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• Melisa Ferreira

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noción de código los tres códigos que articulan la cultura visual relaciones entre los códigos teorías innatista, empirista, de la inferencia, gestalt leyes de la gestalt nociones de estereotipo y trasgresión del código realista definición de retórica pasos de la retórica acuerdos durand – lenguaje propio y lenguaje figurado grupo μ – grado percibido y grado concebido; grados ceros relación de la retórica con el diseño gráfico operaciones y figuras retóricas, connotaciones

Código En sentido laxo, amplio, flexible y general, es un cuerpo o conjunto de reglas que rigen diferentes comportamientos o

inconscientes. La percepción es tanto anticipación como recuerdo.

funciones culturales. De este modo se puede hablar de los

Códigos de la representación

códigos de la percepción y la representación visual en

El movimiento de una cultura se produce en torno a un

diversas culturas y del código del saber de la vida cotidiana.

equilibrio estable entre tradición y transgresión. En la

Schnaith utiliza este término hablando de los códigos en

representación icónica, la transacción entre repetido e

cuanto condicionantes. Estos códigos interactúan entre sí,

innovado es la del esquema y corrección. No pueden

cuando se modifica uno repercute en los otros. El código

producirse cambios sin valores a transformar.

condiciona al mensaje y al sistema visual.

La información visual debe entrar en un esquema o estereotipo para ser representada y modificada.

Tesis de Schnaith Los tres planos de codificación de una cultura visual se hallan en íntima vinculación entre sí. Los une la dialéctica que le da primacía en el proceso social a uno u otro plano de la experiencia visual. Es así como cambios en las formas de representación influyeron en los códigos de la percepción, como el caso del impresionismo o la fotografía, el cine y la publicidad masivos. Los nuevos conocimientos como fue el caso de la interpretación de los sueños influyó en la representación, con la aparición del surrealismo. Las nuevas formas de valorar el cuerpo y los sentidos de la experiencia cotidiana, trajo nuevas concepciones sobre un saber que existe antes de la reflexión. La movilidad de los códigos de nuestra cultura y sus diferencias con otras evidencia que la validez de una representación remite a una dialéctica operativa entre imagen y convenciones. Convención significa aquí la tradición como marco de referencia implícito sobre el cual se estructuran y transforman los códigos y sus relaciones. No se representa lo que se ve sino que se ve lo que se representa. Toda imagen percibida o representada carga el parecer del objeto pero supone también una carga de subjetividad que el sujeto desplaza sobre el objeto. El acto de ver es un proceso complejo en el que intervienen muchos factores que actúan simultáneamente sobre el sujeto de la percepción. Cuando percibimos no sólo vemos un objeto en sí sino que ante éste intervienen coordenadas que nos determinan qué ver y cómo verlo, haciendo una representación del mismo basado en un esquema

Cualquier obra debe asimilarse a los diseños y esquemas que un artista aprendió a manejar. Una representación ya resuelta siempre influirá sobre una sacada “del natural”, hasta que los cambios vayan determinando un nuevo estereotipo. El lento ajuste de esquemas y correcciones suele alimentar cambios cuantitativos que culminan en cambios cualitativos. Con la perspectiva renacentista, un código de representación de lo visible atendiendo al efecto de realidad, se reinstaura la aspiración del naturalismo de dar valor a las apariencias. Instauró la forma canónica de semejanza entre representación y su objeto. La codificación de la mirada realista apunta a la ilusión de lo real, de los factores que percibimos en el mundo real. El realismo busca dar una imagen convincente, atendiendo al parecido de las cosas. Y así termina imponiéndose como modo de representación de la verdad de las cosas, en modo “natural” y único de representar. Hay que criticarlo como modo natural y justificarlo como código privilegiado. El criterio de semejanza está basado en reglas que seleccionan ciertos aspectos y eliminan otros. El signo icónico, mediante una transformación de los estímulos visuales del fenómeno físico, desencadena un efecto perceptivo semejante. Una transformación consiste en el proceso por el cual una convención gráfica permite transformar sobre el papel una convención perceptiva o conceptual donde intervienen los tres códigos. Lo que cuenta es la relación entre imagen y contenido cultural atribuido al objeto. La semejanza es un resultado cultural.

condicionado por convenciones culturales, históricas,

Códigos del saber

sociales, experiencias personales.

