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Edición Especial Dirección Comercial y Marketing Escuela Complutense de Verano—2011

Fundamentos de Marketing: Estrategias para un mundo de cambios Martina Alcaraz Juan C. Avilés Eric Belloso Rafael Borbón Manuel A. Coronado Inés Galván Pedro Galván Alejandro López Victoria López Francisco Sandoval Guillermo Velasco Teresita Velarde

Editado por Victoria López© Revisado por Susana Escobar-Kraemmer y Miguel Houghton EME Editorial ©, ISBN: 978-84-96285-41-5, 2011

Fundamentos de Marketing: Estrategias para un mundo de cambios

Editado por Victoria López© EME Editorial ©, www.wix.com/emaths/editorial ISBN: 978-84-96285-41-5, 2011 Todos los derechos reservados. Se permite su reproducción bajo la autorización por escrito del editor (libro completo) y bajo la autorización por escrito del autor (capítulo correspondiente). La difusión y/o reproducción será únicamente para fines académicos.

Fundamentos de Marketing

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Prólogo Este pequeño libro es el resultado de la colaboración de los profesores del curso ‘Dirección Comercial y Marketing’ enmarcado en la Escuela Complutense de Verano de la UCM. En él, los autores queremos rendir homenaje al esfuerzo que año tras año venimos realizando, tanto profesores como alumnos, para llevar a cabo una labor de intercambio académico y cultural dentro del área de la comercialización de mercados. Cada año recibimos casi una cuarentena de alumnos internacionales la mayoría de ellos graduados en sus universidades de origen en variedad de áreas. Así son habituales los economistas, publicistas, ingenieros, abogados y emprendedores de multitud de negocios. Con ellos compartimos la necesidad de debatir la situación de los mercados actuales, los cambios que sobre todo se han dado estos últimos años, debidos fundamentalmente a la mala situación económica mundial y no solo enseñamos los fundamentos del marketing –como indica el título de este libro– sino también aprendemos a enfrentarnos a nuevos retos y desarrollamos nuevas estrategias de adaptación a los cambios que se perciben en los consumidores y que cada día son más y más sorprendentes. Las empresas por su parte desarrollan campañas muy agresivas y muy dirigidas por sectores concretos en su lucha por la supervivencia. El boom tecnológico y las redes sociales han cambiado mucho la perspectiva del acceso al cliente y el marketing relacional. Nuevas tendencias, innovación, investigación de mercados, … Todo cambia rápidamente y por ello debemos aplicar la regla de oro: Seguir trabajando. Este trabajo pretende ser la semilla de un libro dinámico en el que cada año profesores, colaboradores, alumnos y amigos del marketing actualicen o añadan un capítulo de interés para los profesionales del sector. Desde aquí animo a cuantos quieran unirse a este proyecto a enviar sus trabajos directamente a la dirección de la editorial ([email protected]) donde seguro serán bien recibidos. Particularmente quiero agradecer la colaboración de otras personas que por atender sus obligaciones laborales no han podido participar todavía directamente en este proyecto pero que están muy involucradas y con sus consejos y experiencia también han colaborado activamente. Estos son: Francisco de la Torre, profesor del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UCM; Diana Uscanga, Arquitecto de la Asociación AMPI de México, en Veracruz´; Daniel Gómez, profesor del Departamento de Estadística e Investigación Operativa III de la UCM; Ignacio Pérez Cuevas, director comercial de Servitas, S.L. ; Da Ruan, profesor de Business Intelligence en la Universidad de Hasselt, Bélgica; Jaime Pfretzschner, director comercial de ThePhoneHouse; y otras empresas colaboradoras como Ogilvy, SPSS, IBM, El Corte Inglés, MoviStar, etc. Victoria López Directora de Dirección Comercial y Marketing ECV y Editora

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Contenidos

1.

Plan de Marketing

7

2.

Investigación Comercial

23

3.

Comunicación en Ventas

39

4.

La Distribución

55

5.

Trade Marketing

75

6.

La Internacionalización

83

7.

Aportaciones Especiales

99

Editado por Victoria López© EME Editorial ©, www.wix.com/emaths/editorial ISBN: 978-84-96285-41-5, 2011 Todos los derechos reservados. Se permite su reproducción bajo la autorización por escrito del editor (libro completo) y bajo la autorización por escrito del autor (capítulo correspondiente). La difusión y/o reproducción será únicamente para fines académicos.

Fundamentos de Marketing

ISBN: 978-84-96285-41-5

Capítulo 1. Plan de Marketing Alejandro Manuel López Sordo Ondamediaplan, S.L. 1. Introducción El presente capítulo tiene como objetivo básico explicar al lector la importancia de una correcta planificación estratégica de marketing como base de la organización empresarial y con el principal objetivo de evolucionar con nuestro cliente pero… ¿realmente merece la pena planificar? Actualmente, en pleno siglo XXI, la competitividad se traslada a todos los estratos de la sociedad y, como no, en los propios mercados, ya sean éstos de consumo, industriales, etc. Por ello, invito desde aquí al lector a realizar la siguiente reflexión: al igual que cuando nos marcamos un objetivo en nuestra vida personal, planificamos y visualizamos dicha estrategia para la consecución de nuestros intereses de la manera más eficiente posible y anticiparnos a nuestro futuro, ¿por qué no trasladar este know how a nuestro marco empresarial para poder preveer los movimientos de nuestro macro y microentorno, participando en la construcción de nuestro propio futuro? En la empresa, como en la vida, no se alcanzan los objetivos sin organización y para ello debemos planificar.

Contenidos del tema 1.Introducción: ¿ Merece la pena planificar?

7

2. Fundamentos de planificación

7

3. La piedra angular: 9 ¿Qué es un plan de marketing? 4. Presente y futuro: Objetivos del plan de marke-

10

5. Fases de un buen plan de marketing

12

6. Seguimiento y control: Importancia del “feedback”

16

Por ello, nos encontramos en la disposición de poder afirmar que no sólo merece la pena planificar sino que es absolutamente necesario. Los mercados caminan a ritmo de constantes ciclos económicos y para no sucumbir ante ellos es necesario disponer de un buen plan para reducir al máximo el umbral de incertidumbre en la toma de decisiones. “Cuando pensamos que el día de mañana ya no llegará, ya se ha convertido en el ayer” Henry Ford

7. ¿Cómo saber si nuestro plan 18 ha sido útil? 8. Reflexiones sobre el plan de 20 marketing

Referencias

A la hora de realizar la planificación comercial, primeramente debemos conocer dónde encuadramos ésta, dentro de la estrategia de nuestra propia empresa.

2. Fundamentos de planificación comercial Para ello debemos tener presente que el punto de partida de la planificación comercial es el plan estratégico de marketing, es decir, que nuestra planificación comercial debe estar integrada en el plan estratégico de marketing.

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Todo proceso de planificación comercial debe tener su inicio en el análisis de la situación y/o las condiciones en las que navega nuestra empresa, entendiendo que el mercado en el que operamos es un mar de oportunidades pero también plagado de peligros y amenazas. Este análisis de la situación lo debemos realizar en dos niveles, externo e interno.

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Capítulo 1. Plan de Marketing

Como análisis externo entendemos aquél que engloba el macroentorno, el sector, el mercado, la competencia, es decir todos aquellos aspectos externos que condicionan nuestra supervivencia en el tejido empresarial. Como resultado del análisis externo identificaremos oportunidades y amenazas que nos afectan directamente. Por otro lado, como análisis interno debemos tener presente todos aquellas áreas intrínsecas a nuestra propia empresa tales como marketing, producción, personal, investigación y desarrollo, finanzas… Como resultado del análisis interno identificaremos cuales son nuestro puntos fuertes y puntos débiles dentro de la propia empresa, es decir, nos ayudará a conocer mejor las condiciones propias con las que afrontamos nuestra travesía. Análisis de situación: DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) El análisis nos ayudará a identificar y argumentar nuestras ventajas competitivas.

El análisis de la situación pretende evaluar las condiciones y equilibrios entre la empresa y el mercado, no centrándonos únicamente en nuestro producto, ya que es un error típico de empresas con una visión con tintes egocéntricos. En dicho análisis, buena parte del mismo debe venir marcado por niveles jerárquicos más elevados dentro del propio departamento de marketing e inclusive de la dirección de la empresa, debido a los diferentes planos de responsabilidad al entenderse que no sólo afectan a una planificación comercial sino que dependen de una planificación más global dentro de la propia organización. Análisis Externo: Oportunidades y Amenazas

El análisis externo e interno es la base de todo tipo de planificación dentro de la propia empresa.

En la dimensión externa tenemos como objetivo el diagnóstico de las oportunidades y amenazas que nos brinda el mercado en el que operamos a todos los niveles en relación a nuestra actividad / producto. En otras palabras, nuestro objetivo en este apartado es el análisis del entorno que nos rodea. Los aspectos a tener en cuenta a la hora de estructurar dicho análisis externo: •

Macroentorno: todos aquellas variables que no pueden ser controlados por la empresa y pueden afectar de manera directa o indirecta nuestro microentorno, como por ejemplo: política fiscal, demografía, legislación vigente...

•

Microentorno: está compuesto por variables cercanas a la compañía que influyen en su capacidad diaria de llegar a nuestros clientes, como por ejemplo: el análisis del mercado, del sector, de la competencia, de los proveedores, de nuestro target...

Análisis Interno: Fortalezas y Debilidades Consiste en hacer una valoración interna con el objetivo de radiografiar nuestra empresa y poder conocer mejor cuales son nuestras condiciones de partida para afrontar nuestra actividad. Para ello debemos analizar las variables principales internas, las cuales son: marketing, producción y finanzas, así como variables o aptitudes aisladas como experiencia en el mercado, capacidad de reacción… Una vez finalizado el análisis podremos obtener las primeras conclusiones interesantes al cruzar las áreas de Oportunidades Externas y Fortalezas Internas, obteniendo así ventajas competitivas potenciales, oportunidades para diferenciarnos de nuestra competencia directa.

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A continuación, damos paso al planteamiento y fijación de objetivos comerciales. Sabemos nuestro punto de partida, también ya conocemos cuál queremos que sea nuestro destino, pero ahora debemos plantear cómo enfocaremos nuestro viaje y cuál será nuestro medio de transporte, por lo que damos paso a la selección de nuestras estrategias y las tácticas que emplearemos. Existe cierta tendencia a unificar estos dos últimas fases, error típico desde mi humilde punto de vista ya que éste viene dado por una mala comprensión de los conceptos de ambos términos. No podemos confundir la fase de estrategia con la fase táctica.

