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• Dawn Rogers

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Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux”

Proyecto

: Conservas dulces y Saladas.

Integrantes : Guacolda Huenchual Carola Gutiérrez Juan Morales Cristina Kramm Jorge Espinoza Fecha

: 15 de Abril del 2009

Introducción Técnico en Gestión de Servicios Financieros

Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux”

La elaboración de este informe contempla el estudio de factibilidad de un proyecto de inversión para la puesta en marcha e implementación de una fábrica y comercializadora de conservas a base de productos de la zona sur, como son los digueñes, castañas, piñones, nalcas entre otros. La característica de estas conservas es que están elaboradas a base de productos endémicos y que en la actualidad su producción no abarca todo el mercado. La producción es artesanal, con altos estándares de calidad, tanto del producto terminado como de los procesos y sus materias primas. La infraestructura combina elementos tecnológicos y humanos que aseguran cada una de las etapas del proceso y sus respectivos controles, acordes con las normas actuales de calidad. La fábrica contempla además un local de venta directa a público, así como también, venta a empresas, especialmente restaurantes y hoteles de la ciudad. Su ubicación es estratégica, pues se localiza en el sector poniente de la ciudad, específicamente en la avenida San Martín, paso obligado de una gran cantidad de personas del mencionado sector, caracterizadas por pertenecer a rangos socioeconómicos medios y medios-altos, mercado objetivo del presente estudio. Además esta avenida ha mostrado un alto desarrollo comercial en los últimos años, con la presencia de pequeñas y medianas empresas que comercializan productos complementarios a los del presente proyecto, como por ejemplo panaderías, verdulerías, restaurantes, etc. No obstante se debe considerar que al iniciar y construir una empresa o sociedad, se requiere analizar un sin fin de variables tales como por ejemplo el mercado, organización, administración del negocio, oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, de tal forma de minimizar los riesgos y asegurar la viabilidad de la empresa. . Debemos tener presente que los obstáculos que puedan generarse en esta senda, se hallarán en cualquier lugar sea cual sea la situación, por ello se debe estar preparados para enfrentar todo tipo de dificultades y para ello es necesario anteponerse a posibles situaciones de esta índole. La finalidad del siguiente análisis da a conocer detalladamente el estudio de los elementos necesarios, respecto de la factibilidad de desarrollar una empresa de estas características, tomando en cuenta todo lo que implica el desafío de su evaluación y posterior puesta en marcha.

Antecedentes generales

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Desde que el hombre ocupo su lugar sobre la faz de la tierra, su preocupación por los alimentos a estado latente, por ello, los primeros hombres fueron nómadas, que iban de un lado a otro, buscando un mejor clima y una tierra mas promisoria que pudiera darles alimentos necesarios para su subsistencia. Su preocupación por conservar aquellos alimentos que eran perecederos y que le pudieran servir de sustento en los momentos de escasez, lo llevo primero que nada a conservarlos en sal. Este acontecimiento importante de la historia vino de las manos y de la inteligencia de un humilde pastelero llamado Nicolás Apper, quien a principios del siglo XIX hizo en un descubrimiento que favoreció enormemente el consumo de conservas de frutas y muchos alimentos en general, este genio descubrió y comprobó que las conservas hervidas en sus propios envases de vidrios cerrados, se mantenían inalterables por mucho tiempo y paso a la historia por ser el inventor del primer sistema de envasado de alimentos. Su procedimiento se basa en la esterilización de alimentos, primero legumbres y mas tarde carnes, pescado, frutas y verduras, tras ser calentados al baño de María en botellas parcialmente taponadas, una vez el proceso de calentamiento se cerraban herméticamente las botellas forzando los tapones y sujetándolos con alambre. Aunque injustamente no fue él quien patento este descubrimiento, la fabrica de conservas Apper, fue la primera que comercializó diversos productos envasados. La fábrica se mantuvo abierta hasta 1933. Poco después, en 1840, se ideo un método de esterilización en recipientes metálicos, o el envasado en vacío, sin presencia del aire en lugar de utilizar recipientes de vidrio. Con este método se alcanzaban temperaturas superiores a los 100ºC, utilizando para ello un aparato denominado autoclave ( el origen de las ollas a presión), que definitivamente es el origen de la moderna historia de la industria de la conservación de alimentos, lo que permite disfrutar de los manjares mas apetecibles en los lugares mas distantes de la tierra. Este método de Apper de esterilización fue demostrado en 1860 por Pasteur quien comprobó que la degradación de la materia orgánica se debía a que en el aire estaban presentes microorganismos que entraban en los frascos, y contaminaban el producto. Hasta nuestros días las conservas siguen siendo el rancho de campaña de las tropas, los estadounidenses la llaman ‘baby war’, quizá producto de la Guerra de Sucesión donde la leche condensada era el producto estrella. En Chile a partir de la década dé los 80's, la industria de las conservas, al igual que el resto de las ramas productivas agroindustriales ha presentado un rápido desarrollo de sus exportaciones. Llegando ha ser una industria empresarial, que ha formado parte de la cocina, enriqueciendo las recetas y ayudando a dar un sabor distinto y especial a muchos platos, a demás de proveer de alimentos en los momentos de escasez o fuera de temporada. En el mercado actual se pueden encontrar variedades de conservas en supermercados, pero la mayoría de estas son importadas, y las producidas en el Técnico en Gestión de Servicios Financieros

Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux” país son de muy pocas variedades, además cabe mencionar que no existe una empresa en la ciudad de Temuco que ofrezca a los consumidores una variedad de conservas que permitan degustar de nuevos sabores y a la ves acceder a ellos en épocas diferentes a las temporadas de cada fruto. La región es una fuerte fuente de productos originarios y muy demandados durante su estación es por eso que la empresa que se pretende poner en marcha ha escogido estos tipos de productos, la idea es poder poner a disposición de los consumidores variados alimentos estacionales como son los digueñes, piñones, espárragos, alcachofas, puré de manzanas con durazno, puré de castañas entre otros, buscando cubrir un sector del mercado que aun no ha sido explotado. Si bien es cierto los supermercados comercializan estos productos pero este tipo de empresa no seria una competencia directa para el proyecto, ya que sabor a campo sureño se dedicara única y exclusivamente a la elaboración de conservas no tradicionales, con procesos de elaboración especializada para que los productos se distingan por una calidad natural sin aditivos que en la mayoría de los casos son dañinos para la salud.

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Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux” Objetivos

El objetivo principal de SABOR A CAMPO SUREÑO es fabricar y comercializar conservas, que sean lo más naturales posibles, tanto en sabor como en su forma y consistencia. Esto impone a los procesos de elaboración dos restricciones, no usar preservantes químicos y usar procesos mecánicos y térmicos que no dañen la estructura del producto. El proceso mencionado implica el uso extenso de trabajo a mano, ya que los procesos industriales de limpieza, corte y de cocción a gran escala resultan en un producto deteriorado físicamente.

Satisfacer ciertas necesidades actuales del mercado. Para aquellos consumidores que demanden productos naturales y nativos, y que debido a la producción de estacionalidad no tengan el agrado de obtenerlos, SABOR A CAMPO SUREÑO se enfoca en ofrecerlos en conserva a cualquier temporada del año y sin perder sus propiedades nutritivas.

Lograr fidelizar clientes propios del mercado al cual se quiere abarcar, tanto como el sector medio, medio-alto, extranjeros, turistas, y organizaciones distinguidas como hoteles y restaurantes. De esta manera se podrá conseguir en forma óptima ser líderes en la producción y comercialización de conservas, a fin de proyectarse en el largo plazo para exportar.

Metodología

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Para la realización del proyecto será necesario disponer de variados instrumentos, los cuales ayudaran a una óptima recopilación y utilización de los medios de información que se recopilara. A continuación se nombraran algunas herramientas para la elaboración del presente proyecto.  Recopilar antecedentes en la Web, tanto en páginas bibliográficas como en especializadas.  Realizar visitas a empresas de giro similar a la nuestra  Entrevista a personas especializadas  Trabajo en equipo analizando y discutiendo la información recopilada, también seleccionado la misma.

Modelo de las cinco fuerzas

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Para que Sabor a Campo Sureño sea una empresa competitiva en el mercado actual, esta debe desarrollar y sustentar ventajas para así poder negociar y crecer en su entorno de una manera exitosa, ofreciendo productos de calidad, naturales y sanos, dando énfasis a la atención de clientes, para así superar a los competidores. La herramienta mas popular para evaluar la competitividad de las empresas es el Análisis Porter de las Cinco Fuerzas la cual fue creada en 1979 por Michael Porter. Esta determina las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de un segmento del mismo. En otras palabras trata de averiguar o definir cual es la posición actual o futura para decidir si la empresa debe permanecer en el sector o salirse de este. El modelo de Porter ayuda a evaluar los objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial: 1. 2. 3. 4. 5.

Amenaza de entrada de nuevos competidores Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los clientes Amenaza de ingreso de productos y servicios sustitutos. Rivalidad entre los competidores existentes

1.- Amenaza de entrada de nuevos competidores. Los competidores siempre serán una amenaza latente para cualquier empresa, ya que estos tratarán de apoderarse de un segmento del mercado, lo que repercutirá directamente en la rentabilidad de Sabor a Campo Sureño. Para evitar que los nuevos competidores encuentren atractivo el segmento de mercado al cual esta dirigida la empresa, esta pondrá fuertes barreras de entrada tales como economías de escala, producir mas a menor coste, también diferenciar el producto y la marca ya que ésta obtendrá clientes fieles a la misma, obligando a la competencia a incurrir en publicidad y grandes sumas de dinero para romper esta barrera. De igual manera Sabor a Campo Sureño pondrá barreras para el acceso a los canales de distribución.

2.- Poder de negociación de los proveedores Técnico en Gestión de Servicios Financieros

Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux” Sabor a Campo Sureño se distingue por fabricar conservas de frutas y vegetales sanos, naturales y de calidad, por lo cual ésta necesitará materia prima que se adecue a los estándares de calidad de la empresa. Los distribuidores a los cuales se les comprará son fácilmente sustituibles ya que pueden ser fácilmente reemplazados y en consecuencia a lo anterior su poder de negociación no es alto, sin embargo algunas materias primas son estacionales como son los digueñes por lo cual en esas temporadas esos proveedores tendrán un aumento en su poder de negociación. En lo que se refiere a la marca de los proveedores no es prescindible, sin embargo la calidad de los productos que entregan a Sabor a Campo Sureño si lo es.

3.- Poder de negociación de los clientes. El poder de negociación de una empresa frente a sus clientes siempre es un factor de importancia y algunas veces difícil de conseguir, sin embargo para Sabor a Campo Sureño sus productos serán preferidos por los clientes ya que estos se diferenciaran a simple vista pues tendrán un diseño innovador y una excelente calidad. Sabor a Campo Sureño pretende tener una amplia cartera de clientes como restaurante, hoteles, venta online, venta por catalogo, etc. Sin embargo si Sabor a Campo Sureño le vende solo a un comprador mayorista, este pondrá estipular sus condiciones de precios lo cual puede afectar el futuro crecimiento de la empresa.

4.- Amenaza de ingreso de productos y servicios sustitutos Los productos sustitutos siempre es un factor importante dentro de cualquier empresa ya que estos se apoderan de un sector del mercado, y los clientes los podrían preferir generalmente porque son más económicos. Sabor a Campo Sureño entregara conservas de una calidad superior y un trato al cliente insuperable, creando así una ventaja que lo distinguirá de los sustitutos sin ser el precio un punto de gran relevancia.

5.- Rivalidad entre los competidores existentes. Técnico en Gestión de Servicios Financieros

Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux” En el mercado actual y en cualquier sector, la competencia entre empresas y su influencia siempre será marcada. Para Sabor a Campo Sureño la competencia es fuerte pero no por empresas de la región, sino de empresas nacionales que distribuyen a nivel nacional e internacional, tales como Guallaranco de la V región la cual fabrica puré de castañas, o Dos Caballos de Santiago que tiene entre sus productos conservas de alcachofas, también se puede encontrar industrias extranjeras como Aprikose la cual distribuye su producto en el país, sin embargo Sabor a Campo Sureño se distinguirá de estas por ser de la región, utilizar materias primas que aún no se han utilizado tales como los digueñes, tener un atractivo envase, y contar con una fuerte campaña de marketing para así empezar a fidelizar clientes lo que permitirá tener una relación estrecha entre cliente-empresa Esquema 5 fuerzas de Michael Porter.

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Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux” Ciclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se van a vender, van a cambiar a lo largo del tiempo. Por esto el ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros mas actualizados y mas adecuados desde la perspectiva del cliente. Por esto cuando se monitorea las ventas de un producto durante un periodo de tiempo, se descubre un patrón de ventas que sigue una curva la cual consiste en: 1. 2. 3. 4. 5.

Etapa previa Etapa de introducción Etapa de crecimiento Etapa de madurez Etapa de declinación

1.- Etapa Previa En esta etapa, antes de su origen o antes de la creación de la empresa Sabor a Campo Sureño, se desarrollan los siguientes procesos de vida del producto.  Concepción de la idea.  Desarrollo del proyecto  Investigaciones anteriores a su producción y lanzamiento  Plan de negocios También en esta etapa no se perciben ingresos por ventas y de igual manera es una etapa donde las pérdidas son netas. 2.- Etapa de Introducción En esta etapa cuando se lanza el producto al mercado, en este caso conservas. Normalmente las ventas no se disparan el primer día. Hay que dar a conocer el producto al mercado a través de publicidad para así captar los primeros clientes. Las fuerzas de la empresa se concentran en promocionar el producto, distribución para el encuentro con el cliente, capacitación y supervisión de la fuerza de ventas, y más que nada de su posicionamiento. Además el coste de producir cada unidad de los productos de Sabor a Campo Sureño es alto y en consecuencia el producto al momento de introducirlo su precio también puede ser alto. En resumen esta etapa para Sabor a Campo Sureño supone un coste muy alto, el nivel de ventas es bajo y las perdidas son netas.

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Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux” Aunque Sabor a Campo Sureño podría asumir estas posibles pérdidas y luchar por el reconocimiento del producto y/o l marca, no implica que las pérdidas que se asuman sean ilimitadas, la empresa tendrá un margen para así no comprometer la supervivencia de la empresa. Se estima que este periodo tendrá una duración aproximada de 1 año.

3.- Etapa de Crecimiento Los productos y la empresa empiezan a ser aceptados en el mercado, las ventas empiezan a crecer y los beneficios de igual manera crecen. Empieza a verse un grado de fidelización de parte de los clientes los cuales atraen a mas clientes, la cobertura de los canales de distribución empiezan a ,mejorar, sin embargo también aparecen los competidores ya que se han dado cuenta del interés que tienen por los productos de la empresa y crecimiento de la misma. Para evitar que los nuevos competidores se apoderen del mercado, Sabor a Campo Sureño podría reinvertir los recursos generados y seguir imponiendo la imagen de la marca para así diferenciarlo de los emuladores, continuar con la campaña publicitaria y seguir fidelizando clientes. En resumen en esta etapa los volúmenes de ventas aumentan significativamente y se empiezan a recibir beneficios. El periodo de crecimiento del proyecto tendrá una duración aproximada de 2 años.

4.- Etapa de Madurez. Los productos de Sabor a Campo Sureño ya se han labrado un mercado, pero ha pasado lo mismo para los competidores, la demanda a alcanzado los niveles máximos y los costes se han ido reduciendo. Sabor a Campo Sureño empieza a recibir mayor rentabilidad en esta etapa sin la necesidad de ser reinvertido. Mas tarde, las ventas se estabilizan y estas empiezan a disminuir, para evitar esto Sabor a Campo Sureño podría reinventar la presentación de sus productos para hacerlos más atractivos a la vista de los clientes o elaborar unas nuevas conservas innovadoras. Pero tarde o temprano el producto perderá un poco de atractivo para las empresas y los consumidores. Para esta etapa de Madurez se estima una duración de 5 años para el proyecto.

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Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux” 5.- Etapa de Declinación La empresa después de obtener altas ganancias y una gran participación en el mercado con el tiempo, todo producto y servicio tiende a decrecer en su evolución. Las ventas caen y algunos competidores se retiran al ver que el producto o el mercado empiezan a perder interés, los beneficios pueden convertirse en perdidas anunciando la muerte del producto a menos que se haga algo para remediarlo. Sabor a Campo Sureño empezará una fuerte campaña de marketing y reinventara el producto para así hacerlo más tractivo para los clientes Se estimará que esta etapa tendrá una duración de 2 años aproximadamente.

Esquema Ciclo del Producto

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Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux” Matriz Foda Fortalezas

 La Empresa se distingue por no tener una competencia directa, la que nos posicionará como la única en la región, sin descuidar el mercado que incluye ciertos productos similares a los nuestros  Esta organización se caracteriza por contar con su propia fábrica y tener una sala de ventas acorde con la empresa, las cuales están ubicadas en un mismo lugar, brindándoles a los clientes un mejor servicio.  La fabrica y local comercial estará ubicada en un sector altamente comercial, específicamente en Av. San Martín que nos beneficiará por su gran variedad de locales como pastelerías, panaderías y restaurantes, siendo esta una gran fortaleza para la empresa.  SABOR A CAMPO SUREÑO contará con un catálogo de todos sus productos y propiedades nutritivas de cada uno de ellos, que nos beneficiará para aumentar nuestras ventas, ya que se mostrarán productos innovadores y con personal capacitado para la venta de los mismos.  La empresa tendrá contemplada una página Web, con la descripción y propiedades de cada conserva que ofrece al mercador. Con esta medida los clientes podrán elegir y disfrutar de exquisitas conservas elaboradas por SABOR A CAMPO SUREÑO.  La empresa contará además con un sistema de compra muy utilizado hoy en día (carrito de compras) con despacho a domicilio, que beneficiará a los clientes de otras regiones y a personas que no tienen acceso a nuestra sala de ventas.  La empresa contará con un stock suficiente de conservas de todo tipo, para una eventual sobre demanda de los consumidores.  Nuestros productos se caracterizaran por ser sanos y nutritivos, desechando la posibilidad de incluirles aditivos y preservantes que dañen la salud de las personas.

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Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux”  Utilizar materias primas de la región para la realización de las conservas, tales como digueñes, castañas, piñones, alcachofas entre otros. Oportunidades

 La competencia actual en el mercado de Temuco no es muy fuerte, lo que será un punto favorable para la empresa y el desarrollo de este proyecto.

 Poder desarrollar nuevos productos, o mejorar los actuales existentes en el comercio, para tener una mejor llegada y ofrecer una diversidad de productos a los clientes.  La tendencia actual de las personas a alimentarse de manera natural, rica, sana y saludable.  Mercado emergente y atractivo, desarrollo en el rubro de las conservas y el crecimiento en el consumo de materias primas de nuestra Región como es el caso de los dihueñes, piñones y las castañas por parte de la población y de los turistas y extranjeros que llegan durante el año.  Posibilidad de insertar productos en el sector Hotelero y Restaurantes de nuestra región de la Araucanía, ya que existe un fuerte ingreso de turistas que buscan consumir una variedad de exquisiteces propias de la zona.  Oportunidad de expandir el mercado fuera turistas que visitan la Araucanía.

de la Región, mediante los

 Convenios con otras empresas, el cual permita una mejor comercialización de los productos a elaborar.

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Debilidades  Podría existir desconfianza por parte de las Empresas abastecedoras como de los consumidores, por ser una Empresa de poca trayectoria y con una reciente imagen en el mercado.  Al inicio existiría solo un punto de venta para la venta y distribución de las conservas, sin embargo con el tiempo se colocará mas sucursales..  Una de las grandes debilidades para la Empresa la gran competencia que existe con los productos que son importados en diferentes sectores de la región y con un valor menor.

Amenazas  Constante alza de los precios en la materia prima que se ha hecho presente en el último tiempo, debido a diferentes factores como: la alta inflación que pasa el país y además los diferente cambios climáticos como las sequías y las inundaciones que se presencian en gran parte de la zona, la cual constituyen una señal negativa.  Nuevas regulaciones para poner en marcha la empresa.  La inserción de nuevas competencias que puedan aparecer en el mercado y que puedan reflejar dificultades para la empresa.  Barreras comerciales creciente, cada vez es mas difícil instalarse con un local comercial por los múltiples requisitos exigidos.

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Instituto de Estudios Bancarios “Guillermo Subercaseaux”  A medida que transcurre el tiempo los gustos de los clientes están cambiando, lo que podría significar que en algún momento dejarán de adquirir los productos para luego sustituirlos por otros.  Las ventas de los productos sustitutos están creciendo, lo que generaría mayor competencia y disminución en las ventas y en las utilidades de la empresa.

 La entrada de productos extranjeros que llegan a la zona a un bajo costo. Esto ya es un problema pues sus precios en relación a las conservas exportadas tienen un alto grado de diferenciación. Si los precios de las importaciones siguen disminuyendo, nos podríamos encontrar en un alto grado de riesgo competitivo.  El competidor saque un producto nuevo, atractivo e innovador. La clientela podría disminuir, la fidelización talvez no sería la misma o simplemente todo se vería reflejado en la disminución de las ventas, lo que afectaría directamente.

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Misión y Visión de la Empresa

MISIÓN Producir y comercializar conservas con los más altos estándares de calidad que satisfagan a nuestros consumidores. Innovación y preocupación por la elaboración de cada producto en conserva y en la buena atención orientada al cliente, para así lograr fidelizarlos y a la vez satisfacer sus necesidades. Conformar un equipo capaz de integrarse, con sólidos principios éticos, comprometidos con la empresa y orientado al servicio al cliente.

VISIÓN Ser una empresa que se desarrolle en forma confiable, sólida y adaptable como líder en la producción y comercialización de conservas. Contribuir al desarrollo de la industria artesanal buscando que sus diferentes productos sean reconocidos por la calidad e innovación. Tener presencia tanto a nivel regional, como a nivel nacional desarrollando una eficiente red de operaciones y distribuidores. Ser reconocido por sus prácticas y actitudes alineadas con la ética y valores humanos. Lograr su sostenibilidad a través de su eficiencia y competitividad, acorde a las condiciones del entorno, con una gestión que se anticipe y adopte al cambio,

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