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• Luisa Hernandez Padilla

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    El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestión de las relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información. El máximo objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la información sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales.    c
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 La definición de CRM ( Customer Relationship Management ) engloba 2 conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas, tanto software como hardware conocidas como front office , necesarias para procesar, analizar y exponer la información resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada. Existen multitud de definiciones acerca del CRM que expresan la esencia de la anterior definición, a continuación se exponen unas cuantas de ellas: El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación. El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnología para la recolección de datos en las llamadas telefónicas del área de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el análisis de los clientes y los sistemas de administración de campaña. CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma eficiente con sus clientes. Así las soluciones CRM integran las tecnología de la información (TI) junto a la telefonía para que las compañías puedan identificar, atraer y aumentar la retención de clientes fieles a través de la administración de dicha razón. El CRM es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas soluciones de hardware y software que se están ofreciendo hoy en el mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front office" que integra a las áreas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales, etc. En conclusión, es la nueva generación informática y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas empresas de hardware y software ofrecían en este campo solo productos aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar soluciones completas. Tras estas definiciones, se preguntaran«. ¿Para qué sirve el CRM?      c
 El CRM nos sirve y se aplica para conocer a fondo y fidelizar a nuestros Clientes. Cada cliente es distinto, diferente y debe ser tratado de forma diferente.

Èidelizar a nuestros Clientes. El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gurú del Marketing Philip Kotler, señala que un gran número de mercados y sectores han llegado ya a una etapa avanzada de madurez , en un mercado totalmente competitivo donde cada vez los productos o servicios de las diferentes compañías se asemejan mucho o son iguales entre ellos (sector telefónico, sector energético, sector papelero«.) las principales diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente que reciben, es mucho más costoso realizar nuevas campañas de publicidad en los diferentes canales y medios de comunicación para obtener nuevos clientes, que el satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato especial, posiblemente compraran más productos o servicios de nuestra empresa en una misma acción de venta ,acto conocido como cross-selling o venta cruzada, o compraran productos de alto margen de ganancias (productos alto standing), es por ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio, por último el valor de un cliente satisfecho es enorme, pues el marketing ³boca a boca ³ que genera un cliente satisfecho provoca una imagen envidiable de la empresa , a la vez que la atracción de nuevos clientes. En estos sectores o mercados cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes. Los clientes actuales de las empresas valen CINCO veces mas que los clientes nuevos. Èrederick Reichheld insiste en la fidelización de los clientes actuales como clave de éxito de nuestro negocio, pues como sus estudios indican que incremento tan pequeño como un 5% de la fidelización de un cliente, genera impactos tan altos el 95% sobre el valor actual neto generado por los clientes. Conocer a fondo a nuestros Clientes. El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos información sobre ellos mismos, información como datos personales, productos o servicios contratados, volumen en venta de dichos productos, características de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas, su grado de fidelización, sus gustos ...., una vez que obtenemos toda esta información seremos capaces de conocer a fondo a cada unos de nuestros clientes y actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades a la vez que obtener mayores ingresos por fidelizar a nuestros clientes. El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este lema se encuentran al alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el cliente, estrategias CRM, a la vez que inviertan en Tecnología de Información T.I. como data mining, bases de datos, B.I. Business Intelligence, que nos permitan obtener y analizar información del CRM. Por todo ello la estrategia de CRM (Customer Relationship Management) de la empresa no debe de dejarse a un lado. Ê Ê Ê

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 La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida. Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las ventas y la reducción del ciclo de venta. Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas. Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición de problemas para compartirla. El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access. Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa. 
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      Mantener bajo el costo total de propiedad significa que Microsoft CRM trabajará para usted hoy, mañana y durante toda la vida de su empresa. Los procesos de configuración del producto, que son muy simples, le permiten empezar a trabajar inmediatamente luego de la implementación, pudiendo adaptarlo y mantener la aplicación con un bajo presupuesto.
!       Microsoft CRM ofrece una interfaz de usuario intuitiva, que le permitirá asignar las jerarquías organizativas de una forma rápida y exacta, incluso en múltiples departamentos y estructuras complejas de informes. Ofrece la posibilidad de definir roles (ventas, servicios y dirección), altamente personalizables, para determinar un acceso adecuado a la información y privilegios de administración en el marco de los procesos de la empresa. Esto mejora la seguridad habilitando niveles superiores de productividad.     Los módulos de Servicio al Cliente y Ventas perfectamente integrados, facilitan el uso compartido de información de clientes y productos, y asegura que cuando se introducen datos en Microsoft CRM, la información se actualiza automáticamente en toda la aplicación, para todos los usuarios. La integración con Microsoft Office permite crear e imprimir comunicaciones utilizando la Combinación de Correspondencia de Microsoft Word y también exportar datos a Microsoft Excel. c

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 Para implementar c
en una empresa se deben seguir los siguientes pasos: a- Análisis b- Diseño

c- Estrategia de implementación d- Puesta en marcha El primer paso es el de análisis en el que se debe incluir un estudio de la situación actual de la relación con los clientes, la competencia, la situación de la industria y la relación con los proveedores. En la etapa de diseño es muy importante tener en cuenta que si tenemos éxito en la implementación del CRM el resultado lógico será el crecimiento de la empresa por lo que tenemos que hacer una planificación del mismo. También nos encargaremos de diseñar: el método a utilizar para obtener información de los clientes; la forma de intercambiar información entre los distintos sectores de la empresa; la plataforma tecnológica. Cuando hablamos de estrategia de implementación nos referimos a que aplicar CRM no se trata de instalar un software y esperar los resultados sino que se trata de un cambio total de la filosofía de la empresa que a partir de ese momento debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se debe capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene que todos los departamentos estén integrados y orientados a la atención del mismo. Cuando la implementación se realizara en una PyMe o microempresa algunos de los puntos antes citados pueden quedar excluidos y otros adquirir una mayor importancia. Un punto que debe ser muy tenido en cuenta en la aplicación de la gestión de las relaciones con los clientes en empresas de este tamaño es el de la capacitación del personal, ya que muchas veces estos no están interiorizados en la visión de la compañía. En las empresas más pequeñas la plataforma tecnológica suele no ser un gran problema, dado que muchas veces la información se puede manejar desde una sola computadora. Otro punto al que se le debe prestar más atención de la que se acostumbra en las pequeñas empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y las preferencias del cliente. Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la empresa puede empezar a operar con su nueva filosofía pero siempre controlando y monitoreando de cerca para poder reaccionar rápidamente a las necesidades del mercado y solucionar los errores que puedan surgir. #
  
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 Los que implementan c
son las compañías que quieren dirigir toda su organización, tecnología, personal y cultura hacia el cliente, la solución de sus necesidades y la consecución de una recompra para de esta forma tener un cliente fiel. Para esta fidelización se siguen 4 pasos fundamentales los cuales son primero el conocimiento de los mercados y las que esto de los clientes después de esto la compañía debe crear una oferta que se debe derivar de la investigación que hizo anteriormente para conocer el mercado y dirigirla a su target, hay que ³entender que cada cliente (o cada conjunto de clientes o segmento) tiene unas necesidades y expectativas distintas´, después de esto se realizara la venta satisfactoria donde se tendrá un procedimiento de producto, facturación y envío para esto hay que tener en cuenta que ³los elementos a manejar serían la gestión de la fuerza de ventas (su planificación y control), el uso de canales adecuados, la eficiencia de los procesos de seguimiento de ventas, la gestión de los contactos con el cliente por los distintos canales, etc.´ y por último se le dará un servicio post venta donde se harán programas de fidelización y servicio al cliente según las necesidades que este quiera satisfacer con el producto o servicio que se ofrezca; ³la fidelización viene de la satisfacción y la satisfacción vendrá de haber desarrollado correctamente las anteriores fases del ciclo CRM.´

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  ³El conocimiento parcial del cliente puede ser peligroso´
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 Existen tres potentes herramientas de análisis de segmentos de clientes: OLAP (Online Analytical Processing), Estadística y Data Mining (Extracción de Datos) Cada una de estas técnicas tiene fortalezas referentes a ciertos tipos de información sobre los clientes
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La nueva tecnología posibilita la personalización de la relación con el cliente. CEP (Custumer Experience Personalization), es decir, que se deben personalizar también las experiencias el cliente. Mercadeo de emociones.
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 La interacción continua con los clientes requiere medios de información 7x24. El crecimiento de elementos de comunicación personal ha crecido cuatro veces en los últimos cuatro años. La capacidad de comunicación dejó de depender de cables: Gíreles es la tendencia. MMMC: Multi-media and Multi-Channel Capability. Èácil acceso a mejores tecnologías. Velocidad de transacciones. Incremento del costo de cambio de los clientes: Lealtad.
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 Basado en la necesidad de generar transacciones confiables para mantener relaciones confiables con el cliente. No descuidar los momentos de verdad. Evitar excesos de información. Mantener al cliente informado, pero no de manera genérica, sino con información directa de su asesor.

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  Inicio - Este módulo presenta información general del estado de situación de distintos ítems dentro del CRM Portal - Este módulo permite integrar páginas web externas para ser accedidas dentro del CRM. Un ejemplo típico de esto es en el caso de tener una intranet corporativa integrada con el CRM Calendario - Este módulo permite administrar las reuniones y compromisos de los usuarios. Actividades - Este módulo sirve para manejar llamadas telefónicas, reuniones, tareas, notas y correos electrónicos. Contactos - Con este módulo se administran los distintos contactos de los clientes. Cuentas - Este módulo administra las cuentas (Empresas) con las que los equipos de ventas trabajan. Interesados - Con este módulo es posible llevar un registro de los interesados en productos y servicios que ofrece la organizacion que utiliza el CRM. Oportunidades - Este módulo maneja las oportunidades de negocio que posee la empresa. Esto permite saber como se están desempeñando los distintos vendedores de la compañía. Casos - Este módulo permite llevar registro de los casos con sus correspondientes resoluciones. Èallas - Este módulo permite tener un control de fallas o defectos en los productos o servicios de la empresa. Documentos - Este módulo permite almacenar documentos de trabajo de las personas que utilizan el CRM en un lugar centralizado para que esté siempre disponible. e-Mails - Es aquí donde los usuarios manejan sus correos electrónicos, pudiendo además relacionar los mismos a distintas cuentas o contactos con el objetivo de llevar un control preciso de todas las interacciones con los clientes. Campañas - Este módulo administra las campañas de marketing que la Pyme realice en distintos medios publicitarios. Esto permite al equipo de marketing tener un control más profundo respecto del resultado de las distintas campañas de marketing que genere la organización.

Proyectos - Este módulo permite administrar las distintas tareas que conforman un proyecto, lo que permite tener un control más preciso de las actividades que se desarrollan. Noticias - Este módulo posibilita la obtención de noticias utilizando mecanismos convencionales de RSS lo que permitirá a los usuarios del CRM estar en conocimiento de las últimas noticias importantes. Tablero - Este módulo es uno de los más importantes para los niveles gerenciales de la empresa, ya que es aquí donde se puede observar mediante gráficos el estado y los resultados que se obtuvieron, se están obteniendo y se prevee se obtendrán del equipo de ventas y del resto de los usuarios que utilicen el producto. 

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