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el uso de la psicología en la publicidad el comportamiento del ser humano ha sido por mucho tiempo un misterio para los estudiosos de la psicología, en este ámbito se han abordado diversas corrientes psicológicas que tratan de ofrecer una explicación al comportamiento del individuo bajo ciertas circunstancias. una de ellas es el conductismo, corriente psicológica que hoy en día se utiliza en muchas terapias y ha resultado con mucha efectividad. uno de los principales desarrolladores de esta teoría es john broadus watson, psicólogo estadounidense. el conductismo pone énfasis en la posibilidad de observar la conducta, tanto de los humanos como de los animales, lo revisa como objeto de estudio de la psicología vista como las relaciones entre estímulo respuesta, más que el estado mental de la gente. según b. watson el estudio de la conducta y sus relaciones es el único método objetivo para conseguir la penetración en las acciones humanas. burrhus frederic skinner, fue otro psicólogo norteamericano que trabajó bajo esta corriente psicológica. desarrolló principalmente la rama de la filosofía del conductismo radical y el desarrollo del análisis del comportamiento aplicado. skinner dirigió el experimento a través de reforzamiento negativo y positivo, y demostró el condicionamiento operante, una técnica de modificación de conducta que desarrolló en contraste con el condicionamiento clásico. skinner no abogaba por el uso del castigo. su investigación sugirió que el castigo era una técnica muy ineficaz de controlar en la conducta, usado en general para términos de un pequeño cambio en el comportamiento, pero resultando la mayoría de las veces que el sujeto evitará el estímulo antes que el comportamiento seguido del castigo. el reforzamiento tanto positivo como negativo (que a menudo es confundido con el castigo) prueba ser más efectivo para conseguir cambios en la conducta. todas las teorías y avances que aporta la psicología respecto al comportamiento del individuo, son demasiado provechosos para las personas que a través de los productos publicitarios buscan persuadir para el uso o el consumo de un determinado producto o servicio. pensemos en un consumidor común y en la cantidad de anuncios, spots televisivos, vallas publicitarias, banners online y múltiples formatos publicitarios a los que se encuentra expuesto diariamente. el consumidor está inmerso en un contexto que se encuentra saturado de publicidad, por esta razón las marcas deben de valerse de estas técnicas que le proporciona el estudio de la mente humana para lograr captar la atención de las personas y que esto se traduzca en un consumo constante. algunas de las técnicas que se utilizan en publicidad son: el uso de ideas emocionales, lo cual implica mostrar los beneficios que traerá a la vida de las personas el uso de determinados productos, exponer cómo un producto puede mejorar la calidad y estilo de vida de un cliente potencial es una táctica mucho más efectiva que explicar la funcionalidad del mismo. de esta forma los publicistas juegan con la codicia de los individuos. otra de las tácticas que se utilizan para fines publicitarios es hacer creer a las personas a través del miedo, la incertidumbre y la culpa, lo cual los lleva a cambiar su comportamiento o forma de pensar. esta táctica se utiliza generalmente en campañas políticas, aunque también suelen utilizarse en anuncios de medicamentos o seguros. otro elemento importante para influir en la mente de los consumidores es el uso de los colores, los cuales tienen un impacto en el consumidor, además de ayudar a que una marca se reconozca. el color forma códigos de comunicación no verbal más certeros, eficaces y eficientes, ya que tienen gran impacto en su aspecto, además de que contribuyen para resaltar logos empresariales, marcas y envoltorios utilizados, un mensaje positivo que es captado por el subconsciente. los colores sirven como estímulos que pueden provocar una reacción en los sentimientos y emociones de las personas, por ejemplo, calma, deseo, poder, alegría, fuerza, pasión, elegancia, etc.

La psicología del consumo Se ha discutido suficientemente sobre si se puede hablar o no de una “Teoría general del comportamiento del consumidor”. Lo que no es discutible es la utilidad de aplicar ciertos modelos de conducta al análisis del acto de elección y compra que, en sociedades como la nuestra, realizamos constantemente. Estos modelos tienen su influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios. Aquí tienes las tres líneas más importantes aportadas desde la psicología:

1. Teorías del aprendizaje El comportamiento del consumidor, según su planteamiento, deriva del aprendizaje, que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia o por una práctica que tiene cierta permanencia temporal. Se han presentado dos maneras elementales de explicar el proceso de aprendizaje: su punto de partida es que la interacción entre el individuo y su mundo origina en él fenómenos psíquicos. El desencadenante son los estímulos que encuentra, ante los que aprende a dar una respuesta apetitiva, o evitativa. 1.

