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La distribución agroalimentaria en Alemania Luis de Alcaraz Vassallo Octubre de 2012

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

1

1.

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 3

2.

RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR ........................................................................ 4

3.

PANORÁMICA DEL PAÍS ..................................................................................................................... 5

4.

ANÁLISIS DE LA OFERTA ................................................................................................................... 7

5.

6.

7.

8.

4.1

Evolución ......................................................................................................................................... 7

4.2

Distribución Geográfica ................................................................................................................. 20

4.3

Producción .................................................................................................................................... 21

ANÁLISIS DE LA DEMANDA.............................................................................................................. 29 5.1

Consumo ....................................................................................................................................... 29

5.2

Perfil del Consumidor .................................................................................................................... 30

COMERCIO EXTERIOR ..................................................................................................................... 34 6.1

Comercio exterior entre España y Alemania ................................................................................ 35

6.2

Comercio entre Alemania y la Comunidad de Madrid .................................................................. 36

6.3

Comercio Exterior de Alemania con el resto del mundo ............................................................... 37

FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN ............................................................................................. 39 7.1

Distribución .................................................................................................................................... 39

7.2

Precios .......................................................................................................................................... 41

7.3

Promoción ..................................................................................................................................... 44

7.4

Factores Legales ........................................................................................................................... 46

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................... 47

1.

INTRODUCCIÓN

El sector agroalimentario comprende un gran número de actividades. Por un lado, el sector primario, es decir aquél que abarca las actividades productivas de alimentos frutos de la agricultura, la selvicultura, la ganadería y la pesca. Por otro, comprende todas aquellas actividades ligadas a la transformación de estas materias en productos elaborados o semielaborados. Aunque esta nota contiene información sobre el sector agroalimentaria en general, en especial en lo relativo a producción y datos de comercio exterior, su objetivo es introducir al exportador español el funcionamiento de la distribución alemana. Precisamente para los datos sobre comercio exterior, se han tomado en consideración los siguientes capítulos de la nomenclatura combinada TARIC: 01. Animales vivos 02. Carne y despojos comestibles 03. Pescados y crustáceos, moluscos y demás invertebrados acuáticos. 04. Leche y productos lácteos; huevos de ave; miel natural; productos comestibles de origen animal no expresados ni comprendidos en otra parte. 07. Legumbres y hortalizas, plantas, raíces y tubérculos alimenticios 08. Frutos comestibles, cortezas de agrios o de melones 09. Café, Té, Yerba Mate y especias 10. Cereales 11. Productos de la molinería; malta; almidón y fécula; inulina; gluten de trigo. 12. Semillas y frutos oleaginosos; semillas y frutos diversos; plantas industriales o medicinales; paja y forraje. 15. Grasas y aceites animales o vegetales, productos de su desdoblamiento; grasas alimenticias elaboradas; ceras de origen animal o vegetal. 16. Preparaciones de carne, pescado o de crustáceos, moluscos o demás invertebrados acuáticos 17. Azúcares y artículos de confitería 18. Cacao y sus preparaciones 19. Preparaciones a base de cereales, harina, almidón, fécula o leche; productos de pastelería 20. Preparaciones de hortalizas, de frutas u otros frutos o demás partes de plantas. 21. Preparaciones alimenticias diversas 22. Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre 23. Residuos y desperdicios de las industrias alimentarias; alimentos preparados para animales. 24. Tabaco y sucedáneos del tabaco elaborados La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

3

La información contenida en esta nota sectorial procede de distintos informes y publicaciones de organismos públicos españoles relacionados en la Bibliografía, así como de comentarios recogidos de distintos profesionales del sector. Su realización ha tenido lugar durante el mes de octubre de 2012.

RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR

Alemania, con sus casi 82 millones de habitantes, es el mercado alimentario más grande del continente europeo. Su industria agroalimentaria es la cuarta más importante del país. La distribución agroalimentaria alemana se encuentra dominada por unos pocos grandes grupos con Edeka, Rewe, Schwarz (Lidl) Aldi y Metro como cabezas más destacadas y diez grupos que abarcan por sí solos más del 80% del sector. Dos características definen primordialmente al consumidor medio alemán: el criterio del precio y el de la salud. Sin duda alguna, estos han sido decisivos en los dos fenómenos que desde hace unos años vienen marcando el desarrollo de este sector económico en Alemania: por un lado, la expansión de los establecimientos de descuento, y por otro, el consumo de productos ecológicos. El criterio del precio ha sido la clave del éxito para la expansión de los establecimientos de descuento, cuyas marcas comerciales más visibles han sido Lidl y Aldi. Esté fuerte crecimiento ha obligado a los grupos de distribución organizados tradicionales ha adoptar unas políticas de precios más agresivas que han mantenido el precio de los productos alimentarios en niveles muy competitivos y ha provocado la desaparición de muchos distribuidores no organizados. Alemania es el mayor mercado europeo por volumen de ventas de productos ecológicos. Entre estos productos la demanda de mantequilla, las bebidas calientes y los alimentos enlatados ha experimentado un gran crecimiento estos últimos años. Los productos lácteos, los productos de confitería o la bebidas sin alcohol son productos cuya demanda se verá incrementada estos años. La comida preparada (productos de conveniencia o de cuarta gama) y la distribución a través del canal horeca tienen también mucho futuro debido a los nuevos hábitos de consumo de la sociedad moderna: cada vez de come más fuera del hogar. Otros productos cuyas ventas están aumentando son los denominados productos de comercio justo o de comercio equitativo, como consecuencia del aumento de la conciencia social sobre los problemas de los productores de los Países del Sur.

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4

Aunque el nivel de consumo alimentario en general sea considerablemente inferior a la media europea, Alemania sigue siendo una gran oportunidad para el producto español. Además de para los productores de productos orgánicos, sigue siendo un país interesante para los alimentos del sector de la panadería (mayor consumidor de pan per cápita del mundo), de bebidas (mayor mercado europeo) y especialmente de frutas y hortalizas, puesto que solo una quinta parte del consumo es producido en suelo alemán. En cuanto a su producción, Alemania se enorgullece de ser el mayor productos de carne y embutidos del continente y el segundo productor de alimentos de Europa. Ello les permite ser el tercer exportador mundial de comida y refrescos. Simultáneamente, son el importador más grande de productos agrícolas después de Estados Unidos, y España es en este ámbito su mayor socio comercial dada la baja capacidad de Alemania para abastecerse a sí misma.

No obstante, Aunque los productos

agroalimentarios españoles mantienen una buena imagen entre los consumidores alemanes, la mayoría de los consumidores consideran que la calidad de los productos alimentarios alemanes es superior a la de los productos extranjeros. Mención especial por su relevancia para España merece la distribución de frutas y hortalizas. A lo ya expuesto, hay que añadir que cada vez existe un mayor preocupación por la seguridad alimentaria, que se vio agudizada tras la crisis alimenticia que provocó en 2011 la bacteria E.coli. Esta bacteria, presente en los brotes germinados de Soja procedentes de la Baja Sajonia, tuvo un impacto muy negativo en la imagen productos españoles puesto que las investigaciones preliminares de las autoridades sanitarias alemanas apuntaron a que el origen de la misma estaba en el pepino español, lo que quedó descartado posteriormente. Esta preocupación conduce a la voluntad de reducir al máximo el número de intermediarios en la distribución de estos productos para garantizar un mayor control. Si bien como se ha dicho España sigue siendo el principal socio comercial (Alemania es el primer destino de nuestras exportaciones hortofrutícolas), las importaciones de productos españoles han decrecido en los últimos años, a favor de otros países. Es muy recomendable para el exportador, introducir sistemas de gestión de la calidad. 2.

PANORÁMICA DEL PAÍS

Con sus 81,8 millones de habitantes, de los cuales 6,7 millones son extranjeros, la República Federal de 2

Alemania es el país más poblado de Europa. Su superficie alcanza los 357.050 km y su densidad es de 2

230 habs./km . Linda con nueve países (Dinamarca, Polonia, Chequia, Austria, Suiza, Francia, Luxemburgo, Bélgica y Países Bajos) y tiene acceso al Mar del Norte y al Báltico. El idioma oficial es el alemán. Se trata de un país federal muy descentralizado, con capital en Berlín. Esta ciudad es, junto con Hamburgo (Hamburg), Múnich (München), Colonia (Köln) y Fráncfort del Meno (Frankfurt am Main), por población y economía, una de las más importantes del país.

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5

Estamos ante la primera economía de Europa (mantiene el PIB más alto del continente) y una de las mayores del mundo. Es el segundo exportador mundial tras China. Alemania es miembro de la Unión Europea desde su fundación y pertenece asimismo a la Zona Euro, que es por lo tanto su moneda oficial. Acoge la sede del Banco Central Europeo. Se trata de uno de los países europeos que mejor ha afrontado la crisis económica internacional de los últimos años: si bien en 2009 su PIB sufrió un retroceso de un 4,7%, en 2010 se recuperó en 3,5%. Su crecimiento económico en 2011 fue de un 3,0% y su tasa de inflación fue de un 2,3%. El crecimiento previsto para el presente año 2012 es del 1%, un gran éxito si lo comparamos con los países de su entorno. Los sectores que sustentan la economía alemana son principalmente el del automóvil, la electrotecnia, la ingeniería mecánica y el químico. El Índice de facilidad para hacer negocios elaborado por el Banco Mundial situó en 2011 a Alemania en el puesto 22, mientras que España quedó situada en el 44. En cuanto a su comercio exterior, presenta una balanza comercial positiva. COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA POR PRODUCTOS EXPORTACIONES Vehículos

de

motor,

remolques

IMPORTACIONES y

184.952

semirremolques

Productos

informáticos,

electrónicos

y

90.256

ópticos

Maquinaria y otros equipos

161.846

Crudos de petróleo y gas natural

Sustancias y productos químicos

101.203

Vehículos

de

motor,

remolques

82.039 y

81.482

semirremolques Productos informáticos, electrónicos y

85.305

Productos químicos

71.863

Otros productos

70.648

Otros productos

70.962

Equipamiento eléctrico

66.329

Maquinaria y otros equipos

70.911

Metales básicos

60.654

Metales básicos

61.827

Productos farmacéuticos

51.401

Equipamiento eléctrico

42.843

Productos alimenticios

42.979

Productos farmacéuticos

39.013

Otro equipamiento de transporte

41.227

Productos alimenticios

38.420

ópticos

Otros productos TOTAL

193.493

Otros productos

1.060.037

252.335 901.951

Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania. Datos preliminares para 2011 en miles de millones de euros.