OBJETIVO

ESTRATEGIA

TÁCTICA

Si trasladamos este proceso a un partido de fútbol, para una mayor comprensión, cuando nuestro equipo salta al campo necesitado de la victoria para nuestras aspiraciones ligueras, sabemos antes de preparar el partido que nuestro objetivo “comercial” es marcar un gol más que nuestro rival. Para ello trabajaremos una estrategia “comercial” ofensiva en los días previos durante los entrenamientos, para saltar al campo el día del partido con una táctica “comercial” de un 3-4-3 (línea defensiva - línea media - línea atacante) , lo que significa que dispondremos a nuestros jugadores en el campo de tal manera que poblemos nuestro área atacante para disponer de mayor número de ocasiones de gol. Si por el contrario quisiéramos marcar una estrategia ultradefensiva, deberíamos disponer de una táctica 5-4-1. Una vez alcanzado este punto en el que conocemos la situación del mercado y nos conocemos a nosotros al igual que ya sabemos a dónde queremos llegar y cómo lo debemos hacer, nos debemos disponer para poner en práctica las programaciones del Marketing Mix fijados por el departamento de marketing.

3. La piedra angular: ¿qué es un plan de marketing?

El plan de marketing lo podemos enmarcar dentro del proceso de planificación global de toda Compañía.

Como ya se dejaba ver en el apartado anterior, de la misma manera que el plan comercial se encuadra a partir del plan de marketing, este último lo podemos enmarcar dentro del proceso de planificación global de toda compañía. Por ello, nos encontramos en disposición de afirmar que el plan de marketing es la piedra angular que hace que cada una de las piezas del mecanismo que componen la empresa funcionen correctamente, favoreciendo la ejecución de los planes de diferentes niveles jerárquicos, orientados a la consecución de unos mismos objetivos. Llegado a este punto debemos reflexionar: reconocemos la importancia de una planificación de marketing pero… ¿qué es un plan de marketing realmente? Si escribiéramos en Google una cadena del tipo: ‘qué es un plan de marketing’ como criterio de búsqueda único, obtendríamos más de 80 millones de resultados indexados en dicho buscador. Esto es porque realmente existen tantas definiciones como autores se han referido al plan de marketing a lo largo del tiempo. Sin embargo y de acuerdo a la afirmación que realiza José María Sainz de Vicuña Ancín, en su libro ‘Plan de Marketing en la Práctica’, de todas las que conozco, considero que la que mejor refleja la identidad de todo plan de marketing es la que señalo a continuación: “ El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son los precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto” (Sanz de la Tejada, L.A., 1974)

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Capítulo 1. Plan de Marketing

Hasta aquí correcto, pero ¿qué diferencia el plan de marketing de cualquier otro tipo de planificación jerárquica dentro de la propia empresa? El plan de marketing debe estar orientado al mercado cuya finalidad es la consecución de los objetivos fijados previamente en el plan estratégico y haciendo uso de las herramientas que componen el ya más que conocido Marketing Mix, las tradicionales 4 p’s, Product, Place, Price and Promotion, (producto, precio, distribución y comunicación). Debo aclarar que es frecuente que según el autor y el producto y/o servicio podremos encontrar hasta 7 p’s, como consecuencia de una evolución histórica en el concepto, People, Process y Physical Enviroment, (gente, procesos y entorno físico). No debemos olvidar que se trata de un plan integrador de todas la partes.

Producto Entorno físico

Precio

MERCADO

Distribución

Procesos

El plan de marketing es un documento escrito, en el que de una manera sistemática y estructurada se definen los objetivos y procesos.

Gente

Comunicación

“¿Me podría decir, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde aquí? - preguntó Alicia. Eso depende en gran parte a dónde quieras llegar - dijo el Gato. No me importa demasiado a dónde - respondió Alicia. Entonces, da igual hacia dónde te dirijas - dijo el Gato” Lewis Carrol, Alicia en el País de las Maravillas

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4. Presente y futuro: objetivos del plan de marketing. El extracto de la conversación sacada del maravilloso libro de Lewis Carrol que se acaba de enunciar, resume a la perfección la dos cuestiones a las que todo ser animado debe responder antes de emprender la marcha, ¿de dónde partimos? y ¿hacia dónde nos queremos dirigir? En la empresa, como en la vida, igualmente antes de tomar decisiones estratégicas, para posteriormente fijar objetivos, ya sean estos del tipo que sean en una primera instancia, debemos conocer cuál es nuestra situación actual “nuestro punto de partida” y dónde queremos estar situados mañana “nuestra meta” para poder conocer que dirección tomar. Llegado a este punto del capítulo que nos ocupa, ya conocemos el plan estratégico de nuestra empresa “X” en cuestión y disponemos de un completo análisis de la situación actual que nos ayudará a conocernos mejor para poder afrontar un futuro con garantías de éxito y plantearnos los escenarios actuales sobre los que se sustentarán nuestras metas. Por ello, es el momento de abordar, aún anticipándonos al punto donde trataremos a continuación las fases del plan de marketing, la fijación de los objetivos, con el fin de poder explicar la naturaleza y misión que todo plan debe cumplir. Pero antes de continuar debemos plantear una serie de requisitos básicos para minimizar el umbral de error en la formulación de dichos objetivos, es decir reducir la probabilidad de fracaso, todos ellos respondiendo a una misma cuestión, ¿cómo deben ser esos objetivos? 1.

Primeramente deben estar supeditados al plan estratégico de nuestra empresa.

2.

Deben ser, en la medida de lo posible, cuantitativos con el objetivo de poder realizar un control y análisis de resultados, lo más ajustado posible para saber el éxito de nuestra planificación de marketing. Además, ello nos permitirá realizar un feedback con los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones en futuras planificaciones.

3.

Por norma general, aunque existen excepciones, un objetivo bien planteado debe dar comienzo por un verbo, tales como crecer, aumentar, reducir…

4.

Cada objetivo debe proponer un solo resultado, evitando así que nos dispersemos en metas secundarias y facilitando su control de ejecución.

5.

Los objetivos deben ser coherentes, evitando conflictos de conceptos que nos puedan dificultar su comprensión y cómo no, errores de interpretación.

6.

Por último, los objetivos deben responder al qué y al cuándo. Nunca al cómo y al por qué.

Un ejemplo de un objetivo formulado de una manera correcta correspondiente a un plan de marketing de una fabricante y distribuidor de bebidas refrescantes para España es el siguiente: “- Alcanzar el 3-5 % de cuota de mercado para el lanzamiento de la nueva bebida X en su primera fase de penetración de 12 meses” Como conclusión y aunque suene reiterativo o evidente, este tipo de requisitos nos ofrecerán la posibilidad de medir el nivel de éxito alcanzado en nuestro plan y nos permitirá guiarnos a la hora de mejorar lo que funciona y desechar lo que no nos aporta los resultados esperados.

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Capítulo 1. Plan de Marketing

En relación a este último principio, la formulación de cualquier tipo de objetivo dentro de la empresa, es muy importante que vaya acompañado de un plazo de ejecución. Los objetivos se pueden clasificar según su plazo de ejecución, de la siguiente manera: •

Objetivos a corto plazo: son aquellos que nos afectar a nuestro futuro más inmediato. Consideramos que un objetivo es a corto plazo cuando su plazo de ejecución es entre 6 - 12 meses.

•

Objetivos a medio plazo: son aquellos cuyo plazo de ejecución se sitúa aproximadamente entre 1-5 años.

•

Objetivos a largo plazo: sitúan su plazo de ejecución de 5 años en adelante.

En referencia a los objetivos que nos afectan a nuestro plan de marketing, descartaremos estos últimos, los objetivos a largo plazo, por considerarlos más ajustados a los formulados dentro del plan estratégico de la empresa por plazo de ejecución y características. Por último, destacar cuales son los objetivos de marketing primarios más habituales: - Posicionamiento: Aumento % de mercado. - Ventas: Incremento de volumen de ventas. - Viabilidad: Mayor Rentabilidad.

5. Fases de un buen plan de marketing

Para la identificación de las fases que componen nuestro plan de marketing debemos tener en cuenta el carácter interdisciplinario del mismo.

Todo plan de marketing requiere para su correcta planificación, un trabajo metódico y bien estructurado, es decir, organizado. En su elaboración, este debe ser consensuado con todos y cada unos de los departamentos que componen nuestra empresa, ya que como bien hemos indicado con anterioridad, dicho plan debe ser la piedra angular que articule nuestra actividad en los plazos de tiempo fijados. De esta manera conseguiremos involucrar a la totalidad de las áreas en el proyecto, haciéndolas sentir como parte activa del mismo plan y como no, comprometidas con los objetivos. Aquí más que nunca, buscamos aprovechar las sinergias generadas entre todos los intereses departamentales. Tanto en positivo o negativo, de la buena armonía entre las partes implicadas, depende el éxito o el fracaso de nuestro plan.

1+1≠2

Para una identificación de las fases que deben componer toda planificación de marketing, debemos tener en cuenta el carácter interdisciplinario del propio concepto así como diversas variables no extrapolables tales como el tamaño de nuestra empresa, a que nos dedicamos, cuál es nuestro “know how”… por lo que me es imposible afirmar que existen una serie de fases estándares en todo plan.

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A continuación enumero una serie de etapas a modo de guía para el lector pero siempre deben ser interpretadas como tal, ya que las condiciones que las dan validez pueden ser variadas según el caso y los intereses de cada empresa. Sin embargo, puede resultarnos muy apropiado el tener una idea aproximada del concepto básico, en lo que existe cierto acuerdo universal entre multitud de profesionales y autores. Análisis de la situación actual.

Fijación de objetivos.

feedback

Selección de estrategias.

Definición de tácticas / Plan de acción.

Cronograma de ejecución.

Definición presupuestaria.

Métodos de control de resultados. 1.

Análisis de la situación: como ya hemos indicado anteriormente en diferentes puntos del mismo capítulo, reiteramos la importancia de disponer de una radiografía del momento actual de partida de la empresa en el momento de iniciar la planificación de marketing atendiendo a los puntos clave. Una vez identificamos el marco general actual en el que nos situamos deberemos recoger toda la información de las diferentes dimensiones para conocer nuestro pasado y presente como punto de partida del plan de marketing. Para ello y de acuerdo con la clasificación que propone el autor Rafael Muñiz González, “Marketing en el siglo XXI”, se requiere la realización de: •

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Un análisis histórico. Cuyo objetivo principal es disponer de la evolución histórica de los hechos más significativos para poder predecir su proyección e influencia en nuestra actividad.

