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• Yessica Neira Duque

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Coca Cola Vs. Pepsi

Olga Yessica Neira Duque. Septiembre 2019.

Fundación Universitaria del Área Andina. Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Financieras. Especialización en Alta Gerencia - Virtual Teoría Organizacional y Habilidades Gerenciales

ii Tabla de Contenidos Capítulo 1 Construir un análisis empresarial entre la estrategia y las fuerzas competitivas que implementa Coca Cola y Pepsi………………...............................................................................1 1. Construya una línea de tiempo de cada una de las empresas objeto de estudio que le permita entender la evolución empresarial cronológicamente…………………………….……………....3 2. Realice un cuadro comparativo donde identifique: la teoría organizacional y administrativa que aplica cada una de las empresas objeto de estudio…………..…………………………..…..20 3. Identifique 3 habilidades gerenciales que aplique cada una de las empresas objeto de estudio y Articule y explique si es coherente la teoría organizacional vs las habilidades gerenciales de cada una de las empresas objeto de estudio (análisis) ………………………..…………………24 4. Realice un cuadro comparativo de acuerdo a la plantilla…..……………………………..…..31 6. Ilustre las ideas con representaciones graficas……………………………………………..….37 Coclusiones……………………………………………………………………….…………..…39 List of References……………………………………………………………………………......40

1 Capítulo 1 Construir un análisis empresarial entre la estrategia y las fuerzas competitivas que implementa Coca Cola y Pepsi

El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la compañía más refrescante de los EE.UU., Coca Cola. Aunque los inicios para Pepsi no fueron nada positivos, tras dos quiebras consecutivas la empresa fue adquirida por un distribuidor de Coca Cola, que consiguió plantar cara a su anterior empresa. Sin embargo una subida de precios del azúcar le llevó a ofrecer la compañía a su eterno rival desde entonces, Coca Cola, que lo rechazó. Grave error que daría lugar a una guerra sin cuartel entre ambas compañías. Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas. Pero una nueva subida de los precios del azúcar complicó la existencia a Pepsi, cuya imagen era la de "la cola de los pobres". Sin embargo su resurgir vino de la propia Coca Cola, su vicepresidente se hizo cargo de la compañía con una actitud más agresiva que la que le permitían en su anterior empresa. Pepsi consiguió recuperar cuota cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria. Sin embargo el poder de Coca Cola seguía imperando en EE.UU., y en estados como el de Texas la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%. Un spot con un test ciego en un supermercado donde una ancianita se sorprendía de haber elegido el sabor de Pepsi llevó a un importante incremento de las ventas, y a la preocupación

2 de Coca Cola, que tras muchas investigaciones lanzó la N[***]ew Coke, producto considerado el mayor error de Marketing de la historia. Pepsi aprovechó el error para lanzar una campaña en la que ilustraba porqué había cambiado Coca Cola su fórmula, la razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi. La sociedad norteamericana exigió la vuelta del sabor original, y se rectificó, naciendo la Classic Coke. Después de leer esta introducción, se puede deducir que estas dos marcas ofrecen poder realizar un estudio exhaustivo de ejemplos clásicos de marketing competitivo que aplican tanto el marketing estratégico como el marketing mix en sus compañías para conseguir posicionar sus productos analizando sus puntos fuertes y débiles con el objetivo de emerger y mantenerse en un mercado en el que el pequeño detalle es el que marca la diferencia.

3 1. Construya una línea de tiempo de cada una de las empresas objeto de estudio que le permita entender la evolución empresarial cronológicamente

DATOS GENERALES DE LA EMPRESAS COCA COLA The Coca-Cola Company es la empresa líder en la industria mundial de bebidas no alcohólicas. La compañía tiene sus oficinas principales en Atlanta (Georgia), y junto a sus subsidiarias emplean a casi 30.000 personas alrededor del mundo, según fuentes de la propia empresa. Se dedica a la fabricación de jarabes, concentrados y la bebida Coca-Cola, la marca estrella de la compañía, además de otras 160 marcas que son fabricadas y vendidas por The Coca-Cola Company y sus subsidiarias en casi 200 países alrededor del mundo. De hecho, el 70% del volumen de ventas y el 80% de los beneficios de la compañía vienen de fuera de EE.UU. La misión de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The Coca-Cola Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no carbonatadas, y provechosos sistemas de bebidas no alcohólicas que crean valor para la compañía, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios.