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6

Destino de las exportaciones alemanas

Origen de las importaciones alemanas Países Bajos 79

Francia

66

Italia Estados Unidos Reino Unido

102

Estados Unidos

74

Países Bajos

48

Reino Unido

48

China

45

Rusia Bélgica

Francia

82

China

41

38

69 66

65

Italia

62

Austria

58

Suiza

48 47

Austria

37

Bélgica

Suiza

37

Polonia

43

Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania. Datos preliminares para 2011 en miles de millones de euros.

3.

3.1

ANÁLISIS DE LA OFERTA

EVOLUCIÓN

Con cerca de 550.000 empleados y 5.960 empresas, la industria alimentaria agroalimentaria es una de las cuatro más grandes de Alemania, según la Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana (BVE, Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V.). En términos de ventas, Alemania es mayor productor de comida y bebidas de la Unión Europea. Se trata de un sector de la economía estable y resistente.

La industria agroalimentaria alemana está compuesta principalmente por pequeñas y medianas empresas (PYME): el 76% de las empresas tiene menos de 100 empleados, y dejando a un lado algunas empresas multinacionales, en la mayoría de los casos se trata de negocios familiares o se encuentran gestionadas directamente por sus propietarios. Los alemanes consideran que está cercanía entre la empresa y su propietario así como la intensa competencia son la clave de la alta calidad de su productos.

En 2011 generó un volumen de negocios de 163,3 miles de millones de euros, lo que supuso un crecimiento nominal de un 7,6% en comparación con el año 2010. Las exportaciones de comida y bebida alcanzaron un importe de 48,4 miles de millones de euros, contribuyendo a generar el 30% del volumen de negocios del sector. El crecimiento de estas exportaciones, en un 13,1%, superó la tendencia de

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7

ventas del mercado interno, estimulando la situación económica de la industria. En 2011, ajustado por el volumen de negocios precio total de la industria de alimentos y bebidas aumentó un 0,8%.

Según la BVE y la Asociación Alemana de Agricultores (DBV, Deutscher Bauerverband), se prevé que durante el año 2012 se produzca un incremento moderado de la facturación (hasta un 4% en términos nominales, si se produjera un aumento de los precios de los alimentos entre un 3 y un 4% que amortiguasen el aumento esperado de los precios de las materias primas). Tras estos datos, pasamos a analizar a la distribución agroalimentaria propiamente dicha.

a.

Principales distribuidores

Las dos tablas siguientes nos muestran con claridad cuál es la situación del sector: La distribución minorista en Alemania en 2011 por volumen de ventas Empresa

Ventas de alimentos

Variación interanual

1

Edeka

42.708

+6,8

2

Rewe

25.100

-7,0

3

Schwarz-Gruppe

23.236

+0,9

4

Aldi-Gruppe

20.254

+0,8

Aldi Süd, Mülheim Aldi Nord, Essen 5

Metro

11.417

-2,2

6

Lekkerland

7.601

+1,3

7

dm

4.037

+10,1

8

Schlecker

3.680

-7,0

9

Rossmann

2.901

+11,8

10

Transgourmet

2.590

+7,3

Fuente: TradeDimensions. Datos de ventas en millones de euros brutos. Marzo 2012.

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8

Reparto de los ingresos del sector de la distribución minorista alimentaria en Alemania en 2011

Grupo Edeka

25,3%

Grupo Rewe

14,8%

Grupo Schwarz

13,7%

Grupo Aldi

12,0%

Grupo Metro

6,8%

Lekkerland

4,5%

dm

2,4%

Schlecker

2,2%

Rossmann

1,7%

Transgourmet (Alemania)

1,5%

Fuente: TradeDimensions. No se incluye Markant por no tener puntos de ventas propios.

La tabla y el gráfico anteriores nos muestran el ranking de los principales distribuidores agroalimentarios de Alemania, y su cuota de mercado. De acuerdo con estos números, el top 10 de la distribución alemana controla más del 80% del sector. Los ingresos del sector de la distribución minorista alimentaria en 2011 sumaron 169 mil millones de euros. Los datos anteriores muestran como Edeka, con un volumen de ventas en alimentación de 42.708 millones de euros y un 25,3% de los ingresos del sector. Edeka, junto con Rewe, Schwarz, Aldi y Metro acumularon alrededor de las tres cuartas partes del total, lo que muestra que el sector está dominado por unas pocas grandes empresas. El comercio minorista es el principal canal de distribución del sector, seguido por el sector de los servicios de alimentación y las exportaciones.

Si hacemos una comparativa con la situación de la distribución en España, vemos que el sector español presenta una situación más equilibrada que el alemán. Con la excepción de Mercadona, que controló en 2011 casi un 18% de las ventas del sector, no existe ningún grupo que controle más de un 10%, como si lo hacen los cuatro grandes alemanes (Edeka, Rewe, Schwarz y Aldi).

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9

La distribución minorista en España en 2011 por volumen de ventas Empresa

Ventas

Sucursales

2011

Cuota de mercado

1

Mercadona

17.816

1.356

17,61

2

Carrefour

8.796

343

8,69

3

Eroski

6.042

1.931

5,91

4

El Corte Inglés

5.588

582

5,52

5

Auchan

3.641

308

3,60

6

Schwarz Group

2.309

542

2,28

7

Dia

2.108

2.827

2,08

8

Spar Española

1.671

1.035

1,46

9

Consum

1.620

627

1,60

10

Ahorramás

1.325

224

1,31

Fuente: Planet Retail – Julio 2012. Volumen bruto de ventas en millones de euros. Sucursales en unidades. Cuota de mercado en porcentaje.

El único operador que está por lo tanto presente en ambos país es el alemán Schwarz- Gruppe tercero en Alemania con una cuota del 13,7% y sexto en España con el 2,3%.

b.

Establecimientos de descuento

El papel que los llamados establecimientos de descuento juegan en Alemania los hace merecedores de una mención especial. Han sido todo un fenómeno en Alemania estos últimos años. En la última década su número no ha parado de crecer y controlan desde hace unos años más de la mitad de la demanda de frutas y hortalizas. Al contrario de lo que algunos puedan pensar, la clientela que acude a estos establecimientos procede todas las clases sociales.

Principales establecimientos de descuento en Alemania. Empresa

1

Ventas en 2011

Ventas en

Establ.

Establ.

2010

2011

2010

Aldi-Gruppe

24.700

24.396

4.305

4.298

Aldi Süd, Mülheim

13.700

13.437

1.805

1.794

Aldi Nord, Essen

11.000

10.959

2.512

2.509

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

10

2

Lidl

15.800

15.500

3.287

3.282

3

Netto

11.814

11.439

4.098

4.090

4

Penny

7.582

7.554

2.363

2.382

5

Norma

2.650

2.625

1.278

1.266

6

Netto (Dansk Supermarked)

1.146

1.130

342

345

Fuente: Trade Dimensions. Julio 2012. Volumen bruto de ventas en millones de euros. Establecimientos en unidades.

El Grupo Aldi, a través de sus dos empresas Aldi Süd y Aldi Nord, ha liderado ampliamente el sector del hard discount en los últimos años. Lidl, del grupo Schwarz, ocupa la segunda posición con casi 9.000 millones de euros menos en ventas y sólo 1.000 establecimientos menos, y Netto, del Grupo Edeka, con aproximadamente 13.000 millones de euros menos y sólo 200 establecimientos menos.

Para conseguir estos descuentos, estos establecimientos llevan a cabo una fuerte política de reducción de costes: mantienen una plantilla de personal muy reducida, manejan una escasa variedad de productos, su exposición en los lineales de venta es muy sencilla y mantienen unos niveles de calidad estándar.

Su crecimiento forzó al sector a iniciar una guerra de precios. Los mercados y tiendas de alimentación tradicionales perdieron gran parte de la cuota de mercado. Para tratar de ser competitivos y recuperar el terreno perdido, los supermercados tratan de reducir costes para mantener políticas de precios más agresivas.

Así pues, el mercado alemán ha conocido una tendencia de doble sentido: mientras muchos hogares han reducido su gasto en alimentación gracias a este tipo de establecimientos, otros los han incrementado debido al interés que han suscitado los productos ecológicos, cuyo precio es superior a los productos estándar.

c.

Distribuidores independientes

Algunas cadenas de distribución alemanas cuentan con distribuidores independientes, siendo los más importantes los integrados en Rewe, y Edeka. Estos distribuidores están generando 1.370 millones de

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11

euros en ventas netas. La familia Sanktjohanser, propietaria de Petz Märkte (Rewe), así como la familia Preuß, propietaria Wez lideran este ámbito.

Los principales minoristas independientes del mercado alemán en 2011 Empresa

Socio mayorista

Ventas

Tiendas

1

Petz Märkte GmbH

Rewe West

231

31

2

Karl Preuß GmbH & Co. (Wez)

Edeka

183

25

Edeka Südwest

160

12

147

12

122

18

Minden-

Hannover 3

Scheck

In

Einkaufs-Center

GmbH 4

Hieber's Frische Center

Edeka Südwest

5

Simmel AG

Edeka

Süd-

und

Nordbayern 6

Struve GmbH

Edeka Nord

123

13

7

F. Dornseifer GmbH & Co. KG

Rewe West

86

24

8

Frischecenter Zurheide KG

Edeka Rhein-Ruhr

87

7

9

Wucherpfenning GmbH

Edeka

76

15

76

7

76

7

Minden-

Hannover 10

Aktiv Markt Manfred Gebauer

Edeka Südwest

GmbH 10

Wilhelm Cramer GmbH

Edeka

Minden-

Hannover Fuente: LZ-Recherche. Volumen de ventas neto en millones de euros. Número de tiendas en unidades.

d.