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Capítulo 1. Plan de Marketing

•

•

•

•

Gran parte de la clave del éxito del plan de marketing reside en la correcta elección de las estrategias.

Un análisis causal. La finalidad de éste, es el de la búsqueda de explicaciones de los buenos o malos resultados de los últimos años que condicionan nuestra situación de partida. Debemos evitar el caer en el hábito poco constructivo de buscar excusas y justificaciones ante terceros a la hora de realizar dicho análisis. Un análisis de fuerza de ventas. Conviene realizarlo de una manera pormenorizada con el objetivo de conocer el comportamiento a todos los niveles, zonal, individual… que nos permita conocer la realidad y el potencial de nuestra fuerza de ventas. Un estudio de mercado. Un estudio de este tipo requiere una inversión tanto de tiempo como de costes, dependiendo eso sí de la profundidad con la que queramos tratarlo. Existe la tendencia de creer que este apartado es un gasto innecesario para la empresa, justificándolo con el conocimiento que tiene ya la empresa de su microentorno que más le afecta pero en raras ocasiones lo controlamos en su totalidad dejando escapar datos que condicionan nuestro análisis. Sea cual sea el caso, se trata de una inversión muy útil y que debe realizarse con conocimiento y objetividad, por lo que siempre que se pueda esta debe ser realizada de la mano de empresas terceras, especialistas en investigaciones de mercado. Un análisis DAFO. Como se ha mencionado en puntos anteriores, enmarcado dentro de la planificación comercial, es en el departamento de marketing el que centra su realización.

2.

Fijación de objetivos: señalamos que los objetivos anuales que se fijan encuadrados en el plan de marketing deben contribuir a la consecución de los objetivos estratégicos de la propia empresa. Dichos objetivos deben ser un punto de inflexión dentro de toda planificación debido a que las fases que preceden nos conducen al establecimiento de los mismos y todas aquellas fases que los siguen a continuación nos deben conducir a su consecución en los plazos marcados.

3.

Selección de estrategias: para ello se deben manejar las diferentes herramientas que componen el Marketing Mix para poder dar respuesta a preguntas tales como el mercado que queremos satisfacer, el producto con que queremos llegar a dicho mercado, el posicionamiento que queremos lograr, el precio justo que creemos necesario, los canales de distribución adecuados para llegar…

“Valora las ventajas de pedir consejo, y después estructura tus fuerzas en consecuencia, para añadir tácticas suplementarias. Las fuerzas han de ser estructuradas de manera estratégica, basándonos en lo que es ventajoso.” Sun Tzu, Aunque inicialmente el término de “estrategia” sólo se empleaba para escenarios bélicos, el tiempo se ha encargado de generalizar su uso hacia diferentes marcos, incluido el empresarial. En referencia a los que nos ocupa podemos definir como estrategia como la manera de conjugar los factores externos e internos para lograr una posición competitiva óptima. Para ello, esta debe estar en permanente consonancia con la estrategia corporativa. En referencia a esta ultima observación, debemos delimitar el perfectamente cada una de las estrategias con el fin de poder delimitar las responsabilidades de cada parte involucrada de la propia empresa.

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A la hora de ayudarnos en este aspecto, es muy importante tener claro los diferentes niveles de estrategias existentes, aunque estos pueden variar de unos autores a otros. Desde estas líneas se proponen los siguientes:

Según los niveles de estrategia esta puede ser corporativa, de cartera, de posicionamiento y funcional.

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•

Estrategias corporativas. La decisión de estas no es responsabilidad de nuestro plan de marketing, sino que se encuadran dentro del plan estratégico siendo los responsables directos la dirección de la propia empresa. El motivo de la mención dentro de este apartado es porque sin embargo tienen influencia directa a las estrategias de marketing. Puntos como la Visión, la Misión, Filosofía de la compañía, marcarán nuestro enfoque posterior.

•

Estrategia de cartera. La finalidad de este tipo de estrategias es tratar de maniobrar en función de las diferentes posibilidades entre nuestro producto y el mercado al que nos dirigimos, en cada una de las unidades de negocio.

•

Estrategia de posicionamiento. Definimos no sólo el posicionamiento que pretendemos sino también el nicho de mercado al que nos queremos dirigir, es decir desde aquí asumimos la responsabilidad de segmentar el mercado en la búsqueda permanente de nuestro target.

•

Estrategia funcional. Son aquellas que afectan directamente a nuestra actividad comercial de cada una de las unidades de negocio, tales como estrategia de producto, de comunicación, precio y/o de distribución. Directamente nos deben marcar el manejo del Marketing Mix en la búsqueda de los objetivos marcados.

Al igual que las tres primeras son estrategias cuya responsabilidad directa reside más en la dirección de la Organización, es esta última la que debe ser gestionada plenamente por el departamento de marketing, eso sí en total sintonía y coherencia con el resto. 4.

Definición de tácticas / plan de acción: como ya hemos indicado con anterioridad, hay muchos profesionales que no diferencian entre las tácticas y las estrategias. Desde aquí marcamos la necesidades de plantearlas y fijarlas dentro del propio plan con la importancia requerida, ya que se trata de una fase con identidad propia para el logro de las metas. Pero, ¿qué entendemos por táctica? Pues bien, la táctica es una estrategia de orden más bajo la cual define las acciones más concretas de una manera más específica que en la fase previa.

5.

Cronograma de ejecución: es de vital importancia saber cuándo debemos implementar las acciones necesarias para llevar a cabo nuestro plan. Además, éste debe ser consensuado con los departamentos implicados con el fin buscar el compromiso en su cumplimiento. Cuando hablamos de plazos a la hora de realizar una planificación de marketing, lo más oportuno es trabajar siempre a medio plazo, es decir de 1 - 5 años desde el momento de la formulación.

6.

Definición presupuestaria: llegado este punto debemos definir el presupuesto de nuestro plan de marketing de la manera más detallada posible, saber lo que nos va a costar, ponerlo en marcha y qué nos va a reportar económicamente.

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Capítulo 1. Plan de Marketing

De ahí la importancia de cerrarlo con la cuenta de explotación propia de la planificación. Gracias a ello, podremos tener conocimiento de la viabilidad de cada una de las planificaciones, analizando las ventas previstas y el beneficio bruto que esperamos obtener gracias a la implementación de dicho plan. 7.

Métodos de control de resultados: toda economía atraviesa ciclos económicos que se traducen en condiciones cambiantes para el desarrollo de nuestra actividad. Para evitar constante giros de rumbo de los que planificaciones se refiere, es importante disponer de métodos de control fijados para poder realizar un seguimiento puntual de la ejecución del plan. Dicho seguimiento no sólo nos permitirá medir el éxito o fracaso de la ejecución final para realizar el ya conocido ‘feedback’, sino que además dispondremos de información en cada momento para corregir posibles desviaciones tanto en la formulación como la ejecución de los contenidos. Ni que decir tiene que de esta manera afirmamos y entendemos el plan de marketing como una planificación totalmente dinámica y en permanente evolución.

6. Seguimiento y control: importancia de un buen “feedback”

Para un buen retorno de la información debemos disponer de métodos de control adecuados a cada nivel de ejecución.

Partimos de la importancia que cobra en nuestros días los sistemas de información debido a que podremos planificar pero nunca podremos abarcar la realidad desde nuestra oficina. Dichos sistemas de información deben ser bidireccionales para favorecer el flujo entre las partes implicadas. En este punto de nuestro capítulo, debo hacer mención entonces a la importancia del seguimiento y control de todo plan, sea este de la dimensión que sea. En el caso que nos ocupa en cuestión, el plan de marketing, los métodos a emplear se llevarán a cabo una vez identifiquemos cuales son las área que nos deben reportar los resultados válidos para cada análisis, aquellas con más peso en la ejecución de la planificación y que por tanto condicionan en mayor proporción el resultado. Dicho proceso de seguimiento y control, debe responder de manera permanente a las siguientes cuestiones, de acuerdo con Philip Kotler: • • • •

¿Qué queremos conseguir? ¿Qué está realmente sucediendo? ¿Por qué sucede? ¿Qué deberíamos hacer?

Para ello debemos establecer los métodos de control adecuados para medir la ejecución de cada una las acciones de nuestro plan de marketing. Existe cierto acuerdo entre los autores a la hora de identificar 2 tipos de controles: •

Preventivos

Son aquellos que nos permiten identificar puntos de conflictos potenciales permitiéndonos así poder reaccionar con rapidez en caso de producirse dichos conflictos que afecten a la correcta ejecución por mínima que sea la desviación. ISBN: 978-84-96285-41-5

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Correctivos

Se ejecutan una vez somos conscientes del punto de conflicto, por consiguiente inmediatamente tenemos constancia de la desviación producida. Ni que decir tiene que lo ideal para todo plan es disponer de medios de control preventivos que nos permitirán maniobrar con agilidad y soltura en caso de ser necesario. A continuación enunciamos, a modo de ejemplo entre otros muchos, el tipo de información general que debe manejar el departamento de marketing para realizar y evaluar dicho seguimiento así como las correspondientes desviaciones: • • • • • •

¿Existe realmente el plan de marketing perfecto? La respuesta es fácil: No

Ratios establecidos por la dirección. Ventas actuales. Rentabilidad. Ratios de vendedores. Resultado de los planes de comunicación. …

Ahora bien, ya conocemos la manera y el modo de medir los resultados pero para razonar a continuación la importancia del ‘feedback’ en toda planificación de marketing debemos formularnos la siguiente pregunta, ¿existe realmente el plan de marketing perfecto? La respuesta es fácil, no existe nunca el plan de marketing perfecto. Como ya hemos explicado con anterioridad, nuestro plan está constantemente expuesto a la influencia de variables externas que escapan a nuestro control. Aún prescindiendo de estas, sería pecar de vanidad presuponer nuestra infalibilidad a la hora de realizar la planificación y estructurar su ejecución por lo que si planificar es sinónimo de anticiparnos a nuestro futuro ¿por qué no seguir trabajando en esta misma línea e intentar anticiparnos a nuestros posibles errores o variaciones externas? Ante esta cuestión, lo ideal es diseñar una previsión de posibles desviaciones, con independencia de su naturaleza, y para ello debemos identificar qué variables o aspectos internos a la propia planificación están más sujetos a posibles variaciones que se traduzcan en turbulencias para nuestro plan, disponiendo así de varios escenarios hipotéticos de ejecución del plan en cuestión: uno pésimo, uno medio y uno óptimo.

