir, la demanda estimada en t+ 1 es una proporción de la demanda en t más una proporción de t-1, donde la fracción (a) varía entre 1 y O. Por último, es posible considerar el análisis causal, donde la demanda futura no sólo es función de la demanda pasada, sino de variables adicionales, por ejemplo, acciones de marketing. Por lo general, dada la importancia del tema, las organizaciones estiman la demanda utilizando más de un método. Parten del pronóstico de los vendedores, consultan a sus ejecutivos, realizan investigaciones de mercado y desarrollan métodos estadísticos, como series de tiempo. 2. J(otler, P. y Lilen, G.: Toma de decisiones en mercadotecnia. México, CECSA, 1990.

Hacia un marketing más eficiente En el Capítulo 11 tratamos el tema del comportamiento del consumidor, y del conocimiento de ese comportamiento como eje orientador de la estrategia de marketing. . . . Como se ha visto no existe un consumidor en abstracto, smo diferentes tipos de mercados ~ompuestos por diversos grupos de consumidores. Así llegamos al concepto de segmentación y, antes de comenzar su profundización nos remontaremos a sus orígenes. Ya en la Introducción mencionamos que la expansión del mercado que tuvo lugar en la década de 1960 se caracterizó por la existenc~a de demanda excedente y por la venta masiva. En dicho marco se trabajaba con una estrategia de marketing indiferenciada, en la cual el mercado en su totalidad era la meta de las organizaciones. Se trataba de "hacer un producto para aquellos que quisieran comprarlo'', sobre la b~se de la denom'.nada Ley de Say, según la cual todo producto crea su propia demai;.da. Asi ocurría porque las transformaciones históricas, económicas y sociales ge~era­ ron una demanda que superaba la oferta, y existía una relativa seg~~idad en que "aquellos que quisieran comprarlo" iban a .co~stituir una po~cion lo suficientemente grande del mercado como para JUStlficar el negoci~ Y. garantizar su rentabilidad. Esta estrategia indiferenciada, de producto umco, permitía importantes ahorros en los costos de producción y de markeyng, una menor inversión en stock y, además, posibilitaba a la empresa utilizar habitualmente un solo canal de distribución, lo cual simplificaba procesos y disminuía costos. Sin embargo, en los mercad~s ~onde existe un .~xceso de demanda, la indiferenciación supedita el crecimiento a la evolucion del

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FUNDAMENTOS DE MARKETING

mercado y de la competencia, generando una altísima vulnerabilidad co• mercial, ya que el productor depende de un solo mercado al que, por añadidura, tal vez no conoce en profundidad. En estos casos, la única variable de diferenciación es el precio, y la dependencia de ella obliga, a largo o a mediano plazo, a bajar la calidad del producto con el fin de reducir los costos para disminuir los precios. La alta vulnerabilidad generada por el precio como única herramienta de diferenciación, el desarrollo de nuevas tecnologías y la evolución de los gustos y preferencias de los consumidores demandaron un pasaje gradual a una estrategia diferenciada de marketing, en la cual deben considerarse varios segmentos (en el caso extremo del llamado "marketing uno por uno", tantos como consumidores haya). Según Kara y Kaynakl, las nuevas metodologías de segmentación, entre las que se pueden mencionar el marketing de nicho, el marketing de base de datos, el micromarketing y el CRM ( Customer Relationship Management), entre otras, se desarrollan para reconocer de una manera más precisa las diferencias individuales entre los clientes y para modificar la oferta de productos de acuerdo con estas diferencias. Por lo tanto, el objetivo final de estaÚofisticadas técnicas de segmentación es crear maneras más efectivas de llegar a los consumidores para satisfacer sus deseos y necesidades individuales de la mejor manera.

El concepto de segmentación.

Segmentación

Sin embargo, es importante comprender que segmentar no significa dividir o fraccionar un todo (el mercado). No se trata de una acción que ejecutamos sobre el mercado para dividirlo en partes cuya sumatoria nos volvería a dar el todo. Es un proceso multidimensional de análisis que abarca una gran cantidad de variables con el objetivo de definir estrategias comerciales diferenciadas, es decir, mezclas de marketing tales que satisfagan necesidades de diferentes grupos de consumidores. Por lo tanto, es un proceso que está siempre referido a un producto o servicio determinado, es decir, no existe una segmentación única válida para todas las propuestas comerciales. Como hemos dicho, esta mezcla de marketing que definimos para un determinado producto de una empresa está destinada a un grupo diferenciado de consumidores: un segmento. Al "atacar" segmentos distintos con productos distintos, podemos definir distintos negocios. Y en este punto haremos una breve referencia al concepto de negocio, que será retomado en los capítulos destinados a estrategia.