Distribuidores especializados

Además de las grandes cadenas de distribución antes mencionadas, existen otros distribuidores especializados por productos, que aunque menos importantes deben ser mecionados. A continuación presentamos el listado de los principales operadores de la distribución especializada de bebidas en Alemania. Se trata de un mercado que, en líneas generales, permanece muy estable. Por número de establecimientos, el sector se encuentra liderado por Getränke Hoffman, con 250 establecimientos entre sus tres marcas comerciales. Hay que señalar, que Trinkgut (Edeka), líder por volumen de ventas, se encuentra en pleno proceso de reestructuración, lo que explica su reducción a cuanto a número de establecimientos.

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12

Principales operadores del mercado alemán de bebidas en 2011 Empresa

Getränke

Hoffmann

/

Radeberger

Establ.

Establ.

2011

2010

308

306

Gruppe, Groß Kienitz

Marca comercial

Getränke-Hoffmann,

256,

Big

Ventas

Ventas

2011

2010

250

250

120,9

Box 50

Fristo Getränkemarkt, Buchloe

297

300

Fristo

121

Edeka Rhein-Ruhr, Moers

249

301

Trinkgut

550

Markgrafen

245

247

Markgrafen

222

220

Dursty

165

150

215

224

Hol Ab, Big Durst

178

180

161

161

Getränke Quelle

58,9

57,9

Getränke Lippert, Hof

144

142

Cash, Lippert: nur Stammhaus

58

44,4

Orterer Gruppe, Unterschleißheim

137

138

Orterer,

181,5

168

83,3

95,5

86

83

Getränkevertrieb,

Kulmbacher Brauerei, Kulmbach Westdeutscher

Getränkevertrieb

(WGV), C. & A. Veltins, Dortmund Getränke Ahlers, Achim Unternehmensgruppe

Weydringer,

Holzminden-Siersleben

Franky,

Sobi,

Benz

Getränke Getränkeland Heidebrecht, Elmenhorst

135

141

Getränkeland

Heurich, Petersberg bei Fulda

132

125

Logo, Eins A, H-Märkte

116

130

Bottle Shop

Getränke Waldhoff, Höxter

112

110

LöschDepot, Vollgut

G.M. Geins, Passau

106

98

HSE, Essen

105

105

Trinkshop, Getränkewelt

Alldrink F. Meierhoff, Heidelberg

100

104

Alldrink

Finkbeiner, Langenau

84

83

Hahn Getränke Union, Frielendorf

82

GFGH Hörl, Vohburg Göbel, Neu-Ulm Sagasser Vertrieb, Coburg

Bottle

Shop

Getränke

Service,

83

Mönchengladbach 19,4

19,6

37

34

25,2

25,2

36

37,7

Finkbeiner

47,9

46,3

85

Getränke Quelle

30,8

30

71

73

Hörl Getränkemarkt

21

20,9

70

67

Göbel, RAN

41

65

65

Sagasser, Frankenland, Marco,

31

29,5

32

25

26,5

21,5

10

13,7

2.090

1.536

Bilgro

Getränke Fritze, Grüner Getränke Pfeifer, Chemnitz

65

65

Getränkewelt

Huster Getränke, Zwickau

62

60

Huster

Rewe, Köln

61

60

Toom, GTM

57

65

Schluckspecht, Drink & More

53

51

Profi, Edeka-Geschäfte evt. m.

GFGH

Solid

Handelsgesellschaft,

Querfurt Edeka Südwest, Offenburg

Getränkemärkten TOTAL

3.454

3.526

Fuente: Getränke-Info / Kai Kelch / Christiane Hohmann - Agosto 2012. Datos de ventas en millones de euros. Establecimientos en unidades.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

13

Principales minoristas del mercado de la carne en Alemania en 2010

Empresa

Lugar

Establ.

Ventas

1

Vinzenzmurr

München

290

207,9

2

Richter

Oederan

140

-

Fleischwaren 3

Fischer

Neuhaus/Inn

100

-

4

Zeiss

Hanau

98

-

5

Kunzler

Überherrn

95

78

6

Wolf

Schwandorf

90

300

7

Zimbo

Bochum

90

267

8

Robert Müller

Flieden

90

50

9

Hermes

Hamm/Sieg

84

74

10

Sogut

Markranstädt

81

90,1

Fuente: AFZ - Octubre 2011. Volumen de ventas en millones de euros.

Principales cadenas de panadería en Alemania 2011 Cadenas de panadería

Proporción

de

clientes satisfechos 1

K&U Bäckerei (Edeka Südwest)

67,9

2

Meisterbäckerei Steinecke

67,1

3

Schäfer's

Brot (Edeka

Minden-

60,9

Hannover) 4

Kamps

55,7

5

Ditsch

53,1

6

Le Crobag

49,5

7

Wiener Feinbäckerei Heberer

42,9

8

Bäckerei Oebel

41,8

9

Backwerk

39,3

10

Back-Factory

37,1

Fuente: Service Value.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

14

e.

Distribución alimentaria a través del canal horeca

En este apartado sólo haremos referencia a la restauración.

Principales cadenas de restauración del mercado alemán en 2011

Empresa

Líneas de distribución

1

McDonald's Deutschland Inc.

McDonald's, McCafé

2

Burger King GmbH

3

LSG

Lufthansa

Service

Ventas

Establ.

3.195,00

1.415

Burger King

790

696

LSG

714

19

T & R Raststätten

597

393

Holding AG 4

Autobahn

Tank

&

Rast

Holding GmbH 5

Nordsee Holding GmbH

Nordsee

301

345

6

SSP Deutschland GmbH

Bahnhof/Straße: Gastro & Handel

185

284

7

YUM! Restaurants Int. Ltd. &

Pizza Hut, KFC

177,6

139

175,1

1.076

Co. KG 8

Aral AG

Petit Bistro

9

Ikea Deutschland GmbH & Co.

Ikea-Gastronomie

175

46

KG 10

Subway GmbH

Subway

175

612

11

Edeka

Metzger-/Bäcker-Imbiss: Schäfer's, K&U

160

2.700

135

87

128,8

45

125

45

120

153

usw. 12

Karstadt

Karstadt, Le Buffet

13

Vapiano SE

Vapiano

14

Block Gruppe

Block House, Elysée-Gastro, Jim Block etc.

15

Starbucks Coffee Deutschland

Starbucks

GmbH 16

Metro

Dinea, Metro C+C

115

113

17

DB Fernverkehr AG

Zugcatering

113,4

542

18

Marché Int./Mövenpick

Marché, Mövenpick

112,5

29

19

Joey's Pizza Service GmbH

Joey's Pizza Service

109,5

192

20

Shell Deutschland Oil GmbH

Shell Café-Backshops/Autohöfe

103,2

1.110

21

Kuffler Gruppe

Spatenhaus, Mangostin, Käfer's, Weinzelt

102,5

36

101,2

58

100

11

u.a. 22

Maredo Restaurants Holding

Maredo

GmbH 23

Gate

Gourmet

Int.

Zürich

Gate Gourmet, LTC

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

15

Airport 24

Feinkost Käfer GmbH & Co.

Käfer Partyservice, Käfer Gastronomie

90

11

KG 25

Stockheim GmbH & Co KG

Flughafen-, Bahnhof-, Messe-Restaurants

87,7

22

26

Hallo Pizza GmbH

Hallo Pizza

79,3

181

27

Kamps GmbH

Kamps Backstuben u.a.

75

580

28

Le CroBag GmbH & Co. KG

Le CroBag

74,1

120

29

Enchilada Franchise GmbH

Enchilada,

72

76

71

480

Lehner’s,

Besitos,

Dean&David, Aposto 30

Esso Deutschland GmbH

On the Run, Snack&Shop

Fuente: Food Service. Marzo 2012. Volumen de ventas neto en millones de euros. Establecimientos en unidades.

Como ocurre en otros países, la hegemonía de la multinacional estadounidense de la restauración rápida McDonald’s domina el sector de las cadenas de restauración. Su llegada a la República Federal tuvo lugar a finales de 1971, y a la antigua República Democrática poco después de la caída del muro. En 2011, tenía 247 franquiciados y aproximadamente 1415 restaurantes, empleando un total aproximado de 64.000 personas de forma directa. Según datos de la empresa, ese año visitaron sus establecimientos 1008 millones de personas.

f.

Datos de contacto

Estos son los datos de contacto de los principales grupo de la distribución:

GRUPO EDEKA PERFIL

Posee la mayor red del comercio minorista de Alemania, funcionando mediante cooperativas, comerciantes independientes y filiales propias. Posee AVA AG, Netto Marken-Discount, Netto Deutschland, Edeka Großverbraucher-Service (servicio de compra al por mayor), Edeka Frucht- und Blumenkontor (centrales de compras de frutas y flores), así como otras empresas de manufactura y de servicios. El negocio mayorista se gestiona a través de Edeka Zentrale AG mediante mayoristas regionales.

DATOS CONTACTO

DE

Edeka Zentrale AG & Co. KG New-York-Ring 6 22297 Hamburg Teléfono: (+49) (0) 40 63770

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

16

Fax: (+49) (0) 40 63772231 E-Mail: [email protected] Sitio web: www.edeka-gruppe.de

Central de compras de frutas y hortalizas en España: Edeka Fruchkontor S.L. San Vicente Mártir, 16, 6º 2ª 46002 Valencia Teléfono: (+34) 96 3155313 Fax: (+34) 96 3916629

ALDI PERFIL

Su área es el comercio minorista (hard-discount). El grupo Aldi opera en Alemania a través de dos empresas que tienen un funcionamiento independiente: Aldi Nord y Aldi Süd.