INFORMACIÓN

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Capítulo 1. Plan de Marketing

7. ¿Cómo saber si nuestro plan de marketing ha sido útil? Sería demasiado obvio afirmar que para saber si el plan ha sido útil de verdad, bastaría con esperar a la consecución del mismo y comprobar el % de realización de los objetivos así como las posibles desviacines tanto en plazos como en costes de ejecución. ¿Por qué? Pues simplemente porque lo realmente interesante a la vez que valioso sería poder anticiparnos a su ejecución y valorar a futuro si nuestro plan de marketing será útil, buscando así la manera de garantizarnos su finalidad en la medida de lo posible. Todo ello debe partir de un planteamiento de la planificación eficiente, que no eficaz. Para entender mejor esta diferencia entre los conceptos nos serviremos de un ejemplo muy simple pero que nos ayudará, porque existe cierta tendencia a confundir prioridades e intereses en el entorno de la empresa a la hora de decantarse por un plan eficaz o un plan eficiente. Si nuestra empresa lanza un producto al mercado e intenta dialogar con nuestro consumidor con el fin de convencerle de las bondades del productos de acuerdo a sus necesidades, estaremos actuando de una manera eficiente pero si por el contrario renunciamos a dicho dialogo y recurrimos a argumentos que apelan al miedo y la amenaza, tales como “le podría pasar a usted”, probablemente en una primera fase el resultado sería el mismo, la venta por lo que estaríamos siendo eficaces. La diferencia es que en esta segunda opción no nos garantizamos la repetición compra dentro del comportamiento del consumidor. Optando por una planificación eficiente, nos estaremos garantizando la capacidad de disponer de alguien o de algo para buscar un efecto determinado, prestándole especial atención a las formas.

La clave del éxito de todo plan es identificar su utilidad antes de su ejecución, anticipándonos a lo ocurrido.

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Para ello hay una serie de claves o criterios para garantizarnos un plan realmente útil a la vez que eficiente. •

Debe ser sencillo. Muy sencillo, ¿no? Entonces por qué tendemos a complicarnos la vida a la hora de realizar cualquier tipo de planificación. Los planes complejos no funcionan nunca. Para evitar esta tendencia, y si lo que queremos lograr son metas altas con la ejecución de dicho plan, entonces el error se encuentra en el planteamiento inicial, porque dentro de esta formulación global deberemos identificar varios subobjetivos que nos permitan segmentar el proyecto global en diferentes fases cada una con su correspondiente planificación. Por otro lado, ni que decir tiene que los planes deben ser perfectamente acordes a nuestra dimensión empresarial, lo que nos permitirá manejarlo con comodidad.

•

Pasar a la acción. Como bien es sabido por todo el mundo, el movimiento se demuestra caminando por lo que todo plan para el que queramos altas probabilidades de éxito debe estar centrado en la acción, ya que son éstas las que nos harán avanzar en nuestra ejecución hacia los objetivos.

•

Objetivos bien definidos. Prestamos nuevamente especial atención a la fijación de los objetivos ya que para que sea útil verdaderamente debemos saber de manera precisa dónde queremos llegar.

•

Reciclaje de conocimientos. Al igual que en cualquier especialidad o disciplina uno debe reciclarse con cierta frecuencia para mantenerse en lo más alto y no confiar todo a los dones naturales o el conocimiento adquirido en su momento. En marketing pasa exactamente lo mismo. Aquél que se preocupa por renovarse, no conformándose con morir en el intento, es aquél que podrá planificar de manera más ajustada a las tendencias y por lo tanto a la realidad del momento.

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•

Tiempo y recursos. El logro de las metas, depende en gran medida del tiempo y la inversión que le dediquemos, al igual que en nuestra vida personal. Un error bastante típico es pretender afrontar retos de envergadura considerable invirtiendo el tiempo que nos sobra o el presupuesto del que no disponemos. Para ello debemos situar nuestro plan de marketing en el plano de relevancia que le corresponde, ya que en la actualidad pocas son las empresas que niegan su importancia en el futuro de la empresa.

Pero ahora bien, ¿qué debemos hacer si una vez planteado el plan de marketing nos damos cuenta que no es útil, en cualquiera de sus fases en las que se encuentre? Pues lo primero de todo, y nada fácil, es asumir que existen uno o mas errores en su formulación ya que toda planificación debe ser incuestionablemente útil para lograr las metas. Una vez reconocido el error “bienvenidos a la época de poda”. En cualquier jardín, una vez cada dos años de media se deben podar cierto tipo de árboles y arbustos. Ello es debido a que su desarrollo se encuentra estancado lo que no permite el crecimiento de manera correcta. Gracias a la poda se logra reactivar ese crecimiento y retomar el desarrollo habitual. En nuestro plan de marketing existe cierto paralelismo, ya que lo primero que deberemos hacer es aligerar de contenido innecesario dicho plan con el fin de identificar la verdadera esencia reducida al máximo que nos permita su correcta ejecución. Por último, a la hora de implementar tu planificación de marketing, hazlo desde el humilde punto de vista que todo plan, sea del tipo que sea, necesitará de ajustes ya que es harto complicado, casi mágico, que un plan se implemente y ejecute sin necesidad de retoques y éste sea para la empresa como un ‘guante’.

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Capítulo 1. Plan de Marketing

8. Reflexiones sobre el plan de marketing

La reflexión previa nos ayudará a delimitar responsabilidades y áreas de actuación.

Por último, habiendo alcanzado ya unos conocimientos mínimos para realizar una planificación de marketing conviene hacer una parada para reflexionar sobre una serie de cuestiones genéricas que condicionarán nuestro desarrollo. ¿Cuándo es el momento ideal para realizar la planificación de marketing? Tenemos que tener en cuenta que las planificaciones de marketing y/o comerciales como todo tipo de planificación que dependa de éstas, por regla general suelen ponerse en marcha para ejecución coincidiendo con el año natura, es decir el primero de enero de cada año. Esto quiere decir que se debe empezar a planificar unos meses antes del año anterior. Lo ideal para desarrollar una planificación (dado que intervienen varios departamentos y luego esta debe ser aprobada por la dirección de la empresa), es dar comienzo en septiembre del año anterior, es decir con un margen de cuatro meses previendo que necesitaremos las últimas semanas para informar y presentar el plan a las personas implicadas en su ejecución. A ello no suele afectar el tamaño de cada una de las empresas. ¿Qué dimensión debemos darle de contenidos? Aprovechamos esta cuestión para volver a recordar que aunque muchas empresas lo confunden, un plan de marketing no es un plan comercial ya que este último debe ser desarrollado en función a unos objetivos netamente comerciales. La planificación de marketing tiene una dimensión más global de contenidos e interacciona entre el plan estratégico de la empresa y el plan comercial. Por ello debemos trabajar todas las herramientas del marketing mix para que no sea exclusivamente un plan de comunicación o de distribución, por ejemplo. ¿Quién debe ser el responsable de la planificación de marketing? Para dar contestación a esta cuestión nos tendremos que ajustar al tamaño de la empresa para cada caso. Por ejemplo, en una PYME la planificación de marketing suele ser realizada por la dirección comercial, pero sin embargo en el caso de las grandes empresas éste debe ser desarrollado por la dirección de marketing, siempre y cuando se trate de una planificación general. En caso de ser una planificación específica, deberá ser el ‘product manager’ el responsable de su desarrollo para su línea de producto, por ejemplo. En ambos casos y de acuerdo con varios profesionales y autores, cobra más fuerza la práctica del “outsourcing” para el desarrollo del plan en cuestión, debido a que una persona externa a la propia empresa aportará objetividad y sobre todo experiencia de otros casos de éxito y de fracaso. ¿Quién da el visto bueno? Lo normal es que toda planificación que interaccione con el plan estratégico de la empresa sea revisado y aprobado por la dirección de la misma. ¿Quién debe ser el responsable de su ejecución práctica? Lo normal es que su ejecución dependa directamente de todas aquellas partes implicadas en la planificación previa, ya que estamos ante un plan que pretende ser engranaje de nuestra actividad. ¿Quién debe controlar la asignación presupuestaria y el uso de ésta? Aunque el responsable directo del reparto de recursos es el nivel jerárquico responsable de la planificación, no debemos descargar totalmente a cada una de las partes que lo ejecutan de

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Capítulo 1. Plan de Marketing

la totalidad de esta responsabilidad. De todas formas, en cualquiera de los casos, es la dirección financiera en el caso de empresas de más volumen o la dirección general en el caso de las PYMES, la responsable de supervisar la asignación correcta de los recursos invertidos para el desarrollo. Por último, continuando con esta línea, debemos tener en cuenta las nuevas tecnologías para que nuestra planificación sea adaptada a las circunstancias del mercado. Dicho concepto debe evolucionar con el tiempo teniendo una capacidad anacrónica de adaptarnos al momento que atravesamos sea éste de la naturaleza que sea. Características comunes de todo plan de marketing Estamos ante un proceso que presenta las siguientes características mínimas: •

Proceso laborioso.

•

Participativo.

•

Reflexivo.

•

Estructurado.

Ventajas de planificar A estas alturas no podemos negar que disponer de un plan de marketing nos supone multitud de ventajas, tantas como puntos de vista de aplicación e interpretaciones se le quieran dar. A continuación desatacamos las más comunes, después de cotejar las reflexiones de multitud de profesionales.

Planificar nos supone multitud de ventajas sea cuál sea el nivel de dicha planificación.

•

Asegura una toma de decisiones con una base fundamentada y de manera sistemática.

•

Plantea el desarrollo de la actividad de la empresa estableciendo un programa de acciones coherentes con el plan estratégico y los objetivos comerciales.

•

Asegura unas garantías aceptables para una expansión rentable y controlada.

•

Favorece los flujos de información objetiva y bidireccionales a todos los niveles de la empresa.

•

Favorece la integración de la totalidad de los departamentos que componen nuestra empresa.

•

Establece procesos de control de resultados intermedios que nos garantiza un retorno de la realidad a la hora de su aplicación.

•

Con el paso del tiempo nos proporciona un interesante aprendizaje histórico.

Por ello es el momento de retomar la pregunta que formulamos al inicio de este capítulo, ¿merece la pena planificar?... ¡Por supuesto que sí!

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Referencias 1.

‘El plan de marketing en la práctica’. José María Sainz Vicuña Ancín, Ed. ESIC Editorial.