4 PEPSICO PepsiCo es una compañía internacional líder en el sector de la alimentación y las bebidas, que está presente en más de 200 países, con ventas por encima de los 35 billones de dólares y más de 168.000 empleados. La compañía se fundó en 1965 a partir de la unión de Pepsi-Cola Company y Frito-Lay. La compañía presenta tres divisiones: - Pepsico Americas Beverages para todo el continente americano. - Pespsico Americas Foods - Pepsico Internacional para Europa, Asia, África y Australia Las principales marcas que comercializa Pepsico son: bebidas Pepsi, aperitivos FritoLay (como Lay’s, Ruffles, Doritos o Sunbites), zumos Tropicana, bebidas Gatorade y los cereales Quaker. El origen de la compañía se encuentra a principios de la década de 1890 cuando un farmacéutico en New Bern (Carolina del Norte) creó la gaseosa Brad’s Drink para competir contra su gran rival, Coca-Cola. En 1898 se cambió al actual nombre y se registró como marca comercial en 1903. En 1931 Pepsi Cola fue comprada por la compañía Loft Candy y la bebida fue reformulada con nuevos ingredientes.

ESTRAGEGIA DE MARKETING DE COCA COLA MARKETING ESTRATÉGICO

5 Coca- Cola, como una gran marca consolidada, tiene un perfecto análisis interno y externo de su empresa, así como un buen estudio e investigación del mercado donde a lo largo del tiempo ha pretendido posicionarse. Su estudio FODA puede ser el siguiente; FORTALEZAS DEBILIDADES 

Existencia en el mercado durante más de un siglo.



Opera en más de 200 paises



Tiene prácticamente el 85% de la cuota de mercado en bebida de cola



La Compañía Coca Cola es la marca mas conocida del mundo



El contrato que mantiene Coca-Cola con sus compañías embotelladoras está bajo constante cambio

OPORTUNIDADES AMENAZAS 

Cuenta con el capital suficiente para seguir expandiéndose



Tiene un gran potencial innovador que mantiene a sus productos con ventaja competitiva



Puede emerger con otros negocios globales que elimine a competidores



Tiene competidores globales, el principal PepsiCo.



Coca-Cola puede sustituirse por otras bebidas hechas por sus competidores



Estos competidores pueden desarrollar potentes estrategias de marketing que afecten a la compañía.



En el ciclo del negocio pueden aparecer una recesión económica

6 Después de ver este análisis y al centrarse en la evolución de la marca puede deducirse que Coca Cola es el claro ejemplo de estrategia de marketing enfocada al mercado total, concretamente ejemplo de marketing diferencial, ya que tiene diferentes tipos de “Cocacolas” para adaptarse a los diferentes segmentos de mercado, por ello su público objetivo varía de una formula a otra. Ejemplos: • Coca Cola: Bebida universal que transciende todas las culturas. • Coca Cola Light: Bebida idónea para personas que quieren sentirse bien, enfocada a un público de entre 25 y 39 años • Coca Cola Light Sin cafeína: Enfocada a un público adulto que le da importancia a sentirse bien, que tienen un estilo de vida activo y dinámico. • Coca Cola sin cafeína: Bebida favorita del público infantil que disfruta de una bebida divertida sin cafeína a cualquier hora del día. Por ello, los envases y la publicidad de Coca Cola sin cafeína están diseñados para ser atractivos a los padres e hijos En cualquier caso y a lo largo del tiempo Coca Cola ha ido jugando con el público objetivo dependiendo del enfoque de sus campañas publicitarias, Un claro ejemplo es en 2007 cuando Coca Cola lanza un spot haciendo un homenaje a los treintañeros, cambiando su target hacia un público más mayor evocando sus recuerdos de juventud. “No bebes para olvidar, bebes para disfrutar”, era uno de los mensajes que completaban personajes como Gordillo o Mayra Gómez Kemp.