Definir el negocio

• En la definición del concepto de negocio están comprendidas dos voluntades: la de la empresa y la del consumidor-cliente, caracterizadas porque ambas quieren tener rédito. Sin embargo, el rédito de cada una de las partes puede surgir sólo de un acuerdo entre ellas. En el gráfico siguiente se observan tres ejes a partir de los cuales es factible definir un negocio. DEFINICIÓN DE NEGOCIO Función cliente (qué necesidad va a ser satisfecha)

El mercado está integrado por consumidores. Estos tienen distintos deseos, poder de compra, localización geográfica, actitudes y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para caracterizar un segmento de mercado, que se define como aquella parte del mercado que se compone de consumidores homogéneos, o sea que tienen perfiles similares.

Alternativas tecnológicas (cómo van a ser satisfechas las

Consumo de ,,__ _,... clientes {quién va

a ser atendido)

necesidades de

l. Kara, Ali y Kaynak, Erdener: "Markets of a Single Custorner: Exploiting Conceptual Developments in Market Segmentation ", en European jou-rnal of Marketing, Bruselas, 1997.

101

los clientes)

Fuente: D. Abell.

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102

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Segmentación

J

Si dejamos de lado por el momento el e· d . cas (productos o serví . ) ~e e las alternativas tecnoló ·'.· c10s ' vemos que los dos tan gt concepto de segmentación. res tes nos describen e'

EL CONCEPTO DE SEGMENTO EN LA DEFINICIÓN DE NEGOCIO Función cliente (qué necesidad va a ser satisfecha)

103

egias de marketing específicas. Por lo tanto, para generar un negocio es de·eable lograr una base de segmentación suficientemente creativa. Una vez identificados los segmentos, utilizando las bases, el segundo pai.;() es establecer criterios de efectividad para cada uno de ellos, en relación con 'e¡ producto ofrecido. Este proceso permitirá determinar cuán útil es el seg. JJ1ento seleccionado para posibilitar la generación de negocios rentables.

:t.·

Bases de segmentación í,as bases de segmentación son las variables sobre cuya combinación trabaja

1

'e1 marketing para generar o definir segmentos en forma diferente de la

Consumo de clientes (quién va a ser atendido)

Fuente: Elaboración propia sobre el esquema de D. Abell.

Identificar segmentos Como ya se explicó, el objetivo de la tarea de ., consumidores con reque . . segmentac10n es identificar un grupo para poder ge:~::~:os:ci~~r~cterís~icas si~I:rres y reunirlos en presa como el cliente obten a ~d. 'As dec1r, permltlr que tanto la emsegmentos efectivos. g n re ito. estos grupos los denominaremos .

Existen dos elementos fundamentale . . . s para identificar segmentos efecnables que se deno . b fidmr el perfil del consumidor a través de vamman ases e segmenta · - E . dependientemente del produ t 1 h czon. stas vanables funcionan ind e 1os consumidores d fi . c o a .a ora de d escn'bºIr e 1 comportamiento Existen cinco bases pr'1'mea1ri:1r dsus estilos, preferencias o hábitos de compra ias e segmentació · d · puede surgir la identi'fica ., d n, Ya partir e su combinación c10n e un segmento . d d eterminada. La aspiración de 1 b ~propia o para una oferta tectar ciertos segmentos con t u~n?s profes~onales de marketing es deadvertidos por otras empresas o hac ~r~sticas particulares que no hayan sido acia os cuales no se hayan orientado estra-

~vos. Primero, es necesario de

competencia..' A partir de la combinación de las cinco bases primarias de segmentación que serán detalladas a continuación, se delinea el perfil de cada segmento.