2.

‘La dirección de marketing’. Enrique Ortega Martinez, Ed. ESIC Editorial.

3.

‘Dirección de marketing: La edición del milenio’. Philip Kotler. Ed. Prentice Hall.

4.

‘Marketing en el siglo XXI’. Rafael Muñiz Gonzalez. Ed. Centro de Estudios Financieros.

Alejandro Manuel López Sordo es licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC-Madrid , 2002. Ponente en diversos cursos de formación entre los que destaca los Cursos de Verano de la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente es CEO y Socio fundador de la agencia de publicidad Onda Mediaplan, S.L. en Madrid, España, desde el año 2008. www.ondamediaplan.com.

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Capítulo 2. Investigación Comercial Victoria López Universidad Complutense de Madrid 1. Introducción La Investigación Comercial (IC) representa un papel fundamental en la gestión comercial de las empresas tanto a nivel nacional como internacional. Es la parte del marketing que tiene que ver con la obtención sistemática de la información y su análisis estadístico. Los resultados de estos análisis ayudan a la toma de decisiones adecuadas a la información obtenida sobre el mercado donde se aplican. Tanto la opinión como la percepción del consumidor sobre un producto, servicio o necesidad latente forman parte de estudios sobre el comportamiento individual y grupal vinculados a los campos de psicología social, la estadística y las matemáticas. Hoy en día cualquier persona ha podido observar e incluso participar en la actuación de las empresas que recogen estos datos. Bien mediante la realización de alguna encuesta directa, bien mediante el envío de datos personales, gustos, preferencias, etc. Al hacer click con el ratón de nuestro ordenador en cualquier lugar de la pantalla mientras estamos navegando en Internet. Tanto directa como indirectamente, las empresas necesitan nuestros datos para analizar el comportamiento del consumidor y poder desarrollar productos adecuados a los mercados en constante cambio.

Contenidos del tema: 2.1. Introducción

23

2.2. Tipos de Investigaciones

24

2.3. Fases de la Investigación Comercial

26

2.4. El análisis de datos en la Investigación comercial

30

Referencias

38

Aunque en ocasiones puede ser molesto, hay que diferenciar claramente la actuación de un encuestador realizando su trabajo en una investigación comercial de la conversación con un vendedor de telemarketing, por ejemplo. Sin ánimo de infravalorar el trabajo de ninguno de ellos, el encuestador suele ser directo y algo menos insistente. Además, éstos no suelen ser muy habituales. En la actualidad la recogida de datos se produce por otras vías distintas mucho más efectivas. Como se verá más adelante en el capítulo, será el consumidor el que nos dará sus datos muchas veces inconscientemente, en definitiva, estamos siendo espiados. En cualquier librería de aeropuerto podemos encontrar numerosas pruebas de este hecho, sirva como referencia el libro de Stephen Baker: Numerati [1]. Según la American Marketing Association, la Investigación Comercial es una metodología sistemática aplicada a la búsqueda, identificación, recogida, análisis y distribución de la información con el propósito de asistir a la dirección en la toma de decisiones relacionadas con la identificación y resolución de problemas y oportunidades en marketing. La Investigación Comercial es sistemática ya que es un proceso perfectamente planificado en distintas fases y los procedimientos aplicados en cada fase son metódicamente sólidos y bien documentados. La IC es objetiva ya que la información que suministra es válida y representativa de los hechos y la información buscada. No debe estar influida por los investigadores que participan en su desarrollo y por ello debe ser totalmente imparcial. Además, la IC debe ser útil en el más amplio sentido de la palabra, esto es, debe servir para identificar y definir oportunidades de negocio, problemas que genera el marketing, evaluar las acciones del marketing y, en definitiva, mejorar las acciones del marketing.

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La inversión en IC debe ser proporcional al sector poblacional investigado.

Capítulo 2. Investigación Comercial

En resumen, la IC diseña el modelo de recogida de datos, analiza la información obtenida y comunica adecuadamente los resultados y sus implicaciones. En España existen numerosas empresas dedicadas exclusivamente a la recogida de datos y su posterior análisis, como se verá más adelante en este capítulo, el coste del proceso completo suele ser tan elevado que la mayoría de las empresas y organizaciones no pueden permitirse el mantenimiento de un departamento o división dedicado a este trabajo. Además un estudio de investigación de mercados debe realizarse de modo profesional para que los resultados sean realmente útiles y ello conlleva un alto grado de especialización de los profesionales. Merece la pena, en opinión de esta autora, entender el proceso de la investigación comercial que va a aplicarse a nuestra empresa, objetivo, etc, pero delegando en expertos que sepan asesorar y ejecutar convenientemente la tarea.

2.2. Tipos de Investigaciones Como se ha sugerido ya en este capítulo, es importante que el responsable de la empresa u organización conozca algunos detalles de la IC y sus funciones aunque luego delegue su ejecución a empresas especializadas. En esta sección se describen varias clasificaciones o tipos de investigación de acuerdo con sendos puntos de referencia. Respeto a sus funciones los tipos de investigaciones con objetivos específicos pueden enumerarse de la siguiente forma: 1.

Investigación sobre el comportamiento del consumidor. Este tipo de investigación muy demandada por las empresas comercializadoras de productos es compleja ya en su concepción. Por una parte se desea investigar en el comportamiento del ser humano en los aspectos relativos a la adquisición y uso de bienes y servicios (de carácter presumiblemente económico), por lo que los aspectos a tratar son de diversos, donde un buen número de variables cualitativas a tener en cuenta y alguna de ellas objeto de diversas investigaciones científicas. Nos referimos, por ejemplo, al estudio de la percepción y las preferencias de los consumidores. Suelen recogerse datos relativos a la motivación de compra, personas que influyen en la decisión de la compra directa o indirectamente, actitud e intención del consumidor, hábitos de compra, estilos de vida, segmentación y tipología de los consumidores, etc.

2.

Investigación sobre la demanda y las ventas. La demanda representa el volumen físico o monetario que de un producto o servicio están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo de tiempo determinado, bajo unas condiciones determinadas y en un lugar concreto. La investigación sobre la demanda y las ventas proporciona datos muy útiles en la toma de decisiones sobre producción, distribución y almacenaje. Este tipo de investigaciones suele incluir además estudios que determinan la demanda total del mercado del tipo de producto y la demanda sectorial de determinados productos concretos, la participación de las marcas en el mercado, la determinación de la demanda por zonas geográficas y los tipos de consumidores. A partir de los datos recabados se infieren índices de capacidad de compra, previsiones de venta, etc.

3.

Investigación sobre productos. Debemos entender aquí el producto como un conjunto de atributos físicos o psicológicos que son relevantes para el consumidor para satisfacer sus necesidades. Aunque este tipo de investigación es habitual como paso previo a la creación de nuevos productos, actualización o eliminación del mismo, es también muy relevante su utilización para conocer la imagen y el posicionamiento de las marcas en el mercado.

Las tecnologías de la información han contribuido muy positivamente en la mejora de los costes de la adquisición y tratamiento de los datos.

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La investigación comercial debe servir para ayudar a la toma de decisiones, muchas veces a partir de modelos multicriterio.

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En este sentido se realizan estudios que modelizan la situación como un problema de decisión multicriterio, donde existen varias alternativas (productos) entre las cuales el consumidor elige de acuerdo con varios criterios (características de los productos). En la actualidad, existen numerosos métodos conocidos por FMCDM (Fuzzy Multicriteria Decision Making) que resuelven el problema de la decisión multicriterio en entornos de incertidumbre (algunos mediante el uso de la lógica difusa o fuzzy) con resultados realmente sorprendentes. 4.

Otras investigaciones no menos importantes son las relativas a promociones de ventas, publicidad, distribución, entornos específicos (económico, jurídico, tecnológico, etc.). En todos ellos, como en los anteriores, el investigador debe especificar correctamente los objetivos de forma que el desarrollo de la investigación comercial sea adecuada y rentable, cumpliendo con los intereses de la organización.

Los tipos de investigación comercial también pueden clasificarse en términos del objeto a investigar: investigación del mercado, investigación del consumidor, investigación del producto e investigación del precio entre otros. En capítulos posteriores se analizan con detalle el interés de cada uno de estos aspectos particulares y las estrategias que el marketing propone como medidas de actuación. Respecto al tipo de datos recabados y el análisis inferido, también existe una clasificación que debemos tener en cuenta: exploratoria, descriptiva y casual. La clase exploratoria se basa en la identificación de variables y problemas, son situaciones que no pueden verse a simple vista aunque en algunos casos el experto pueda intuir. El análisis exploratorio tiene dos ventajas: por una parte servirá para reafirmar intuiciones o descartarlas y por otra parte servirá para descubrir problemas no identificados. Teniendo en cuenta que el análisis exploratorio se realiza tanto sobre el consumidor de nuestro producto como sobre el producto de la competencia, estos últimos casos abren puertas a la toma de decisiones comerciales en la empresa y sirven en muchos casos para prevenir situaciones no deseadas. La investigación descriptiva se utiliza para determinar grados de asociaciones entre las variables en estudio y a partir de esta información se describen posibles escenarios de marketing. La investigación comercial causal determina relaciones de tipo causa-efecto entre las variables. Para ello, suele ser necesario el conocimiento previo de las variables que se deben incluir en el estudio así como sus características.

Exploratoria

Investigación Comercial

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Identifica problemas Identifica variables

Descriptiva

Describe situaciones de marketing Determina la asociación entre variables

Causal

Determina las relaciones de causalidad entre las variables

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2.3. Fases de la Investigación Comercial Documento de especificación.

Los documentos de especificación son fundamentales para la consecución de resultados fiables.