Aprendizaje por condicionamiento. El fisiólogo I. P. Pávlov, el neurólogo V. M. Bechterev y el conductista J. B. Watson estudiaron la conducta a través de sus experimentos: asociando mediante refuerzo un estímulo neutro (campana) a otro no neutro (comida) se puede obtener una respuesta condicionada (salivación). El individuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo. Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo, es decir, que asocie un estímulo (mensaje, nombre, música, olor ...) a otro estímulo (ayuda, bienestar, seguridad, miedo, sed ...) reaccionará dando una respuesta de aceptación o de rechazo. El aprendizaje por condicionamiento mecánico explica, mediante el modelo E-R (estímulo-respuesta), que nosotros, como todo ser viviente, respondemos automáticamente ante estímulos externos (luz, oscuridad, frío ...) o internos (llamadas del organismo por falta de alimentos, actividad sexual ...). E. L. Thorndike y B. F. Skinner desarrollaron el planteamiento conductista aportando el condicionamiento operante, según el cual se puede llegar a moldear la conducta del sujeto mediante el uso apropiado de estímulos. Por ejemplo, un mensaje. Thorndike enuncia las leyes del aprendizaje: 1.1 Ley de la preparación: la disposición del individuo contribuye a intensificar el aprendizaje. Ley del ejercicio: cuanto más frecuente sea la relación entre situación-respuesta, mayor es el vínculo asociativo entre ambas. La práctica conduce a la perfección. Ley del efecto: cuando un acto va seguido de una recompensa aumenta la probabilidad de que se repita; cuando va seguido de un error (castigo), disminuye. Apliquemos estos principios: si alguien está motivado para comprar, cabe esperar que realice la compra y que lo haga más de una vez; si utiliza varias veces un producto o un servicio, cada vez lo usará con más destreza y facilidad; si le resulta gratificante y satisface una necesidad, mayor posibilidad de que vuelva a comprarlo o a usarlo.

2.

Aprendizaje perceptivo. El neoconductismo dice que aprendemos mediante la observación y la comprensión del entorno. Creamos y

memorizamos un mapa cognitivo o, lo que es lo mismo, nos familiarizamos con la situación. Esta corriente dice, por tanto, que el individuo aprende a percibir una situación estimuladora y, ante ella, a dar una respuesta adecuada. Su principal representante, E. C. Tolman, distingue varios tipos de aprendizaje entre los que destacamos el aprendizaje del lugar: se aprende dónde están los obstáculos y las recompensas. Cuando hemos ubicado estas últimas actuamos para obtenerlas. Si aprendemos que los centros comerciales son para nosotros un lugar donde encontramos estímulos positivos, ¿no será que pasaremos el máximo número de veces y de tiempo dentro de uno de ellos?

