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H&M, un claro ejemplo de los errores que puede cometer una empresa al no valorar el riesgo en sus actividades, no tener un control de cómo se están manejando las campañas de marketing y publicidad, de cómo las redes sociales influyen en los clientes y pueden generar cambios en las decisiones del consumidor y como la demora en gestionar esos cambios, puede llevar a una empresa a caer en una espiral de malas decisiones.

Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo.

Liliana Patricia Hincapié Rojas Gerencia Estratégica

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Porque está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo

Hincapié Rojas Liliana Patricia

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA. Especialización en Alta Gerencia

Semestre 1: Gerencia Estratégica

Tutor: Edgar Reyes

Octubre 2020

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Tabla de contenido Introducción .................................................................................................................................... 4 Mapa Conceptual H&M .................................................................................................................. 5 1.

2.

Análisis del mapa conceptual .................................................................................................. 6 1.1.

Restricciones de comportamiento. ................................................................................... 9

1.2.

Restricciones administrativas. ........................................................................................ 10

1.3.

Restricciones de mercado. .............................................................................................. 10

1.4.

Acciones tomadas por H&M para enfrentar la crisis ..................................................... 10

Conclusiones.......................................................................................................................... 11

Referencias.................................................................................................................................... 14

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Tabla de Ilustraciones Ilustración 1 Mapa Conceptual H&M ------------------------------------------------------------------------- 5 Ilustración 2 Tuit de la Influencer ------------------------------------------------------------------------------ 8 Ilustración 3 Comunicado de H&M ---------------------------------------------------------------------------- 9

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Introducción H&M es una cadena sueca con establecimientos de ropa, complementos y cosmética que cuenta con numerosas tiendas repartidas en Europa, Norteamérica, Oriente Próximo, África y Asia. Cuenta con 2.300 tiendas y da empleo a más de 94.000 personas, cuenta con un catálogo a través de internet. Es una marca de vestimenta para mujeres, hombres y niños, también accesorios, cosméticos y productos para el hogar; H&M se dedica a producir productos de moda a precios razonables. En facturación es el segundo grupo textil más importante en Europa. El 2 de agosto de 2018, la revista Dinero publicó un artículo titulado “Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo”, en la publicación se relata el revés que sufrió la empresa debido a un error en la publicidad, que a pesar de haber publicado una imagen de una manera inocente causó antipatía en una influencer que desató una crisis de reputación en redes sociales. La tendencia de los consumidores actuales al dejarse influenciar por lo que piensan los demás, desencadeno una crisis financiera en la empresa H&M, obligándola a tomar una serie de decisiones que a todas luces afectó aún más su imagen. Para comprender mejor la crisis atravesada por H&M, se desarrolla un esquema de mapa conceptual en el cual se evidencia la aplicación de la gerencia estratégica a través de la teoría de las Restricciones, se realiza un análisis de cómo la empresa aumenta la capacidad de los cuellos de botella e identifica si se están creando otros nuevos con base a la tendencia mundial en políticas proteccionistas.

Mapa Conceptual H&M Ilustración 1 Mapa Conceptual H&M

Ilustración 1. Diseño propio, imagen de fondo recuperado de: http://www.espaciomediterraneo.com/es/tiendas/HM

