• Author / Uploaded
• carlos

Citation preview

DOVE: LA EVOLUCIÓN DE UNA MARCA En 2007, Dove de Unilever, era la marca número uno en “Limpieza Personal” en el mundo en el sector de salud y belleza, con ventas de más de US$ 2.5 billones al año, en más de 80 países. Competía en categorías que incluían, jabones de limpieza, espumas de baño, espuma para manos, cuidado del cutis, cuidado del cabello, desodorantes, ante-perspirantes y lociones para el cuerpo. Competía con marcas tales como Ivory de Procter and Gamble, Jergens de Kao y Nivea de Beiersdorf. Recientemente, Dove ha lanzado lo que se denomina, una campaña Masterbrand, bajo el título de La Campaña Dove para la Belleza Real. Para algunos observadores de marketing, la campaña constituía un éxito incalificable, otorgando una identidad única a la amplia gama de productos para la salud y belleza. Pero esta identidad, le debía mucho al uso durante la campaña, del mundo sin reglas y sin mapas de los medios no convencionales, internet. ¿Era riesgoso poner ahí, la historia de la “Belleza Real”, en un medio como YouTube, donde los consumidores eran libres de emitir la opinión que deseasen y criticasen? En los blogs y newsletter, los analistas de marketing comentaron que la dirección de Dove estaba abandonando su responsabilidad de gestionar lo que se decía acerca de la marca, y estaba poniendo su multimillonario activo en riesgo. Unilever

Unilever, importante fabricante multinacional de productos de gran consumo, operaba en los sectores de alimentación, cuidadodel hogar y cuidado personal. Once de sus marcas tenían ingresos anuales globales de más de US$ 1 billón: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Becel de Hellmann y el logo Heartbrand de los helados. Otras marcas eran Pond’s, Suave, Vaselina, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben y Jerry’s y SlimFast. Con ingresos anuales de US$ 50 billoines, Unilever se comparaba en tamaño con Nestlé (US$ 69 billones), Procter and Gamble (US$ 68 billones) y Kraft Foods (US$ 34 billones). Unilever se formó en 1930, cuando la empresa Lever Brothers, ubicada en Inglaterra, se fusionó con la holandesa Dutch Margarina Unie, dado que ambas compañías dependían del aceite de palma; una fabricaba jabones y la otra de aceite comestible. En los años ’80, el aceite de palma había sucumbido, pero su tradición comercial británica y holandesa, continuaron dando forma a la multinacional. Operaba en todos los continentes y tenía especial fuerza en India, África, Latinoamérica y el Sudeste Asiático. Se describía a sí misma como una combinación de raíces locales con escala global.

Dove: Evolución de una Marca. La descentralización global trajo consigo fortalezas debidas a la diversidad, pero también problemas de control. En particular, el portfolio de marcas de la compañía había crecido en forma laissez-faire. En los helados, por ejemplo,Unilever era el fabricante más grande del mundo, pero le faltaba una identidad unificada global. Producía helados bajo la marca Walls en Inglaterra y en la mayor parte de Asia, con la marca Algida en Italia, con Langnese en Alemania, con Kibon en Brasil, con Ola en los Países Bajos y con Ben & Jerry’s y Breyers en Estados Unidos. Otras categorías de productos tenían problemas similares. En Febrero de 2000, Unilever se embarcó en una estrategia a cinco años, denominada “Camino al Crecimiento”. Una importante parte de esta iniciativa era un plan para reducir sus más pasando de 1.600 marcas a 400. Entre las marcas que sobrevirían, un pequeño número serían seleccionadas como “Masterbrands” (marcas estratégicas), y servirían como identidades paragüas para gamas de otros productos. Previamente, Unilever había gestionando marcas de forma relativamente descentralizada, permitiendo que la dirección de la marca fuera establecida por los gerentes de marca en cada una de las regiones geográficas donde se comercializaban. Ahora, por primera vez, existiría una unidad de marca, a nivel global para cada Masterbrand, con la responsabilidad de crear una visión global y enriquecerla con la cooperación de todos los mercados geográficos.