Cada sujeto tiene un depósito cognitivo aluvional que prefigura la experiencia cotidiana, su percepción y su

Códigos de la percepción La percepción es el pre-supuesto de la representación. Determinada forma de representar supone determinada forma de percibir. Hay factores en la visión que remiten a su dimensión cultural y no al ejercicio natural. Se percibe porque es seleccionado dentro de un campo de significaciones en el que se destaca por determinadas relaciones. Lo que percibimos son más significaciones simbólicas que objetos.La percepción es un proceso activo

representación. En la mirada inmediata se suman prejuicios y conocimientos de orden personal, histórico o cultural. En este sentido contribuyen las revoluciones teóricas o técnicas, los cambios sociales, los procesos históricos, los grandes descubrimientos o las conmociones estéticas que replantean la sensibilidad. Por eso toda práctica representativa es conceptual, porque intervienen ciertos esquemas categoriales previos sin los cuales no sabríamos discernir nuestras impresiones.

en donde intervienen las pulsiones o representaciones inconscientes, supuestos culturales, ideologías históricas, estereotipos cognoscitivos, modas temporales y experiencia

Zunzunegui

personal acumulada.

Los mensajes recibidos por el órgano de la vista son el

La presencia del objeto físico pierde relevancia frente a la

comienzo de una cadena operacional compleja que los

imagen percibida de factores visualmente ausentes,

elabora, organiza y transforma. La percepción se produce

esquemas previos, aprioris conceptuales o motivaciones

cuando procesos fisiológicos se convierten en

construcciones mentales, que no pueden confundirse con

elementos alejados. Esta ley pierde predominio frente a la

meros registros de la realidad.

semejanza.

Los innatistas como Kant y Descartes, sostienen que la

Ley de semejanza. Ante varios estímulos iguales se trata de

mente posee ideas innata acerca de la forma, el tamaño y

agrupar en un conjunto homogéneo a aquellos que mas se

otras características de los objetos. Que la constancia en la

parecen entre sí, por igualdad cromática, afinidad de formas

percepción se aprenda con la experiencia, es para ellos

y tamaños. Estos elementos la imagen tienden a unificarse

decir que la constancia se refiere al conocimiento de las

para resaltar la semejanza entre ellos.

cosas y no a cómo se presentan. Insisten en que es un

Ley de uniformidad. Se tiende a percibir como un todo

problema de percepción, no de conocimiento.

imágenes que mantienen la misma dirección.

Los empiristas como Hobbes, Hume y Locke, destacan el

Ley de continuidad o mayor dirección. Factor que se

papel de la experiencia y la asociación de ideas. La mente

observa en los bordes de las figuras y formas por el cual

es una tabula rasa sobre la que la experiencia escribe. El

tienden a prolongarse dinámicamente en la dirección de su

perceptor nunca está estimulado solamente por el objeto

movimiento percibido. También es observable en la

físico. Las sensaciones son indicios que deben ser

gradación de color o valor en las que la percepción es

interpretados adecuadamente. No creen en la separación

atraída hacia los puntos extremos de la escala.

entre percepción y conocimiento porque para ellos la

Ley de destino común. Tendencia en algunas figuras o

percepción es un acto cognoscitivo.

formas que, en función de la ley de continuidad, aparecen

La teoría de la inferencia comparte algunas posiciones con

unidas o forman unidades (partes que son de diferentes

los empiristas, ampliadas con el concepto de “inferencia

objetos, se ven a juntas, o a la inversa). Como así también

inconciente”. Las percepciones se plantean como

los elementos que se desplazan en la misma dirección.

condiciones más o menos ciertas, en función de los datos

Ley de cierre o completamiento. Las líneas que circundan

sensoriales obtenibles y de la dificultad de resolución del

superficies se captan como unidades. Lo mismo sucede

problema perceptual. La percepción se basa en un proceso

cuando una imagen aparece incompleta y la repone el

inferencial en el que, mediante la experiencia anterior, se

observador en su mente.