El punto de arranque de una investigación consiste en la descripción del problema de un modo amplio y exhaustivo para que el investigador responsable entienda la problemática que le permita hacer un planteamiento adecuado. Así la primera fase de la investigación comercial consiste en la realización de un documento de especificaciones donde se describa el problema con todo detalle, esto es, donde se indique la información de que se dispone y los datos a localizar para conseguir unos objetivos también especificados en el documento. Como en cualquier proyecto de investigación, este primer documento representa una parte de vital importancia durante el ciclo de vida del proyecto. Se debe tener en cuenta además que estos proyectos son susceptibles de actualización y que por lo tanto no siempre coinciden con el documento al final del ciclo de vida. Debido a los costes que supone una investigación comercial completa, el documento de especificación debe contener descriptores sobre el sistema de medición que se utilizará en las fases a continuación. En la prensa del 1 de Marzo de 2011 puede leerse un artículo sobre el liderazgo de grandes empresas de comunicación. El artículo muestra una comparativa entre los resultados obtenidos por métodos tradicionales, concretamente el panel Netview de Nielsen [2] frente a un nuevo sistema híbrido de medición que se presenta más preciso. Este novedoso sistema integra, según se asegura en el artículo, lo mejor de dos metodologías tradicionales: el panel y el censo. Los resultados publicados muestran diferencias considerables en el liderazgo. La tabla 2.1 es un resumen de los datos publicados. Por otra parte, la tabla 2.2 muestra la definición esquemática de estas y otras metodologías utilizadas por las grandes empresas como Nielsen para obtener datos primarios mediante comunicación. El documento de especificaciones debe ser conocido y aceptado por las dos partes involucradas. Por una parte la empresa cliente, que encarga la investigación, y por otra parte la empresa que realiza dicha investigación. En algunos casos ambas partes pueden coincidir, sin embargo, no es nada habitual y mucho menos recomendable. En marketing, como en muchas otras disciplinas, la visión del problema con perspectiva proporciona una información más fiable, libre de subjetividades y predisposiciones engañosas. La preparación. El investigador o equipo de investigadores escogen la metodología más adecuada según los tipos vistos en la sección anterior de este capítulo. A continuación se diseñan los cuestionarios y las bases de datos donde se almacenará la información a recoger. Por último, en esta fase de preparación se debe realizar un cálculo del tamaño muestral a investigar que cumpla con dos requisitos imprescindibles: el primero es que sirva para representar a la población en estudio y por lo tanto proporcione datos fiables de acuerdo con un precisión prefijada; y el segundo, y más importante, que se ajuste a las limitaciones impuestas por la situación presupuestada, esto es, una investigación realista. La realización. Una vez aprobado el proyecto desde los puntos de vista económico y descriptivo, comienza la fase de realización del proyecto, conocida esta fase como trabajo de campo. En esta fase se realizaran las entrevistas mediante el cuestionario, entrevista, lector, … o mediante el medio que se haya especificado en la fase anterior. Se trata de una fase especialmente delicada ya que la calidad de los datos recabados depende de muchos factores, algunos de ellos difíciles de controlar: simpatía del entrevistador, empatía del encuestado, subjetividad de las respuestas, selección de la población a entrevistar, segmentación de los sectores poblacionales, homogeneidad de las muestras, etc..

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Los pasos previos a la tabulación son la preparación y la realización de la Investigación Comercial.

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Existen muchos tipos de recolección de datos pero vamos a destacar sólo los especialmente importantes por ser los más habituales. En primer lugar están las recopilaciones de datos mediante encuestas o localización mediante búsqueda exhaustiva, este es el caso de los sondeos de participación o de preferencias antes y después de procesos electorales. Los encuestadores van a pie de calle y realizan una serie de preguntas preasignadas. Estas encuestas deben ser sencillas de realizar para garantizar la fiabilidad de los datos recabados. En este mismo grupo se encuentran las recopilaciones de datos por observación. Los encuestadores, anotan datos que observan en el lugar del estudio: número de personas que entran en un establecimiento, posición de un determinado producto en el lineal del supermercado, etc. En cualquiera de estos casos loa recursos humanos constituyen la inversión más importante, por ello suelen realizarse puntualmente y suelen ser sustituidos por vías alternativas, como la toma indirecta de datos. Así el segundo método de recopilación de datos recoge la información sobre el consumidor de forma indirecta. Se trata de contadores de consumo instalados en múltiples de dispositivos a nuestro alrededor: la caja registradora del supermercado anota no solo las entradas y salidas de productos y dinero, sino también si el cliente pagó con tarjeta de crédito, débito o en efectivo. En el caso de tener tarjeta de fidelización además se registrarán los productos asociados a los datos de dicha tarjeta, y por lo tanto al tipo de familia o sector al que pertenece el propietario de la tarjeta. Las horas de máxima afluencia de clientes, los productos más vendidos en una franja horaria, etc. Los responsables de tráfico suelen tender en las carreteras cableado de detección de tráfico rodado, de forma que pueden contabilizar el número de vehículos que pasan por una vía en un periodo determinado. Los radares de tráfico también recaban datos: velocidad media del vehículo que pasa, su matrícula, el modelo del vehículo, etc. Como se observa los datos son de diversa índole y por lo tanto responderán a estudios y objetivos no menos diversos. Para finalizar esta fase, también destacaremos la recogida de datos mediante lectores por empresas especializadas como Nielsen. Un ejemplo es su panel Homescan. Se trata de asociar directamente los productos comprados en grandes superficies con el tipo de familia, reconociendo no solo las cantidades adquiridas y los productos sino también los gustos y la evolución en la compra durante largos periodos de tiempo, que suelen ser de varios años. Para conseguirlo la empresa (en este caso Nielsen) proporciona un lector de códigos de barras a las familias seleccionadas y a cambio de compensaciones acordadas, la familia debe pasar el lector por el código de barras de los productos que entran en casa transfiriendo esta información directamente a la empresa. Para mejorar el estudio se incorporan otros detectores de información. Por ejemplo, se puede añadir un dispositivo conectado al televisor principal de la casa. Este dispositivo además informa a la empresa de los programas (canal y horas) que la familia ve en la televisión. De esta forma las familias participantes en el proceso están totalmente controladas por la empresa, por lo que deben ser familias representativas de un sector poblacional de interés. Tabulación. Tabulación Esta fase se comienza con un paso previo de depuración de datos, que consiste en revisar los cuestionarios uno por uno, corregir los errores, codificar las respuestas abiertas, descifrar las respuestas ilegibles, rechazar encuestas o respuestas no válidas, etc. Con la depuración los datos quedan listos para su tratamiento informático. Previamente el responsable del almacenamiento y análisis de los datos, habrá diseñado una base de datos e incluso una interfaz específica para facilitar la introducción de los datos de forma fiable y sencilla. Finalmente comienza la tabulación propiamente dicha: recuento de datos, construcción de tablas estadísticas y, en definitiva, todo aquello que sirva para preparar los datos para su análisis.

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Capítulo 2. Investigación Comercial Análisis. La fase de análisis constituye el trabajo más arduo de la investigación. Se trata de un trabajo que puede realizarse de diversas formas aunque el tipo de análisis siempre viene condicionado por el tipo de datos recabados, su cantidad y los objetivos especificados en los documentos preliminares. Debido a su complejidad dedicaremos la última sección de este capítulo a su detallada exposición. Cuando se trata de almacenamiento masivo de datos las técnicas de minería de datos suelen dar buenos resultados. Estas técnicas se basan en la localización de relaciones entre las variables: relaciones causa-efecto, efectos no identificados, incluso dependencias no detectadas entre las variables que pueden proporcionar nuevas oportunidades de negocio. Por ello, muchas investigaciones son encargadas por empresas que no desean conocer un dato puntual, sino simplemente conocer el mercado y determinar los ’diamantes’ de información que a veces se encuentran escondidos en la maraña de datos. Empresas como SPSS [3] ofrecen herramientas software para hacer minería, una de ellas es Clementine o Modeler , en su última versión. Uno de los objetivos más importantes y utilizados es la identificación de diamantes de información, es decir, relaciones no identificadas entre los datos. Un ejemplo de localización de este tipo de diamantes puede ser la identificación de un sector poblacional capaz de interferir en la compra de un producto en estudio. Podemos detectar que las familias con al menos un abuelo en el hogar son más susceptibles de comprar tecnología debido a la influencia económica que el abuelo ejerce sobre los más pequeños de la familia, que son en definitiva los mayores consumidores de este tipo de producto. Documentación y resultados.

Las empresas suelen contratar los servicios de análisis de datos recabados o almacenados en sus archivos históricos.

La última fase de la investigación comercial es también de vital importancia. Los resultados deben documentarse de forma legible y sobre todo útil cumpliendo el objetivo de informar debidamente al cliente que encargó el estudio. Se trata de un documento o conjunto de documentos que incluyen gráficos, imágenes y tablas que ayuden a clarificar la descripción de los resultados. El informe de la IC permite sintetizar los resultados obtenidos en la investigación a una audiencia específica para un propósito específico. Cada IC requiere un informe adecuado a ella, no obstante, hay aspectos comunes a tener en cuenta en la elaboración de cualquier informe: •

Tener en cuenta la audiencia

•

Estructurar la presentación con una introducción, un cuerpo, unas conclusiones y recomendaciones, y un resumen final.

•

El informe debe ser específico y visual, por lo que deberá incluir tablas y representaciones gráficas (diagramas de barras, circulares, de líneas…).

Diseño Base de

Especificación

Realización Resultados

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Tabla 2.1. Los diez grandes de Internet. Fuente: Nielsenonline /ABC 1 de Marzo 2011

La documentación de resultados debe adaptarse a un esquema claro y aceptado por las partes.

Medición tradicional

Nuevo Sistema Híbrido

1

Google

Vocento

2

Microsoft

Unidad Editorial

3

Facebook

Grupo Intercom

4

Telefónica/Terra

Schibsted/20 minutos

5

Yahoo

Corporación Publicitaria

6

Wikimedia Foundation

Yell Group

7

Vocento

Grupo RTVE

8

Grupo Prisa

Grupo Planeta

9

Unidad Editorial

Grupo Telecinco

10

Grupo Intercom

Weblogs, S. L.

Aunque no existe un formato específico que sea adecuado para todas las situaciones, los siguientes epígrafes suelen constituir un formato generalmente aceptado y se corresponde con la parte expositiva escrita, que por supuesto será gramaticalmente correcta y sin erratas ni fallos de ortografía. •

Portada

•

Índice del informe

•

Índice de las tablas y de las representaciones gráficas

•

Resumen gerencial

•

Cuerpo del informe

•

Conclusiones y recomendaciones

•

Apéndices

Algunas empresas utilizan herramientas software especificas para la realización de estas tareas, por ejemplo Cristal Reports. Como complemento indispensable se requiere de la parte expositiva oral, para la que también se pueden tener en cuenta algunas recomendaciones importantes:

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•

Hablar y no leer

•

Utilización de recursos para el apoyo visual (transparencias, imágenes, vídeos,…)

•

Evitar distraer a la audiencia y hacerla participativa

•

Tener en cuenta los aspectos relacionados con el estilo

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Capítulo 2. Investigación Comercial

Tabla 2.2 Métodos de la Investigación Comercial para obtener datos primarios Método

Descripción

• Encuesta

Proporciona información cualitativa y/o cuantitativa.

particular

Recoge información precisa en un periodo de tiempo prefijado Mide variables específicas. Se aplica a muestras de un colectivo concreto. Utiliza cuestionario.