DATOS CONTACTO

DE

Aldi Nord ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG Eckenbergstraße 16 45307 Essen Teléfono: (+49) (0) 20185930 Fax: (+49) (0) 201 8593319 E-Mail: [email protected] Sitio web: www.aldi-nord.de

Aldi Süd ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG Burgstraße 37 45476 Mülheim an der Ruhr Teléfono: (+49) (0) 20899270 Fax: (+49) (0) 1803 252722 E-Mail: [email protected] Sitio web: www.aldi-sued.de

SCHWARZ GRUPPE PERFIL

Su área es el comercio minorista. El grupo Schwarz es propietario de los establecimientos de hard discount LIDL (Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG) y de los hipermercados Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG)

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

17

DATOS

DE

CONTACTO

Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG Rötelstraße 30 74166 Neckarsulm Teléfono: (+49) (0) 8004353361, (+49) (0) 71329400 Fax: (+49) (0) 7132940300 E-Mail: [email protected] Sitio web: www.lidl.de

REWE PERFIL

Está centrado en el comercio minorista, principalmente a través de la cadena de supermercados (de gama completa) Rewe que cuenta con más 3.000 establecimientos en Alemania. Es dueña de Rewe Center (hipermercados), Rewe City (establecimientos de proximidad), Comet (supermercados en régimen de franquicia en la zona de Renania del Norte-Westfalia), Bolle (supermercados en régimen de franquicia en la zona de Berlín), Nahkauf (tienda de proximidad), Rewe to go (tienda de conveniencia), Penny Markt (supermercado de descuento), Temma (supermercados de productos ecológicos), Standa – Supermercati (productos italianos), Toom Markt (hipermercados), Perfetto (joint venture juto con Karstadt para productos Delicatessen) entre otras marcas y empresas participadas.

DATOS CONTACTO

DE

REWE Domstraße 20 50668 Köln Teléfono: : (+49) (0) 221 1490 Fax: +49 (0) 221 1499000 E-mail: [email protected] Sitio web: www.rewe.de

Central de compras de frutas y verduras en España: Eurogroup España Frutas y Verduras, S.A. Narcís Monturiol i Estarriol (Parq. Tec.), 6 469080 Paterna (Valencia) Teléfono: (+34) 96 1367272 Sitio web: www.eurogroupsa.es

MARKANT

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

18

PERFIL

Se trata de una cooperativa independiente filial de su matroz suiza que prácticamente no tiene grupos de venta- Actúa en el comercio minorista y mayorista e interviene también en el canal horeca. A esta cooperativa se encuentra asociadas empresas como la cadena de farmacias Budnikowski, dm, Müller o Rossmann, Baywa (bricolaje), Globus, Hellweg y supermercados e hipermercados

como

Bertels-Langness,

Büntig

AG,

Globus,

Kaufland,

Tengelmann káiser y Tegut. DATOS DE

MARKANT Deutschland GmbH

CONTACTO

MARKANT Handels und Service GmbH Hanns-Martin-Schleyer-Straße 2 77656 Offenburg Teléfono: +49 (0) 781 6160 Fax: (0) +49 781 616-166 E-Mail: [email protected]

METRO PERFIL

Pertenecen al grupo Metro marcas Metro y Makro (sector Cash&Carry), Real (Gran Hipermercado), MediaMarkt y Saturn (productos de electrónica) o Galeria Kaufhof (grandes almacenes). Metro AG Schlüterstrasse 1 40235 Düsseldorf Teléfono: (+49) (0) 211 68860 E-mail: [email protected] Sitio web: www.metrogroup.de

TENGELMANN El grupo Tengelmann está estructurado en Kaiser’s Tengelmann (supermercados

PERFIL

con más de 500 establecimientos), OBI (bricolaje) y KiK (textil). Además posee participaciones en Tedi (discounter especializado), Netto Marken-Discount y sitios web de venta en línea. DATOS CONTACTO

DE

Tengelmann Warenhandelsgesellschaft KG Wissollstraße 5-43 45478 Mülheim an der Ruhr Teléfono (+49) (0) 208 58060 Fax (+49) (0) 208 58066401 E-Mail: [email protected]

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19

Sitio web: www.tengelmann.de

GLOBUS PERFIL

Globus SB-Warenhäuser (hipermercados), Globus Drive (venta online), Globus Baumarkt (bricolaje), Alphatecc (electrónica) y Hela Profi Zentrum (bricolaje).

DATOS

DE

CONTACTO

Globus SB-Warenhaus Holding GmbH & Co. KG Leipziger Str. 8 66606 St. Wendel Teléfono: (+49) (0) 6851 9090 Fax: (+49) (0) 6851 909600 E-Mail: [email protected] Sitio web: www.globus.de

TEGUT PERFIL

Hipermercados y supermercados. Se centra en la venta de productos orgánicos, para celiacos, sin colorantes ni conservantes, etc.

DATOS CONTACTO

DE

tegut... Gutberlet Stiftung & Co. KG Gerloser Weg 72 36039 Fulda Teléfono: (+49) (0) 661 1040 Fax: (+49) (0) 661 104496 E-Mail: [email protected]

3.2

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

Los grupos de la distribución agroalimentaria están presente por todo el país mediante todo tipo de establecimientos. Aunque las grandes concentraciones urbanas concentran los hipermercados y la mayoría de establecimientos, las zonas rurales cuentan con numerosos supermercados. A efectos ilustrativos citamos aquí el caso de el Grupo Aldi y su particular división de Alemania en dos mitades claramente diferenciadas. Aldi pertenece a la familia Albrecht y opera mediante dos empresas independientes: Aldi Nord (Theo Albrecht)y Aldi Süd (Karl Albrecht). La siguiente imagen nos da una visión general sobre el reparto territorial y el número de establecimientos de Aldi a lo largo del territorio.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

20

Por su parte, la asociación GFI Deustche Großmärkte agrupa los mercados mayoristas de productos frescos de las siguientes ciudades: Aquisgrán (Aachen), Berlín, Bremen, Dortmund, Dusseldorf, Duisburgo, Essen, Fráncfort, Hamburgo, Hanóver, Colonia (Köln), Lipsia (Leipzig), Mannheim, Múnich (München), Rostock, Sarrebruck (Saarbrücken), Stuttgart, Wuppertal, Zeitz, y la suiza Zúrich. La Asociación Federal de las Industrias Alimentarias de Alemania (BVE) tiene su domicilio social en Berlín. 3.3

a.

PRODUCCIÓN

Datos generales

Alemania es el segundo productor de alimentos de Europa. Sus ventas alcanzaron, según datos de Germany Trade & Invest, los 149,5 millones de euros en 2010, lo que supuso un incremento de un 1,2% con respecto a 2009.

Valor de la producción de las industrias alimentarias alemanas (2006-2010)

Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

21

28,7%

200 26,6% 180 160

25,1% 25,0%

23,2%

140 120

100

30,0%

26,5%

32,1 106,1

36,9 109,9

41,4 114,3

39,2

42,9

20,0% Ventas internacionales

108,5

106,6

15,0%

80

Ventas nacionales

Tasa de exportación 10,0%

60 40

5,0%

20

0

0,0% 2006

2007

2008

2009

2010

Fuente: BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana, 2011. Datos de producción en miles de millones de euros.

De acuerdo con el gráfico anterior, la producción en 2010 alcanzó un valor total de 149, 5 millones de euros en 2010. Alemania, según datos de la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) es el primer productor mundial de Lúpulo y Triticale. Se encuentra además entre los primeros cinco productores mundiales de centeno, uva espina, carne de cerdo, espárragos, carne de pavo, arándano azul, colza, remolacha azucarera, leche fresca entera de vaca, patatas, cebada y mezcla de cereales, y entre los diez primeros de semilla de adormidera, grosellas, carne de pato, carne de conejo, carne de caza, puerros y otras aliáceas, carne de ganso, fresas y semilla de mostaza.

Los segmentos más importantes de la industria alimentaria alemana son los productos cárnicos y embutidos (22,7 por ciento), los productos lácteos (15,4 por ciento), los productos de confitería (9,4 por ciento), y las bebidas alcohólicas (8,7 por ciento), de acuerdo con los datos de 2010.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

22

Reparto del volumen de negocios en 2011 de las industrias alimentarias alemanas

Carne y productos cárnicos

23,02%

Leche y productos lácteos

15,91%

Productos de panadería

9,03%

confitería y de productos de panadería de larga duración

7,82%

Bebidas alcohólicas

7,78%

Frutas , verduras y hortalizas procesadas y envasadas

5,77%

Productos de conveniencia y otros productos alimentarios

5,05%

Agua mineal y bebidas suaves

4,41%

Aceites y grasas

3,81%

Almidón y similares

3,57%

Café y té Especias y salsas Azúcar Pescado y productos del mar Pasta

2,60% 2,40% 1,84% 1,37% 0,26%

Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana.

A continuación se presentan los datos de producción agroalimentaria en 2011 facilitados por Destatis:

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

23

PRINCIPALES DATOS DE LA PRODUCCIÓN ALIMENTARIA ALEMANA EN 2011 DATOS TOTALES Cultivos herbáceos

41.920,0

Carne (bovino, ovino y porcino)

6.801,7

Verduras y hortalizas

3.379,0

Carne de aves de corral

1.423,3

Frutas de árbol

1.068,7

Pescados y crustáceos

39,2

Datos de producción en miles de toneladas

DATOS POR PRODUCTOS EN 2011 Cultivos herbáceos

Carne

Cantidades recolectadas

Bovino (exc. Terneros)

Trigo

22.783

Blanco (VdlT)

Terneros

5.616.074

Tinto y rosado (VdlT)

Centeno y otros cereales de invierno

1.521

Cerdos

Cebada

8.734

Oveja

Avena Triticale Guisantes (no incluye frescos) Habas

627

Vinos y mostos 1.117.325 45.386 22.952

Cantidad de animales sacrificados en toneladas

155 61

Carne de aves de corral Pollos de engorde

854.232,3

Pollos para caldo

41.643,3

Remolacha azucarera

25.028

Patos

57.309,5

3.870

Gansos

Girasol

53

Pastos

17.343

Gallinas pintadas

Maíz

96.793

Avestruces

Pavos

2.638,8 467.354,2 4,4 92,2

Faisanes

1,2

Codornices

0,1

Verduras y hortalizas

Paloma, pichón

1,1

Cantidades recolectadas

Cantidades en toneladas

Cantidades cosechadas en miles de toneladas

Coliflor

119

Brócoli

25

Huevos de gallina (sólo plantas de más de 3000 gallinas) 9.683

Col china

44

Cantidad en millones de unidades

Col rizada

18

Colinabo

70

Pescados y crustáceos

Col de bruselas

11

Carpa común

5.082.318

Col lombarda

138

Trucha Arco Iris

8.101.649

Col blanca

507

Trucha asalmonada

1.023.692

Lechuga iceberg

40

Trucha de arroyo

561.164

133

Anguila europea

660.122

Endibia

20

Siluro

Canónigos

18

Mejillones

Lechuga

55

Crustáceos

Espinacas

61

Cantidades en Kg.

