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Contenido Porqué Branding .............................................................................. 3 La marca, un ente social.................................................................. 4 Identidad de marca .......................................................................... 4 Gestionar la reputación.................................................................... 5 Visión 360° Pensamiento estratégico .............................................. 7 La experiencia del consumidor ........................................................ 8 Arquitectura de marca ..................................................................... 9

© Alexandra Pérez Nova

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Porqué Branding El Branding se fundamenta en la capacidad del cerebro de procesar ideas y creencias asociadas a experiencias emocionales que resultan de la interacción con el medio socio cultural que frecuenta en relación a una marca en particular. El paradigma implica observar, comprender, analizar y estructurar esta información en línea con la promesa de marca, clave para su posicionamiento dentro de una perspectiva de mercado global. En el Branding es fundamental la conciencia crítica de la realidad socio-económica del entorno para conceptualizar de manera idónea las experiencias del grupo de interés y establecer la relación marca – consumidor y no caer en presunciones que perjudiquen su imagen como recurrir en la manipulación del consumidor desde lo que se cree es importante, legítimo y razonable, social y éticamente hablando.

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La marca, un ente social La marca es un ideal con potencial de imaginario colectivo. Es alegórica y emocional: una analogía humana concebida para ser socialmente productiva más allá de la visibilidad que aporta la gráfica, resultando en el eje de la actividad mercantil de una organización. A partir de ella se construye un sistema de creencias que le atribuye significado, forma y funcionalidad tangible en su promesa y posibilitando su reconocimiento y asociación en función de la cultura corporativa, fundamento de la reputación de marca.

Identidad de marca La identidad se construye a través de una narrativa donde la marca es el personaje principal desarrollado a partir de un sistema de asociaciones

mentales

que

facilitan

el

reconocimiento

del

consumidor. Es también un paradigma social compuesto de cultura y materialidad; aspectos que contribuyen a construir la promesa de marca y que solo existe si es comunicada proporcionando valor emocional a la marca, su imagen, pero sin ser sustitutiva o definitiva de su propia gestión.

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La identidad cultural se gesta en la construcción de simbolismos relacionales, porque toda identidad requiere una referencia a un grupo más amplio ya que esto significa ser reconocido y reconocer la existencia de otros, un reconocimiento mutuo que le da sentido a su existencia.

La identidad debe transmitir exclusividad, coherencia y además, ser perdurable desde un simbolismo intrínseco que proporcione visibilidad y recordación como primera función de comunicación y en las que se incluyen elementos icónicos, signicos, lingüísticos y cromáticos.

Gestionar la reputación El riesgo de desprestigiar marca está siempre latente en todos los niveles de la sociedad en que desarrolla sus actividades, particularmente en un medio altamente tecnológico y en el que las nuevas generaciones tienen acceso total, es un nuevo reto en la gestión de marca.

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La comunicación se ha democratizado y las redes sociales son parte fundamental de está globalización sin distinto de raza, idioma, edad o condición social, a la espera de replicar rápidamente las experiencias positivas o negativas. La necesidad apremiante de ser escuchado, conocido y reconocido ha tomado su lugar dentro de nuestras prioridades de comunicación. Así, si una marca falta al contrato comunicacional que la une al consumidor, su promesa, se hará público en cuestión de minutos y globalmente. Los responsables de su gestión deben prever los riesgos que corre a diario el vínculo individuo-marca y desarrollar acciones coherentes con su promesa. De ello depende su supervivencia en el mercado. Es esencial establecer un código de conducta dónde las ambivalencias no tengan lugar, y en todos los puntos de contacto de la marca con su público. La coherencia, honestidad y transparencia son la clave para que se refuerce la presencia de la marca con asociaciones que promuevan la confianza y la credibilidad. La especialización de la oferta y la estructuración de rasgos y beneficios asociados al nivel funcional y simbólico de la marca deben proporcionar certeza para el consumidor, debe ofrecer garantías reales y a largo plazo.

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Identificar el conjunto de asociaciones de la marca que le vinculan a su target, posibilita que la estrategia de comunicación se consolide dentro de su comunidad y enriquezca las actividades sociales que conlleva su gestión promoviendo una poderosa relación afectiva que fortalece el reconocimiento de la marca.

Visión 360° Pensamiento estratégico La marca tiene un rango de influencia de 360° dentro y fuera de la empresa. No es inmune a las implicaciones diarias que vienen con la globalización de la sociedad y todo lo que esto conlleva, como su influencia en la calidad de vida desde sus procesos operacionales, comerciales y económicos, no siendo posible ser indiferente por mucho tiempo a las consecuencias y esperar que no haya secuelas en su posicionamiento, a su vez, en la rentabilidad de la empresa. El conocimiento y comprensión de sus puntos de inflexión en medio de múltiples variables de una sociedad que se transforma día a día, es esencial si la marca aspira a quedarse en la mente y corazón de sus consumidores. La marca dispuesta a empatizar sus creencias, compartir sus beneficios y logros en un escenario colmado de marcas clónicas donde la creatividad, motor de la innovación, es esencial para su sostenibilidad, es aquella que está proyectada a largo plazo.

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Innovar

con

todo

lo

que

implica el concepto, más allá de solo mejoras a lo que ya existe, ya no es una opción, es una asignatura pendiente para la mayoría de las marcas y que marca radicalmente la diferencia

al

momento

de

medir su posicionamiento.

La experiencia del consumidor La experiencia del consumidor es real antes, durante y después de la compra. Esto incluye el proceso completo de desarrollo de producto o servicio y que constituye la cadena de valor que será comunicada a través de las acciones de la marca. No podemos olvidar que toda forma de expresión que posea un marcado carácter psicológico mediante el lenguaje verbal, escrito y corporal, posibilita establecer relaciones que forjen vínculos emocionales duraderos. El significado emocional es fundamental para el ser humano porque le permite vincular la realidad con la identidad personal. Así toda experiencia para el consumidor debe tener un elevado significado

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emocional, relatos de un alto nivel sensorial que dejen una impronta en la mente e idónea para proporcionar estratégicamente información sustancial que añada valor y vida propia a la marca independientemente del producto.

La integridad y la autenticidad son aspectos fundamentales para lograr un mensaje coherente con la promesa de marca, que finalmente será reflejado contundentemente en sus actuaciones, para que se escuche más fuerte que las palabras. La comunicación que se apoya en las creencias de la marca promueve el entusiasmo y creatividad dentro de la empresa y notoriedad fuera de ella.

Arquitectura de marca El portafolio de marca es una asignatura obligatoria en la gestión de la marca ya que proporciona una visión estratégica global que estructura y optimiza la oferta dentro de una promesa consecuente y funcional.

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Aporta un enfoque centrado a la estrategia de comunicación especificando y diferenciando el rol de cada uno de los productos y servicios en las relaciones de la marca y en los diferentes contextos para cada producto-mercado, asegurando el proceso interno de optimización de recursos. El objetivo es la claridad, sinergia y apalancamiento de la marca, previendo el riesgo de exposición y desgaste en sus actuaciones comerciales y sociales, además de garantizar la coherencia de la oferta y sus contenidos para un efecto positivo sobre el vínculo

marca-individuo. El Branding proporciona integralidad socio-comercial a la marca desde el análisis y gestión de todos los elementos que la componen y que resultarán en acciones de comunicación; desde su identidad, filosofía hasta la gestión de sus relaciones y sus repercusiones en su imagen pública.

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