Bases geográficas Hay características diferenciales de compra que dependen de aspectos geográficos, como por ejemplo el tamaño de la localidad, su densidad de población, su condición de urbana o rural, etc. '·; .: La empresa puede seleccionar las áreas geográficas en las que desea óperar o bien hacerlo en todas, pero prestando atención a las necesidades y preferencias de los consumidores de cada zona. Great Brands International, una compañía estadounidense que vende agua envasada con las marcas Evian, Aquafin, Volvic y Dannon Water, utiliza un criterio de segmentación geográfica para identificar a los potenciales clientes. La empresa recurre a un servicio de investigación que agrupa a los clientes según su código postal. Una vez analizada la información, Great Brands dirige la distribución de productos específicos a grupos determinados de consumidores. Los negocios de Greenwich, en Connecticut, por ejemplo, reciben un mayor porcentaje de Evian, porque los datos de segmentación sugieren que allí esa marca será mejor recibida.2

c::.s

2. "¿Son rentables sus clientes?", en la revista Information Technology, Nº 33,junio de 1999, págs. 66-75.

-10_4_F~UNOAil1ENTos

~ARKETJNG

Bases dernogr·¡· a1cas

Segmentación

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Son las más . Popula muy re 1ac1onad res Para disti . . de uso de as con los d nguir los grupos de clientes, ya que están 1 otras. Algu os prodUctos eseos del co nsum1·d or, sus preferencias e índices• ción, ocupan~~ de ellas so~· Ydpodrque son más fácilmente mensurables que " sexo, mvel · de ingresos, educaLa seg CJon y estado e'· e'l a ' gene rac1on, Primero mentación etar~Vi · ·· , precisión' porque 1a edad d1a es una d e ¡as mas Utl·¡·izadas, por dos razones . d eterminar con bastante. saria para sus gustos y pret e una. persa na permite segmenta erenc1as y se d ¡ . · legado por r es de f' . ' gun o, porque a mformación nece1 que ellos mmucho tiemp ac1 acceso y medición. Un segmento etario re0 es el de Jo 1smos d ·¡ presentan el eciden. En la Ar s ~mas, en r_e ación con las compras 27 años, lafran· •5 %de la b . , gent1na, los mnos y preadolescentes red e e JIos tienen · man otro g ¡ya%de 5 a 9 añopo lac1on total·· e1 9 ' 3at 10 de O a 4 a 17 años ~uº· Dn trabaiosdrepresenta el 9,1 % Ylos de 10 a 14 años confor" ed'M . Kleima · anuales. Estasentau c· con una . .. n sostiene que ¡os argentinos de 8 de los niños c ífras explican d ispomb1hdad económica .de $ 400 millones cial nada des ~rn~ consumido e man;ra contundente por qué el segmento P eCJabJe.s res autonomos constituye un mercado poten-

ª

Bases psicológicas Distintos grupo · · s de · Personales' asp·ira consurni'd ores d fi ·d ., ···. · ·• tajas o beneficios. n} obJe.ner de u~ e mi os en fun_c1_m1 de ca~acterísticas butos diferente En función ·.d · • .. producto o serv1c19 d.etermmadas ven. son más A'~s en ¡ · · personales . · · 1 visualizan atricas . os prod e estas expectatlvas . o f rec1'd os. Las bases psicológt'Ja decisión deuu1cdes de rned·Uctos o serv·ic10s cornp ir que las d áfi quiere para ide . ra es de tal . emogr 1cas, pero su incidencia en terminado prodntíficarlas. Est magtutud que justifica la inversión que se re. . as son: la pers onaJ"d · · un de1 a d , ¡a actitud las opmwnes ac Uct0 o serv¡c·10 · hacia America erca de sí rn· -que puede ser favorable o desfavorable- y 0 n t· isrno la ¡- · · ·' Internet, basó p ine, Una ' . po itlca, la economía y la sociedad etc. arte d conocida com - , ' cado en una segrn e su estrat . pama proveedora de servicios de entación . eg'.a ?e marketing de penetración en el mer~dpsicologica, que le permitió identificar posibles 0 · 27/12/2000, pág.ª 15 d1r·1g1cto a1 , · os chicos

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clientes en relación con el producto que había desarrollado. A través del análisis del mercado, la empresa identificó un público "tecnofóbico'', que terne basta apretar un bo.tón, y si bien cuenta con el dinero para comprar una computadora y solventar el gasto del acceso a Internet, no lo hace porque tiene rechazo a la tecnología. Una vez detectado este segmento de clientes no servidos por ningún competidor, la compañía decidió ofrecer un servicio de acceso a Internet fácil de usar, intuitivo e integrado.4