Ruibarbo Espárragos (en rendimiento)

202.917 20.829.862 7.068

18 103

Apio nabo

81

Zanahoria

534

Frutas de árbol

Rábano rojo

89

Cantidades recolectadas

Rábano blanco

23

Manzanas

Remolacha

68

Peras

Pepinillos

186

Cerezas dulces

37

8

Cerezas agrias

22,3

Ciruelas / arándanos

58,7

Pepinos Judía enana Cebollas Puerro Cantidades recolectadas en miles de toneladas

45 3.675

Cantidades en Hl.

11.837

Col de Milán

Tinto y rosado (VCPRD)

264 5.148

2.004

Patatas Colza

Blanco (VCPRD)

37 506 84

Ciruelas Mirabel / Ciruelas Claudia Fresas

898,4 46,9

5,4 154,4

Cantidades recolectadas en miles de toneladas

Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

24

De acuerdo con los datos facilitados por la citada asociación sectorial, la producción de la industria agroalimentaria alemana (comida y bebida) alcanza 160.000 productos diferentes (no incluye los distintos tamaños de envases). La cadena de producción alimentaria alemana (sector agrario, transformación de alimentos, catering, servicios, distribución mayorista y minorista, etc.) genera alrededor de un 6% del valor añadido bruto y con una tasa de empleo del 12% asegura los ingresos de 4,8 millones de personas. En cuanto a producción alimentaria, los principales actores nacionales e internacionales del sector son empresas como el Grupo Dr. Oetker, Südzucker AG, Vion Food Group, Krafts Foods Deutschland GmbH o Nestlé. El gasto en I+D del sector alcanzó en 2010 347 millones de euros.

Si hacemos un análisis rápido de cada uno de los principales subsectores, habría que señalar lo siguiente:

b.

Productos lácteos

Alemania es el mayor productor de Europa de productos lácteos y el sexto a nivel mundial con 30 millones de toneladas en 2010. Internamente, los productos lácteos son la segunda industria alimentaria de Alemania. BVE cifró el valor de la producción en 18,7 miles de millones de euros en 2010, con más de 36.000 trabajadores empleados. Se trata de una industria muy fragmentada formada principalmente por pequeños y medianos productores. Según los expertos, el sector tiende a una reducción del número de grandes compañías, lo que facilitará la entrada en el mercado de empresas internacionales.

Se trata de una industria muy innovadora que intenta mejorar constantemente los productos existentes mediante la aplicación de nuevas tecnologías. Ha respondido rápidamente a la creciente demanda de alimentos funcionales. La tendencia de consumo de productos estrechamente vinculados a la salud y al bienestar ofrece un gran número de oportunidades, no sólo para los productos lácteos que utilizan ingredientes funcionales, sino para los productores de ingredientes naturales como el calcio.

c.

Productos de panadería

Alemania es el per cápita, con un total de 84,2 kg anuales. Además, lidera la producción europea de panes y bollería, y es el tercer mayor productor de galletas. En 2009, siempre según datos de BVE, la La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

25

industria obtuvo unos datos de 10,5 miles de millones de euros, lo que supuso un incremento de un 2% con respecto al año anterior y produjo 6,4 millones de toneladas de pan. El valor del mercado de galletas en 2009 fue de 2,2 miles de millones de euros, aumentando un 2,2%, siendo el de las galletas de chocolate el mayor subsegmento (representando un 33%), seguido por las galletas de mantequilla (15%) y por las galletas rellenas de crema (11,9%). Los analistas prevén un crecimiento anual medio de esta industria de un 2,1% hasta 2014.

En los últimos años, el número total de empresas en esta industria ha descendido. No obstante sigue siendo un mercado liderado por PYMES y grandes multinacionales, con grandes oportunidades. La panadería y los productos horneados están muy asentados en el mercado minorista. Las ventas de panes y bollos artesanales lideran con un 61,6% del mercado, seguidas de las ventas de productos industriales (32,6%) y de la panadería in-store (5,7%). En los últimos años la panadería industrial ha ido ganando terreno en detrimento de la artesanal. Asimismo se espera que aumente el número de panaderías en supermercados y otros establecimientos. El potencial de crecimiento se basa en productos especializados y de tendencia, como los mediterráneos, los productos sin gluten, y los de fácil preparación. Las estimaciones. Las previsiones de Germany Trade & Invest afirman que el mercado alemán de productos horneados crecerá un 7,9% en el lustro 2010-2015.

d.

Bebidas

Alemania es también el mayor mercado de bebidas tanto alcohólicas como no alcohólicas. El consumo per cápita en 2010 fue de 118,2 litros. Las ventas del comercio minorista de bebidas no alcohólicas alcanzaron 10,6 miles de millones de euros. Las categorías de productos más importantes fueron las aguas minerales (3,7), los refrescos no alcohólicos con cafeína (1,9) y los zumos de frutas (1,4). Los productos que crecieron por encima de la media son las bebidas energéticas, cafés fríos y refrescos con cafeína. Con respecto a las bebidas alcohólicas, más del 20% del consumo europeo se realiza en Alemania. Las cervezas y las bebidas alcohólicas aromatizadas son las más demandadas y ocupan el 56% del mercado, seguidas por el vino con un 22,9% y las bebidas espirituosas con un 20,7%.

Se trata de un mercado muy diversificado. Las principales empresas generan únicamente un cuarto del total de ventas de bebidas alcohólicas. Esta fragmentación provoca que productos no alcohólicos como los ricos en vitaminas, los licuados, el agua enriquecida o las bebidas ecológicas estén aún en una etapa de desarrollo. Las empresas que entren en el mercado deberían enfatizar los beneficios que aportan sus productos para la salud o la de los beneficios de los métodos de producción empleados. Con respecto a

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

26

los productos alcohólicos, las bebidas mezcladas con cerveza, vodkas, licores de fruta y cervezas sin alcohol parecen tener un buen futuro. El éxito de los productos ecológicos en Alemania ha aumentado el consumo de vinos y cervezas orgánicos.

e.

Confitería y Snacks

El valor de esta industria en 2010 fue de aproximadamente 12,6 miles de millones de euros. Aquí destacan el los productos terminados del cacao y el chocolate (6,5), la pastelería fina (2,3) y productos del azúcar (1,7). Les seguirían los producto semiterminados del cacao y el chocolate (1,1), los helados (1,1), los snacks (0,8) y las preparaciones alimenticias con contenido en cacao (0,5) 0,2 miles de millones se corresponderían con otros productos. El consumo anual medio per cápita sobrepasa los 31,4 kg, unos 112,47 €.

Esta industria alimentaria está dividida en Alemania en dos partes: los tres principales actores ocupan la mitad del valor del mercado. Existe un amplio abanico de marcas, diferenciadas por precios y calidades que hacen la capacidad de consumo no sea un factor determinante. Lo más reseñable de esta industria es su altísima tasa de exportación, que alcanzó en 2010 un 45% e hizo de Alemania el mayor exportador a nivel mundial de este segmento, con un valor de 3,37 miles de millones de euros. Los mejores resultados de esta industria los están obteniendo los snacks salados, en especial las patatas fritas. Como en otras industrias, aprovechar las tendencias de consumo de productos saludables está siendo una buena oportunidad (productos bajos en grasas o sin azúcar y que utilicen ingredientes funcionales).

f.

Carne y embutidos

Se trata de la mayor industria alimentaria de Alemania. En 2010 generó unas ventas de 31 mil millones de euros; un incremento de 1,5 % con respecto al año anterior. Los productos más importantes son el cerdo (68%), pollo 817%) y la carne de vacuno (15%). El consumo per cápita de carne es de 60,7 kg y el de embutidos, principalmente salchichas, es de 30,4 kg.

Se trata de una industria muy consolidada. Los tres principales actores de la industria acumularon el 54,1% del total de cerdos sacrificados. Los establecimientos de descuento se han convertido en el principal canal de distribución de carne con un 35% de las ventas totales, así como de embutidos con un

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

27

57%. Cada vez existe más demanda de productos de carne preenvasados (las ventas aumentaron un 5,1% en 2010), de salchichas (2,4% de aumento por volumen) y productos preenvasados bajos en grasas (representaron el 18,5% del mercado). En la actualidad los productores se encuentran adaptando sus procesos para satisfacer la creciente demanda de carne ecológica. Asimismo, la producción de carne de acuerdo con las prácticas Halal tiene cada vez una mayor importancia, como consecuencia de los 4,3 millones de musulmanes practicantes que viven en Alemania.

g.

Frutas y hortalizas

Este es el mercado que sin duda presenta un mayor interés para las empresas extranjeras, puesto que solo una quinta parte del consumo de frutas y una tercera parte del de hortalizas son de origen local. La mayoría proceden de España, Italia Francia o Países Bajos. Las ventas, excluyendo zumos, alcanzaron en 2009 3,7 miles de millones de euros. Como tales, las frutas y hortalizas suponen un tercio de la producción total. Los productos de la patata supusieron 1,1 miles de millones y los encurtidos 0,6. En cuanto a las frutas transformadas, los preparados representaron el 38% del mercado y las jaleas y mermeladas el 36%. Las verduras congeladas (71%) o enlatadas (21%) dominan el mercado de hortalizas. Las patatas fritas (17%), los productos de patata deshidratada (20%) , los snacks de patata salados (31%) son los productos a base de patata más vendidos.

Esta industria alimentaria alemana está muy fragmentada, si bien parece que algunas empresas están a empezando a consolidarse en el mercado. Los establecimientos de descuento constituyen sin duda el principal canal de distribución, con un valor de mercado en 2009 del 54,5% y una cuota del 45,1% en 2009, según datos de la asociación sectorial alemana del comercio de fruta (DFHV-Deutscher Fruchthandelsverband). Resulta sorprende como a pesar de la creciente preocupación de los alemanes por la salud, el consumo anual medio de frutas y hortalizas de los hogares (120 kg) se situó por debajo de la media europea de 255,5 kg. Las tendencias de consumo, como en otras industrias, son los productos precocinados como las frutas envasadas o las ensaladas preparadas. Tanto el incremento de los precios que ha conocido el mercado alemán como la supresión de las normas comunes de comercialización de 26 productos, como la miel, el melón, la berenjena o el calabacín hacen de Alemania un mercado internacionalmente atractivo.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

28

4.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

A nivel mundial, los analistas consideran que la demanda de alimentos procesados seguirá incrementándose, como consecuencia del crecimiento de la población mundial y la disminución de los recursos naturales.