• Omnibus

Proporciona información cualitativa y cuantitativa. No recoge información continua a lo largo del tiempo. Mide variables diferentes. Se aplica a muestras de un mismo colectivo. Utiliza un cuestionario

• Panel

Proporciona información cualitativa. La información se recoge de forma continua a lo largo del tiempo. Siempre mide las mismas variables. Se aplica a una muestra permanente. El panel Homescan de Nielsen es un ejemplo de panel de consumidores .

• Entrevista en

Los métodos de Investigación Comercial varían mucho dependiendo del tipo de población en estudio.

profundidad

Proporciona información cualitativa principalmente. Su objetivo es descubrir razones de un comportamiento. Mide variables específicas. Se aplica a muestras de un colectivo concreto. Depende de la habilidad del enrevistador.

• Grupo de discusión

Proporciona información sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento. Identifica nuevos conceptos de productos y servicios. Se utiliza para obtener información cualitativa. Presenta fuerte dependencia de los componentes del grupo.

• Observación

Proporciona información cuantitativa sin que los sujetos se den cuenta de que están siendo observados. El registro de los datos se produce mediante dispositivos técnicos y electrónicos (contadores, tacómetros, audímetros, láser, …). Presentan la ventaja de no ocasionar cansancio al sujeto observado por lo que los datos son fiables. La desventaja es que no se pueden observar motivaciones, actitudes o intenciones y el coste elevado que suponen.

• Censo

Recuento de datos de una población sobre la que se realizan observaciones. En este caso no existe muestreo, ya que la muestra es la población completa en estudio. Requiere técnicas específicas de recuento.

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2.4. El análisis de datos en Investigación Comercial Antes de comenzar con el análisis propiamente dicho es conveniente comentar algunos detalles sobre la codificación y la tabulación de los datos recabados. Respecto a la codificación de los datos, será necesario agrupar las respuestas heterogéneas obtenidas de los encuestados. La tabulación permitirá al investigador tener una visión de conjunto sobre la información.

Cuando se analizan grandes masas de datos es necesaria la contratación de expertos en informática para la codificación y la tabulación.

La codificación y la tabulación. Es imprescindible identificar cada tipo de respuesta contenida en los documentos cumplimentados y para ello, se utiliza una simbología específica, es la parte de la codificación. La codificación facilita la introducción de los datos o respuestas en el ordenador para su posterior tratamiento informático. La codificación disminuye el tiempo de introducción de datos así como los errores en la grabación de datos de entrada y facilita las órdenes de recuento dadas al ordenador. Dependiendo del tipo de preguntas tendremos un tipo de codificación. Las preguntas cerradas se codifican fácilmente mediante la asignación de un número a cada una de las respuestas predeterminadas. Sin embargo, el procedimiento de codificación de las preguntas abiertas o semiabiertas es algo más complicado debido a que se deben identificar las posibles clases de respuestas. En primer lugar se deben leer todas las respuestas abiertas o semiabiertas en todos los cuestionarios. A continuación se establecerán clases de respuestas realizando una lista de clases no excesivamente pequeña para no restar riqueza a la información y no demasiado grande para que el número de respuestas en cada clase sea significativo. Es habitual utilizar porcentajes en este procedimiento, por ejemplo, si una clase tiene menos del 5% de los datos se rechaza y sus datos pasan a formar parte de otra clase. Para finalizar la codificación de las preguntas abiertas o semiabiertas se asigna un código a cada una de las clases. La tabla 2.3 muestra un ejemplo de clasificación de las respuestas recogidas en la pregunta ‘edad’ en un formulario.

Tabla 2.3. Número de hijos en 80 familias encuestadas 0

17

1

35

2

18

3 o más

10

La tabla anterior agrupa los datos en cuatro clases: la clase de las familias sin hijos, en la que hay 17 observaciones, la clase de familias con hijo único con 35 observaciones; la clase de familias con dos hijos, con 18 observaciones y la clase de las familias numerosas, es decir, 3 o más hijos. En esta última clase se han observado 10 familias que probablemente en el formulario hayan indicado exactamente el número de hijos que tienen. Sin embargo, en casi todos los estudios es más interesante agrupar estas familias en una clase común pues la asignación de una clase para cada familia con 3, 4, 5,.. Hijos no resulta eficaz al realizar los estudios. Agrupando los datos de las familias de 3 o más hijos conseguimos reducir el número de clases y hacemos más significativa su frecuencia absoluta, que a pesar de ello sigue siendo relativamente pequeña (10 familias) respecto al resto de clases que se muestran en la tabla. Existe la normativa de agrupar en clases de forma que al menos haya un 5% (o incluso más) de los datos de la muestra en cada clase. Con ello se pretende asegurar un mínimo de información proporcionada por cada clase al estudio.

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Capítulo 2. Investigación Comercial La tabulación es el medio que permite al investigador tener una visión de conjunto de la información de todos los cuestionarios al convertir éstos en datos homogéneos para su posterior análisis. Una vez almacenados los datos de forma sistemática en el ordenador y ya preparados para realizar con ellos las operaciones y cálculos estadísticos, la tabulación se realiza sobre la base de datos generada utilizando programas de ordenador adecuados. La tabulación puede realizarse pregunta a pregunta (tabulación simple) o de dos o más preguntas a la vez (tabulación cruzada). En la tabulación simple, se generan tablas a modo de columnas que contienen las clases de respuestas a las que se asignó un código en la etapa de codificación. Para cada clase se asigna la frecuencia absoluta, la frecuencia relativa y sus porcentajes en la muestra. En la tabulación cruzada se pone en relación las respuestas de dos o más preguntas diferentes para ver la medida de dependencia que existe entre las respuestas. Por ejemplo, la tabulación de dos preguntas genera tablas con forma de cuadro de doble entrada: En cada fila se ponen las clases de respuestas de una pregunta y en cada columna se hace lo mismo para la segunda pregunta. La tabla 2.4 muestra un ejemplo de tabulación cruzada.

Tabla 2..4. Tabulación cruzada Nivel de ingresos familiares vs. Tipo de Celular principal Tamaño muestral n = 6000 observaciones

La tabulación de los datos permitirá obtener información relativa a las dependencias entre las variables y las características en estudio.

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Nivel Ingresos

Blackberry

SmartPhone

iPhone

Otros

Alto

350

305

1325

20

Medio

120

1206

425

249

Bajo

10

523

45

1422

En esta tabla se muestra el nivel de ingresos clasificado en tres clases: Nivel alto, medio o bajo. Por otra parte se ha clasificado la muestra observada en función del tipo de teléfono móvil que utiliza principalmente. Aquí se han establecido cuatro clases: Blackberry, SmartPhone, iPhone y Otros. La primera y la tercera se corresponden con un teléfono concreto mientras que la segunda y la cuarta agrupan elementos diferentes. En este caso, el investigador comercial ha decidido realizar esta clasificación por el impacto en el consumo de este tipo de productos. Así por ejemplo se observa que 350 personas encuestadas han declarado un nivel de ingresos alto y utilizan Blackberry como celular principal, mientras que 523 personas con nivel bajo de ingresos utilizan un móvil tipo SmartPhone. De los resultados por columnas puede observarse que 480 (350+120+10) personas encuestadas utilizan Blackberry mientras que 1795 (1325+425+45) personas utilizan iPhone. Al observar la suma de las columnas se observa que la muestra se ha tomado de forma homogénea en cada nivel de ingresos ya que hay 2000 observaciones en cada una de las clases. Esto último no suele ser muy acertado ya que una población no suele ser homogénea sino que lo normal es que existan menos personas en el nivel alto de ingresos. Un muestreo más adecuado debe escoger una cantidad proporcional a los niveles presentados en la población de la que se extrae la muestra.

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El análisis e interpretación univariable. univariable

El análisis en IC puede ser respecto a una variable o respecto a varias variables.

El análisis univariable se realiza a partir de una tabulación simple. La tabla 2.3 de la página 9, muestra un ejemplo de tabulación simple sobre una muestra sencilla de solo 80 observaciones. Por lo general el número de observaciones será mucho mayor dependiendo de la variable a estudiar, pudiendo llegar a millones de datos. Dicho número de observaciones se denomina tamaño muestral y cuanto mayor es, mejores y más fiables serán los resultados estadísticos obtenidos. El tamaño muestral siempre será mucho menor que el tamaño de la población en estudio. Una población sobre la que se ha podido extraer la información de la tabla 2.3 es el conjunto de familias españolas. El tamaño de esta población es del orden de más de 10 millones, mientras que el tamaño de la muestra es 80. Puesto que es un valor muy pequeño, los resultados pueden no ser del todo fiables. No obstante, si la muestra se ha tomado siguiendo unas pautas adecuadas de homogeneidad e independencia, los resultados pueden ser perfectamente representativos de la población de familias en España. A continuación se listan las medidas estadísticas más habituales en el análisis univariable. •

Proporciones o porcentajes: frecuencias relativas, absolutas, rangos, etc.

•

Medidas de tendencia central: moda, mediana, medias

•

Medidas de variabilidad o dispersión: varianza, desviación típica.

La moda es el dato que más se repite, esto es, el dato de mayor frecuencia. Cuando hay un empate, se dice que la muestra es bimodal, o trimodal cuando hay tres valores con frecuencia máxima. En caso de más competencia en la frecuencia máxima, la moda deja de ser interesante para el estudio estadístico de los datos. Una vez reordenados todos los datos de la muestra, la mediana es el dato central (tamaño de muestra impar) o el promedio entre los dos datos centrales (tamaño de muestra par). La mediana es una medida de centralización muy valorada al no perder el significado de su valor frente a las medias, a pesar de ser éstas últimas las más utilizadas. Para facilitar su comprensión se utilizan gráficos de puntos y barras, histogramas, gráficos de sectores, etc.

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Capítulo 2. Investigación Comercial La varianza se obtiene sumando los cuadrados de las diferencias de los datos con la media aritmética y dividiendo el resultado entre el tamaño de la muestra (si éste es pequeño) o entre el tamaño de la muestra menos 1 (si éste es grande). La varianza por tanto mide en unidades al cuadrado respecto de las unidades de la media. La desviación típica ese la raíz cuadrada positiva de la varianza. Ambas, varianza y desviación típica, almacenan la misma información desde el punto de vista de la estimación, sin embargo, la desviación típica es más interesante al medir en las mismas unidades que la media.