deduce a partir de sensaciones habidas en un momento

Ley de contraste. La percepción de tamaño de un elemento

dado. Mirar es un proceso activo y selectivo, a modo de

resulta influida por los demás elementos del conjunto.

actividad exploratoria. La percepción se concibe como

Ley de pregnancia. Esta lograba unir la psicología de los

dialéctica entre sujeto y realidad, entre propiedades de los

órganos sensoriales y la psicología de la personalidad. La

objetos y la naturaleza e intenciones del observador. La

“buena Gestalt” hace referencia a conceptos como

teoría de la inferencia señala que la experiencia visual sólo

simplicidad, orden, simetría, estabilidad, coherencia

está parcialmente determinada por lo que vemos en el

estructural, de carácter unitario. Tiende a la organización

momento ya que lo que estamos viendo entra en

más sencilla en términos psicológicos.

combinación y contraste con experiencias pasadas. La teoría de la Gestalt se enmarca en el estructuralismo de la mente y del exterior. La percepción visual no es un procesote asociación de elementos sueltos sino un proceso integral estructuralmente organizado a través del cual las cosas se organizan como unidades o formas por motivos profundos. La forma es algo que se reconoce al captar una estructura. Siempre se parte de lo existente (lo percibido), que ya no es un objeto físico sino que es un objeto fenoménico, es decir el resultado de las posibilidades perceptivas. Lo que permite la Gestalt es verlo desde una teoría que permite asociar y percibir culturalmente y no de forma innata. Asociar la idea de forma con un contorno nos muestra que la estructuración del campo visual en unidades independientes se basa en una jerarquización básica: figura versus fondo, que permite distinguir el objeto que sobresale del que queda detrás y explica que tendamos a percibir como figuras las zonas silueteadas o más pequeñas, simétricas, horizontales o verticales. La forma es aislable, destacable, cerrada y estructurada. Ley de figura-fondo. Se deben dar las condiciones necesarias para que un elemento asuma el rol de figura: tamaño relativo, relaciones topológicas, tipos de imágenes, orientación espacial, actitud subjetiva. Cuando se ve la figura se pierde el fondo, o a la inversa; aunque siempre la figura resalta. Ley de proximidad. Los elementos próximos entre sí, tienden a ser vistos como constituyendo una unidad antes que los

Kanizsa El realismo ingenuo es la actitud más común del hombre que mira el mundo que lo rodea. No logra entender por qué razón si ve una cosa debería ver tal otra. La existencia de una correspondencia entre las características de la realidad física las de la realidad perceptiva o fenoménica es vista como una cosa obvia que no necesita explicación, no es vivida como un problema. Se puede poner en duda la coincidencia entre el mundo físico y el mundo perceptivo, poniendo en duda lo obvio de lo obvio de los hechos perceptivo frente a situaciones de ilusión óptica o engaños visuales. La realidad perceptiva no siempre coincide con la realidad física. El dato perceptivo es el objeto fenoménico. Entre las anomalías o problemas de la percepción podemos mencionar las siguientes. Unidad del objeto físico: la retina del ojo percibe al objeto fenoménico por unidades, que luego reconstruye en la mente. Constancias perceptivas: las características de la forma, color, tamaño que no cambian a pesar de las variaciones del contexto del objeto físico y del observador. Profundidad y distancia: aunque la realidad sea tridimensional, la percibimos en dos dimensiones y la mente la reconstruye nuevamente a tres dimensiones. Movimiento: se piensa que es el objeto el que se mueve y en realidad somos nosotros.

Cualidades y valencias: no se puede separar el sentimiento de la percepción, son cualidades no descriptas, se le atribuye al objeto atracción o rechazo. Experiencia del observador: la experiencia pasada, sus necesidades, motivaciones, actitudes, su historia como sujeto inciden en el fenómeno perceptivo.