CONDICIONAMIENTO CLASICO E INSTRUMENTAL EN PUBLICIDAD 1. Existen dos opciones sobre el proceso de aprendizaje del consumidor, la del comportamiento y la cognoscitiva. Escuela del comportamiento observa los cambios en las respuestas del individuo comoresultado de la exposición a los estímulos. Los psicólogos del comportamiento han desarrollado dos tipos de teorías de aprendizaje: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental. 2. El Condicionamiento clásicoContempla el comportamiento como una asociación estrecha(proximidad) entre un estímulo primario (éxito social y personal) y un estímulosecundario (marca de autos, de perfume o de jabón). El condicionamiento instrumental Ve el comportamiento como una función de la evaluacióndel consumidor, según el grado de influencia que tiene el comportamiento de compra sobre la satisfacción. 3. Por otro lado la teoría de laEscuela cognoscitiva contemplael aprendizaje como un procesode solución de problemas ycentra su atención en los cambiosde escenario psicológico delconsumidor (sus actitudes ybeneficios deseados) comoresultado del aprendizaje.La escuela cognoscitiva describeel aprendizaje de manera másestrecha dentro de un marco detoma de decisiones complejas. 4. Una campaña publicitaria eficaz puedevincular el producto con un estímulo Condicionamientoque evoque un sentimiento positivo. clásico, en él - el estímulo secundario se empareja con el estímulo primario, mismo que provoca una respuesta en particular. Como resultado de este emparejamiento, se forma una asociación. Finalmente, el estímulo secundario provocara la misma reacción que el estímulo primario. 5. Un buen ejemplo de ello es lacampaña del vaquero Marlboro.Una de las más exitosas y demayor permanenciaLa base para la campaña estuvoen que mucha gente asociaba alvaquero con los sentimientosmuy específicos.El vaquero es el estímuloprimario o no condicionado.El sentimiento positivo queevoca el vaquero(fuerza, masculinidad, tranquilaseguridad. ) es la respuesta nocondicionada. 6. Los consumidores asocian loscigarros Marlboro con el vaqueroa través de: la publicidad repetitiva y laproximidad entre el estímulo nocondicionado y el condicionado(el vaquero siempre estáasociado con Marlboro).Por lo tanto, el producto seconvierte en un estímulosecundario ocondicionado, porque siempreevocara el mismo sentimientopositivo, como lo hace el vaquero 7. La campaña tuvo éxito debido a su vínculo positivo.Como resultado, el vaquero influyo en los fumadores para comprar la marca y les recordaba que debían volver a comprar. La compra de la marca es la respuesta condicionada. 8. Las teorías de condicionamiento clásico se reflejan en los famosos experimentos de Pavlov.El razonamiento fue que si sus perros producían mayor cantidad de saliva(respuesta no condicionada) a la vista de comida (estimulo no condicionado),entonces un estimulo neutral, como el sonido de una campana, podría también serla causa de que los perros produjeran mas saliva si se asocia estrechamente con elestimulo no condicionado (comida). 9. Después de varios intentos, los perros aprendieron a vincular la campana con la comida; además, cuandoescuchaban la campana (estimulo condicionado), aun sin comida, los perros producían mayor cantidad de saliva (respuesta condicionada). 10. Los dos conceptos claves son: Repetición y Proximidad.Para establecer una respuesta condicionada, el estimulocondicionado debe repetirse con frecuencia en estrechaproximidad con el estimulo no condicionado. 11. Mas allá de losperros de Pavlov.Cuando los consumidoresestablecen un vinculo con unestimulo no condicionado, inicianel aprendizaje por asociaciónEste vínculo es más fuerte si losconsumidores reconocen que elvinculo está asociado con susnecesidades.Por lo tanto la proximidad debeaparejarse con la importancia ocon la necesidad, si se intenta quelos consumidores establezcan unaconexión fuerte entre un estimulono condicionado y otrocondicionado. 12. El condicionamiento instrumentaltambién requiere del desarrollo del vinculo entre unestimulo y una respuesta, no obstante el individuodetermina la respuesta que proporciona mayorsatisfacción.Es decir no es necesaria una conexión previa deestimulo-respuesta; ya que la respuesta está dentro delcontrol consciente del individuo.