Bases socioculturales En el capítulo referido al consumidor se ha hecho referencia a la influencia de los factores socioculturales en las conductas de compra. En una determinada sociedad coexisten múltiples rasgos socioculturales que determinan diferentes segmentos de mercado. Algunas de estas bases pueden ser: formación cultural, subcultura, clase social, estilo de vida, etc. - ·· Uno de los aspectos que conforman el estilo de vida es el modo de pasar las vacaciones. El turismo es una de las industrias de mayor crecimiento en la Argentina en los últimos años y los turistas demandan cada vez más y mejores servicios, así como ofertas personalizadas. Las 3.000 agencias de turismo existentes en el país, prestando atención a este crecimiento y buscando elaborar una oferta más precisa para cada tipo de consumidor, han definido distintos segmentos de consumidores según su estilo de vida: los "turistas temáticos", que demuestran interés principalmente por un único aspecto del lugar que visitan, como son el viaje cultural, histórico, de compras y otros; los "ecoturistas'', que basan sus vacaciones en la observación de la naturaleza y en todos los factores vinculados con la ecología; los "aventureros", que desarrollan actividades de cierto riesgo, como andinismo, excursiones de caza y pesca, safaris, etc.; los "agroturistas", que se alojan en estancias, chacras y campos donde practican actividades rurales; los estudiantes (secundarios y, en menor grado, primarios), que emprenden su viaje de egresados y eligen entre un número reducido de lugares que tienen instalaciones especialmente preparadas para satisfacer sus necesidades.5

4. "Queren1os ser líderes en la Argentina en dos años", en el diario La Prensa, Buenos Aires, 3/9/00, l y as voces de protesta" en El Cronista, Buenos Aires,

pág. 7. 5. "Un éxito sin estrategia'', en la revista Mercado, N"' 974, Buenos Aires, enero de 1999.

1

,¡ 1

106

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Segmentación

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Bases conductuales SEGMENTACIÓN POR EDAD Y NIVEL DE INGRESOS

Estas variables tienen que ver con las diferentes conductas de los consumi• dores respecto de los productos y servicios, y las empresas que los ofrecen. : Pueden mencionarse la tasa de uso (la frecuencia con la que un individuo ' compra un producto en un período de tiempo determinado) y la lealtad (la ·.· respuesta de un grupo de consumidores que espontáneamente define su compra eligiendo siempre la misma marca, un mismo tipo de producto o un único canal de comercialización). Fidelity Investments, una compañía de servicios financieros de los Estados Unidos, ha utilizado un criterio de segmentación que se basa en la tasa de uso de sus servicios. A partir de esta segmentación ha podido definir una mezcla de marketing diferenciada para cada tipo de cliente. En sus servicios on line, la compañía cobra más caro a los usuarios ocasionales que a los frecuentes. De esta manera, ha podido transformar a clientes que producían pérdidas en clientes rentables.6

Mercado no segmentado ___... •

O·•• • •

Segmentación por edad (A = 20/30, B = 30/40)

Segmentación por nivel de ingresos ___...

(1

= "altos'', 2 = "medios", 3 = "bajos)

-

Segmentación por edad y nivel de ingresos Segmentación objetivo, de 20 a 30 años (A) e ingresos altos (1)

Cómo combinar diferentes bases de segmentación En el gráfico de la página siguiente se muestra un ejemplo de la segmenta· ción de un mercado único mediante la combinación de dos bases de segmentación (en este caso, edad y nivel de ingresos). Para identificar un segmento se parte de un mercado no segmentado, sobre el cual se realiza la segmentación sucesiva de las bases elegidas. Se o!J.. tienen dos o más segmentaciones diferentes que luego se combinan para elegir el mercado meta, o el segmento objetivo. En el ejemplo planteado, se define como segmento objetivo el compuesto por personas cuya edad oscila entre los 20 y los 30 años, y que perciben altos ingresos. Podría tratarse de un segmento apropiado para ofrecerle un coche deportivo o un crédito ban· cario mediante el cual realizar estudios en el exterior. Sin embargo, la combinación de las bases no es suficiente para definir cualitativamente un segmento, pues este debe cumplir con determinados criterios para asegurar la rentabilidad de un negocio.

6. "¿Son rentables sus clientes?", en la revista Infonnation Technology, Nº 33,junio de 1999, págs. 66-75.