Maidana + Acebal El realismo es una forma que se caracteriza por dar la ilusión de lo real, revelando la apariencia de las cosas. Eco pone en duda la noción de iconicidad porque la semiótica no puede detenerse en apariencias y experiencia común. Cuestiona la idea de semejanza o propiedades en común entre el signo icónico y lo que representa. Ya que las características de tridimensionalidad, protuberancias, colores, formas texturas del objeto no son las mismas de la imagen representada. Sin embargo, en ésta se perciben algunos estímulos visuales y relaciones espaciales que coordinamos en una operación compleja, generando una estructura percibida que gracias a nuestras experiencias anteriores podemos asociarlas con el objeto representado. La percepción directa del mundo y la percepción del mundo de la representación pueden asociarse gracias a experiencias previas. Eco se enmarca en la teoría de la inferencia. Los signos icónicos no poseen propiedades del objeto representado sino que reproducen algunas condiciones de la percepción común, basándose códigos perceptivos normales, seleccionando los estímulos que me permiten construir una estructura perceptiva que, fundada en códigos de la experiencia adquirida, tengan el mismo significado que la experiencia real. Los signos icónicos reproducen algunas de las condiciones de la percepción del objeto una vez seleccionadas por códigos de reconocimientos y anotadas por medio de convenciones gráficas. El código de reconocimiento tiene que ver con seleccionar aquellas características que particularizan, definen y marcan diferencias entre objetos. Son los rasgos pertinentes capaces de crear un factor de diferenciación. Una vez seleccionados los rasgos, hay que traducirlo mediante convenciones gráficas que hagan reconocible el signo icónico. Existe un código icónico que establece la equivalencia entre signo gráfico determinado y unidad pertinente del código de reconocimiento. Todas nuestras operaciones figurativas están basadas en convenciones que articulan relaciones semánticas entre signos gráficos y significados perceptivos codificados.

Imágenes estereotipadas y estereotipo Las imágenes estereotipadas son propuestas materiales visuales conceptuales. Su eficacia depende de la actualización de un atractor simbólico, o sea, una imagen mental conformada por una forma canónica que admite mínimas posibilidades de variación para su actualización. Dicho atractor denominamos estereotipo y se diferencia de los demás atractores simbólicos por su carácter aislado y autónomo, no sistémico, rasgo que acentúa su eficacia al otorgarle un valor estable e independiente. El estereotipo es una entidad mental residente en la memoria visual de un individuo, con rasgos privativos que lo diferencian de otras imágenes mentales. Las imágenes estereotipadas son propuestas materiales visuales conceptuales que se diferencian de las demás propuestas conceptuales por no pertenecer a un sistema. El estereotipo en el caso del Che no es la fotografía más conocida sino su representación simplificada incorporada en la memoria visual de una comunidad.

comprensión se requiere el conocimiento la ley, de la norma o del código que regula esas representaciones, como en el caso de las señaléticas. Hay que destacar que un signo nunca representa la totalidad del objeto sino algún aspecto del mismo pues está en alguna relación. La eficacia de la imagen material visual, como resultado de aplicar las operaciones de reconocimiento a la propuesta perceptual, remite a representaciones mentales que están en la memoria visual que llamamos atractores. Un atractor de una imagen material visual es un conjunto de formas que, en un momento dado, ya está organizado, con cierta constancia, en una imagen mental almacenada en la mamoria visual, la cual se actualiza o no por su correspondencia o falta de correspondencia con la configuración que el perceptor efectúa a partir de dicha imagen material visual propuesta. Las imágenes estereotipadas no poseen carácter figurativo ni tampoco abstractivos. Los atractores simbólicos y su sistema preexisten como estereotipos preconfigurados, en el

Para definir el término imagen, debemos ampliarlo a imagen visual, para situar al objeto en el ámbito de las percepciones visuales y no de otras semióticas. La imagen visual debe concebirse como signo, tratándose de una percepción visual que se puede considerar como sustituyente de otra forma que no es la que se está percibiendo. La imagen visual desde el enfoque de Peirce supone pensarla como algo (una propuesta de percepción visual), que está en alguna relación (considerada como representación), por algo (destinada a configurar una forma) y para alguien (para su valoración por el receptor. Como toda imagen visual está sobre un soporte físico, el término se amplía a imagen material visual. Así precisamos el objeto y lo diferenciamos de las imágenes perceptuales (acontecimientos cognitivos evocados por la estimulación sensorial) y las imágenes mentales (representaciones internas). La imagen material visual es un objeto de carácter sígnico. Es considerada un representación, destinada a configurar una forma para su valoración. Una propuesta de percepción visual puede analizarse en tres aspectos: como representación visual, como configuración de una forma diferente de la representada y como objeto de valor. Una imagen material visual plástica es una propuesta visual cuya única relación de representación se establece respecto de determinadas sensaciones subjetivas (arte no figurativo) Una imagen material visual figurativa consiste en una propuesta visual cuya fundamental relación de representación se establece como sustituto de la imagen perceptual que hubiera sido el resultado de una efectiva percepción o una percepción imaginable. Conlleva la problemática de la iconicidad, entendida como grado de semejanza con la percepción imaginable. Una imagen material visual conceptual es una propuesta visual cuya relación de representación consiste en la actualización de rasgos socialmente asignados para la comunicación de determinadas estructuras y procesos conceptuales o hábitos y valores ideológicos. Para su