En cuanto a Alemania, ésta es el mayor mercado de alimentación de Europa. Se calcula que un hogar medio alemán destina el 10% de sus gastos totales en comida y bebida. Los expertos consideran que, como consecuencia de la fuerte competencia debida a la intensa concentración del mercado, los precios alemanes resultan muy favorables para el consumidor.

El sector agroalimentario alemán tiene hoy un problema de sostenibilidad. Mientras que los márgenes comerciales se reducen (como consecuencia del aumento de los precios de las materias primas, la energía o el transporte) los consumidores demandan cada vez más productos de alta calidad. Para solucionar esto, lo que se intenta conseguir es un uso eficiente y responsable de los recursos naturales, una política constante de reducción de costes así como mediante inversiones a largo plazo e innovación.

4.1

CONSUMO

Como muestra el gráfico siguiente, el nivel de consumo de los hogares alemanes en está muy por debajo del de otro países europeos. En comparación con España (14,7%), en 2010 el consumo alemán (10,9%) fue de 3,8 puntos porcentuales menos. La asociación sectorial BVE estima que un hogar unipersonal gasta en alimentación de media 157 € al mes, mientras que uno de cuatro miembros destina 467 €.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

29

Proporción de gasto en comida y bebidas no alcohólicas sobre el total del consumo privado en 2010

35,0% 29,3%

30,0% 25,7%

25,0% 21,5%

20,0%

15,0% 10,0%

9,1%

11,7% 10,9% 11,2% 11,3% 10,3% 10,7%

12,8% 12,9%

13,5% 13,6%

14,7% 14,9%

15,9% 16,3%

17,1% 17,4% 17,4% 17,5%

18,2% 18,4%

19,4%

22,3%

20,1%

5,0%

0,0%

Fuente: BVE- Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana a partir de datos de Eurostat

A la espera de datos definitivos, el crecimiento estimado en 2011 fue de un 2,5%, con un aumento en la demanda de productos precocinados y en productos alimentarios vinculados a la salud y el bienestar. Las razones de este crecimiento se encuentran posiblemente en la rápida recuperación económica de Alemania así como en el aumento de la demanda exterior de productos Made in Germany.

4.2

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Las tendencias de consumo de alimentos y bebidas en el mercado alemán están claramente influenciadas por los cambios sociales. La población, cada vez más envejecida, demanda cada vez más productos que mejoren su salud y aumenten su bienestar, así como alimentos funcionales y ecológicos que puedan ayudar a prevenir la diabetes, una presión arterial o un nivel de colesterol elevados.

El criterio de la calidad adquiere cada vez más una importancia que el del precio en los supermercados, que hasta hace no mucho era prácticamente el único determinante para el consumidor alemán : la mitad escogen alta calidad frente a precio a la hora de comprar alimentos. Además, el 54% de los

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

30

consumidores consideran que la calidad de los productos alimentarios en Alemania es superior a la del extranjero y un 41% de lo mismos afirman que la calidad de la comida alemana ha aumentado en los últimos años, según datos de la BVE. Los criterios de calidad utilizados, además de sabor y seguridad, incluyen también cada vez más informaciones como el origen o informaciones acerca del proceso de producción.

Siguiendo las tendencias de la sociedad moderna, tan acelerada, y el aumento de hogares unipersonales, se demanda cada vez más la comida preparada. También están aumentando las ventas de los denominados productos de comercio justo o de comercio equitativo, tales como el café o los zumos de fruta: en 2010 sus ventas experimentaron un crecimiento del 27% (340 millones de euros). Las comidas étnicas, los nutrialimentos así como los productos sin, (sin lactosa o sin gluten, por ejemplo) tienen cada vez más aceptación entre los consumidores alemanes. Además, el individualismo y la mayor movilidad de la población está teniendo como consecuencia que los alemanes coman cada vez más fuera de sus casas. Se calcula que en 2011 el gasto fue de 66,43 miles de millones de euros, 2,2 más que el año anterior.

Consumo de productos ecológicos en Europa (per cápita)

Suiza Dinamarca Luxemburgo Austria Liechtenstein Suecia Alemania Francia Serbia Países Bajos Bélgica Reino Unido Italia Noruega Irlanda España Eslovenia Crocacia Finlandia Estonia Chequia 0

20

40

60

80

100

120

140

160

Fuente: Bund Ökologische Lebenmittelwirtschaft según datos de FiBL, AMI, ORC (2012) Datos de 2010 en euros, excepto de 2009 para Chequia, España, Estonia, Liechtenstein y Rusia y de 2006 para Grecia.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

31

Consumo de productos ecológicos en Europa (por volumen de ventas)

Alemania Francia Reino Unido Italia Suiza Austria España Suecia Dinamarca Países Bajos Bélgica Noruega Irlanda Finlandia Croacia Chequia Rusia Luxemburgo Polonia Grecia

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

Fuente: Bund Ökologische Lebenmittelwirtschaft según datos de FiBL, AMI, ORC (2012) Datos de 2010 en miles de millones de euros, excepto de 2009 para Chequia, España, Estonia, Liechtenstein y Rusia y de 2006 para Grecia.

De acuerdo con los datos anteriores, Alemania es el mayor mercado europeo por volumen de ventas de productos ecológicos, con una cifra de 6.020 miles de millones de euros en 2010. En consumo per cápita, ocupa el séptimo lugar con 73,6 € por habitante. Se trata de unas cifras extraordinarias si las comparamos con el mercado español, donde el volumen de ventas (en 2009) de 905 miles de millones de euros nos otorga el séptimo lugar, y un consumo per cápita de 19,7 € por habitante que nos sitúa en el puesto decimosexto.

El crecimiento de las ventas de productos ecológicos ha sido durante varios años de dos dígitos. Aunque parece haberse ralentizado, en realidad esto se ha debido a una competencia de precios muy dura. En términos reales, el volumen del mercado sigue en crecimiento. En concreto, los productos cuya demanda crece más están son la mantequilla, las bebidas calientes y los alimentos enlatados. Los analistas consideran que otros segmentos de productos ecológicos con futuro son la comida preparada, los productos lácteos, productos de confitería o las bebidas no alcohólicas.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

32

Gastos en el sector de servicios de alimentación en 2011

Catering en la empresa; 7,23

Catering Convencional; 26,61

Catering para eventos; 11,34

Catering de servicio rápido; 21,25 Fuente: CRESTVerbrauherpal. Deustschland, npdgroup. Datos en miles de millones de euros.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

33

5.

COMERCIO EXTERIOR

Alemania es el tercer exportador mundial de comida y bebidas del mundo. Pero también es un gran importador de productos agrícolas (el más grande después de Estados Unidos) y de factores de producción del sector. En 2010, las exportaciones de alimentos procesados y productos agrícolas ascendieron a 51,8 miles de millones de euros en ventas. Por otro lado el valor de las importaciones fue de 60,7. Más de un cuarto de los alimentos procesados

en Alemania son exportados. El 80% de las

exportaciones alemanas tiene como destino el mercado único europeo: los mercados más importantes son Austria, Francia, Holanda, Italia y Polonia. Sin embargo, cada vez adquieren mayor importancia las exportaciones a países terceros: mientras que las exportaciones a la Unión Europea aumentaron en 2011 en un 12%, estas últimas lo hicieron en un 19%.

Para la Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana, la clave del éxito del comercio internacional de Alemania radica en el en la alta calidad de sus productos, su seguridad, su sabor único y un nivel de precios competitivo. Los distintos agentes que conforman la cadena de la producción agraria y la distribución alimentaria afirman que los productos agroalimentarios alemanes tienen también mercado fuera de los establecimientos de descuento alemanes: tanto en los demás Estados miembro como en Rusia o China. Los países no comunitarios como EE.UU. y Suiza, además de Rusia, son los destinos más importantes para la exportación alemana fuera de la UE. Se considera que los países de alto poder adquisitivo con hábitos de consumo similares a los de los alemanes presentan buenas oportunidades comerciales para los productos lácteos o cárnicos. Para esta asociación, la crisis económica y financiera está superada, y que ahora el sector agroalimentario alemán crece con solidez.

De acuerdo con el “Exportbarómeto” de la Industria Alemana de Alimentos (Exportbarometer der deutschen Ernährungindustrie) publicado por PricewaterhouseCoopers en mayo de 2012, el 50% de los directores de exportación y gerentes de empresas alemanas califica la situación en que se encuentra la industria alimentaria en cuanto a exportaciones como buena, un 30% la califica como satisfactoria y un 20% como mala. En cuanto a las expectativas, tan sólo un 20% cree que el futuro será mejor, frente a un 50% que piensa que continuará estable y un 30% que afirma que la situación empeorará. La valoración es positiva de los mercados extranjeros es positiva y las expectativas de futuro de los empresarios se mantienen estables. Por productos, la situación es muy heterogénea: las expectativas de productos lácteos, los de panadería, cervezas y bebidas sin alcohol son mejores que en 2011, mientras que son peores para la carne. En su conjunto, las valoraciones son buenas.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

34

Según PricewaterhouseCoopers las expectativas de exportación a los principales mercados de la Unión Europea (Francia, Países Bajos y Austria), son bastante estables. Sólo las expectativas de Italia han mejorado de manera significativa: el 36% de las empresas esperan que las ventas aumenten y sólo el 14% esperan que disminuyan, lo cual es muy superior a los resultados que obtuvieron en 2011.

La situación en relación a España es muy delicada. Nuestra mala situación económica y la crisis que vive el euro hacen que los riegos de mantener negocios con nuestros país aumenten: sólo una quinta parte cree que sus exportaciones a España se incrementarán, y una proporción similar cree que disminuirán.