Dove: La Era de los Beneficios Funcionales. Dove era una marca que tenía sus orígenes en los Estados Unidos en la era post - II Guerra Mundial. El primer producto Dove, denominado barra de

belleza, fue lanzado en 1957 con un slogan que comunicaba que nosecaría la piel como el jabón, debido a que, técnicamente, no era un jabón. Su fórmula se obtuvo de investigación militar, dirigida a encontrar un limpiador para la piel que no fuera irritante para ser utilizado en quemaduras y heridas, y contenía altos niveles de hidratantes naturales para la piel. Los estudios dermatológicos la encontraron más suave que las barras de jabón común. La campaña publicitaria lanzada en el año 1957 para Dove, fue creada por la agencia de publicidad Ogilvy & Mather. El mensaje era, “El jabón Dove no seca su piel, debido a que contiene un cuarto de crema de limpieza” y se ilustraba con fotografías donde aparecía el jabón derramando crema en un recipiente. Esta simple propuesta fue expuesta en televisión, en prensa, y colocada en posters; pronto, Dove llegó a ser una de las marcas más reconocidas en América. Los Anexos 1, 2 y 3 exhiben ejemplos antiguos y modernos de la publicidad de Dove. En ese entonces se efectuaban pequeñas modificaciones en los slogans – por ejemplo, el término “crema de limpieza” fue reemplazado por “crema hidratante”- pero durante 40 años, Dove siguió con el slogan de no resecar la piel, y huyó de denominarse jabón. La publicidad buscaba proyectar honestidad y autenticidad, prefiriendo contar con amas de casa para testificar sobre los beneficios de Dove, en lugar de utilizar modelos. En los años ’80, la barra de belleza Dove era ampliamente recetada por los médicos dermatólogos para tratar la piel seca. Hasta el año 2000,la marca dependía de slogans con superioridad funcional, apoyados por el beneficio humectante del producto. Dove fue escogida para llegar a ser una Masterbrand en Febrero de 2000. En ese rol, se la asignó para prestar su nombre a los productos de Unilever para el cuidado personal, más allá de la categoría de barra de belleza, tales como desodorantes, productos para el cuidado del cabello, limpiadores faciales, lociones para el cuerpo y productos para el peinado. Aunque la mayoría de la publicidad para estos productos hablaba de beneficios funcionales, la comunicación de la Masterbrand necesitaba hacer algo diferente –tenía que establecer un significado para Dove que pudiera aplicarse y extenderse a toda la gama de productos. Dove ya no podría comunicar una superioridad funcional, debido a que la funcionalidad significaba diferentes cosas en diferentes categorías. En lugar de eso, Unilever decidió que Dove debería dar otro punto de vista. La búsqueda de ese nuevo punto de vista comenzó en ese mismo momento. Un proceso de investigación de mercados exploratoria; entrevistas a expertos, diálogos con mujeres, y test de mensajes publicitarios condujeron a la “Campaña para la Belleza Real”.

Una Marca con un nuevo Punto de Vista Los orígenes de la idea comenzaron en el año 2002. Silvia Lagnado, la directora global de marcas para Dove, ubicada en Greenwich, Connecticut, condujo una investigaciónmundial escuchando las respuestas de las mujeres ante la iconografía de la industria de la belleza, y quedó profundamente asombrada. “Joven, blanca, rubia y delgada” eran casi todas las características de las mujeres representadas en la publicidad y packagings,