ámbito social al que pertenece el intérprete. En estos casos, las propuestas de la imagen material visual tienen una libertad de variación acotada, debiendo adecuarse a las características con que circulan tales percepciones. Los atractores simbólicos constituyen estereotipos preconfigurados en el ámbito social al que pertenece el intérprete; son formas canónicas que admiten mínimas posibilidades de variación, las propuestas materiales visuales que pretendan actualizarlos tienen libertad de variación acotada adecuándose lo más posible a la forma canónica. Los atractores simbólicos forman un sistema o sistemas. La forma preconfigurada a la que deben adecuarse es la imagen mental de referencia que tenemos, con la que deberán contrastarse para establecer grados de estereotipia. Un estereotipo no es una propuesta material visual sino que es una imagen mental presente en la memoria del intérprete y que funciona en el proceso de reconocimiento de una propuesta material visual como atractor simbólico, como configuración canónica que limita las posibilidades de variación de las imágenes estereotipadas. La mayor o menor similtud al estereotipo establece los grados de estereotipia. La relevancia del estereotipo está dada por el hecho de estar disponible en la memoria del intérprete para reconocer propuestas materiales visuales estereotipadas o con grados de estereotipia. Admite mínimas posibilidades de variación, rasgo que lo diferencia de los atractores existenciales. Puede pensarse como una representación ya resuelta. Brinda una solución esquemática para representar un determinado objeto. Para el individuo es más facil y sencillo incorporar un estereotipo en su memoria visual que un atractor existencia. Por eso la imagen estereotipada tiene mayor probabilidad de eficacia que la imagen figurativa.

Generalmente el vínculo entre una propuesta material visual y su atractor simbólico está regulado por una norma o ley, sin embargo esto no sucede con el estereotipo. El estereotipo no forma parte de un sistema, es un atractor que funciona aisladamente. Esto refuerza su eficacia, porque su valor no se determina por otras imágenes que formarían el sistema.

El estereotipo social Los estereotipos son representaciones cristalizadas, esquemas culturales preexistentes a través de los cuales uno filtra la realidad del entorno. Responde a un proceso de categorización y generalización que simplifica y recorta lo real. Son creencias sobre clases de individuos, de grupos u objetos, son clichés, imágenes estereotipadas. El estereotipo es más simple que complejo, más erróneo que correcto, adquirido de segunda mano más que por una experiencia directa con su realidad. El estereotipo está cristalizado y es rígido pero la mayoría de los conceptos y creencias compartidas dan muestras de una gran estabilidad que les impide ser fácilmente modificadas. El estereotipo esquematiza y categoriza, esos procedimientos son indispensables para la cognición, aún cuando simplifique y generalice excesivamente. Necesitamos relacionar lo que vemos a modelos preexistentes para poder comprender el mundo, realizar previsiones y regular nuestra conducta.