7 También Coca Cola ha sabido jugar con los problemas sociales de la vida cotidiana y ha intentado atraer al público objetivo de Coca Cola Light, situado sobre todo en una franja de edad cercana a los 30 años, regalando un piso. Desde la multinacional han señalado que una de las principales preocupaciones de este segmento de la población es la vivienda y han querido aprovechar esta circunstancia para arañar cuota de mercado a sus rivales. El inmueble se sorteaba entre todos aquellos consumidores que enviasen un mensaje de texto sms con el código que aparecía en las latas de la promoción. Gracias a estas estrategias de marketing, Coca Cola tiene un posicionamiento global; Siempre Coca Cola,... En cualquier momento, en cualquier lugar se puede tomar Coca Cola; en casa para comer con las botellas de dos litros, en un bar, en la playa, sola o mezclada; en todos los casos las personas que beben el producto son saludables, alegres, dinámicos, musicales, originales, guapos, deseados, lo importante es la atmósfera de amistad que se crea,... los clientes quieren identificarse con el producto". Según los estudios, Coca Cola es la marca con mayor asociación al atributo “Felicidad”. Por ello, responde a la filosofía de la marca creando una comunidad web (plataforma que ofrece alternativa de ocio a los consumidores de la marca) llamada Happing, cuyo objetivo es ese mismo, transmitir felicidad. La firma de refrescos demuestra una vez más su buen hacer en términos de aplicación práctica de su estrategia de posicionamiento. Happing es “la comunidad de la gente que se atreve a ser feliz”. Coca Cola nos enseña que el posicionamiento

8 condiciona cada una de las decisiones que toma la compañía, desde su faceta más convencional con spots como “La fábrica de felicidad “a lo más sofisticado como es la comunidad de usuarios MARKETING MIX Las herramientas de marketing que utiliza Coca-Cola para conseguir sus objetivos comerciales en relación al público objetivo son: Decisiones sobre el producto oca Cola tiene más de 300 marcas de bebidas alrededor del mundo, siendo las principales Coca Cola, Fanta, Lift, Sprite, Frutopía y PowerAde. Embotella sus bebidas en diferentes tipos de envases; botellas de plástico de 2 litros, 1,25 litros, 600ml y 300ml, también en botellas de cristal a nivel individual y latas de 33cl. Coca Cola es la marca más conocida del mundo, el 94% de la población mundial la conoce, el negocio es muy exitoso y mantiene una muy buena reputación. Estrategia La compañía usa estrategias de marketing para diferenciar sus productos de la competencia y así conseguir ventaja competitiva; Ejemplos: • Estrategia de diferenciación 1: Coca Cola innova e introduce la venta de productos Coca Cola desde máquinas expendedoras via SMS.

9 • Estrategia de diferenciación 2: Coca cola amplia sus productos y desarrolla Coca Cola limón y Coca Cola vainilla, con esta ampliación respondió a la demanda del consumidor y generó ventas y beneficios. • Estrategia de diferenciación 3: Coca Cola inventa el Pack para frigorífico, consta de varias latas dispuestas de modo que se adapten a los espacios de las neveras perfectamente. Esta innovación incrementó la sensibilización del consumidor y por tanto su preferencia por el producto. Decisiones sobre el precio Los precios de Coca Cola varían con el precio y con la bebida y el tamaño y se venden en cualquier establecimiento, supermercados, gasolineras etc.…, por tanto los métodos/ estrategias de precios van a depender del lugar de venta. Por ejemplo las gasolineras venderán el producto a un precio fijo, sin embargo en supermercados y puntos de ventas al por menor usarán estrategias de precios en la venta de Coca Cola, por ejemplo, el precio del producto siempre será igual o menor al de su competidor más cercano, descuentos especiales en épocas de rebajas y ocasiones especiales generando ventas e incrementando beneficios. Otra de las estrategias de precios bastante extendidas es usar la percepción psicológica del consumidor haciendo que el producto parezca más barato, 0,99€ en lugar de 1€. Decisiones sobre comunicación