13. Las consecuencias de la acción (el grado de satisfacción o insatisfacción) influyen en la conducta futura. El comportamiento resulta de la evaluación del grado de recompensa o de castigo obtenidos a partir del comportamiento pasado, es decir; la recompensa aumenta la posibilidad de repetir el comportamiento, el castigo disminuirá esta probabilidad. 14. El condicionamientoinstrumental se acerca más, a ladescripción de cómo se forma el hábito en la compra de losconsumidores, ya que este tiene el control sobre su comportamiento de compra. El refuerzo continuo (satisfacción repetida), que resulta del uso repetitivo del producto, aumenta laprobabilidad que el consumidor compre la misma marca. 15. Inicialmente el consumidorpasa por un proceso de toma de decisiones, pero con el continuo refuerzo, la probabilidad de comprar lamisma marca aumenta hasta que el consumidor establece un hábito y la compra se convierte en rutina. 16. A menos que los consumidores no estén por completo satisfechos con su compra o que dicha satisfacción continua se rompa los consumidores empezarán de nuevo a buscar información para iniciar una nueva compra, dicho de otra manera, entraran de nuevo a una toma de decisiones compleja o limitada. Puede darse también el caso de que el consumidor pase por alto la insatisfacción o esta no sea lo suficientemente importante como para cambiar de marca.“Mas vale malo por conocido que bueno por conocer”. 17. La ExtinciónSi el consumidor no está satisfechocon el producto, aparece el procesode extinción; es decir, se suscita laeliminación del vinculo entre elestimulo y la recompensa esperada.La extinción (romper elvinculo), dirige a la rápidadisminución de compra de la mismamarca.Los comerciales en contra del hábitodel tabaquismo buscan laextinción, al eliminar el vinculo entreel cigarrillo y el placer de fumar.Buscan eliminar el vinculo con lossignificados o simbolismos queevoca el fumar. 18. La publicidad también tiene su contrapublicidad, la cual supone unanueva forma de protesta frente a la sociedad de consumo. Parte de lapublicidad, de la que toma referentes iconográficos y diseños, losdeconstruye y crea nuevos mensajes que contestan a los productosque se publicitan. 19. Representa un movimiento decrítica a la publicidad y, através de ella, a las grandesempresas y multinacionalesque la utilizan.El término está acuñado porgrupos y organizaciones querechazan el modeloeconómico dominante y lasprácticas empresarialesabusivas o no compatibles conel desarrollo sostenible. 20. El OlvidoEste por el contrario, no tiene quever directamente con lainsatisfacción en la comprarepetida, el olvido sucede cuandoel estimulo ya no se repite o no sepercibe.Si un producto no se usa o si lapublicidad se interrumpe, losconsumidores pueden olvidarlo. 21. Las marcas o empresas puedencombatir el olvido por medio dela repetición. Simplemente almantener el nivel de gastospublicitarios en relación con sucompetencia, asi se evitacualquier olvido serio por partedel público. No obstante larepetición en si misma tiene suslímites de uso, ya que laaparición del mismo anuncio unay otra vez puede irritar alconsumidor. 22. Aplicaciones:Los principios del Cond.instrumental también seaplican a la publicidad y a laestrategias promocionales. El papel de la publicidadconsiste en aumentar laexpectativa del refuerzo, loscual se puede lograr alcomunicar los beneficios delproducto para convencer a losconsumidores en el sentido deque estarán satisfechos sicompran el productoanunciado. 23. Aprendizaje Cognoscitivo Contempla el aprendizaje del individuo como un proceso de solución de problemas, más que como el simpledesarrollo y asociación de conexiones entre el estimulo y la respuesta. El partidario de la escuela del comportamiento pregunta ¿Qué ha aprendido el sujeto?, y el de la teoríacognoscitiva preguntaría ¿Cómo o bajo que proceso ha aprendido el sujeto a percibir? 24. En la escuela cognoscitiva se está más interesado en examinar los factores que se involucran en la resolución de problemascomo: motivación, creencias, valores y personalidad, en suma el rango completo del campo psicológico del sujeto. Sostiene que los consumidores no responden a los estímulos de la publicidad simplemente de forma impulsiva , si no queactúan con base en creencias, expresan actitudes y luchan por alcanzar sus objetivos. 25. El tipo de aprendizaje cognoscitivo que tiene importantesimplicaciones en la publicidad es el aprendizaje vicario (de observación). A través de este la gente imita el comportamiento de los demás, como resultado de sus observaciones. Con frecuencia los publicistas o mercadólogos muestran de forma literal o simbólica, directa o indirectamente, los resultadospositivos del uso de sus productos. 26. Por ejemplo atractivas modelos que utilizan o anuncian cosméticos operfumes que traen como consecuencia éxito social. . 27. Cuando oímos una palabra se activa en nuestra mente la representación de su significado, que no es lo mismo para todos los hablantes.El significado conceptual (lógico) es también conocido como denotativo, y es el significado básico de una palabra o concepto, tal como aparece definido en los diccionarios. 28. Sin embargo, el uso de las palabras oconceptos en la comunicación publicitariacomo en la hablada, produce alteraciones:estos son los significados connotativos, esdecir; todas aquellas interpretaciones ovalores como significados asociados a untérmino.Puede tratarse de connotaciones con valorideológico, afectivo, estilístico, etc.La connotación puede ser producida oinfluenciada por el hablante o emisor delmensaje , en un acto de habla o contextoconcreto, o puede ser de uso general en unacultura dada. 29. MENTIRA PUBLICITARIA Existen tres tipos de publicidad engañosa.En primer lugar tenemos la publicidad fraudulenta, es decir, una mentira directa.