1. Análisis del mapa conceptual

En el mundo de los negocios las organizaciones que aprenden de sus desaciertos y que son capaces de crear conocimientos y tomar decisiones rápidamente modificando sus procesos, replicando el aprendizaje con todos sus miembros, son llamadas organizaciones inteligentes. H&M es un caso de como una empresa logro cambiar su actuar y enfrentar una crisis de reputación. Para iniciar con el análisis del mapa conceptual de H&M, es importante conocer como son definidas las organizaciones inteligentes desde el punto de vista de varios autores: GUIDO DEMICHELI, describe que las organizaciones que aprenden, se transforman en organizaciones inteligentes, es decir, instituciones que aprenden permanentemente y que mediante sus aprendizajes se adaptan de manera constante y fluida de los que forman parte. PETER SENGE define una Organización Inteligente como aquella en la que los individuos son capaces de expandir su capacidad y de crear los resultados que realmente desean. Aquí las nuevas formas y patrones de pensamiento son experimentados, en donde las personas aprenden continuamente y en conjunto, como parte de un todo. DAVID GAVIN postula que en este tipo de organización existe la capacidad de crear, adquirir, transferir el conocimiento y modificar actitudes y formas de hacer sobre la base de un nuevo conocimiento. H&M es una empresa del sector textil nacida en el año 1947 en Suecia, es una marca líder en el mundo de la moda “low cost”. Inicialmente vendía ropa exclusivamente para mujer, actualmente ofrece también ropa para hombres, niños, accesorios y artículos para el hogar.

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Hasta la década de los 80 la marca no era muy reconocida, era una más en la industria de la moda a mediados de los años 90 lanzó la colección bajo el concepto de sostenibilidad llamada “Nature Calling”, un acierto para la época y con el minimalismo como tendencia H&M creció hasta convertirse en una de las tiendas de moda más grandes a nivel internacional. Para el año 2004 lanzo la colección de otoño con la colaboración del diseñador Karl Lagerfeld, desde entonces 16 diseñadores reconocidos han contribuido al reconocimiento de las prendas de H&M en el mundo de la moda. Ann-Sofie Johansson, asesora creativa de H&M en entrevista dada en el evento ERDEM x H&M en Los Ángeles, octubre de 2017, afirma: "Hemos fijado un objetivo, en el año 2030 trabajaremos únicamente con materiales sostenibles, y las prendas se tendrán que adaptar en este sentido. Creo en el uso de diferentes materiales nuevos y nuevas técnicas que harán que esto sea posible y que sigamos creando una moda atractiva y con una buena relación calidad-precio". En el año 2018 la empresa enfrentó una dura crisis tras un twitter que se hace viral y genera una crisis reputacional, H&M fue acusada de racista por el anuncio de una sudadera escrito en inglés donde se lee “El mono más genial de la jungla”, publicitado por un niño de raza negra.

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Ilustración 2 Tuit de la Influencer

Las reacciones al comentario de la influencer no se hicieron esperar, las reacciones de los consumidores en rechazo a lo que consideraron discriminación desencadenaron opiniones en contra de la compañía en las redes sociales, se realizaron movilizaciones y protestas, destrozos en las tiendas en Sudáfrica, una pesadilla para H&M. La primera reacción de la compañía fue retirar la imagen de la página web y reemplazarla por una sudadera sola, pidió disculpas a través de declaraciones a agencias. Sin embargo, los malos comentarios en redes sociales y las movilizaciones no paraban, por lo que decidieron retirar el producto del mercado y publicar un comunicado en su página y sus redes sociales oficiales. A los 13 días lanza un comunicado informando el cierre de las tiendas en Sudáfrica ante los daños

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sufridos y hasta tanto no aminore la situación. El día 16 anuncia la creación de un puesto a nivel global “Director de Diversidad” y la apertura de investigaciones internas.

"Entendemos que mucha gente esté molesta por la imagen del niño. Nosotros, quienes trabajamos en H&M, solo podemos estar de acuerdo. Sentimos mucho que la foto haya sido tomada, y también lamentamos la impresión que hemos dado. Por tanto, no solo eliminamos la imagen de nuestros canales, sino que también eliminamos la prenda de nuestros catálogos", reza el comunicado emitido por la empresa.

Ilustración 3 Comunicado de H&M

Para entender las decisiones tomadas por la empresa H&M ante la crisis, identificamos tres tipos de restricciones en el sistema empresarial de la organización: 1. De comportamiento. 2. Administrativas 3. De mercado 1.1. Restricciones de comportamiento. Es evidente la influencia que ejercen las redes sociales en los consumidores actuales, en cuestión de horas la conversación se extendió por el mundo generando rechazo e indignación, la reputación de una empresa es su activo más valioso, según los datos del II Estudio de marcas con valores, el 80% de los consumidores compra en función del comportamiento ético de la compañía.