Aristóteles Ledesma Aristóteles define la retórica como la facultad de descubrir todos los posibles medios de persuasión, y señala cómo estos medios dependen de las cualidades personales del orador, de las emociones que suscita entre los espectadores y de la prueba lógica dependiente del argumento. Las ideas de argumento y captación del auditorio fueron esenciales en el pensamiento aristotélico y de casi toda la antigüedad. Eco Aristóteles distinguía tres tipos de razonamiento: el deliberativo se refería a lo más o menos útil para el perfeccionamiento de la vida en sociedad, el judicial cuestionaba lo justo e injusto y el epidíctico se desarrollaba en elogios y censuras de algo. Para convencer al auditor, el orador debía intentar demostrar que sus conclusiones derivaban de algunas

Afirma que el instrumento que la retórica utiliza para la persuasión de cualquier auditorio es el argumento, pero éste debe ser moldeado a partir del conocimiento de la manera de pensar de cada auditorio particular con respecto a aquello de lo que se habla. Se dedica al estudio de los acuerdos previos que vendrían a ser las premisas que ya posee cada auditorio, a partir de las cuales el discurso del orador puede sembrar inferencias persuasivas en la mente del público. La invención retórica consiste en decidir qué tipo de técnica argumentativa se elegirá de acuerdo a cada auditorio particular. En la conciencia de las personas existen distintos tipos de acuerdos previos sobre cada cuestión de la realidad. Pueden ser referidos a lo real como los hechos, las verdades y las presunciones o a lo preferible como los valores, las jerarquías y los lugares de lo preferible.

premisas que no podían ser objeto de discusión, mediante

Barthes

un tipo de argumentación obvia que no se podía poner en

La retórica es un metalenguaje que comporta diferentes

duda. Premisas y argumentos se presentaban como modos

prácticas: una técnica como arte de la persuasión, como

de pensar sobre cuya pertinencia el oyente ya estaba

cuerpo de reglas que puestas en prácticas permiten

convencido.

convencer al oyente; una enseñanza que se transmitía vía oral hasta llegar a las instituciones; una ciencia o

Barthes

protociencia como campo de observación autónoma que

Aristóteles define la retórica como “el arte de extraer de

delimita y clasifica efectos del lenguaje y figuras retóricas,

cualquier tema el grado de persuasión que comporta” o

como metalenguaje que estudia el lenguaje argumentativo y

como “la facultad de descubrir especulativamente lo que en

el figurado; una moral por ser sistema de reglas y tener un

cada tema puede ser adecuado para persuadir”. La retórica

código de prescripciones morales; una práctica social que

es una técnica y no una empiria, es el medio para producir

permite a las clases dirigentes asegurarse la propiedad de la

una de las cosas que pueden indiferentemente ser o no ser,

palabra y una práctica lúdica ya que desarrolló una burla

cuyo origen está en el creador y no en el objeto creado.

de la retórica.

Aristóteles concibe el discurso (la oratio) y lo somete a una

Mediante el uso de la retórica las palabras son

división.

transportadas, desviadas o alejadas de su normalidad. Se

La retórica aristotélica es sobre todo una retórica de la

aleja de locuciones comunes hacia algunas extranjeras; de

prueba, del razonamiento, del silogismo aproximativo

las palabras corrientes a las palabras insignes o poco

(entimema); una lógica voluntariamente degradada,

comunes. El sentido propio es la primera significación de la

adaptada al nivel del público, del sentido común y la

palabra, lo normal, lo naturalizado. El sentido figurado es lo

expresión corriente. Implica una estética del público,

original, una combinación artificial de elementos naturales,

encajaría bien con la cultura de masas donde reina la

de modo más extraño, más extranjerizado, menos común.

verosimiltud aristotélica de “lo que el público cree posible”. Es mejor contar lo que el público cree posible aunque sea imposible, que relatar lo que es posible realmente pero es rechazado por la opinión corriente. La técnica retórica comprende cinco operaciones principales, de naturaleza activa, transitiva, programática y operativa de estas divisiones. Se trata de actos de una articulación progresiva, como bien muestra la forma en que están escritas como verbos: - inventio, encontrar qué decir, remite a un descubrimiento y no una invención, es una noción extractiva, todo ya existe pero hay que encontrarlo; la inventio implica confianza en el poder de un método y la convicción de que lo ametódico no rinde; - dispositio, poner en orden lo que se ha encontrado; - elocutio, agregar el ornamento de las palabras y figuras; - actio, recitar el discurso como un actor, con gestos y dicción; y - memoria, aprender de memoria el discurso.

Perelman

Durand La retórica es el arte de la palabra fingida. Pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje figurado. La figura retórica es una operación que permite pasar de un nivel a otro: consiste en suponer que lo dicho de modo figurado podría haberse dicho de modo más simple y directo. Este pasaje se da tanto en la creación como en la recepción. La proposición simple es la más probable dado el contexto, dado que no se indica su existencia. Es un lenguaje lineal, denotativo y llano. La proposición figurada considera advierte algo, un desvío y permite la satisfacción de lo transgredido, una transgresión fingida a una norman. El lenguaje figurado es polisémico. Considera operaciones y figuras retóricas. (La diferenciación de Durand se plantea desde el emisor.) En la imagen las normas refieren a la realidad física, al mundo físico, a la realidad. Las transgresiones pueden ser a éstos o a las normas del lenguaje, la moral, la lógica o la

sociedad. La imagen retorcida se emparenta con lo

ruptura de continuidad no se traduce automáticamente en

fantástico, el sueño y las alucinaciones.

la figura.

La operación retórica se aplica sobre el nivel del sintagma,

Ejemplo: una mancha roja sobre azul no convierte el

sobre la forma y los significantes. Puede ser de adjunción,

enunciado en retórico. Si el acontecimiento rojo (grado

supresión, sustitución o permutación.

percibido) estuviese en una posición en la que el

Las relaciones entre dos proposiciones se encuentran en el

destinatario debiera esperar encontrar un acontecimiento

nivel del paradigma, en relación con la forma y el contenido,

azul (grado concebido), en ese caso sería retórico. Para que

sobre los significados. Pueden ser de similtud, identidad,

suceda sería necesario que se haya introducido una realidad

oposición y diferencia.

o una regla en el enunciado.

Grupo µ

Ledesma

La retórica es la transformación reglada de los elementos de

La retórica nació en la antigua Grecia para persuadir a otros

un enunciado, de tal manera que en el grado percibido de

sobre virtudes y defectos, conveniencias e inconveniencias,

un elemento manifestado en el enunciado, el receptor deba

justicias e injusticias. Se convirtió en un elemento sólido e

suponer dialécticamente un grado concebido. Esta acción

insustituible para dominar la opinión.

incluye una desviación que se llama alotopía, identificación

La retórica surgió como procedimiento para generar

y nueva evaluación de la desviación.

adhesión, como herramienta útil para lograr una influencia

La condición sine qua non para la existencia de una retórica

tal sobre los receptores que permitiera llevarlos a realizar

de lo visual es la posibilidad de discernir en ciertos mensajes

una acción determinada.

un grado concebido que coexiste con un grado percibido.

El nuevo peso de lo opinable en un mundo de sociedades

(La diferenciación del Grupo µ se plantea desde el receptor.)

intercomunicadas, globalizadas, la gran variedad de

Las semióticas de tipo 1 están fuertemente

emisores sociales y de discursos que buscan un lugar en el

codificadas y estabilizadas institucionalmente. En los

mercado o la escena pública, ponen nuevamente en primer

sistemas de tipo 1, producir, identificar y revaluar

plano los métodos para lograr la adhesión a ideas, objetos o

desviaciones es más fácil. Para producir una desviación,

valores propuestos. Esto fue motivo del renacimiento de la

basta con apartarse de una de las reglas del sistema. Para

retórica tanto como técnica para lograr adhesión como

codificar o decodificar una figura retórica de tipo 1, tan sólo

disciplina que pone en evidencia los mecanismos de la

es necesario tener conocimiento del código del sistema.

persuasión.

El grado cero general es proporcionado por el conocimiento

El territorio de la retórica es el de lo posible, lo aconsejable,

previo del código.

lo razonable pero nunca lo verdadero. Existe en el terreno

El grado cero local en los sistemas de tipo 1, inducido por el

donde se juegan dos o más opciones. Se delimita siempre

contexto, está supeditado a la existencia del grado cero

con pruebas solo probables o preferibles, a diferencia del

general. La isotopía que induce el grado cero local, la propia

terreno de lo científico donde todo se basa en la

estructuración, me permite determinar el lugar de la

demostración, en premisas lógicas y verdaderas.

producción de la alotopía, que no es posible con la sola

El campo de lo probable se puede organizar en tres tipos de

ayuda del grado general.

discursos. El campo epidíctico, reservado a elogios y

Ejemplo: la frase “beber la vergüenza”. Algunas redes

alabanzas, quedó restringido a las honras ceremoniales. Los

distribuidoras se organizan por el código, y en estas redes

discursos judiciales se ocupan de acusar o defender

“beber” y “agua” o “vino” tienen sus lugares. Yo reconozco

respecto de ciertos hechos. Los deliberativos, de aconsejar o

el enunciado “beber agua” como isótopo y “beber la

desaconsejar sobre la necesidad o no de ciertas acciones.

vergüenza” como alótopo. La isotopía, que induce los grados ceros locales, me permite determinar el lugar exacto de la producción de la alotopía (“beber” o “vergüenza”), que no hubiera podido con sólo el grado cero local. Las semióticas de tipo 2 están débilmente codificadas y no son estables. En los sistemas de tipo 2, de los que depende el signo plástico, no hay código previo. No es fácil realizar desviaciones ya que no hay reglas ni sistema. El grado cero local lo proporciona la isotopía del enunciado, por la homogeneidad de un nivel dado a los significados. El grado cero local es el elemento esperado en el sitio de un enunciado en virtud de una estructura particular de ese enunciado. En los sistemas de tipo 2, se pueden identificar grados ceros locales aunque no haya grado cero general (como en Mondrian). Estos enunciados, al haber elaborado su propia regularidad, permiten tener rupturas que pueden volver a ser evaluadas. El gado cero local, en sistemas tipo 2, no está supeditado a la existencia del grado cero general. Es el mismo enunciado el que debe designar las isotopías o alotoías. Una simple

* Retórica y diseño gráfico Ledesma Con Barthes, la retórica se unió a la práctica y la enseñanza del diseño gráfico, que tomó de manera especial una de sus partes: la elocutio, como auxiliar para la creación de isotopías que reforzaran la expresividad de la pieza. La retórica aporta al diseño gráfico un método para persuadir y un modo de hacer visible algo desde un punto de vista distinto del habitual. Si se piensa sobre los tres discursos del campo de lo probable en relación al diseño gráfico, se verá que todas las variantes se encuentran comprendidas en alguno de los tres géneros. Las piezas de diseño gráfico cuyo objetivo central es la persuasión se estructuran aconsejando, previniendo,

acusando, defendiendo, alabando o censurando. En este sentido se incluyen dentro de los géneros deliberativo, judicial y epidíctico. Cada uno de estos géneros tiene metas, tiempos y temas propios. Rivera Lo propio del diseño es la invención, la correcta realización de un producto de diseño depende de los procesos de deliberación previos a la acción expresiva. En tanto el diseño gráfico es una acción orientada a la construcción de discursos visuales para persuadir a públicos específicos, el diseño gráfico es un tipo de acción retórica. El diseñador es un rhétor contemporáneo. El diseñador busca persuadir al público a través de sus acciones expresivas. Un diseñador, conceptualizado de manera similar a los antiguos retóricos, deberá ser capaz de diagnosticar adecuadamente antes de su invención diseñística. El diseño gráfico no siempre es usado para demostrar, porque no toda intención comunicativa requiere argumentación. En la medida que los diseñadores conviertan sus acciones expresivas en un tipo de acción retórica, el diseño gráfico adquirirá el estatuto de arte, entendido éste en el sentido que le dio al término la antigüedad clásica. La retórica era una teckné: arte, disciplina que organizaba los modos de expresión. El terreno de la teckné era un conjunto de reglas aptas para dirigir una acción. Tecnología implica la constitución de procedimientos regulados por determinadas normas para lograr una cierta eficacia. En la medida que el diseño regule sus acciones y abandone el intuicionismo como criterio de decisión, podrá ser considerado como arte retórico. Cualquier diseñador de manera intuitiva realizará acciones retóricas, pero sólo aquel que posee la teckné actuará con conocimiento de causa. La invención es sumamente relevante en el diseño gráfico, dado que lo que se obtenga en ella determinará el resto del accionar expresivo. Explorar a profundidad las características de la inventio diseñística es una línea de investigación en espera por los creadores del discurso gráfico.