Criterios para una segmentación efectiva Es importante volver a destacar que la efectivid_ad del segmento ~epende siempre del producto ofrecido. No se ~rata de cntenos absolutos, smo de la adaptación de las bases de segmentacion a los at~1butos del p'.oducto Y a los beneficios que de él aspiren obtener los consumidores defimdos como segmento meta. . Para poder decir que un grupo de consumid?res. co~stltuye ~n seg· mento efectivo, es necesario que se cumplan los seis cntenos que citamos a continuación.

Tamaño Los segmentos deben ser lo bastante grandes co~o. para justifi_c_ar un e~fuer­ zo de comercialización; por lo tanto, deben constituir una porc10n cons:dera· ble de mercado, como por ejemplo, los consumidores de ofertas de tunsmo.

Segmentación

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109

FUNDAMENTOS DE MARKETING

. Al agregarse características en ]a identificación de los se e tienden en unidades más pequenas, . hos gm · d a transformarse . nic parantos, Iue estos. •. ¡ ' go, SJ·:. g men o con el criterio de la especialización 11 responden a las necesidades y' uno, cuyas: d1v1duo. nm1entos e un solo in-

c~racterísticas

r:qg~~ ~ ~egmentodde

El concepto de especialización brinda ventajas a las _, . due' adei:iás de permitir un mejor servicio al cliente y el dmesto mas adecuados a sus necesidades, los segmentos delineados co:i os o segmentos de uno tienden a atraer a pocos competido o m· Por otro lado, esta metodología también re resent res. . que un segmento pequeño puede a otarse o se P a un gran0 nesgo, ya

c~:fr~~;t~·

c~ctos

pr~-

!º~li'.:aturars~; Sin embargo, las estr~tegias actu~l=~~=:a~~;t:; a;~:r:iti-

renciac1on. Las empresas, en estos casos o an a nos múltiples, es decir, consumidores de muchospptrodpuort segd~entos pequec os IJ.erentes.

Identificación Los segmentos deben estar definidos en forma tal ue . . . de modo suficientemente exhau t' , . q penmta descnb1r d . s 1vo 1as caractenst1cas de co · _e sus mtegrantes. Este necesario conocimiento demanda mportam1ento ., un alto grado de sistematización en la obtención de la infor que determinan 1 . . . mac10n, y es uno de los motivos a importancia de la mvestigación sistem'f d en el marketing actual. a ica e mercados . Si la combinación de las bases ele idas • 1 ticas claras del consumidor en su re 1ac10n .~ ogra detenmnar caracterísconno! e product ., fuerzo de segmentación no cumplirá con los objetivos. o en cuestion, el es-

Mensurabilidad Los segmentos deben ser cuantificables E .. . . para estimar la magnitud del ne . . ste .es un reqms1to md1spensable decisiva la importancia de la inv!~~~cf:~e~ec~~~~~~.ién en este punto es

Respuesta 1

.

vari~b~:s ~em~ard1kdea.:n ung.quS~ 1 enlmestre grupo

Un segmento se define como distinto de otr diferencias claras en las respuestas a las .

·~Jegido no se diferencia de otro en su reacción a la aplicación de una deter· !ÍIÍnada estrategia de comercialización, no resulta beneficioso definirlo cosegmento diferencial.

Accesibilidad Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las actividades de marketing. Un segmento al que no sea posible llegar con esta estrategia, ya sea por mo· tivos geográficos o temporales, por falta de exposición a los medios de difu· sión existentes o por factores referidos a las características del negocio, no puede definirse como segmento objetivo.

Estabilidad Los segmentos deben integrar aquellos sectores del mercado de los cuales no es esperable una contracción notable en el futuro cercano. Sin embargo, es importante tener en cuenta que los segmentos no son inmutables, puesto que están definidos de acuerdo con variables sociales, económicas y culturales, entre otras. Por lo tanto, es necesario actualizar la segmentación cada vez que ocurran cambios importantes en alguno de es· tos planos. En la década de 1970, por ejemplo, al segmentar por etapa del ciclo de vida, los investigadores de mercado ubicaban la adolescencia entre los trece y los dieciocho años aproximadamente. Cambios culturales y sociales, como el mayor porcentaje de jóvenes que siguen una carrera universitaria, la continua estimulación de los niños y el aumento de la edad promedio en que las personas contraen man·imonio, entre otros factores, ha contribuido a ex· tender la banda etaria de las personas consideradas adolescentes. Hoy en día, un niño de once años puede considerarse adolescente, igual que un joven de veintidós. Este es un ejemplo de cómo los cambios sociales y culturales afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno los cambios no son vertiginosos y puede garantizarse cierta estabilidad por un lapso considerable, es importante revisar la segmentación para no excluir potenciales clientes del mercado objetivo, o emprender acciones de marketing hacia quienes nunca serán clientes.