30. MENTIRA PUBLICITARIAEn segundo lugar, la publicidad falsa o falseada, misma que implica una discrepancia entre la declaración y los hechos, es decir, que los beneficios declarados en relación con el producto se cumplen pero solo bajo ciertas condiciones que tal vez no se expresen con claridad en el anuncio. 31. MENTIRA PUBLICITARIAEl tercer tipo es la publicidad engañosa. Esta implica una interacción entre la declaración y lacreencia. En este caso, el anuncio interactúa con ciertas creencias del consumidor y da como resultado una declaración engañosa. 32. PUBLICIDAD ENGAÑOSA En algunos casos, la dependencias internacionales o locales de control de medios y mensajespublicitarios no solo ha instado a ciertas compañías a dejar de hacer declaraciones engañosas, sino también a corregir las declaraciones públicamente. 33. PUBLICIDAD ENGAÑOSA La razón fundamental para requerir la acción de la publicidad correctiva es que lasdeclaraciones engañosas tienen un efecto residual que, de no corregirse, permanecería en la memoria durante un tiempo.Sin la publicidad correctiva, las compañías continuaran recibiendo los beneficios producidos por las declaraciones pasadas. 34. La Publicidad y el Aprendizaje del Consumidor Condicionamiento clásico e Instrumental, y Teoría Cognositiva. Noel J. Bolaños Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor www.blog.bonodiseno.com Twitter: BONO_MD Facebook: BONO.MD

LA SOCIEDAD DE CONSUMO: VIVIR ES CONSUMIR

Hoy en día el sistema económico pone al alcance de las personas todo tipo de productos y bienes para el consumo, desde lo más básico, como alimentos o prendas de vestir, hasta lo más extraño, como gorras que pueden sujetar latas de refrescos. El consumo como concepto no hace referencia a nada malo ni perjudicial. Podemos definirlo como el simple hecho de consumir para satisfacer necesidades o deseos. El problema llega cuando esta actividad se vuelve patológica. Entonces ya no hablamos de ‘consumo’, sino de ‘consumismo’. La Real Academia Española (RAE) define el consumismo como “la tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios.” El modelo de bienestar de la sociedad actual se basa en la posesión y acumulación de bienes, lo cual sirve de justificación para que prolifere el consumismo entre las personas. Si el objetivo de la vida es tener muchas cosas, la principal actividad que se ve beneficiada es, lógicamente, el consumo. La posesión y acumulación de bienes suele darse siempre de forma inmoderada, tal y como apunta la definición de la RAE. El término inmoderado parece ser un adjetivo demasiado subjetivo. ¿Qué es ser un consumidor inmoderado? ¿cuántos iPods hay que comprar para considerarlo algo inmoderado?. Las definiciones de la Real Academia destacan por ser objetivas y rigurosas, así pues, que incluya el adjetivo inmoderado en la definición de ‘consumismo’ puede sorprender. La RAE define moderar como evitar el exceso, por lo tanto inmoderado es algo que no lo hace.

La utilización del calificativo inmoderado encuentra su explicación con la siguiente pregunta: ¿Hasta qué punto necesitamos lo que compramos? ¿Es nuestro consumo necesario para nuestras vidas? Todo aquello que se consume sin ser realmente una necesidad puede considerarse como un exceso, en tanto en cuanto excede las necesidades básicas para la vida de un individuo. Así pues, decir que el consumo actual es inmoderado ya no es algo subjetivo, sino que se ha convertido en algo objetivamente cierto: todos consumimos inmoderadamente, porque consumimos en exceso. No necesitamos todo lo que compramos. La mayor parte de nuestras compras son excesos que se nos antojan necesarios. Necesitamos lo que compramos en la medida en que nos auto-convencemos (o nos convencen) de que el producto en cuestión nos va a ayudar a ser más felices y a vivir mejor. En ese sentido, con la sociedad de consumo el individuo tiene como principal actividad consumir. Para muchos autores que la defienden, la sociedad de consumo es reflejo de un alto nivel de desarrollo socioeconómico, que se manifiesta en el incremento de la renta de cada individuo. Consideran también que este tipo de sociedad basada en el consumo constante ofrece a las personas la posibilidad de adquirir bienes y servicios cada vez más diversificados, y que eso contribuye a mejorar la calidad de vida y produce una mayor igualdad social, ya que son muchos los individuos que pueden hacerse con una gran cantidad de productos que, según las tesis de los defensores del sistema, contribuirán a hacer sus vidas mucho mejores y más felices. Así pues, el principal argumento para la defensa de la sociedad de consumo se apoya en que el consumo contribuye a mejorar la calidad de vida de las personas y que ayuda a las sociedades a desarrollarse. Lo autores pro-consumo olvidan que en esta sociedad ideal donde las personas pueden comprar cualquier cosa que quieran, hay muchos que no pueden consumir, ya que el principal requisito para disfrutar de la sociedad de consumo, moderna y desarrollada, es tener dinero. En la sociedad actual sigue habiendo millones de pobres, incluso en países desarrollados, que no pueden participar en la sociedad de consumo. Aunque quizás no es tan importante que participen, ya que el consumo de hoy en día no se puede entender como la actividad que permite sobrevivir a las personas. La principal característica que diferencia al consumo de masas tal y como lo conocemos hoy del consumo tradicional en otras épocas de la historia es el objetivo que motiva a las personas a consumir. Si antes se consumía para cubrir necesidades básicas (comprar comida, ropa…), actualmente la mayor parte de la actividad consumista tiene como objetivo satisfacer los deseos de los consumidores, que consideran necesarios los bienes que demandan. Uno de los rasgos del sistema económico y del consumo actual es que crea necesidades artificiales. Mediante la constante publicidad y otras técnicas, convencen y atrapan a las