10 La compañía utiliza la publicidad como principal medio de sensibilización de los clientes, principalmente a través de la televisión. El ingenio de los anuncios hace conseguir niveles de audiencia muy altos. Otro medio de comunicación utilizado es la radio y otro muy importante es la participación como esponsor publicitario en Juegos Olímpicos o la FIFA World cup, los cuales son seguidos por millones de personas en el mundo. A parte de todo esto, Coca Cola tiene formado un equipo de comerciales, los cuales actúan como representantes de la compañía y ayudan en la venta de los centros comerciales. Esta estrategia ayuda a mantener el servicio y la fidelidad a la marca y ha demostrado tener una alta efectividad. La última campaña de Coca Cola que se emite en televisión no lanza una oportuna pregunta para tiempos de crisis, "¿Qué le dirías a alguien que viene al mundo en un momento como éste?". Además, nos presentan a los que serán los dos protagonistas de esta, a priori, emotiva historia, Aitana Martínez, una niña a tres días de nacer y Josep Mascaró, un mallorquín de 102 años de edad con una particular misión "El hombre más viejo tiene algo que decirle al bebé más joven". Decisiones sobre la distribución Coca Cola distribuye su producto después de procesos de embotellamiento y enlatado a través de mayoristas y algún minorista. La estrategia de distribución que usa Coca Cola es el uso de intermediarios, esto es, la compañía no vende directamente sus productos a los consumidores.

11 Su intensiva estrategia de distribución hace que el producto se venda en casi todos los tipos de comercio: supermercados, pequeñas tiendas, restaurantes, gasolineras, universidades, lugares deportivos y de entretenimiento, máquinas expendedoras etc. ESTRATEGIA DE PEPSICO Público objetivo (target) Un objetivo a cumplir por cualquier empresa es seleccionar su Público Objetivo para impactar a través de sus acciones de marketing-mix; para ello se necesita tener un conocimiento profundo del consumidor. A partir de los datos obtenidos sobre la evolución de hábitos de compra y consumo en España elaborados por Víctor J. Martín Cerdeño para el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (en el momento del estudio Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación a través de la Dirección General de Industria Agroalimentaria y Alimentación) se puede deducir que el mayor consumo de bebidas refrescantes se produce entre personas jóvenes independientes, parejas jóvenes sin hijos, parejas con hijos mayores y en hogares monoparentales. También se observa una evolución importante en el consumo de estas bebidas refrescantes en las dos últimas décadas, pasando de 57 litros de gaseosas y bebidas refrescantes por persona y año en 1987 a 66 litros en 2007. También podemos deducir que la estructura de consumo se ha modificado considerablemente en ese período, ya que el consumo en el hogar de las mismas ha evolucionado del 50% en 1987 al 63% en 2007. Asimismo si observamos el nuevo enfoque de las últimas campañas de Pepsi

12 se observa la sintonía con las experiencias y distintos estilos de vida del consumidor joven de hoy. Con estas consideraciones previas se puede deducir que el target hacia quienes van dirigidos los productos de Pepsi-Cola son fundamentalmente consumidores jóvenes ( de 15 a 21 años) que buscan descubrir, conectarse y personalizar su mundo. Otro aspecto a reseñar a la hora de identificar al target de Pepsi se observa al ver las aportaciones de la empresa a asociaciones de activismo homosexual, mientras su principal competidora apuesta por presentar estampas entrañables de familia. Podemos deducir que Pepsi ha encontrado en el target gay un potencial consumidor. Si tenemos en cuenta la situación demográfica actual, en concreto de España, el envejecimiento de la población hará que el número de adultos y retirados aumente. Por ello sería interesante para la marca fidelizar a los actuales consumidores (jóvenes) cuando cambien de segmento de edad. Posicionamiento Se puede entender el posicionamiento como la percepción que tiene el consumidor de una marca respecto de la competencia debido a una estrategia de marketing-mix. La empresa Pepsico tiene un negocio altamente diversificado manteniendo su liderazgo en algunas de sus divisiones, por ejemplo en aperitivos. Sin embargo si nos centramos en el objeto principal de este estudio, las bebidas refrescantes, especialmente de cola, la supremacía de su principal competidor Coca-Cola ha sido una constante a lo largo de su historia.