Segmentación

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FUNDAMENTOS DE MARKETING

Modelos de segmentación de mercado

;~;:i~~f;::~:~a~e~~:e~e/~;~!~!~~~: ~a::~a~~ ~ª::!~~a~:~:ñados ir\. mo ya diJimos, las variables demográficas culturales t g para la identificación del me;cado que sed de él. Los criterios, por su parte, se

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s?n, co-,

met~ ~ec.~ cons1~eran rela~i¿~~n ~~t~, mde~.

~~a~;:~!e~e;!~~~~~. ~~=~~~:a~ ~~n:~~~~:~:sto ~=;e:~~de~:e~~;

.• segmentos deben cumplir para permitir la vi b"l"d dyd 1 P . q dichos B Sh a11a enegoc10 ·. 7 " se :o~a Y apiro postulan que la segmentación del mercado ~onsiste en s~~~or:S~ ~:~c;:~~~~s ~e c¡°ns~dores y 'prospe_ctos' (posibles conp egir e mejor p an de marketmg para cada un ,, por Kotlers propone un modelo de segmentación •

tr~; ;~~::te,

1

compue~¿

" d e mercados propiamente dicha· destinada • ladese . . gmen tac10n y definir .los perfiles de distintos grupos de • ( ~ po~na~ _requenr productos o mezclas de marketing distintos· a, e se ecc10n de los mercados meta: consiste en seleccionar un~ o mas segmentos de mercado en los cuales ingresar • blec: la d pos1c10nam1ento · · · en el mercado: cuando los· productos se estan en el mercado y se comunican sus beneficios distintivos clave.

I~entifica;

.compradore~

Aplicación práctica del modelo de segmentación de Kotler Etapa de segmentación del mercado !~ ~ªa:::a de segmentación de mercado se deben llevar a cabo los siguien-

Análisis de agrupamiento U na vezres elegidas dlas bases d e segmentac10n . , y aprobados los criterios de efectividad pecto e ellas, es necesario realizar un análisis de agrupam1ento. . 7. Bonoma T· M · M rke · 8. Kotler, Phiii.p: .;~:~~~ca:ió~z~:· ~u~":n~~:kd:11e Free Press, 19~,4. ción de marketing (Ed Mil en '1um) M~ . p ~ercado y selecc1on de mercados meta"' en · • ex1co, renttce Hall, 2001.

Direc~

te análisis permite sumar características esperables que se dan en forma concomitante y utilizarlas como descriptores del segmento. < . Así, en el ejemplo que vimos en el punto referido a la combinación de ·"'las diferentes bases de segmentación, y en el que combinamos edad y nivel i".; de ingresos, sería esperable que el segmento Al esté constituido mayoritariamente por profesionales solteros o casados sin hijos. Estas características funcionarían como descriptores en el mercado de coches deportivos.

Análisis de discriminante Llevar a cabo un análisis de discriminante implica clasificar a los individuos en dos o más grupos mutuamente excluyentes sobre las bases de las variables observables que determinen conductas de compra diferentes, o diferentes reacciones a estrategias de marketing. Sería esperable que el adulto joven, profesional, de altos ingresos, pero casado con hijos, comprara un modelo familiar y no un coche deportivo.