personas en el círculo vicioso del consumo, del que es muy complicado salir una vez se ha entrado. Una vez dentro del ‘circo del consumo’, un sinfín de productos, anuncios, ofertas y posibilidades se aparecen ante los ojos del individuo, que, abrumado por todas esas luces, sonidos e imágenes, se siente incapaz de evitar comprar alguno de los productos que tiene ante él. Muchas veces incluso, la falsa necesidad se crea segundos después de ver por primera vez un producto. Verlo en el escaparate de la tienda y darse cuenta de que es indispensable para poder seguir caminando por la calle. ¡¿Cómo he podido vivir sin esto?! Pocas semanas después, el objeto en cuestión estará olvidado en algún baúl, o quizás estropeado y tirado a la basura. En definitiva, el fenómeno del consumismo depende cada vez más del deseo que de la necesidad. Pero el consumo actual no sólo tiene como objetivo cubrir necesidades o satisfacer deseos, además sirve para distinguir a las personas entre sí, evidenciando aun más el sistema de clases sociales que forma nuestra sociedad hoy en día. Como hemos comentado, para consumir sólo es preciso una cosa: tener dinero. A partir de ahí, todo depende de la cantidad de dinero de que se disponga. A más dinero, más productos. O, también, a más dinero, productos más caros. Cuanto más caro es un producto menos gente lo puede poseer. Esta regla básica explica el sistema de clases. No es lo mismo una falda de la tienda del barrio que un vestido de Chanel, por lo tanto, no es igual la mujer que lleva esa falda a la que viste el vestido. Son dos mujeres diferentes. Diferentes socialmente. Pero aunque es la vestimenta el rasgo que las diferencia exteriormente, en realidad el factor diferencial es el dinero. La cantidad de dinero. Aunque eso no se puede ver ni saber con certeza, se puede deducir, entre otras cosas, por la manera en que visten. Precisamente por eso la mujer que tiene más cantidad de dinero decidió no comprar la falda de la tienda de barrio (aunque podía hacerlo). Si hubiera comprado esa sencilla falda y la hubiera llevado puesta por la calle, nadie podría haber sabido cuánto dinero tiene en realidad. Para mostrar en qué estrato social se encuentra, gracias a su dinero, la mujer con posibilidades compró el vestido de Chanel. Y así, cuando pasea por la calle, no hay dudas sobre su posición. Todos pueden ver que ella es diferente a los demás. Es más que los demás. Con la expansión del consumo por distintos escalones sociales, esta realidad ejemplificada con la falda y el vestido se observa también a niveles de mucha menos opulencia y riqueza. En la misma clase media de la sociedad (incluso en algunos sectores de la clase baja) ya