pero para muchas mujeres esos estereotipos eran imposibles de cumplir, y lejos de sentirse inspiradas, se sentían frustadas. En la búsqueda de una visión alternativa el cuidado personal, Unilever consultó a dos expertos. Nancy Etcoff era una psiquiatra de la Universidad de Harvard que trabajaba en el Hospital General de Massachussets, autora del libro Survival of the Prettiest (Supervivencia de la más Bella). Suzy Orbach era una psicoterapeuta de Londres, conocida por haber atendido a Lady Diana Spencer y era autora del libro Fat is a Feminist Issue (La Gordura es un Tema Femenino). Philippe Harousseau, vicepresidente de desarrollo de marca para Dove, explicó, “Trabajar con psicólogos era una verdadera ventaja y sus utilidades eran enormes. En comparación, los focus groups sólo habrían rascado la superficie”. Unilever también utilizó las encuestas. Llegó a 3.000 mujeres en 10 países e investigó algunas de las hipótesis generadas por los psicólogos. Entre los descubrimientos estaba el hecho, de que sólo el 2% de las encuestadas alrededor del mundo, se describieron a sí mismas como bellas (Anexo 4). Con la información de la investigación, Lagnado inició las primeras acciones exploratorias de la publicidad. Contrató al británico John Rankin Waddell, fotógrafo de la moda de vanguardia, muy conocido por utilizar personas comunes en contextos de supermodelos, para libros de nudistas, exhibiendo modelos delgadas. El resultado fue la Campaña denominada Tick-Box. En esta campaña, se desarrollaron grandes paneles donde se solicitaba que los espectadores llamaran al número 1-888342-DOVE para votar si la mujer en el panel tenía “tamaño grande” o si era “sobresaliente”. Un contador en el panel mostraba instantáneamente los votos emitidos. La campaña atrajo intensamente el interés del público. La siguiente serie de publicidad para Dove, en Junio de 2005, fue conocida internamente como la Campaña de la Firmeza, debido a que promovía una crema que reafirmaba la piel. Escogieron a seis mujeres posando en ropa interior. El director de marketing de Dove para Estados Unidos, Kathy O’Brien, comentó a la prensa que la compañía deseaba que la publicidad “cambiara la forma en que la sociedad consideraba la belleza” y “provocar una discusión y debate acerca de la verdadera belleza”. Todd Tillemans, el director general de Unilever para el Negocio de “Piel” en Norteamérica, comentó, “esta publicidad, en retrospectiva, fue una transición fácil hacia fuera de la funcionalidad. Estábamos vendiendo una crema para reafirmar la piel, y aquí estamos entregando un beneficio funcional”. Pero a medida que la campaña se iba desarrollando,comenzaron a surgir ciertas preocupaciones en el equipo de marca. El argumento que Tillemans escuchó, fue que el trabajo bajo el slogan “Campaña para la Belleza Real” arriesgaba cambiar la marca a una posición que estaba en contra de su herencia. “Cuando uno habla de verdadera belleza, ¿se pierden las aspiraciones? Los consumidores, ¿se sentirían inspirados a comprar una marca que no promete llevarlos a un nuevo nivel de atracción? Ridiculizar el mito de la belleza trae consigo el peligro de ridiculizar la razón para gastar un poco más de dinero por el producto. Uno se está posicionando a sí mismo como una marca común”. El próximo paso en la campaña fue particularmente controversial. En una reunión del equipo líder de Dove, se hizo un esfuerzo por comprometer ejecutivos con la idea de la Campaña para la Belleza Real, mediante la

filmación de sus propias hijas conversando acerca de los desafíos que se presentaban para su autoestima. El impacto fue enorme, y en la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, rápidamente convirtieron la idea de la película en un aviso. Por un lado, la publicidad se enfocaba en una niñita con la frase “Odio mis Pecas”. En otro, la foto de una adolescente asiática aparecía con la frase “Desearía ser Rubia”. El aviso en sí mismo fue muy notorio, pero surgió la controversia sobre el hecho que no aparecía mencionado ningún producto. ¿Cómo se obtendrían retornos sobre lainversión en los medios? Tillemans dijo, que estaban diciendo que la industria de la belleza estaba presentando una imagen estereotipada de la belleza e imposible de lograr, pero que no obstante estaban en la industria de la belleza”. La campaña fue adelante y se exhibió en el 2006, en la transmisión televisiva del Superbowl de fútbol americano entre los Pittsburgh Steelers y los Seattle Seahawks. La cuarta etapa de la Campaña de la Verdadera Belleza incluyó, no un aviso publicitario, sino una película. En Canadá, el equipo regional de gestores de la marca Dove, estaba conduciendo talleres de autoestima para mujeres, y la oficina en Toronto de Ogilvy and Mather desarrolló una segunda película de 112 minutos para aumentar la concurrencia a los talleres. El equipo de elaboración de marca en Norteamérica observó la película y decidió que necesitaba de una mayor audiencia. El resultado de la película digital fue conocido como “Evolución”. Mostraba el rostro de una mujer joven con la cara limpia, cuyo maquillaje y peinado iba apareciendo paulatinamente hasta transformarla en una belleza glamorosa. Dada su inusitada duración, la televisión no constituía una opción, y en Octubre de 2006, la película fue insertada en YouTube, un popular sitio para compartir videos. En el plazo de tres meses, había sido vista tres millones de veces. Unilever efectuó la declaración de una misión para que sirviera como ancla para la variedad de iniciativas creativas que unificaban “La Campaña de laBelleza Real”. La declaración decía: La misión de Dove es hacer que más mujeres se sientan bellas cada día, ampliando la breve definición de belleza e inspirándolas a cuidar mejor de sí mismas. El propósito de la declaración de misión fue resumida por Harousseau: “Si no eres lo suficientemente claro con respecto a lo que es la misión de la marca, no puedes controlar lo que sucede cuando las personas la amplifican. Todos los que trabajan en Dove saben estas palabras de memoria. Saben que la declaración de misión no sólo se trata de que Dove hace sentir a las mujeres más bellas, sino… acerca de más mujeres sintiéndose bellas. Nuestra noción de belleza no es elitista. Es algo para celebrar; inclusiva y democrática”. Desde el Punto de Vista de la Marca al Punto de Vista del Consumidor. A fines de 2006, los gestores de la marca Dove en Norteamérica, anunciaron un concurso titulado Avisos Reales para Mujeres Reales, para invitar a los consumidores a crear sus propios avisos para la Crema Oleosa para el Baño Dove, un nuevo producto programado para ser lanzado a principios de 2007. Los anuncios ganadores saldrían al aire durante un intermedio comercial en la transmisión televisiva de los Premios de la Academia Nº 79 (Oscar). El 25 de Febrero de 2007. Las reglas incluían una lista de “pensamientos iniciales” para aquellos que estaban pensando ingresar a la competición: Pruebe el