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1.2. Restricciones administrativas. Tras la crisis la compañía anunció el cierre de 170 tiendas alrededor del mundo, lo que provoco caída en las acciones a pesar de que anunciara que abriría 390 nuevos locales.

1.3. Restricciones de mercado. Como consecuencia de los cambios de comportamiento en el consumidor y los anuncios de cierre de establecimientos, se presentó una disminución en ventas de 4% y una caída en el valor de las acciones del 9.9%.

1.4.Acciones tomadas por H&M para enfrentar la crisis H&M toma medidas para contrarrestar los efectos causados por la crisis de reputación, primero cambia su estrategia publicitaria, anuncia la apertura de 390 locales en mercados nuevos como Uruguay y Ucrania; decide cerrar las tiendas en mercados maduros que tengan bajo desempeño y atraer nuevos clientes en mercados crecientes y con mayor potencial, para ello Karl-Johan Persson, director ejecutivo cuya familia controla más del 70% de los votos de la junta directiva, decidió reinvertir sus dividendos en la compañía, con la finalidad de invertir en tecnología y gestión de Data.

También plantea rediseñar los locales para aumentar el flujo de clientes y hacerlas más

atractivas mejorando la experiencia de compra. Con el fin de gestionar sus inventarios la compañía está buscando herramientas tecnológicas que le permitan tener un mayor control, ubicación y pueda cuantificarlos. También plantea lanzar una línea de productos económicos bajo la marca Afound. Otra estrategia es abrir en China una plataforma de comercio electrónico para su marca H&M y H&M Home.

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2. Conclusiones La Aplicación de la Teoría de las restricciones fundamentada por el Doctor Eliyahu Goldratt en 1980, haciendo uso del proceso de pensamiento que responde a los interrogantes ¿Qué cambiar? ¿A qué cambiar? ¿Cómo provocar el cambio? Permitió la empresa H&M identificar las restricciones internas y externas, explotarlas y ampliar los cuellos de botella haciendo frente a la crisis. Del análisis del caso H&M podemos concluir que no importa donde se encuben los detonantes de una crisis, es importante identificar los riesgos administrativos que puedan presentarse en cada proceso, tener previsión y control en la comunicación que se da a través de las redes sociales y las campañas de marketing, procurando que lo que se comunica contenga un mensaje asertivo; es muy importante la comunicación constante y sostenida entre las diferentes áreas corporativas, ella permite la identificación de riesgos de manera temprana y la gestión de ellos será más efectiva. Informar, fortalecer los valores empresariales, actuar en virtud de ellos y prevenir para que la misma situación no vuelva a ocurrir fueron acciones que desarrollo H&M, con el anuncio del nuevo cargo de Director de Diversidad y los comunicados emitidos pidiendo disculpas. Cabe resaltar que H&M gestiono de manera clara y coherente la información en las redes sociales, combatió los rumores y la desinformación sin caer en provocaciones, actuando de manera estratégica para generar confianza en el consumidor frente a la marca. La crisis de H&M va más allá de la reputación, esta situación evidencio otros problemas en la compañía y que son un reto para la compañía la cual ha sido demasiado lenta al momento de innovar y de migrar al ecommerce. Entre ellos identificamos:

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Demasiadas tiendas físicas, en la mayoría de países H&M abre de forma directa solo en algunos pocos lo hace a través de franquicias, lo que genera mayor carga de nómina e inversión propia, además de producir la idea de ser una tienda corriente y no exclusiva. Exceso en los inventarios, H&M reconoció que tenían demasiados inventarios de ciertos productos por lo que su estrategia ha sido de lanzar rebajas masivas para vender los excedentes de las colecciones anteriores, así como abrir una tienda de descuento bajo el nombre Afound preocupa que esta última estrategia disminuya la calidad o desvíe la misión de la empresa desplazando la marca principal H&M. Cambios en las preferencias de los consumidores, para H&M ha sido difícil adaptarse a los cambios que el mercado impone, para las nuevas generaciones es más popular las compras online, buscan calidad por encima del precio, no les preocupa la moda prefieren lo clásico decisiones que afecta las ideas de H&M, basadas en ropa económica. Aumento de competidores, su principal competidor es Zara que ofrece ropa de gama más alta que H&M, además la web y las redes sociales han abierto las puertas a muchos competidores que no tienen tiendas físicas y que pueden reducir sus costos y gastos permitiéndoles crecer y apoderarse de un sector importante del mercado. La página Fashionunited.co el pasado 31 de marzo de 2020, publicó “H&M dispara sus ventas en 2019 un 11% impulsada por el canal online”. La nueva CEO Helena Helmersson, nombrada este año, comenta: “nuestro plan y nuestros trabajos de transformación, con un enfoque centrado en el cliente, y el objetivo de fortalecer nuestro desarrollo financiero a corto y largo plazo”. “El mundo que nos rodea está cambiando rápidamente, al igual que las expectativas de nuestros clientes, por ello es de suma importancia que sigamos desarrollando nuestra oferta y la experiencia

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hacia el cliente”, a través de “nuestras iniciativas en digitalización y tecnología, así como de mejoras a lo largo de toda nuestra cadena de suministros para garantizar tener el producto adecuado en el lugar correcto en el momento justo. También esto habla de sostenibilidad. No debemos producir más de lo que podemos vender”. “El clima y el medio ambiente exigen no solo que hagamos mucho por nuestra cuenta. Necesitamos trabajar juntos. Eso debe aplicarse a la legislación, las inversiones, las nuevas tecnologías y la innovación continua en la industria en áreas de reciclaje, energías renovables y materiales”. “Existe un gran potencial para que el grupo H&M se expanda con marcas tanto existentes como nuevas, realizando nuevos tipos de asociaciones y de que lidere el desarrollo hacia una industria de la moda sostenible”.

De acuerdo a lo anterior, podemos concluir que H&M es una organización inteligente que ha aprendido de las crisis y que está gestionando sus restricciones.

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Referencias Acevedo, M. (28 de Marzo de 2018). Lo que la crisis de H&M muestra sobre cómo cambian los consumidores y el consumo. Obtenido de https://www.puromarketing.com/14/30066/crisis.html

Koontz, H., Weihrich, H., & Cannice, M. (2012). Administración Una perspectiva global y empresarial. Obtenido de https://www.soy502.com/sites/default/files/administracion_una_perspectiva_global_y_e mpresarial_14_edi_koontz.pdf

Kulle, D. (5 de Noviembre de 2017). Los planes de H&M, que llega a competir en la moda colombiana. Obtenido de https://www.dinero.com/edicionimpresa/negocios/articulo/planes-de-expansion-de-hym-que-llega-a-colombia/245155

Martínez, J. (31 de Marzo de 2020). H&M dispara sus ventas en 2019 un 11 por ciento impulsada por el canal online. Obtenido de https://fashionunited.co/noticias/empresas/hm-dispara-sus-ventas-en-2019-un-11-por-ciento-impulsada-por-el-canalonline/2020033128374

Sara, N. (31 de Enero de 2018). Qué aprender de la crisis de H&M para sobrevivir en la jungla digital. Obtenido de https://nataliasara.com/2018/01/31/que-aprender-de-la-crisis-de-hmpara-sobrevivir-en-la-jungla-digital/

Torreblanca, F. (11 de Marzo de 2018). Historia, origen y curiosidades de marcas que marcan: H&M. Obtenido de https://franciscotorreblanca.es/historia-origen-marcas-hm/

Trueba, S. (28 de Junio de 2018). Bajan las acciones de H&M. Obtenido de https://mercado.com.ar/empresas-negocios/bajan-las-acciones-de-hm/