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• Victorhugo

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Gestión sobre la Relación con los Consumidores e refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente CRM (de la sigla del término en inglés «customer relationship management»), puede poseer varios significados: 1

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La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como:clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etc.

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Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

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El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestión de las relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información. El máximo objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la información sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales. Que es el CRM - Definición del CRM. La definición de CRM ( Customer Relationship Management ) engloba 2 conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas, tanto software como hardware conocidas como front office , necesarias para procesar, analizar y exponer la información resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada. Existen multitud de definiciones acerca del CRM que expresan la esencia de la anterior definición, a continuación se exponen unas cuantas de ellas: El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las informaciones extraidas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación. El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnología para la recolección de datos en las llamadas telefónicas del área de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el análisis de los clientes y los sistemas de administración de campaña.

 CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma eficiente con sus clientes. Así las soluciones CRM integran las tecnología de la información (TI) junto a la telefonía para que las compañías puedan identificar, atraer y aumentar la retención de clientes fieles a través de la administración de dicha razón. El CRM es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas soluciones de hardware y software que se están ofreciendo hoy en el mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front office" que integra a las áreas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales, etc. En conclusión, es la nueva generación informática y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas empresas de hardware y software ofrecían en este campo solo productos aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar soluciones completas. El CRM nos sirve y se aplica para conocer a fondo y fidelizar a nuestros Clientes. Cada cliente es distinto , diferente y debe ser tratado de forma diferente. Fidelizar a nuestros Clientes. El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gurú del Marketing Philip Kotler, señala que un gran número de mercados y sectores han llegado ya a una etapa avanzada de madurez , en un mercado totalmente competitivo donde cada vez los productos o servicios de las diferentes compañías se asemejan mucho o son iguales entre ellos (sector telefónico, sector energético, sector papelero….) las principales diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente que reciben, es mucho más costoso realizar nuevas campañas de publicidad en los diferentes canales y medios de comunicación para obtener nuevos clientes, que el satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato especial, posiblemente compraran mas productos o servicios de nuestra empresa en una misma acción de venta ,acto conocido comocross-selling o venta cruzada, o compraran productos de alto margen de ganancias (productos alto standing), es por ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio, por último el valor de un cliente satisfecho es enorme, pues el marketing “boca a boca “ que genera un cliente satisfecho provoca una imagen envidiable de la empresa , a la vez que la atracción de nuevos clientes. En estos sectores o mercados cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes.

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Los clientes actuales de las empresas valen CINCO veces mas que los clientes nuevos. Frederick Reichheld insiste en la fidelización de los clientes actuales como clave de éxito de nuestro negocio, pues como sus estudios indican que incremento tan pequeño como un 5% de la fidelización de un cliente, genera impactos tan altos el 95% sobre el valor actual neto generado por los clientes. Conocer a fondo a nuestros Clientes. El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos información sobre ellos mismos, información como datos personales, productos o servicios contratados, volumen en venta de dichos productos, características de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas, su grado de fidelización, sus gustos ...., una vez que obtenemos toda esta información seremos capaces de conocer a fondo a cada unos de nuestros clientes y actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades a la vez que obtener mayores ingresos por fidelizar a nuestros clientes.

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El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este lema se encuentran al alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el cliente, estrategias CRM, a la vez que inviertan en Tecnología de Información T.I. como data mining, bases de datos, B.I. Business Intelligence, que nos permitan obtener y analizar información del CRM. Por todo ello la estrategia de CRM (Customer Relationship Management) de la empresa no debe de dejarse a un lado.

Amigo lector, ¿que pensarías si un día recibes una carta de tu banco ofreciéndote una línea de crédito especial y al mismo tiempo recibes otra carta de tu sucursal en donde te advierten de una posible cancelación por mal manejo de tu cuenta bancaria? Esto constituiría la mejor muestra de que el banco no tiene ni idea de quien eres ni de cuales son tus necesidades y mucho menos que se te considera como un cliente importante o especial, por lo que seguramente terminarás cambiando de banco. El administrar las relaciones con el cliente (CRM o Customer Relationship Management) es una filosofía empresarial en la que se plantea entender y anticipar los requerimientos de los consumidores, tanto existentes como potenciales, por lo que puede entenderse como una estrategia de negocios enfocada en el cliente y en sus necesidades. Enfoques principales del CRM Lo primordial es contemplar que en tu negocio no debes perder la oportunidad de lograr que en cualquier punto de contacto (ya sea mostrador, chofer, teléfono, repartidor, etcétera), se deje claro que conoces a la perfección quién es el cliente. La Administración de las Relaciones con los Clientes implica el reto de lograr que en todos los puntos en que se interactúe con ellos, seas capaz de ofrecer un valor agregado, obteniendo con ello su satisfacción y fidelidad. La evolución de los negocios ha hecho que dejemos de “vender lo que el consumidor necesita”. Ahora, el enfoque está precisamente en lograr una “administración rentable de las relaciones con el mercado”. Esto se consigue cuando todo el personal de la empresa se centra en tres puntos principales:

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Búsqueda y captación de nueva clientela. La información es poder, y mientras mejor enterado estés acerca de tu mercado, mejores armas tendrás para conservarlo. Lograr su fidelidad. El CRM hace que todo el personal de tu empresa tenga contacto con los clientes y posea información de ellos. Esto se traduce en un excelente servicio que se verá reflejado en el índice de satisfacción que clientes actuales y futuros tendrán tras haber hecho negocios contigo. Orientarse hacia mantener la rentabilidad con ellos en el largo plazo.