Exportaciones de las industrias alimentarias de Alemania por grupo de productos en 2011

Carne y productos cárnicos

21,0%

Leche y productos lácteos

16,9%

Confitería y productos de panadería de larga duración

13,0%

Productos de conveniencia y otros productos alimentarios

7,6%

Bebidas alcohólicas

6,9%

Aceites y grasas

6,0%

Frutas , verduras y hortalizas procesadas y envasadas

5,2%

Café y té

5,0%

Almidón y similares

4,5%

Pescado

3,6%

Agua mineal y bebidas suaves

2,6%

Especias y salsas

1,5%

Productos de panadería

1,4%

Azúcar Pasta

1,4%

0,1%

Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana. Estimaciones preliminares.

5.1

COMERCIO EXTERIOR ENTRE ESPAÑA Y ALEMANIA Comercio exterior agroalimentario entre España y Alemania

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

35

Fuente: Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras de Comercio y la Agencia Tributaria.

5.2

COMERCIO ENTRE ALEMANIA Y LA COMUNIDAD DE MADRID

Comercio exterior agroalimentario entre la Comunidad de Madrid y Alemania

Fuente: Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras de Comercio y la Agencia Tributaria.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

36

5.3

COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA CON EL RESTO DEL MUNDO

Destino de las exportaciones de las industrias alimentarias de Alemania en 2011

Unión Europea

37,3 Países Bajos

6,1

Italia

4,7

Francia

4,6

Reino Unido

3,4

Austria

3,2

América

1,9 Estados Unidos

79%

4%

1,3

Rusia

1,7

4%

África

0,8

2%

China

0,7

1,5%

Oceanía

0,2

0,4%

Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana. Estimaciones preliminares. Valores en millones de euros.

Origen y destino del comercio exterior alemán (2006-2010)

2010*

2009

2008

2007

2006

Imp.

Exp.

Imp.

Exp.

Imp.

Exp.

Imp.

Exp.

Imp.

Exp.

41.32

40.47

41.15

39.57

42.80

41.87

39.68

37.70

36.01

32.97

8

5

0

3

8

8

0

3

6

4

Bélgica

2.981

2.391

3.032

2.318

3.100

2.554

2.930

2.351

2.776

2.075

Dinamarca

2.568

2.028

2.699

1.989

2.666

2.195

2.394

1.826

2.360

1.674

España

3.289

2.154

3.203

2.167

3.269

2.194

3.090

2.232

3.083

2.207

Francia

5.245

5.018

5.442

4.984

5.974

5.177

5.429

4.638

5.037

4.225

Irlanda

935

5.201

1.019

5.153

1.023

5.466

1.127

5.070

1.107

4.563

Italia

4.709

7.044

4.769

6.699

5.078

7.290

4.722

6.724

4.431

5.849

Países

11.98

3.521

11.63

3.529

11.77

3.597

10.78

3.318

9.816

2.925

UE-27

Bajos

4

7

7

3

Austria

2.214

1.065

2.175

1.035

2.317

1.130

2.024

1.007

1.662

849

Reino

1.115

3.407

948

3.344

1.072

3.700

1.190

3.475

988

2.803

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

37

Unido Chequia

796

1.296

901

1.264

917

1.260

818

1.106

599

854

Hungría

686

671

721

690

879

695

673

631

551

568

Polonia

2.615

2.598

2.489

2.353

2.613

2.410

2.470

1.741

1.931

1.211

19.34

11.34

17.80

9.665

18.95

10.01

17.29

8.284

15.57

7.641

6

8

1

2

5

4

Rusia

154

1.767

180

1.335

211

1.650

166

1.316

168

1.234

Demás

416

1.078

408

930

453

1.056

418

811

376

742

EE.UU.

1.489

1.266

1.299

1.049

1.641

1.090

1.369

1.143

1.433

1.132

ASEAN

2.003

399

1.739

330

1.989

331

1.664

279

1.385

216

MERCOSUR

4.209

153

4.082

128

4.297

120

3.776

90

3.113

69

14.74

4.521

13.55

3.795

14.36

3.679

13.10

2.810

11.38

2.594

Terceros países (Mundo

4

sin

UE-27)

PECO/NEI

Países

en

desarrollo

5 Países

9

3

4

6

725

359

613

298

513

252

545

121

418

221

60.67

51.82

58.95

49.23

61.76

51.89

56.97

45.98

51.59

40.61

4

2

2

8

0

3

4

7

0

4

menos avanzados Total mundial

Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVEL – Ministerio Federal de Alimentación, Agricultura y Protección a los Consumidores. Valores en millones de euros.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

38

6.

FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

6.1

DISTRIBUCIÓN

Alemania constituye el mercado de alimentación más grande de Europa. Además, como ya hemos visto se trata de uno de los principales importadores de productos agrarios del mundo. La distribución agroalimentaria alemana se encuentra dominada por grandes grupos.

Anteriormente hemos analizado cuál ha sido la evolución del sector de la distribución en Alemania, por lo que aquí solo cabe recordar cuales son los distintos tipos de establecimiento que existen.

Los expertos en comercio exterior consideran que el acceso al mercado alemán por parte de los exportadores españoles debe de hacerse mediante: 

Agente comercial



Importador



Comercio mayorista



Centrales de compra

Como ya hemos visto, en Alemania existen cuatro canales principales de distribución mayorista:

-

Cash & Carry (Compra y llévate): establecimientos de

venta mayorista basados en el

autoservicio, donde el minorista paga al contado y escoge y transporta los productos por sus propios medios. Lidera el sector Metro Cash&Carry (grupo Metro). También hay que destacar Felgro/Selgros (Grupo Rewe).

-

Zustellgrosshandel: mayoristas que efectúan las entregas a domicilio.

-

Grosßverbraucherzustelldientst: mayoristas especializados en el canal Horeca

-

Großmärkte: mercados mayoristas de productos de alimentación. Puede obtenerse una relación de

estos

mercados

a

través

de

la

asociación

GFI

Deutsche

Grossmärkte

(www.grossmaerkte.org).

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

39

Se calcula que hay más de 1500 mayoristas, importadores o productores trabajando en estos canales.

En cuanto al comercio minorista, este se encuentra estructurado en:

-

SB-Warenhaus (Gran Hipermercado): Se trata de hipermercados, que de acuerdo con la 2

definición de AC Nielsen, cuentan con al menos 5.000 m de superficie destinada a ventas. Suelen ubicarse en la periferia de las ciudades. Destacan por su amplia gama de productos, especialmente en alimentación, aunque a diferencia de lo que ocurre en los supermercados, suelen contar con departamentos de ropa, juguetes, artículos de deporte, artículos de deporte, etc. Suelen anunciarse con precios bajos y predomina el autoservicio.

-

Verbrauchermarkt, Großer Supermarkt o Supermarkt (Hipermercados y Supermercados de 2

2

Alimentación): Su superficie de venta se encuentra entre los 500 m y los 5000 m . Ofrecen una gran cantidad de alimentos y bebidas, así como otros bienes de consumo de corto plazo. Al igual que los grandes hipermercados, suelen publicitar sus bajos precios, y están orientados al comprador que utiliza su coche.

-

Warenhaus o Kaufhaus (Grandes Almacenes): al igual que los anteriores, son establecimientos de autoservicio. En este caso, suelen situarse en el centro de los núcleos urbanos. Se trata de los clásicos grandes almacenes existentes en países como Francia o Reino Unido. Su oferta abarca, separados por departamentos, productos de alimentación, textiles o de hogar.

-

SB-Geschäft (Tiendas especializadas): Se trata de tiendas exclusivamente de alimentación con 2

una superficie de hasta 400 m .

-

Discountgeschäft, Hard-Discount o Discounter (Tiendas de descuento): Son establecimientos que tienen a tener un surtido de productos menor que los anteriores. Su superficie de venta es 2

de aproximadamente 700 m . Su estrategia de venta funciona mediante una política de precios bajos basada principalmente en fórmulas de descuento.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

40

Como hemos visto anteriormente, estos últimos establecimientos, junto con la proliferación de los productos ecológicos, han marcado el sector en Alemania durante esta última década, lo que los hace merecedores de una mención especial.

Se trata de establecimientos con una superficie idéntica a la de los supermercados, ubicados normalmente en zonas próximas a las ciudades: ni tan lejos como la mayoría de los hipermercados, ni céntricos. Por lo general, tienen un surtido de productos inferior al de los demás establecimientos: se calcula que entre 500 y 1000 artículos (incluidos aquellos que no son alimentarios). El nivel de servicio en tienda, debido al poco personal, se reduce prácticamente al cobro. Mantienen una política de precios bajos y agresivos. 6.2

PRECIOS

Alemania puede ser considerada como el hogar de los establecimientos de descuento. Para los consumidores alemanes el precio siempre ha sido un factor muy decisivo, lo que ha hecho que los minoristas se hayan mostrado reacios a trasladar a su oferta el aumento de los precios de los productos básicos en los últimos años. Evolución de los precios de los productos alimentarios en Europa 6,0% 5,0% 4,8% 4,0% 3,4%

3,0% 3,0%

2,6%

2,0% 1,0%

2,6%

1,1%

0,0%

0,0% Francia

Países Bajos

Italia

España

Reino Unido

Alemania

Grecia

Fuente: SymphonyIRI Infoscan sobre datos de 52 semanas finalizadas a mediados de marzo 2012 en comparación con el mismo período del año anterior.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

41

Como vemos, los precios alemanes, junto con los de Reino Unido y Países Bajos están creciendo muy rápidamente, al contrario de lo que ocurre en España o Grecia donde la situación económica actual es complicada.

El margen comercial de los precios de la distribución alimentaria minorista se mueve en un margen del 32% al 40%. Este margen se reduce a un 20% en el caso de los establecimientos de descuento.

Dada la magnitud de la oferta alimentaria, resulta imposible ofrecer aquí los precios de los productos del sector. No obstante, durante la segunda semana de octubre de 2012 se visitaron cuatro establecimientos (Gran Hipermercado, Supermercado, Discounter y Hard-discounter), donde fueron tomados precios orientativos o márgenes de precios de ciertos productos seleccionados previamente. Para facilitar su comparativa los precios por volumen se expresan siempre en kilogramos, litros o unidades, independiente de las cantidades contenidas en sus envases de venta correspondientes.

PRODUCTO Arroz

TIPO

Precio

Blanco

0,98€/kg

-

2,98€/kg.

Vaporizado

0,89€/kg.

-

1,98€/kg.

Integral

1,78€/kg.

Basmati

3,58€/kg.