producto. Cuando usted esté utilizando la Crema Oleosa para el Baño Dove en la ducha, tome nota sobre lo que siente, huele, ve y escuche. ¿Le trae recuerdos acerca de experiencias pasadas placenteras? Busque la palabra “lujo” en el diccionario. ¿Qué significa? ¿Qué podría significar? Investigue el mundo a su alrededor. ¿Qué lujos encuentra en su mundo? Un yogurt después de un trabajo duro, un momento de paz luego de un día complicado, la visión de un colorido y brillante pájaro fuera de su ventana. El sitio de la encuesta fue auspiciado por AOL, y los avisos de los finalistas para los mayores premios fueron puestos en http://dovecreamoil.com. Planificación de los Medios Harousseau describió el plan de medios de Unilever para la “Campaña de la Belleza Real”, como romper todas las reglas de la compañía. “Hemos ido aprendido a medida que hemos ido avanzando”, dijo. La campaña para la firmeza de la piel utilizó un ataque sorpresa en los medios pagados. “Compramos todos los paneles en la Grand Central Station. Queríamos lograr una agitación. Supimos que habíamos tenido éxito cuando el 14 de Julio de 2005, Katie Couric pasó 16 minutos en el Today Show con nuestras jóvenes. Uno no puede comprar ese tipo de exposición. No se puede comprar la cultura pop”. Aun así, se impactó cuando su equipo propuso comprar un espacio publicitario en el Superbowl para el aviso “Odio mis Pecas”. “Sobre mi cadáver”, manifestó. “En el Superbowl se vende cerveza. ¿Quieren exhibir nuestro mensaje ahí?”.Pero insitieron: “Si deseas contarle a América que las mujeres sufren de baja estima, ¿qué mejor lugar sería para contarle esto a 90 millones de personas, que el Superbowl?”. El impacto fue extraordinario. Nuevos programas se hicieron eco del mensaje del aviso, y Oprah Winfrey dedicó un show completo a la autoestima, con el aviso como pieza central. Jay Leno efectuó una parodia del aviso en su show nocturno de conversación, y Wal-Mart desarrolló una versión del aviso utilizando a sus empleados. Cuando la agencia de publicidad trajo a Unilever la idea del aviso publicitario Evolución, estaba preparada para seguir adelante, incluso sin medios pagados. El aviso fue lanzado en YouTube, y nunca fue expuesto en televisión, excepto dentro del contexto de noticias y programas de comentarios, tales como Good Morning America. Sin embargo, se encontraba entre los anuncios más bajados de YouTube, y su popularidad fue tema de la cobertura en periódicos, radio y televisión. Generó grandes volúmenes de conversaciones en los chats, con contribuciones en tópicos tales como la anorexia e intercambio de sentimientos entre padres e hijas.

Relaciones Públicas La estrategia de relaciones públicas de Unilever fue un elemento central, en conjunto con la publicidad, planificación de medios, promociones al consumidor y marketing para el consumidor, todo formando un enfoque integrado para la planificación demarketing. El plan estratégico de

relaciones públicas fue elaborado por Stacie Bright, Director Senior de Comunicaciones de Marketing, y Edelman, la agencia de relaciones públicas de la marca Dove en varios países, incluyendo Estados Unidos, para generar el conocimiento sobre la Campaña de la Verdadera Real y establecer una conexión emocional con las mujeres. Insertada entre un conjunto de agresivos benchmarks de relaciones públicas con los medios, existía una meta superior: instaurar un diálogo y debate acerca de la belleza, que podría finalmente penetrar la cultura popular. Bright comentó, “El mundo de las comunicaciones ha cambiado dramáticamente desde la primera campaña de marketing de Dove en 1957”. “El entorno de los medios está cada vez más fragmentado y las personas ya no los están consumiendo pasivamente. Tenemos una gran oportunidad para construir un modelo, de tal forma de instaurar un debate y cumplir con los desafíos que sabemos que encontramos cuando tratamos de compartir el control del mensaje con los medios y el público”. El plan se basó en la investigación. La encuesta global (Anexo 4) constituyó el apuntalamiento para todas las comunicaciones externas. Le otorgó una credibilidad científica a la hipótesis del equipo, sobre que la definición de la belleza había llegado a ser limitada e insostenible. El plan necesitaba responder a las críticas de los medios. Algunos medios tocaron el tema de la premisa de la marca “las mujeres reales son hermosas”. Por ejemplo, el editor del Chicago Sun Times, Richard Roeper, escribió: “Mujeres rechonchas en ropa interior han invadido mi casa… encuentro que estos avisos son poco adecuados. Si deseo ver muchachas mostrando demasiada piel, voy a Taste of Chicago, ¿ok?” Unilever y el equipo de relaciones públicas tenían que decidir si mantenerse aparte de este tipo de controversia, o aceptarla y fomentar el debate. Escogieron lo último. En esta instancia, el equipo asumió los pasos necesarios para asegurar que las emisoras locales en Chicago y otros grandes mercados leyeran la historia de Roeper. El equipo continuó generando polémica e interés en más de 200 programas de noticias locales y más de 60 transmisiones nacionales y medios impresos, tales como la revista People, quienes se pronunciaron acerca de la campaña. Gente con influencia jugó un rol central en la defensa y generación de discusión entre la élite de los medios. Por ejemplo, antes del lanzamiento de la campaña de la crema reafirmante, el equipo identificó a Las Dos Docenas de Dove, un grupo de mujeres de los medios y entretenimiento, que compartían la filosofía del equipo, y al que le enviaron paquetes interactivos que fomentaron la campaña. La marca también desarrolló una asociación estratégica con una organización, Mujeres Americanas en la Radio y Televisión, y crearon el “Premio Dove para la Belleza Real” para la gala anual de la organización. El pilar final del plan era “hacer lo que se dice”. Unilever fundó el Fondo Internacional Dove de la Autoestima, para recuperar la autoestima de niñas y jóvenes. En los EEUU, el fondo apoyó uniquely ME!, una sociedad con las Girl Scouts de EEUU, que ayudó a elaborar la auto confianza en niñas entre 8 a 17 años, mediante recursos educativos y actividades manuales. Las comunicaciones para la campaña estaban relacionadas con campaignforrealbeauty.com, que invitaba a los visitantes a aprender más y compartir sus visiones en un foro de mensajes, así como bajar consejos y herramientas para desarrollar la autoestima. Bright comentó, “Supimos que estábamos bien enfocados en nuestra forma para cumplir las metas, cuando los medios comenzaron a cubrir la campaña”. El

4 de Septiembre de 2004, Rob Walker de la Revista New York Times escribió un ensayo titulado: “Lubricante Social –Cómo una Campaña de Marketing llegó a ser el catalizador para un Debate Social”. En él, el enfatizó: “… el factor más intrigante es que es una campaña de marketing –no una figura política o una gran organización de medios, o incluso una película- la que ‘abrió el diálogo’….”