El CRM es parte de una estrategia de negocio enfocada en el cliente cuyo fundamento es recopilar la mayor cantidad de información posible acerca de las necesidades de los consumidores. De esta forma, tu empresa podrá plantear ofertas atractivas y mejorar la calidad en la atención y el servicio. La base del marketing es averiguar y almacenar datos tan subjetivos como por ejemplo, qué le gusta hacer en su tiempo libre, qué tipo de comida consume, etc., datos particulares que permiten desarrollar un perfil del cliente a fin de brindarle una oferta realmente hecha para él. Por esto es que las estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo de CRM tienen tanto éxito en el mundo. El CRM y la tecnología ¿Sabías que en el año 2001, a nivel mundial, cerca del 70% de las empresas que se iniciaron en el esfuerzo de acercarse al cliente, fracasaron? Aún hoy, al comentar sobre este concepto, hay quien afirma que CRM es un sistema tecnológico, y esto es un error. Liz Shahnam, famosa analista de CRM, lo describe claramente: "CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo". El CRM es una estrategia de negocio, y puede apoyarse en sistemas que faciliten su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. El evaluar la conveniencia de invertir en herramientas tecnológicas que faciliten el análisis y procesamiento de información, dependerá del volumen de la misma, pues el mantener una buena relación y cercanía con los clientes, antes que requerir un software, es una iniciativa que necesariamente debe estar sustentada en cuatro elementos clave dentro de tu cultura organizacional:

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es una filosofía del negocio, y todos en él deben tener la misma forma de pensar al respecto absolutamente todo el personal debe estar facultado para pensar, actuar y decidir bajo ese enfoque toda la organización debe girar alrededor del cliente, toda vez que ocupa el papel protagónico la estrategia del negocio debe estar enfocada en una relación ganar – ganar.

Los beneficios del CRM Si tu enfoque en esta iniciativa es el adecuado, lograrás:

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la obtención de nuevos clientes, pues tu organización estará concentrada en difundir el/los diferenciadores que te distingue de la competencia la retención de tus clientes, particularmente de los mejores, ya que tu empresa es flexible y capaz de satisfacer sus cambiantes necesidades una mejor relación con el cliente, mediante una mejora en su percepción acerca del valor agregado que tú y nadie más le ofrece incrementar la demanda del negocio en la clientela: no sólo vender con muchos clientes, sino vender más con cada uno

Ten siempre en mente y actualizado cuál es tu enfoque de negocio, cuáles son las necesidades de tus consumidores actuales y potenciales, y mantén vigentes sus requerimientos con el buen uso de preguntas que te ayudarán a conocer los verdaderos motivos para decidirse por ti como proveedor de un bien o servicio. Con esta información te darás cuenta de hechos clave, como la tasa de compra o los problemas que han experimentado los clientes, para darles solución y así conservar a tu clientela dentro de tu compañía. 9 puntos a considerar para implantar un CRM Como herramienta, considera estos 9 elementos para incorporarlos en la elaboración de tu estrategia de acercamiento y relación con el cliente:Define qué quieres saber de tu cliente. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Segmenta/clasifica tu mercado. Determina el canal más adecuado para obtener esa información del consumidor (teléfono, correo electrónico, contacto personal, etcétera). Innova, crea un modelo único en el que cada cliente perciba directamente la experiencia única de hacer negocios con tu empresa. Organiza, define cómo capturar/analizar la información. Identifica y aborda oportunidades de negocio. Planea tus tácticas de mercado asegurándote de darle al cliente una experiencia positiva en todo momento. Ejecuta conforme tu plan y filosofía de negocios y haz los ajustes necesarios. Mide tus logros y mejora donde haga falta. CRM = fórmula del éxito Logra en todo momento que tu cliente sepa que le conoces bien, obtén su satisfacción y fidelidad ofreciéndole valor agregado, y administra rentablemente las relaciones con tus consumidores. Ese es todo el truco. Ten al CRM como filosofía de negocio, faculta a tu personal para actuar en una relación ganar–ganar manteniendo al cliente como protagonista. Así obtendrás consumidores nuevos y permanentes, conservarás una mejor relación con ellos e incrementarás el volumen del negocio con cada uno, gracias a que estarás concentrado en difundir tus diferenciadores, satisfacer necesidades y fomentar una mejor percepción acerca del valor agregado que ofreces. La orientación al cliente es cada vez más importante, y el objetivo es ofrecerle aquello que necesita y en el momento que lo necesita. La verdadera fórmula del éxito radica en una excelente planificación de esta estrategia. Ariel Valero es Licenciado en Comercio Internacional con especialidad en Mercadotecnia y CPIM. Desde 1986 ha ocupado puestos clave en distintas áreas y participó en una implantación y certificación clase “A” (Clase Mundial). Actualmente se desempeña como empresario, conferencista internacional, consultor de empresas y socio director de la compañía ET&C (Education, Training & Consulting). LAS REALIDADES DEL CRM Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc. Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos iniciales. Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business:1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM. 2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece 3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI. 5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto. 6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados. 7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional. 10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece. Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc. Para cuantificar la importancia de cada una de las áreas, un estudio desarrollado por CRM Forum en el que define las causas de los fracasos de CRM: