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• George PEscador

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Comprender los medios de comunicación Las extensiones del ser humano

A continuación me permito expresar las que considero ideas principales del texto del Profesor Marshall McLuhan.

INTRODUCCIÓN Los medios son extensiones de nuestro sistema nervioso central y de nuestra conciencia.

1.- EL MEDIO ES EL MENSAJE El medio es el mensaje debido a las consecuencias que en forma individual o social, genera el medio en sí, es decir en función de la nueva escala que introduce en la sociedad. El significado o mensaje es el medio en sí mismo, es la fuente esencial de los efectos, no lo es el contenido. El mensaje de cualquier medio es el cambio o cambios que provoca, esto puede referirse a nuevas escalas, ritmos o patrones en las sociedades humanas, lo anterior se puede apreciar por ejemplo con el tren, cuyo impacto en el esquema social preexistente se identifica claramente, independientemente del camino a recorrer o el contenido a transportar. El medio es el que modela o controla la escala y forma de las sociedades. El medio tiene acción en sí mismo, independientemente de su contenido: el medio es el mensaje. Se plantea que los medios no escritos, revolucionarán a la humanidad a una escala mucho mayor que la imprenta, los nuevos medios no van a estandarizar, ni hacer homogénea a la humanidad, en función de sólo alguno de nuestros sentidos, pero existe una ceguera mental para aceptar la influencia de los medios que no son escritos, enfocándose en el contenido de estos medios y enfocarse en el contenido, sólo sirve de distracción y evita concentrarse en el protagonista, que es el medio en sí mismo.

2.- MEDIOS CALIENTES Y MEDIOS FRÍOS Un medio caliente es aquel que exalta un solo sentido con una gran cantidad de información (es de alta definición), de tal forma que limita o excluye la participación del público, dado que la información recibida es tal que no es necesario que el público la complete, de tal forma que los medios calientes se consideran bajos en participación y por el contrario los medios fríos permiten una alta participación del público, los medios calientes son excluyentes y los fríos son incluyentes. La importancia de clasificar los medios radica más bien en la posibilidad de apreciar que los efectos que producen son muy distintos, la intensidad de los medios calientes genera especialización y fragmentación, por el contrario la no especialización une los fragmentos, la tecnología eléctrica no especializada tiene este efecto de desfragmentar, es importante considerarlo porque una característica fundamental de la era eléctrica es la preocupación por el efecto en lugar del significado. En la era eléctrica se presenta una inversión de valores de tal manera que es posible percibir como la era mecánica era caliente (excluyente) y la era de la televisión fría (incluyente). El efecto que genera un medio caliente en una sociedad fría es muy diferente, al que genera en una sociedad caliente, por que en función del tipo de sociedad es como percibe el medio.

3.- LA INVERSIÓN DE UN MEDIO RECALENTADO En sus primeros estados de desarrollo cualquier cosa por lo general se manifiesta en una forma totalmente contraria a la que finalmente mostrará. La era eléctrica traerá un cambio radical de esquemas pero en el momento que se plantea la posibilidad de estos cambios no se acepta tal posibilidad. La era eléctrica llevará a una descentralización, básicamente en función de la no especialización y no divisibilidad de los procesos. Se plantea la importancia que habrá de adquirir la publicidad en la nueva era, haciendo que casi cualquier cosa sirva para casi todo. El inicio de la era eléctrica marca un punto de ruptura, a partir del cual ya no hay retorno, el camino se dirige hacia una nueva sociedad, global, estática, inclusiva y descentralizada.

4.- EL AMANTE DE JUGUETE

NARCISO COMO NARCOSIS

El mito de Narciso, ha sido malinterpretado, Narciso no se enamoró de sí mismo, lo hizo de una extensión de sí mismo, hecha de un material diferente de él, esto es relevante porque los medios son extensiones de nuestro cuerpo y la red eléctrica constituye el sistema nervioso central. Cuando existe algo que está irritando al organismo, una extensión es un recurso para mantener el equilibrio cuando no se puede localizar o evitar dicha irritación, una extensión implica una auto-amputación, esto se puede comprender por ejemplo, cuando en el caso de un dolor intenso de cabeza decimos que quisiéramos quitarla de nuestro cuerpo, o bien cuando trasladamos situaciones de tensión cotidianas, al ámbito del deporte o del juego. Cuando existe mucha tensión o irritación, el sistema nervioso central, utiliza como mecanismo de defensa, un aislamiento o amputación del origen de la tensión, lo cual deriva en el desarrollo de una extensión, de la misma forma cuando se presenta un ritmo acelerado o presencia de tensión, se genera inventiva y desarrollo. El desarrollo de una extensión sólo se puede lograr mediante el bloqueo de la percepción o auto-amputación. La tecnología eléctrica es una extensión del sistema nervioso central, que lucha con gran éxito para amputar todo lo que impide su desarrollo. Cuando se intensifica un solo sentido, de cualquier forma se genera un entumecimiento general, es decir es imposible que el desarrollo de una extensión particular no genere una respuesta general, por que es necesario que todas las partes que adapten al cambio que se presentó, por eso es predecible el efecto que ha tenido el advenimiento de nuevos medios de comunicación, especialmente en lo emocional. Debemos abrazar, vivir estas extensiones que son los medios, para admitirlos y “amarlos” y por ello poder utilizarlos a su favor. Por primera vez el hombre toma conciencia de que la tecnología en general es una extensión de sí mismo, antes de la edad eléctrica esto no era posible, hasta ese momento la vida privada se vuelve pública y aparece una conciencia social porque a partir de ese momento no somos uno, somos todos uno sólo.

5.- ENERGÍA HÍBRIDA LAS AMISTADES PELIGROSAS Los medios de comunicación, son factores fundamentales de la organización de la sociedad, tanto o más que los recursos de producción en las sociedades industrializadas.

Fisión significa división, fragmentación, que genera partículas más simples, mientras que la fusión es unión que produce partículas más complejas, en ambos casos se libera una gran energía como producto del cambio. La sociedad occidental, fragmentada y especializada, de pronto se encuentra con los nuevos medios en la era eléctrica, este encuentro es como una fusión que la vuelve más compleja, esta fusión convierte a la sociedad antes fragmentada, en una sociedad más complejo pero más unida. Las interacciones entre medios siempre han existido pero no siempre se ha tenido consciencia de esto. Cuando los medios interactúan entre ellos (sufren una hibridación) se potencializa su efecto y ejercen una influencia superior que cada medio en forma independiente.

6.- LOS MEDIOS COMO TRADUCTORES Los medios serán capaces de representar (traducir) la realidad como si fueran la realidad misma y serán capaces de convertir al mundo entero en una sólo conciencia.

7.- DESAFÍO Y COLAPSO LA NÉMESIS DE LA CREATIVIDAD Los nuevos medios y formas de tecnología son, para la sociedad, como una intervención quirúrgica realizada sin anestesia: el punto de intervención se insensibiliza por el impacto directo, pero el efecto no es en esa zona particular, en realidad el impacto es general, se afecta el cuerpo entero. Sólo los hombres de conciencia integral, son capaces de comprender lo que implican sus acciones y los nuevos conocimientos de su tiempo, muy pocos se dan cuenta de las implicaciones de las nuevas tecnologías y medios de comunicación, por que en general, el hombre tiende a hipnotizarse a sí mismo hasta quedar inconsciente ante un reto. Es necesaria la voluntad de mantenernos conscientes e informados. Cuando la tecnología empuja, tal como viene empujando, se tiene que esperar una respuesta similar en sentido contrario, un ejemplo de esta forma de reacción al empuje de los medios, es la descentralización. Es necesario adaptarse a los cambios, si no hay adaptación, el destino es la extinción.

SEGUNDA PARTE

8.- LA PALABRA HABLADA ¿FLOR DEL MAL? La palabra hablada moviliza todos los sentidos y es capaz de enfatizar o modificar el sentido de cada palabra, además es incluyente porque invita a participación del que escucha, mientras que la palabra escrita se constituye en una acción más íntima, más especializada, sin embargo de una u otra forma, especialmente el habla, separa a los individuos por el idioma. El advenimiento de tecnologías que permitan romper la barrera del idioma, permitirá una comunicación global (comprensión y unidad universales).

9.- LA PALABRA ESCRITA OJO POR OIDO La tecnología eléctrica parece favorecer más la palabra hablada que la escrita. La palabra escrita posee una gran riqueza, libera, proporciona poder, autoridad y control, pero disocia los sentidos y reduce su función, por lo cual desconecta al hombre de su propia sensibilidad. Las sociedades se han organizado en función de la capacidad de escribir y leer, aunque la palabra escrita ha limitado la lógica y el razonamiento, asumiendo que los procesos mentales deben presentarse en secuencia de relación causal, también se asume lo correspondiente en todas las acciones y procesos sociales, por ello la mecanización se presenta también en secuencia, la era eléctrica viene a mostrar que no es necesariamente de esta forma, y que no es indispensable limitarlo todo a la palabra escrita.

10.- LAS CARRETERAS Y LOS CAMINOS DEL PAPEL El telégrafo permitió que los mensajes pudieran viajar más rápidamente que los mensajeros, hasta entonces, las carreteras y la palabra escrita estuvieron totalmente relacionadas, de ahí que las carreteras, caminos, puentes, o cualquier otro espacio por donde pudieran transitar los diversos medios de transporte, se llegaron a considerar formas de “comunicación”, (por eso las regiones más remotas o aisladas geográficamente se consideraban incomunicadas), con la llegada de la era eléctrica la comunicación es “movimiento de información” y con la velocidad a la cual se mueve la información, se eliminan las barreras de comunicación, en la era eléctrica, a mayor velocidad este proceso será más fácil.

Antes de la era eléctrica la velocidad fue generando división de funciones y especialización, en la era eléctrica, la sociedad especializada, fragmentada y centralizada, de pronto está experimentando una desfragmentación, descentralización y generalización, constituyendo al mundo en una “aldea global”, en respuesta a lo que siempre ha sucedido: la organización social y política ha estado siempre en función de los medios de transporte (y de comunicación) existentes en cada época. Antes la educación superior se consideraba un privilegio de las clases más prósperas económicamente, en la era eléctrica se convierte en una necesidad imperiosa. La tecnología eléctrica podrá superar totalmente las barreras del tiempo y del espacio.

11.- EL NÚMERO PERFIL DE LA MULTITUD La escritura es una extensión de nuestra vista y los números son una extensión de nuestro sentido del tacto. El tacto es indispensable para una existencia integral, pero siempre y cuando el sentido del tacto no se considere sólo el contacto de la piel con el exterior, sino que se ubique como el responsable de las interrelaciones entre todos los sentidos, en este concepto integrador, el tacto es quien “ubica” las cosas del exterior en el interior de nuestra mente, de esta forma el tacto es nuestra conciencia o sentido común, que transforma los sentidos unos en otros. La relación entre los números y el sentido del tacto se comprende de forma simple, en el ejemplo de 90-60-90: “Los números no pueden ser más sensualmente táctiles que cuando son murmurados, como palabras mágicas, para describir la figura femenina mientras la táctil mano barre el aire”. La tecnología ha permitido generar extensiones de todas las partes del cuerpo y de todos los sentidos y hace indispensable un consenso externo de todos ellos y de toda la humanidad, la era eléctrica promueve el desarrollo de esta “conciencia eléctricamente ordenada”, para entender “el placer de estar entre la multitud”

12.- LA ROPA NUESTRA PIEL EXTENDIDA La ropa como extensión de nuestra piel, no sólo es un mecanismo de regulación de la temperatura, también es una forma de definición social. Mediante la forma de vestirse, cada sociedad refleja la forma en que percibe el entorno y su forma de pensamiento.

De acuerdo con el estilo en el vestir, se puede determinar la forma en que una sociedad está cambiando, la era eléctrica impulsa a utilizar todos los sentidos y en el caso de la sociedad americana posterior a la segunda guerra mundial, a través de su forma de vestir se puede comprobar que está cambiando: de ser muy visual está pasando a ser más táctil, como consecuencia de encontrarse de frente con los nuevos medios de comunicación.

13.- LA VIVIENDA NUEVA APARIENCIA Y PERSPECTIVA Al igual que la ropa, la vivienda y las ciudades son una extensión de la piel y tienen el mismo significado que la ropa pero a un nivel más colectivo, a nivel de familia o grupo. La forma de la vivienda refleja el tipo de sociedad que la genera, la casa cuadrada es reflejo de una sociedad alfabetizada, especializada y visual, la choza o el iglú redondo y el wigwam cónico, son la expresión de sociedades más táctiles. La generación de nuevos espacios para vivir, sólo ocurre cuando el hombre se especializa en el ámbito laboral y a nivel de sus sentidos. Un cambio profundo conduce a una nueva “perspectiva”, a nuevas actitudes y preferencias diferentes. Como extensiones de la piel y de los mecanismos de control térmico, la ropa y la vivienda son medios de comunicación, sin embargo, el hombre alfabetizado, especializado y fragmentado se niega a aceptar que la casa y en general, los medios de comunicación son extensiones del cuerpo. La intensificación de un factor único conduce a una nueva perspectiva, con nuevas motivaciones e inventos nuevos, este factor si lugar a dudas es la electricidad. La iluminación eléctrica es un gran ejemplo de cómo un factor modifica nuestra percepción: “con la luz encendida aparece un mundo sensorial que desaparece al apagarla”. A nivel de manejo de información, la luz condensada en único rayo láser transporta tanta información que será impactante el cambio de perspectiva. En general, el impacto de la electricidad es tal, que incluso se plantea que en el futuro la extensión del proceso de la conciencia se logrará mediante simulación eléctrica. 14.- EL DINERO TARJETA DE CRÉDITO DEL POBRE El dinero es una materia prima que adquiere valor sólo por la participación común, de otra forma carece de sentido. El dinero es un motor que genera especialización y división de las funciones, el dinero distingue el trabajo del resto de las actividades humanas, pero a

diferencia de otros elementos que tienen el mismo efecto, el dinero no ha perdido mucho de este poder Incluso en la edad electrónica, sin embargo poco a poco, en esta era, el hombre rico y el pobre tienen acceso a las mismas distracciones, alimentos o vehículos, también el trabajo y el intercambio comercial, está siendo sustituido por el movimiento de la información y la moneda por dinero de papel y este por las tarjetas de crédito, que son “monedas” no especializadas. Las computadoras y la programación eléctrica permiten que los medios de almacenamiento y movimiento de la información sean menos visuales y mecánicos y sean cada vez más integrales, la instantaneidad modifica la forma en que el tiempo y el espacio influyen en la actividad humana y sus sociedades donde el papel que juega el dinero también será modificado.

15.- LOS RELOJES EL OLOR DEL TIEMPO Las culturas alfabetizadas con la invención del reloj, dividieron el tiempo en unidades uniformes representables y por lo mismo visibles, de ahí proviene nuestra impaciencia cuando los acontecimientos tardan en suceder o la ansiedad cuando suceden antes de lo que esperábamos. El sentido de duración aparece con la división y subdivisión del tiempo, de la misma forma que el trabajo aparece con la subdivisión de las tareas o actividades. El reloj mecánico además puntualiza al tiempo como una sucesión de acontecimientos, de tal forma que la medición mecánica del tiempo apoyó a la imprenta y a la cadena de montaje como los principales mecanismos de fragmentación de los procesos, lo anterior se comprende perfectamente, al entender que los relojes son recursos que permiten crear trabajo y riqueza acelerando el ritmo de las interacciones del hombre, es decir, los relojes al incrementar el ritmo de trabajo, aceleran los procesos de producción e incrementan la acumulación de la riqueza. La tecnología eléctrica se considera orgánica por que extiende nuestros sentidos, extiende nuestro sistema nervioso central, la era eléctrica comienza a chocar con la medición mecánica del tiempo, por que el tiempo no es una sucesión uniforme o duración sino que es un conjunto de varias cosas de diversa índole que suceden a la vez. “Es el proceso natural que ocurre cuando la sustancia vital interpreta la obra de la vida.”, los científicos incluso, se han dado cuenta de esto y ahora piensan que los acontecimientos crean su propio tiempo y espacio y no que es el tiempo el que limita los acontecimientos. En la era eléctrica los tiempos parecen reducirse, el manejo de la información es instantáneo y el tiempo y el espacio se compenetran entre sí.

16.- LA IMPRENTA CÓMO CAPTARLA Las palabras son insuficientes para transmitir la información visual de los objetos. La función básica de los medios es almacenar y expedir información, pero la información visual de los objetos no puede almacenarse verbalmente. Las culturas alfabetizadas llevan mucho tiempo dependiendo del factor visual, incluso han reducido al modo visual el lenguaje hablado. La electricidad ha creado múltiples formas no visuales de almacenar y recuperar información y con esto se han modificado las bases de la cultura y las ciencias. La imprenta se caracteriza por su repetitividad, el tipo móvil dio la posibilidad de mecanizar, segmentando una actividad integral. Pero la ciencia actual nos apunta a que no se puede segmentar ni siquiera el tiempo o el espacio por que no son racionales, uniformes ni continuos.

17.- LOS TEBEOS DEL VESTÍBULO DE MAD A LA TELEVISIÓN El tebeo es la clave para entender la imagen televisiva, porque comparten un carácter de alta participación y sentido de “hágalo usted mismo” La televisión al igual que el tebeo, como medios fríos requieren una profunda participación del espectador e involucran a la sociedad en general, que se expresa como un todo y que solicita un reajuste de las metas e imágenes para permitir una implicación y participación cada vez mayores. La sociedad americana de la era eléctrica pretende tomarse a sí misma con más seriedad, al mismo tiempo que disfruta la sátira con que se le describe. Los cambios en las preferencias significan cambios profundos en la cultura de la era eléctrica.

18.- LA PALABRA IMPRESA ARQUITECTA DEL NACIONALISMO La imprenta fue la primera forma de mecanización, fragmentación y especialización, que daría pauta a generar los mismos efectos en todos los ámbitos. La tipografía tuvo consecuencias mentales y sociales que cambiaron de pronto los anteriores límites y patrones culturales. Las formas eléctricas de movilizar la información están teniendo efectos todavía más profundos. La imprenta afectó toda la estructura preestablecida casi con la misma intensidad en que la electricidad afecta el individualismo fragmentado.

La tipografía especializó a los individuos (separó las funciones), proporcionó el poder del conocimiento y fragmentó las sociedades; le proporcionó al hombre la objetividad, la capacidad de no implicarse, no comprometerse con los demás, le dio el poder el poder de la acción sin reacción, pero en la era eléctrica, en la que todo el mundo está involucrado con todos los demás en todo momento, la velocidad y la escritura eléctricas vuelven a constituir a la familia humana como una gran tribu. Los efectos sociales de la imprenta fueron muy significativos, la extensión tipográfica produjo el nacionalismo, el industrialismo, los mercados masificados y la educación y alfabetización universales (el libro fue la primera máquina de enseñar y el primer artículo producido en masa). La aparición del nacionalismo es la consecuencia más conocida de la tipografía, debido a que generó la unificación política de las poblaciones en agrupaciones en función de los idiomas, la imprenta llevó a la sustitución de la tribu por una asociación de hombres preparados todos por igual para ser individuos con el mismo destino. Los medios eléctricos amenazan con acabar con dicho nacionalismo.

19.- LA RUEDA, LA BICICLETA Y EL AVIÓN La rueda continuará su camino como ejecutora de tareas y arquitecta de relaciones humanas, pero la era eléctrica está limitando su poder. La rueda ha sufrido una evolución continua, desde el inicio, cuando apareció como un pie mecánico, pasando por su influencia en el cine a través de la cámara y el proyector, donde la cámara de cine embobina el mundo real y luego lo vierte en la pantalla. En la bicicleta la rueda evoluciona hasta el punto de constituirse en instrumento de equilibrio aerodinámico e indirectamente desemboca en la creación del avión. Todas las transformaciones de la tecnología son como una evolución orgánica, la cual resulta de que son extensiones de nuestro cuerpo, la evolución de la rueda no es excepción, en respuesta a un mayor poder y velocidad de cualquier extensión nuestra se presenta una evolución o se originan extensiones nuevas, que a su vez tendrán que originar nuevos rasgos de evolución, en un proceso sin fin. La bicicleta y el acróbata, pueden mostrarnos la inutilidad de la especialización en la era eléctrica, por que en la era eléctrica tenemos que actuar y relacionarnos con todas nuestras posibilidades y habilidades a la vez. .El avión y su velocidad que anula distancias y tiempos, puede mostrarnos un rasgo de los efectos que puede llegar a tener la tecnología eléctrica.

20.- LA FOTOGRAFÍA EL BURDEL SIN MUROS La fotografía tiene la capacidad única de separar momentos aislados en el tiempo y a la vez, la fotografía es capaz de romper las barreras del tiempo el espacio y la cultura. La cámara fotográfica puede estar en todas partes y relacionar todas las cosas, al mismo tiempo que convierte a las personas en objetos, la imagen humana se convierte en un artículo de producción en masa, las fotografías son sueños que se pueden comprar. El alfabeto fonético le quitó a la palabra hablada sus elementos de sonido y de gestos y la fotografía restituyó lo correspondiente a los gestos. El paso de la edad del hombre tipográfico a la edad del hombre gráfico se dio con la invención de la fotografía. La fotografía impulsó el desarrollo del arte hacia mostrar el interior humano, más que hacia el exterior que ya no tenía sentido reflejar, porque la fotografía lo puede dar a conocer antes. Los híbridos electromecánicos como el cine, pueen tener un potencial autodestructivo, es posible que medios puros como el radio o televisión subsistan y tomen una fuerza que pocos pueden imaginar.

21. - LA PRENSA GOBERNAR MEDIANTE FILTRACIONES A LA PRENSA El libro y la prensa son diferentes, la prensa, tiene como fortaleza el “interés humano”, es decir presenta en primera plana muchos artículos sueltos, que se colocan en forma de mosaico. El mosaico es colectivo y promueve la participación común, el mosaico es incluyente, el libro carece de esta fortaleza. El libro refleja el punto de vista del autor, es una especie de confesión individual, mientras que la prensa es una forma confesional colectiva, donde se hace partícipe a la comunidad, ya que es imposible que un esquema de mosaico se presente un punto de vista fijo o único. La prensa cumple perfectamente la función de divulgar noticias y hay que considerar que “las noticias de verdad son malas noticias”, mientras que las buenas noticias son todos los anuncios y publicidad que se encuentran entre las noticias verdaderas. Antes de la era eléctrica el procesamiento y movimiento de la información no eran la principal actividad del mundo industrial y mecanizado, pero en la era

eléctrica este movimiento de la información comienza a ser la principal fuente de riqueza, en este sentido la información es el protagonista, la publicidad pagada es más importante que el artículo en sí. La prensa se dio cuenta antes que las empresas más grandes de la importancia que revisten los anuncios y la publicidad.

22.- EL COCHE LA NOVIA MECÁNICA Muy pronto los consumidores podrán conectarse, elegir, identificarse y comprar sin importar la distancia, de tal forma que el coche está destinado a cambiar su misión, ya que no será necesario como medio de transporte. Más importante que el cambio de función del automóvil, y el papel que puede jugar la televisión en este cambio, es importante considerar que la intercomunicación habrá de poner fin a la compra en sí, al trabajo como lo conocemos y modificará totalmente los procesos de aprendizaje.

23. - LA PUBLICIDAD SEGUIR AL NIVEL DEL VECINO Los anuncios icónicos, funcionan siendo constantes en porciones pequeñas hasta que se logra la persuasión, atacando el inconsciente como en un lavado de cerebro. Los anuncios se consumen de manera inconsciente o semiconsciente. Los individuos muy alfabetizados, no se dan cuenta del mensaje subliminal de las imágenes de un anuncio porque son incapaces de entender formas no verbales de ordenamiento y significado. Las escenas de cine son anuncios permanentes, en radio la publicidad se presenta en forma de canción-anuncio, que produce un efecto de encantamiento. El cine y radio han contribuido a ubicar la publicidad como el sector económico más próspero. La televisión muestra un enfoque publicitario diferente, pero no por ello más inocente, este enfoque es más integrador e inclusivo, promociona la imagen corporativa de las grandes compañías, más que los productos de consumo individual.

24.- LOS JUEGOS LAS EXTENSIONES DEL HOMBRE Lo que es positivo para una sociedad tribal, es negativo para una sociedad individualista. En la sociedad tribal el juego es positivo.

En el juego recuperamos nuestro ser integral que en el trabajo no puede ser mostrado. El juego es una extensión del hombre social, y no del hombre biológico, el juego es una respuesta a las irritaciones o presiones de la sociedad y los juegos que jugamos reflejan el tipo de cultura al que pertenecemos, son modelos externos de nuestra psicología. Los deportes más populares son aquellos que se asemejan más a la vida cotidiana, por ello cuando la cultura cambia los juegos preferidos cambian. Es el patrón del juego, y no quienes juegan o los resultados que se obtienen, lo que refleja nuestra psicología interior y lo mismo sucede con el movimiento de la información. El arte y los negocios deben coexistir en forma integral, de la misma forma que la universidad y la comunidad, debe manifestarse el ser integral que somos. Los juegos son medios de comunicación de masas.

25.- EL TELÉGRAFO LA HORMONA SOCIAL Las interrelaciones de la electricidad, tienden a disolver la división de funciones, espacios y estructuras, de las sociedades visuales, altamente alfabetizadas. La electricidad exterioriza nuestro sistema nervioso, como tal establece un vínculo entre todos los medios que la requieren, de forma integral e inclusiva. La simultaneidad de la comunicación eléctrica hace que todos seamos accesibles para todos. La electricidad ante todo es táctil, funciona como el escultor que debe expresar con su tacto lo que ven sus ojos. El telégrafo marca el cambio total entre la era mecánica y la era eléctrica.

26.- LA MÁQUINA DE ESCRIBIR EN LA EDAD DEL CAPRICHO DE HIERRO La máquina de escribir contribuyó a la especialización y fragmentación, de la misma forma que la imprenta, al mismo tiempo que se constituyó en un elemento que proporcionó libertad e independencia, no sólo a las mecanógrafas (a las que sacó del hogar para convertirlas en oficinistas especializadas), también a los escritores, poetas o novelistas, para los que fue

un instrumental oral y mimético que les proporcionó coloquial libertad. “Esta inversión de la forma se da en todos los extremos de tecnologías avanzadas” La máquina de escribir estableció una asociación entre la escritura, composición, el discurso y la publicación. El teléfono como acelerador de la información, acabó con las divisiones de autoridad delegada a favor de la “autoridad del saber” y el teléfono aceleró la adopción comercial de la máquina de escribir.

27.- EL TELÉFONO ¿INSTRUMENTO DE COBRE O SÍMBOLO RELUCIENTE? En el teléfono, se da una extensión del oído y de la voz, al utilizarlo se requiere una completa participación de todos los sentidos y facultades, dado que el teléfono proporciona una imagen auditiva pobre, tiene que reforzarse y completarse con los demás sentidos. Es un medio íntimo y personal, cuyos efectos fueron la descentralización de toda operación y poner fin a la guerra de posiciones, con el teléfono se puede “entrar” en la oficina del Director, en cualquier momento, el teléfono es un intruso del tiempo y del espacio, que ha derribado la autoridad delegada. “Por teléfono sólo funciona la autoridad del saber”. La invención del teléfono fue incidental y sus efectos imprevistos.

28.- EL FONÓGRAFO EL JUGUETE QUE ENCOGIÓ EL PECHO NACIONAL El fonógrafo es una extensión y amplificación de la voz, que le dio una nueva intensidad e importancia a la poesía, música y baile, el fonógrafo se convirtió en una forma de acceder a la música de todo el mundo (sala de conciertos sin muros), sin embargo de alguna forma, le rindió culto a la melancolía. El fonógrafo nació con la intensión de darle una aplicación directa en los negocios, dejando de lado el entretenimiento lo cual fue un fracaso en el sentido de que no se captó el sentido de la revolución eléctrica ni la importancia del entretenimiento como la principal forma comercial y política de la era eléctrica. El telégrafo y el teléfono y “la máquina habladora” que inspiraron, recuperaron el mundo vocal, auditivo y mimético de entre la palabra impresa, al mismo tiempo que inspiraron y difundieron los ritmos del jazz y permitieron entender la relatividad y física cuántica, pero lo más importante es que a través de estos

hechos pregonaban el fin de la era de Gutenberg, uniforme, continua y mecánica. El auge del radio marcó el fin del fonógrafo y la alta fidelidad y el sonido estereofónico fueron su respuesta al desafío táctil de la televisión. La televisión es visión en profundidad y la estereofonía es el sonido en profundidad.

29.- EL CINE EL MUNDO EN ROLLOS El cine combina lo mecánico con lo orgánico, al enrollar la realidad en una bobina que después desenrolla proporcionando una fantasía. En una película lo mecánico parece orgánico. El cine y la imprenta se relacionan por su capacidad de generar fantasías, el director de cine o el escritor transportan a los espectadores a un mundo que no es el suyo, un mundo de ensueño. La imprenta, la fotografía y el cine requieren un alto grado de alfabetización de sus usuarios, por ejemplo es necesario aprender a fijar la vista en la palabra escrita para que se fije también en la pantalla y sea posible ver en perspectiva. El cine almacena una enorme cantidad de datos, en un instante muestra una gran cantidad de información, que necesitaría varias páginas de palabras escritas, así es que el cine confirmó a los escritores en la economía verbal y con los que el cine no puede competir. El cine es la expresión suprema del mecanicismo y al mismo tiempo ofrece como producto el más mágico de todos los bienes de consumo: los sueños, por ello el cine ha destacado como medio que ofrece a los pobres papeles de ricos y poderosos. Muy pronto todo el mundo habrá de tener un económico proyector de cine en casa, habrá de proyectarse en una especie de televisión, esto como resultado de la implosión generada por la era eléctrica.

30.- LA RADIO EL TAMBOR DE LA TRIBU Las culturas alfabetizadas e industrializadas, con una organización visual de la experiencia tuvieron dificultad en entender la naturaleza y efectos de la radio, no se dieron cuenta que la radio era una extensión de nuestro sistema nervioso, y tal como el tambor en la tribu, hipnotizaba y marcaba el ritmo al cual unos se implican con los otros.

La televisión es un medio frío que rechaza las figuras y temas calientes, la radio es un medio caliente que no los rechaza, por ello la forma en que se les percibe es tan diferente en esos dos medios en particular. Aparentemente la radio establece una relación íntima y particular con el radioescucha, pero en realidad, la radio tiene la capacidad de convertir a la psique de la sociedad en una única cámara de resonancia. Hitler fue, por efecto de la radio. La alfabetización reafirmo el individualismo, la radio hizo lo contrario, neutralizó el nacionalismo. La radio, produjo cambios en la prensa, la publicidad, el teatro y la poesía, pero ese efecto transformador no se reconoció. La radio encoge al mundo al tamaño de una aldea, aunque no tiene el efecto de homogeneizar sus zonas pero si de descentralizar y atender las diversas necesidades particulares de todos los radioescuchas.

31.- LA TELEVISIÓN EL GIGANTE TÍMIDO La televisión es un medio frio envolvente, que rechaza las personalidades muy definidas y que prefiere la presentación de procesos a la de productos especialmente de tipo político, la televisión es un gigante tímido porque no es adecuado para los temas calientes ni controversiales, esto debido al extraordinario grado de participación en profundidad de la audiencia. El éxito de un artista de la televisión depende de si logra un estilo de presentación de baja presión, aunque la emisión de dicha actuación pueda requerir una forma de organización de alta presión. La televisión es un medio frío y participativo. Cuando se lo calienta, por ejemplo al dramatizar, no funciona bien porque hay menos oportunidades de participación del telespectador La imagen televisiva ha ejercido una unificadora fuerza de sinestesia en la vida sensorial de las poblaciones intensamente alfabetizadas. La televisión es más un medio de reacción que de acción. Ni siquiera la mejor comprensión de cualquier medio puede anticiparse a la “cerrazón” de los sentidos que hace conformarse con el patrón de experiencia que se presenta.

Los efectos de la televisión en la política, se observan con claridad en el caso de Nixon y Kennedy, la imagen televisiva de Kennedy resultaba más adecuada, no era típica, ni muy definida, ideal para el proceso de compleción de la imagen por parte del telespectador. La televisión requiere una participación e implicación profunda del telespectador, no es un medio visual, es un medio audio-táctil que implica la participación de todos nuestros sentidos interactuando profundamente, es un medio que requiere una participación creativa.

32. - EL ARMAMENTO LA GUERRA DE LOS ICONOS La guerra fría, guerra de información y de imágenes es profunda y obsesiva e involucra poblaciones enteras, mientras que las guerras con armas, atacan al enemigo de uno en uno. La publicidad y la política están actuando de la misma forma que en una guerra fría, dirigiéndose a la colectividad y buscando la internacionalización. Si la guerra fría se libra utilizando tecnologías de información, no debería sorprender si se considera que todas las guerras se ejecutan con tecnologías de punta. Los acontecimientos en las artes se relacionan directamente con los acontecimientos en el desarrollo de nuevas tecnologías en la guerra. A las sociedades alfabetizadas les resulta mucho más difícil comprender las nuevas tecnologías de la era eléctrica y el manejo de información en forma global e instantánea, porque están habituadas a abordar las cosas de una por una, por ello para estas sociedades la transición entre la era mecánica y la eléctrica Como consecuencia de las guerras se derivan avances tecnológicos que de otra forma no se habrían generado, o habrían tardado más en desarrollarse, debido a que en la guerra se requiere hacer eficientes los recursos. La tendencia hacia más poder con menos material, es característica de la era eléctrica. En la era eléctrica el hombre ha revertido hacia el estado nómada sólo que ahora se dedica a la recolección de información y procesamiento de datos y con la tecnología instantánea de la era eléctrica lo puede hacer en forma global. Como instrumento político, la guerra moderna significa “la existencia y el fin de una sociedad que excluye a cualquier otra”.

33.- LA AUTOMATIZACIÓN APRENDER A VIVIR Al tener la posibilidad de recuperación instantánea de la información, es posible gracias a la electricidad, que se termine el largo periodo de presión especializada en la pedagogía y la ordenación del saber. La automatización es información, acaba con el empleo en el mundo laboral, pero el futuro del trabajo consiste en aprender a vivir en el mundo de la automatización. La automatización debe poner fin a las asignaturas en el mundo del conocimiento, pero no acaba con el conocimiento en sí. La edad mecánica y la edad eléctrica se distinguen por el tipo de inventarios, en la era eléctrica los inventarios están constituidos de materiales en continua transformación y físicamente separados. En educación si se continua separando el conocimiento por asignaturas, los ciudadanos no comprenderán el mundo cibernética que les toca vivir. Una de las repercusiones más importantes de la era eléctrica es el establecimiento de una “red global” con muchas características del sistema nervioso central. No se trata sólo de una red eléctrica, constituye un campo total y unificado de experiencias. La automatización obliga a la industria, a los urbanistas, a los gobiernos y a la educación a relacionarse con la realidad social. La automatización introduce una “producción en masa”, no en lo referente a cantidad sino en referencia al efecto que genera en todos, esto es similar a los “medios de comunicación de masas”, esta expresión no se hace referencia al tamaño de la audiencia, sino al hecho de que todo el mundo se ve implicado en ellos. La automatización no es una extensión de los principios de fragmentación y separación de las operaciones de la era mecánica, es una invasión del mundo eléctrico, en función de su carácter instantáneo, es una forma de pensar y de hacer. La sincronización instantánea de múltiples acciones en la automatización ha acabado con la forma antigua mecánica de acomodar en secuencia lineal. La automatización, la cibernética simplificará absolutamente todos los procesos, y tendrá influencia en todos los ámbitos, hará al mundo uno solo y a todos los hombres iguales y con las mismas oportunidades. McLuhan M. (1997) Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. España: Paidós.