13 La estrategia de marketing en Pepsico se ha basado en la introducción de productos con alguna característica diferente de la de su principal competidor, Coca-Cola. En los primeros años consiguió ofrecer sus productos a un precio menor que Coca-Cola gracias al empleo de botellas recicladas de cervezas para los envases. En 1964 Pepsi-Cola lanzó la primera cola baja en calorías(Diet). En los 90 Pepsico se adelanta a Coca-Cola en el lanzamiento al mercado de un nuevo refresco sin gas, sano y saludable (RADICAL) que mantenía un 82% de mercado frente a Fruitopía (Coca-Cola) que alcanzó el 18%. Pepsi se ha posicionado de diferentes maneras en el mercado: - Posicionamiento según características del competidor. Comparación del producto con su principal competidor con el objeto de quitarles clientes. De hecho, es conocido el anuncio de televisión de ataque directo a la competencia en el que dos transportistas, uno de “Pepsi” y otro de “Coca-Cola” coinciden en un bar de carretera y prueban el producto de su colega transportista... el distribuidor de Coca Cola se negaba a devolver su Pepsi, tras probarla. - Posicionamiento según características contrarias a las de la competencia, “Pepsi” eligió el slogan “¿estás loco?...bebe Pepsi” frente al posicionamiento de “CocaCola” de “el sabor de siempre” para dirigirse hacia un consumidor joven, trasgresor e innovador. De hecho el nuevo posicionamiento de Pepsi representa los valores de dinamismo y permanente cambio que se conecta con el presente y anticipa el futuro. Actualmente observamos un cambio de imagen en el logotipo de la marca en los

14 nuevos envases en los que se incluirán nuevos diseños de distintas temáticas relacionadas con las experiencias y estilos de vida de los consumidores. MARKÉTING MIX El marketing-mix se puede definir como el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo. Decisiones sobre el producto Como ya se ha comentado anteriormente la empresa Pepsico está dividida en :Pepsico Americas Beverages, Pespsico Americas Foods y Pepsico Internacional y comercializa diferentes marcas tanto de bebidas no refrescantes (como Gatorade, Tropicana, y principalmente el objeto de este estudio “Pepsi”) como de otros productos (Lay’s, Ruffles, Doritos, Alvalle,...). En cuanto a los productos de bebidas refrescantes observamos dos vertientes en las estrategias de marca: La estrategia de marca múltiple, consiste en poner distintas marcas a los productos de la empresa y nos permite un mejor posicionamiento del producto atendiendo a las características y percepciones detectadas en los análisis de los segmentos estudiados. Así la compañía ofrece diferentes marcas como, Gatorade, Radical, , Pepsi, Seven Up, Kas, Mirinda. Aquafina,.En este sentido actualmente se ve una orientación hacia una oferta de productos más saludables para satisfacer las necesidades del consumidor actual que demanda este tipo de productos.

15 Por otra parte la compañía utiliza una marca única para comercializar todos los refrescos de cola. En estos momentos comercializa: Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Light y Pepsi limón. Desde 2008 (en México) y desde el pasado mes de abril en Estados Unidos Pepsi ha lanzado una Pepsi para los más nostálgicos. Con el nombre de Pepsi Throwback, ( “Pepsi Retro” en México) su packaging recuerda a los diseños de los setenta y su elaboración incluye azúcar real (actualmente se utiliza un compuesto denominado HFCS) tal y como se hacía hace cuarenta años. La empresa ha anunciado el lanzamiento de nuevas máquinas de vending que utilizan como refrigerante CO2 en lugar de hidrofluorocarburos que emiten un 12 % menos de gases invernadero. En este mismo camino también está probando con otros refrigerantes “verdes” como el isobutano y el propano Decisiones sobre la distribución El objetivo de la empresa es utilizar un canal de distribución corto que elimine parte de la cadena de distribución entregando los productos a detallistas o centrales de distribución enlazando directamente con los profesionales de la hostelería y con los vendedores al detalle. Pepsi-Cola distribuye sus productos después de procesos de embotellamiento a través de otras empresas. Actualmente Pepsico ha lanzado una oferta de compra a sus dos principales empresas embotelladoras (Pepsi Bottling Group y Pepsi Américas) para conseguir una ventaja competitiva frente a Coca-Cola. Recientemente la compañía Pepsico en España ha llegado a un acuerdo con la cadena de distribución Mercadona para vender sus productos en algunos de sus