Basmati

6,78€/kg.

ecológico Pasta

Spaghetti

Bollería

Croissant

Galleta

Rellena

0.90€/kg.

-

5,58€/kg.

0,35€/unidad 1,98€/1kg.

-

4,23€/kg.

Ciabatta

2,50€/kg.

-

3,23€/kg.

Baguette

2,76€/kg.

-

6,05€/kg.

de

chocolate Pan

Carne de pollo

3,47€/kg

Pollo completo (distintas

2,17€/kg.

-

9,99€/kg.

Ternera (cadera)

14,98€/kg.

-

24,90€/kg.

Chuleta (cuello)

4,27€/kg.

-

5,99€/kg.

Pollo piezas) Carne

de

vacuno Carne de cerdo

Picada

4,38€/kg.

Pescado

Salmón

11,56€/kg

congelado

(piscifactoría) Salmón salvaje

11,56€/kg.

Salmón

-

24,99€/kg. 27,45€/kg.

ecológico La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

42

Barritas

3,09€/kg.

de

pescado 11,3€/kg.

Bagre Leche

0,45€/l.

Larga duración. 0,3% de materia grasa.

0,45€/l.

Larga duración. 1.5% de materia grasa. Larga duración.

0,51€/l.

-

0,99€/l.

0,99€/l.

-

1,09€/l.

0,45€/l.

-

1,19€/l.

0,51€/l.

-

0,99%

3,5% de materia grasa. Larga duración. 3,8% de materia grasa. Leche

fresca.

1,5% de materia grasa Leche

fresca.

3,5% de materia grasa. 0,89€/l

Leche ecológica. 3,8% de materia grasa 0,43€/kg.

Patatas

Tomate

Iceberg

Limón

1,79€/kg.

-

4,35€/kg.

0,59€/ud.

-

1,11€/ud.

1,70€/kg.

-

3,98€/kg.

Ecológico

Naranja Mandarina

1,79€/kg.

0,62€/kg.

Cebollas

Lechuga

-

Satsuma

3,58€/kg. 1,99€/kg.

2,99€/kg.

1,19€/kg.

2,99€/kg.

Pomelo

0,99€/ud.

Mantequilla

3,8€/kg

6,4€/kg.

Ecológica Margarina

5,96€/kg.

1,5€/kg.

3,18€/kg.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

43

Aceite de oliva

Virgen extra

3,45€/l.

19,98€/l.

Vino

Tinto

1,19€/l.

19,32€/l.

0,85€/6 ud.

1,59€/6 ud.

Huevos Ecológicos Azúcar

6.3

2,59€/kg. 0,89/1kg.

4,49€/kg.

PROMOCIÓN

Los medios utilizados en Alemania por el sector de la distribución agroalimentaria no difieren mucho de los de otros países europeos. Además de los medios publicitarios más clásicos (publicidad on-line, paneles publicitarios, anuncios en prensa, radio o televisión), este sector se caracteriza por las técnicas below the line, que ofrecen directamente un producto pero sí que nos sugieren su compra por impulso. Las técnicas más habituales son: -

Ruta planificada: la zona de entrada se encuentra a la derecha de las cajas, al estar demostrado que las personas tendemos a dirigirnos primero en esa dirección.

-

Anchura de los pasillos: el más habitual es el espacio para tres carritos, que nos obligará a detenernos cuando otros cliente lo hagan delante de nosotros, dejando siempre un hueco libre para no frustrarnos.

-

Altura de los productos: los productos situados a la altura de los ojos son aquellos a los que el distribuidor quiere, bien por su margen de precios o bien por disponer de un gran stock, dar salida con mayor interés.

-

Ofertas temporales: pretenden favorecer la rotación de un productos así como estimular a los clientes atraídos por una oferta concreta a comprar otros productos.

-

Productos en los mostradores de caja: suelen incluir productos que nunca se encuentran incluidos en nuestros planes originales de compra.

-

Rotación de productos: esta técnica pretende evitar que el comprador habitual conozca la situación de los productos, para conseguir así que su compra no sea tan rápida y recorra más lineales, y se vea tentado por la compra de otros productos que no tenía previsto comprar inicialmente

-

Ausencia de ventanas: los compradores pierden la referencia de la luz natural, por lo que su control del tiempo es menor y no sienten tanta prisa por salir. Además, el control de iluminación artificial permite dirigir a los clientes mediante luces direccionales.

También son muy habituales las tarjetas de fidelización y los bonos descuento.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

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El producto español más distribuido en Alemania, las frutas y hortalizas, son productos de compra por impulso. Esto significa que el cliente se decide a comprarlos en el propio establecimiento, y por ellos las acciones de promoción más eficaces son aquellas que se desarrollan en el punto de venta y que reducen el precio del producto o ensalzan sus beneficios para salud, dada la importancia de los fenómenos del discount y de los productos ecológicos. En cuanto a los mayoristas, Alemania es posiblemente el país con mayor tradición ferial del mundo. Por ello acudir a las principales ferias del sector resulta muy conveniente para aquellos que quieran introducir sus productos en las cadenas de distribución minorista. Anuga es sin duda la feria bianual de referencia, estando prevista su próxima edición del 5 al 9 de octubre de 2013, en Colonia (Köln), y es una de las plataformas de comunicación más importantes tanto a nivel nacional como internacional. Su última edición reunió en 2011 aproximadamente 6.596 empresas de 100 países y a más de 155.000 profesionales. Otro evento importante es también la Internationale Grüne Woche Berlin,

sobre

alimentación, agricultura y horticultura (Berlín, del 18 al 27 de enero de 2013) o Fruit Logistica, sobre el sector hortofrutícola (Berlín, del 6 al 8 de febrero de 2013).

A continuación incluimos un listado con el gasto realizado por distintos establecimientos comerciales alemanes durante los años 2009 y 2010.

Gasto en publicidad del sector del Comercio Empresa

Gasto 2010

Gasto 2009

Variación

1

Media-Saturn

498,4

504,8

-1,3

2

Aldi-Gruppe, Essen/Mülheim

384,4

396,4

-3

3

Lidl, Neckarsulm

258

345,9

-25,4

4

Edeka-Zentrale, Hamburg

233,1

220,7

5,6

5

Rewe, Köln

112,8

84,9

32,9

6

Penny, Köln

112,8

139,8

-19,3

7

Netto, Maxhütte-Haidhof

73,8

54,3

35,9

8

Real, Mönchengladbach

56,8

60

-5,3

9

Expert, Langenhagen

45,5

41,1

10,6

10

Kaufhof, Köln

42,2

34,1

23,8

11

Schlecker, Ehingen

35,9

66,4

-45,9

12

Tchibo, Hamburg

28,4

32,3

-12

13

Karstadt, Essen

22,1

24,7

-10,5

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

45

14

Kaiser's Tengelmann, Viersen

19,6

19,8

-1

15

Euronics, Ditzingen

19,4

21,6

-10,2

16

Norma, Nürnberg

15

9,2

63

17

C&A online, Düsseldorf

11,4

1,8

633,3

18

Marktkauf

10,7

6,6

62,1

19

Klaas + Kock, Gronau

9,3

9,1

2,2

20

ECE

9,3

7,1

31

1.999

2.081

766,5

Projektmanagement,

Hamburg Total

6.4

FACTORES LEGALES

En su condición de Estados miembros de la Unión Europea, resultan de aplicación tanto para España como para Alemania los artículos 28 y 29 del Tratado constitutivo de la Comunidad Europea, que prohíben las restricciones a la importación y a la exportación.

En materia de embalaje y etiquetado, la legislación se encuentra armonizada mediante directivas en toda la Unión, por lo que no difiere de la española. En grandes líneas conviene recordar que se debe cumplir con la normativa europea sobre prevención de riesgos para la salud de los consumidores y protección del medio ambiente. Los envases de madera, así como aquellos hechos con materiales vegetales pueden ser objeto de controles fitosanitarios. El idioma a utilizar tanto en el embalaje como en el etiquetado es el alemán, pudiéndose utilizar el inglés para dar una imagen de marca internacional, y las medidas deben constar en el sistema métrico decimal. Los productos alimentarios y las bebidas alcohólicas tienen obligación de llevar el marcado de origen “made in”, pudiendo ser las informaciones falsas sobre procedencia objeto de sanciones. La marca de reciclaje “Green Dot” no es obligatoria, pero su uso está muy recomendado.

Desde Septiembre de 2005 la norma básica del Derecho alimentario alemán es por el Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch, (LFGB) Código de productos alimentarios y forrajes, que exige el cumplimiento de determinados requisitos mínimos de calidad (ingredientes permitidos, procedimiento de elaboración, etc.). Es importante cumplir con la normativa sobre etiquetado recogida en esta ley. Una copia en alemán de esta disposición legislativa actualizada puede obtenerse en la base de datos del Ministerio Federal de Justicia sobre legislación, www.gesetze-im-internet.de.

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

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7.

BIBLIOGRAFÍA

La información contenida en la presente sectorial ha sido obtenida de las siguientes publicaciones:

Publicación / Sitio Web Exportbarómetro de la Industria

Autor

Fecha

PricewaterhouseCoopers

Mayo de 2012

Informe Anual 2011_2012

Asociación Federal de la

Abril de 2012

(Jahresbericht)

Industria Alimentaria Alemana

Alimentaria Alemana (Exportbarometer der deutschen Ernährungsindustrie)

(Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie) Informe de Políticas Agrarias del

Ministerio Federal de

Gobierno Federal 2011

Alimentación Agricultura y

(Agrarpolitischer Bericht der

Protección al Consumidor

Bundesregierung)

(Bundesministerium für

Mayo de 2011

Ernährung, Landwirtschaft nd Verbraucherschutz) Metro-Handellexikon 2010/2011

Metro Group

The Food & Beverage Industry in

Germany Trade & Invest

Agosto 2010 Octubre de 2011

Germany 2011 La comercialización de Frutas y

Instituto Español de Comercio

Hortalizas en Alemania

Exterior (ICEX). Oficina

Junio 2006

Económica y Comercial en Düsseldorf. Datos publicados en su sitio web

Oficina Federal de Estadística

www.destatis.de

(Destatis)

Datos publicados en su sitio web

Lebensmittel Zeitung

LebensmittelZeitung.net

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