Organizándose para la Gestión de Marca Históricamente, Unilever había organizado el trabajo de sus unidades de marketing en una forma similar a su competidor principal, Procter and Gamble, conocido como sistema de gestión de marca. Dentro de una categoría de productos, la compañía generalmente había ofrecido múltiples marcas, cada una gestionada por un gerente de marca. En efecto, cada marca operaba en un negocio separado, compitiendo con sus marcas hermanas, así como con los productos de otras compañías. Un conjunto de personas que se desempeñaban como asistentes de marca, ejecutaban las políticas del gerente de marca. Cada gerente de marca tenía las responsabilidades de un director general con relación a la marca, incluyendo el diseño de la estrategia, entrega de objetivos de utilidades, y poder sobre la mayoría de las decisiones tácticas de marketing, tales como publicidad y promociones comerciales que se necesitaban para lograr beneficios. En el 2000, guiados por la iniciativa “Camino al Crecimiento”, Unilever comenzó a dividir la responsabilidad de una marca entre dos grupos, uno a cargo del desarrollo de la marca y el otro a cargo de dar forma a la marca en mercados específicos. El Desarrollo de Marca era centralizado pero de alcance internacional. La construcción de Marca fue descentralizada de acuerdo a las principales regiones geográficas en las cuales operaba Unilever. El Desarrollo de Marca asumió la responsabilidad por desarrollar la idea tras una marca, para la innovación y para evolucionar la idea en el futuro. Era responsable por la cuota del mercado: a medio y largo plazo, por el bienestar de la marca, por las innovación, y por crear valor en la categoría. Tenía responsabilidad por la estrategia publicitaria entelevisión, y por la decisión sobre cuáles medios no tradicionales exploraría la marca. Desarrollaba también los planes de marca. Generalmente estaba ubicado en la región del mundo donde la marca tenía mayor presencia. La Construcción de Marca fue replicada en cada uno de los principales mercados de Unilever alrededor del mundo. Los gerentes responsables de la construcción de marca, eran responsables por activar la marca en sus mercados. Eran responsables por el crecimiento, utilidades, flujo de caja y participación de corto plazo en el mercado. Trabajaban siguiendo la misión desarrollada por los responsables de desarrollo de marca, tenían la libertad de utilizar su imaginación para llegar a sus mercados particulares. Gestionaban las relaciones públicas y las comunicaciones internas, y tomaban decisiones respecto de qué nivel de gasto utilizar para promover las campañas publicitarias que recibían de parte del Desarrollo de Marca. Los constructores de marca reportaban al director general por una serie de marcas, los que a su vez informaban al

gerente

regional

o

del

país.

Conclusión En Septiembre de 2006, Landor Associates identificó a Dove como una de las 10 marcas con el mayor porcentaje de ganancias en los últimos tres años, en salud de marca y valor para el negocio. Además demostraron que la marca había crecido en US$ 1.2 billones. La mayor parte del crecimiento se atribuyó a su extensión hacia nuevas categorías de cuidado personal, y cuánto le debía a la Campañapara la Belleza Real, era una pregunta que nadie se atrevía a responder. Lo que estaba claro, sin embargo, era que la campaña había tocado un nervio con el público Miles de blogs y foros de conversación por Internet demostraron una rica diversidad de diálogos entre el público. Aparecían declaraciones de padres a hijas en temas tales como autoestima, y se le adjudicaba a Dove, el poder mantenerse en contra de los estereotipos de belleza. Una gran cantidad de parodias publicitarias inundaron sitios donde las personas podían poner y compartir videos, tales como YouTube, Google Video y Grouper. Algunas de las parodias eran respetuosas de la marca o, simplemente, con humor, pero otras eran más radicales. Algunas parodias y videos puestos en Internet hacían surgir preguntas respecto a la sinceridad de Unilever, su objetividad y sus motivos. Luego estaba la gente de marketing, ya sean profesionales o consultores, que explicaban el sentido de la estrategia de una marca que estaba construyendo significado mediante la controversia.

Podemos decir que por mucho que la campaña de Dove haya sido altamente criticada, fue una de las que resultó ser más exitosa. Este hecho va de la mano con el que la campaña comenzó a irrumpir los parámetros tradicionales de publicidad para belleza, con un nuevo posicionamiento de la marca y el uso del marketing viral. La empresa comprendió que debían entender profundamente al consumidor y que debían plasmar en la campaña lo que sentían las consumidoras reales del producto. Se iniciaron nuevas formas de publicidad, charlas, entre otras a modo de generar un contacto emocional con las consumidoras, lo que resultó ser exitoso, pero que no dejaba de lado el riesgo general de la compaña. Sin embargo, la marca logró construir un significado en medio de la renombrada controversia. Finalmente podemos decir que la estrategia que Dove estableció, le permitió un alto posicionamiento y respeto por entre la audiencia, ocupando recursos poco convencionales que fueron inicialmente puestos en cuestión. Es decir, se trató de una campaña altamente riesgosa por irrumpir en los parámetros establecidos de la belleza, riesgo que sin embargo, fue aceptable para el potente resultado que se recibió