observamos los mismos comportamientos entre personas que, aunque son social y económicamente parecidos, pretenden diferenciarse a través de los productos que consumen. Así, el joven de barrio que tiene una moto más grande es mejor que el que la tiene más pequeña, o el que puede llevar pantalones de Levi’s es más que el que lleva un pantalón de chándal. También es mejor tener el último modelo de gafas de sol, y llevar un teléfono móvil de gran tamaño. Así pues, una de las funciones del consumo es proporcionar al individuo formas de distinguirse de otros grupos de distinto nivel social. Las empresas y las marcas lo saben, y ofertan sus productos como exclusivos, punteros e inigualables. Ante esos astutos anuncios publicitarios, es fácil rendirse a la tentación de ser la chica o el chico más exclusivo, puntero e inigualable del barrio. Lo curioso es que, en el afán de distinguirse de los demás mediante la compra de objetos y productos aparentemente únicos, las personas, en esta sociedad actual, caen en la paradójica situación de que cada vez son más parecidas entre sí. Con el consumo de masas desenfrenado se avanza hacia una progresiva pérdida de identidad personal, ya que los ciudadanos (que en realidad ya no son ‘personas’, sino ‘consumidores’) responden ante modelos de consumo idealizados mediante las efectivas técnicas de marketing. Es decir, hay un gran número de personas que consumen sintiéndose especiales y que realmente forman parte de un mismo grupo social, en el que todos los individuos tienen un comportamiento y una cultura similar. El consumidor de clase media español tiene los mismos hábitos que el consumidor de clase media italiano, y ambos se parecen cada vez más a sus semejantes brasileños, coreanos o saudíes. Todos ellos consumen las mismas marcas de ropa, escuchan las canciones de los mismos ídolos juveniles, llevan en las orejas los mismos cascos de música, utilizan los mismos teléfonos móviles y ven las mismas películas en el cine. La globalización cultural puede considerarse en realidad una occidentalización. Aun sumido en crisis económicas, políticas y sociales, Occidente sigue siendo el centro del mundo, muy especialmente en lo que a cultura y consumo se refiere. Es en Occidente donde nacen las marcas y las empresas que venden sus productos alrededor del mundo. Regresando a la homogeneización que fomenta el hecho de consumir masivamente, hay que añadir otro apunte interesante: el consumo connota socialización. En la medida que un individuo se reconoce con determinadas marcas, se reconoce con los otros consumidores de esas marcas y se distingue de otros que no son como él. El cliente de una marca de gafas de sol tenderá a encontrar más afinidad con las personas que lleven esas gafas, ya que el consumo forma parte de la cultura, y en esta sociedad actual

todos aquellos que son iguales en sus hábitos de consumo pueden considerarse también iguales en su cultura. Así pues, se crean culturas nuevas a raíz de los productos que se consumen (principalmente por el tipo de prendas que se visten o el tipo de música que se escucha). Por otra parte, el consumo, además de atender a necesidades básicas, atiende a lo aspiracional. Las personas quieren ser algo más. Y eso no se consigue usando siempre los mismos pantalones ni teniendo siempre el mismo televisor. Siempre existe la posibilidad de hacerse con un producto nuevo y mejor, y, como existe la posibilidad, existe también el deseo. La sociedad se expresa a través del consumo. Como ya hemos dicho no basta con cubrir una necesidad. Actualmente con el consumo se deben conseguir otro tipo de beneficios, como el reconocimiento en un grupo social. Si se tiene sed, se puede consumir agua, pero hay muchas más opciones que el agua para cubrir esa necesidad. El mercado te ofrece cientos de bebidas y refrescos. Aunque son mucho más caros que el agua, ésta se torna un bien demasiado simple y sencillo como para consumirlo en público. Es mejor comprar una lata de un refresco que transmita a los demás lo activo, joven y moderno que uno es. El agua no transmite ningún valor. Las bebidas comerciales sí. Así, hemos llegado a convertirnos en una sociedad materialista, consumista y muy competitiva. La competitividad tiene su reflejo también en el consumo, ya que el hecho de comprar cada año un teléfono móvil o un bolso nuevos no responde a una necesidad real, sino a un deseo de ser mejor (o aparentarlo) en este mundo en el que vivimos. Aquel que sólo tiene un abrigo, o que vive en un piso pudiendo vivir en un chalet, es considerado como un perdedor. Porque es mucho mejor tener un armario lleno de abrigos y chaquetas para poder llevar uno distinto cada día. Es mejor tener dos coches que uno. Es mejor cambiar el teléfono por el último modelo, que vivir siempre con el mismo móvil. Es mejor volver con bolsas del centro comercial, que volver con las manos vacías. Es mejor tener muchas cosas que tener tan sólo las suficientes. El que no consume no está disfrutando la vida al completo porque, hoy en día, vivir es consumir.