Ejemplo práctico del proceso de análisis de discriminante a través del Director de Interacción Automática Presentaremos a continuación un método de análisis discriminante conocido como AID (Director de Interacción Automática), que permite identificar distintos grupos a partir de aplicar variables independientes y de estudiar su influencia sobre una variable dependiente; se descubre así cuáles de ellas son importantes para determinar conductas de compra diferenciadas, con el fin de diseñar estrategias de marketing particulares para cada uno de esos grupos. El método desarrollado por Sonquist en 1970 es una técnica que permite determinar qué variable y qué divisiones entre variables producen mayor discriminación en las medias de grupo en relación con la variable dependiente. Supongamos que tenemos tres categorías clasificatorias: Solteros, Ejecutivos, Mayores de 45 años. Cada una de estas variables o bases de segmentación son independientes de, por ejemplo, la frecuencia de compra. Se examinan las medias del grupo para todas las agrupaciones tornadas de a dos y se determina cuál de ellas es la que explica mejor un comporta-

112

FUNDAMENTOS DE MARKETING

miento (frecuencia de compra). Aquella variable seleccionada, en la medida en que los casos sean lo suficientemente numerosos como para justificar el interés por realizar alguna acción de marketing concreta, es la que se toma en primer lugar. Y siguiendo así, sucesivamente, se logra conformar un árbol de segmentación como el del ejemplo que se observa a continuación. ANÁLISIS AID PARA RESTAURANTES DE COMIDAS RÁPIDAS. VISITAS POR MES

X

N

X: Promedio de visitas mensuales: variable dependiente N: Número de casos AID: Director de Interacción Automática

Fuente: elaboración propia a partir de H. Assael y M. Roscoe.

El ejemplo está tomado de una encuesta realizada en la puerta de un grupo de restaurantes de comidas rápidas. Considerando el total de entrevistados (295), los resultados de la encuesta muestran que estos van a comer a dichos restaurantes un promedio de 5,28 veces por mes. Mediante el AID se obtiene que la variable independiente que mejor discrimina es la condición de soltero o casado. Mientras que los primeros van casi ocho veces mensuales (7,97), los casados lo hacen un poco menos de

Segmentación

113

tres veces (2,83). La cantidad de personas que cumplen la condición de casado o soltero es Jo suficientemente importante como para justificar una nueva segmentación. Se realiza una nueva discriminación, ahora para cada uno de los segmentos ya detectados, y se obtienen nuevos segmentos con comportamientos distintos en relación con las veces que cada uno de ellos va a restaurantes de comidas rápidas. Este análisis nos permite diseñar estrategias de marketing diferenciadas para ]os distintos grupos y decidir, por ejemplo, Ja incli:sión de u~ espacio de juegos para el grupo de los casados menores de 45 anos, con mas de dos hijos; o promociones de precio con menú ftjo, o abonos de tipo "cada 10 comidas, una gratis". Veamos otro caso. El mismo esquema de análisis aplicado al mercado de ]as llamadas de larga distancia, que se muestra en el gráfico de la página siguiente, permite descubrir que las variables con influencia en este caso son el nivel de ingresos, la existencia o no de extensiones para la línea telefónica, el nivel sociocultural y la edad de los hijos. • Se trabaja sobre un número de 1.750 casos, con un promedio de gasto mensual de $ 5,90 en llamadas de larga distancia. • La primera variable de segmentación discriminada por el AID está dada por el nivel de ingresos para el grupo cuyas ganancias son inferiores a los$ 15.000 anuales, que representan un 84,6 por ciento del total de casos. • En este grupo, Ja variable de la cantidad de extensiones, que se relaciona con la cantidad de ambientes de Ja casa, es importante, ya que determina un promedio en gastos de llamadas de larga distancia de $ 6,26, frente a $ 4,07 por parte de aquellos que no cuentan con extensiones. • El grupo que tiene extensiones se ve influido por la variable del nivel sociocultural, que determina un promedio de gastos mensuales de$ 7,56 entre los de nivel sociocultural alto, yun promedio de$ 5,26 entre los de nivel sociocultural bajo. El grupo que no cuenta con extensiones se ve influido por Ja edad de los hijos, aumentando el promedio de gasto en aquellas familias cuyos hijos son adolescentes ($ 7,38), y disminuyendo claramente en las familias cuyos hijos no son adolescentes ($ 3,90).

114

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Segmentación

ANÁLISIS AID DEL MERCADO DE LAS LLAMADAS DE LARGA DISTANCIA PROMEDIANDO LOS GASTOS MENSUALES

15,~ Ingresos> $15.000 $ 11,10

¡ 15,5o/o

-

N = 1.750 34,2o/o Una o más extensiones $ 6,26

-

Total de

dientes $ 5,90

~

atto $ 7,56

~

~

18,6%

Nivel sociocultural medio-bajo

$ 5,26

~Ingresosrn;urni