Las medidas de dispersión indican la bondad de la muestra de datos tomada. A menor varianza, mayor calidad de la muestra.

Para la obtención y uso de estas medidas estadísticas se debe tener en cuenta el tipo de escala utilizada en la elaboración de la pregunta. Estas escalas pueden ser de tipo nominal, ordinal, de intervalo o de razón. La escala nominal se obtiene cuando la pregunta solo admite respuestas de tipo nombre, por ejemplo ¿Cómo se llama usted? O ¿Cuál es su lugar de residencia?. Las posibles respuestas en este tipo de preguntas corresponden con un nombre de una lista previamente definida. Se puede entonces contar, por ejemplo, el número de personas encuestadas cuyo nombre es María, o el porcentaje de personas encuestadas con residencia en Madrid. La escala ordinal se refiere a preguntas cuya respuesta es un ordinal, como ¿Qué edad tiene usted? O ¿Cuántos años lleva viviendo en esta casa? O ¿Cuántos hijos tiene usted? La respuesta esperada en este tipo de preguntas es un número sin decimales. Podemos entonces contabilizar cuántas personas de 15 años han participado en la encuesta o el número de años mínimo que las personas encuestadas han permanecido en la residencia actual; por supuesto, el número de hijos de una persona puede ser cero pero nunca podría ser un número decimal. La escala de intervalo es en muchas ocasiones la generalización o ampliación de la escala ordinal, no en todos los casos (como el caso del número de hijos) pero sí en ocasiones en las que el ordinal queda incompleto. Por ejemplo en cuestiones relativas a la estatura de una persona, una respuesta del tipo 178.2 cm no parece tener mucho significado sin embargo, parece más adecuado contabilizar el número de personas encuestadas cuya estatura se encuentra entre 175 cm y 185 cm. Las escalas de razón suelen corresponderse con una normalización en 0-1 de las escalas por intervalo, por lo que su tratamiento es similar. Las escalas nominales solo admiten la moda como medida de estadística. Las escalas ordinales admiten la moda y la mediana. Por último las escalas por intervalo y de razón, admiten todas las medidas estadísticas. Los valores calculados de las medidas estadísticas sirven para ser interpretados y realizar comparaciones. Por lo general interesará comparar los siguientes valores: •

Porcentajes obtenidos en una pregunta para cada clase de respuesta

•

Respuestas obtenidas de una misma pregunta en lugares y tiempos diferentes.

•

Medidas obtenidas respecto a un valor de referencia.

1 N S = ( X i − X )2 ∑ N − 1 i =1 2

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El análisis e interpretación bivariante. bivariante El análisis bivariante se realiza a partir de la tabulación cruzada respecto a dos características de una misma población. Con este análisis se pretende medir la relación existente entre dos características de interés.

Los coeficientes de correlación miden la relación de dependencia entre dos variables de interés.

Es habitual que los cuestionarios recojan datos relativos a características socioeconómicas, medioambientales, culturales, etc. También es habitual la información sobre hábitos de consumo, lugar y frecuencia de realización de la compra. El análisis bivariante estudia la evidencia estadística relativa a la relación entre uno y otro tipo de datos. Para ello se analizan los denominados coeficientes de correlación. En esta sección vamos a referirnos a tres de ellos: •

El coeficiente Epsilon: Calcula para cada fila de la tabla de porcentajes verticales la diferencia entre las columnas de la tabla dos a dos. Para ello es necesario disponer de una tabla cruzada de porcentajes relativa a una población no muy extensa.

•

El coeficiente Rho de Spearman: Sirve para analizar la asociación entre dos características medidas con escalas ordinales. Cuando es positivo indica correlación directa y cuando es negativo indica correlación inversa. El valor Rho es un número cuyo valor absoluto se encuentra entre 0 (correlación despreciable) y 1 (correlación total).

•

El coeficiente r de Pearson: Se utiliza y se interpreta análogamente al anterior pero para escalas de intervalo o de razón.

[Ver YouTube: Significado del coeficiente de correlación de Pearson]

6× d 2 ρ = 1− N × ( N 2 − 1)

  r = 

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N

∑

i=1

 X iY i  − N X Y  NS X S Y

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Capítulo 2. Investigación Comercial Contraste de Hipótesis Los resultados de la Investigación Comercial estudiados en la sección anterior se refieren a los datos obtenidos en la muestra, no a la población completa. Sin embargo, una buena elección de la muestra (homogénea, bien estratificada, etc.) puede proporcionar una inferencia bien fundada sobre la población en estudio. Estudiamos en esta sección la validez de los resultados obtenidos por la muestra al aplicarlos sobre la población, es decir, la relevancia de los resultados sobre la población. Mediante contraste de hipótesis determinaremos, con una cierta probabilidad, si los datos obtenidos de la muestra son también resultados de la población o si son resultados obtenidos al azar y por lo tanto no aplicables en todos los casos. Un contraste de hipótesis es un problema de decisión entre dos opciones contrapuestas. La primera opción se denomina hipótesis nula H0 y representa una situación sin cambios relevantes o en la que la muestra no aportaría información relevante, así podemos escribir: H0 : Los datos inferidos por la muestra no son significativos Por el contrario, la hipótesis llamada alternativa, H1 representa el descubrimiento de información proporcionada por la muestra y que puede inferirse sobre toda la población. Es decir: H1 : Los datos inferidos son significativos para toda la población

¿Son válidos los resultados obtenidos en las encuestas? Podemos establecer hipótesis y determinar su validez.

En ambos casos tenemos que formular dos hipótesis, esto es, conjeturas no verificadas, que representan ciertas propiedades o características que puede tener o no la población en estudio. Estas hipótesis pueden ser de diversa naturaleza, sin embargo, existen contrastes muy habituales por su interés científico, su sencillez y su claridad de exposición. Por ejemplo, es muy interesante contrastar si la media de una población es el resultado obtenido en el muestreo, o si por el contrario es un valor mayor o menor. También es muy habitual contrastar entre dos valores o proporciones. Algunos de estos casos se muestran a continuación. Contraste bilateral para la esperanza: Tras estudiar una muestra de tamaño n sobre una población de tamaño N, se obtiene que la media aritmética de la muestra es m. En consecuencia, queremos contrastar si m es también la media de la población (esperanza matemática). Para ello estudiamos el contraste bilateral siguiente: H0 : µ = m H1 : µ ≠ m Este contraste se llama bilateral porque la hipótesis alternativa tiene dos posibilidades: ser menor o ser mayor que el valor propuesto por la hipótesis nula: m. De forma análoga pueden plantearse contrastes unilaterales. Contraste unilateral para la esperanza: En el caso en que los resultados de la muestra indiquen una media aritmética igual o superior a un valor m, podemos contrastar si sería discutible la hipótesis alternativa como se indica a continuación. H0 : µ > m H1 : µ ≤ m Contraste para la igualdad de medias: En este caso se comparan dos poblaciones sobre las que se discute su semejanza o no respecto a una característica en cuestión. Por ejemplo, se puede discutir si la demanda de un producto en el mercado es igual, superior o simplemente distinta, a la de otro producto similar ofrecido por nuestro competidor. En este caso necesitamos analizar una muestra x1, …, xn, procedente de los consumidores de nuestro producto y otra muestra y1, …, yn, procedente del competidor.

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Capítulo 2. Investigación Comercial Con ambas muestas se obtienen sendos estudios y podemos plantearnos si el consumo medio poblacional de nuestro producto (µ1) coincide o no con el consumo medio poblacional del producto de nuestro competidor (µ2). Así, el contraste de hipótesis bilateral resulta: H0 : µ1 = µ2 H1 : µ1 ≠ µ2

Elegimos la hipótesis alternativa, cuando la evidencia de los datos es suficiente.

En este caso, la hipótesis nula representa la no existencia de diferencias significativas entre los dos competidores, en lo que se refiere al consumo del producto. La hipótesis alternativa representa, por el contrario, la existencia de diferencias. Este tipo de contrastes realizados iterativamente para varias marcas o productos competidores, puede utilizarse para determinar el líder incluso en tiempo de predicción, es decir, a priori, si diseñamos una recogida de datos muestrales pensada a futuro. El contraste de hipótesis unilateral asociado determina en función de los datos muestrales cuál es la marca más consumida: H0 : µ1 ≤ µ2 H1 : µ1 > µ2 ¿Cuál es la hipótesis elegida? Basta con unos sencillos cálculos matemáticos, totalmente automatizables, para obtener la respuesta a esta pregunta. Para simplificar el final de este capítulo, solo indicaré que a partir de los datos muestrales, deberemos calcular ciertas fórmulas conocidas como características muestrales y estimadores puntuales que nos ayudarán a tomar una decisión. Las características muestrales habituales, son las conocidas media, mediana, moda, varianza, desviación, rango, etc. Mientras que los estimadores son además transformaciones de la muestra previamente analizados por expertos en estadística. Uno muy popular es el estimador de Pearson. También es necesario el uso de tablas estadísticas que representan los valores de las distribuciones (normal, chi-cuadrado, t de Student, etc.) . Por último, indicar que dependiendo de la calidad exigida en la decisión el experto debe decidir un grado de bondad o nivel de confianza α (habitualmente 0.05) que representa la probabilidad de error que nos permitimos en el estudio. Con el fin de no defraudar al lector interesado, añadiré aquí una referencia al libro texto de mi compañero Miguel Ángel Gómez Villegas, experto en inferencia estadística y toma de decisiones. Este libro [4] titulado “Inferencia Estadística” está lleno de ejemplos completamente desarrollados y perfectamente explicados. Animo desde aquí a echar un vistazo a esta estupenda colección de ejercicios, que además yo misma, en muchos casos he realizado y comprobado su aplicación.

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Capítulo 2. Investigación Comercial

Referencias [1]

Baker, S. Numerati: lo saben todo de ti. Editorial Seix Barral, 2009.

[2]

Nielsen, www.nielsen.com

[3]

SPSS, www.spss.ibm.com

[4]

M. A. Gómez Villegas, Inferencia Estadística, Ed. Díaz de Santos, 2ªEdición.

Victoria López es profesora de la Universidad Complutense de Madrid. Como profesora del departamento de Estadística e Investigación Operativa dirigió numerosos estudios de Investigación Comercial y actualmente es directora de Dirección Comercial y Marketing en la Escuela Complutense de la Fundación UCM.

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