16 supermercados. Esta experiencia se va a desarrollar inicialmente en algunas provincias andaluzas y en función de los resultados obtenidos se ampliará al resto de España. En el caso de la distribución de productos refrescantes es interesante comentar la utilización de máquinas de vending instaladas en organismos públicos, colegios, hospitales, etc que representan una forma de llegar al consumidor en cualquier horario y punto geográfico Decisiones sobre el precio Como hemos comentado en la presentación de la compañía una de las primeras señas de identidad de Pepsi fue ofrecer su producto a un precio inferior al de su principal competidor. De hecho durante años se identificó el producto como “el refresco de los pobres”. Aunque hoy en día ya no es el objetivo principal de la empresa, sí es cierto que intenta mantener un precio algo inferior al de Coca-Cola, por ejemplo en Carrefour, las latas de Coca-Cola cuestan 0,50 euros, frente a los 0,45 euros de Pepsi, mientras que las botellas de dos litros de Pepsi son un 12,5% más baratas que las del gigante de Atlanta Decisiones sobre comunicación La publicidad se ha convertido en uno de los pilares más importantes del sistema de comunicación de la empresa. Como ya hemos comentado anteriormente algunos anuncios han pasado a la historia como ejemplos de publicidad comparativa con su principal competidor CocaCola(anuncio de los camioneros distribuidores de los refrescos probando el de su

17 competidor ). Aunque en España el uso de las marcas y logos de un competidor se consideran competencia desleal y son ilícitos Pepsi, también trató de esquivar la legislación gracias a un Paraguay-España del Mundial de Fútbol de 2002, Chilavert, el portero paraguayo, provocó durante días a los jugadores, periodistas y aficionados españoles... finalmente la Selección Española ganó 3-1 y Pepsi, patrocinador oficial de la Selección Española decidió darle una lección a Coca Cola, patrocinador de Paraguay, creando un anuncio gráfico para dar la enhorabuena a los aficionados españoles y humillar al portero. El anuncio mostraba la tipografía de Coca Cola para escribir Paraguay y la de Pepsi para escribir España. Anteriormente hemos comentado el lanzamiento de una Pepsi para los más nostálgicos “Pepsi-Throwback”. Para promocionar este nuevo producto Pepsi ha utilizado spots de estilo retro emitidos en Hulu, nuevo fenómeno de Internet donde se muestran vídeos con contenidos audiovisuales de las grandes cadenas de televisión americanas. Para la directora de marketing de la marca en Estados Unidos, Ana María Irazabal,” los jóvenes están ansiosos por este tipo de contenidos. Las cosas del pasado no son viejas para ellos, las consideran nuevas porque nunca las habían visto”. Unido a estas campañas creativas e innovadoras Pepsi utiliza la promoción de ventas que incentive la compra con concursos, vales descuento, premios, regalos, etc como la promoción “Da la cara”, con la que Pepsi buscaba acercarse a los jóvenes a través de un concurso en Internet en el que enviando una fotografía podían aparecer en los

18 envases de latas de Pepsi. Participaron 10.000 jóvenes sin salir del escritorio de su ordenador. “Date bombo” es el nombre de la actual promoción, que esta vez cuenta con la colaboración de Springfield y en la que los consumidores podrán obtener prendas de regalo, descuentos en sus tiendas, así como la posibilidad de aparecer en varios medios de los 40 Principales, una experiencia clara de co-marketing. El centro de la promoción es un concurso en la página web www.pepsi.es. Pepsi ha creado la aplicación Facebook Connect para que los usuarios puedan recabar más votos a través de esta red social. Es decir Pepsi realiza campañas publicitarias que atraigan a sus posibles consumidores utilizando los medios más eficaces para ello (medios de comunicación tradicionales, páginas web propias, redes sociales, patrocinio de equipos deportivos, esponsor de asociaciones como YMCA) ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS Podemos decir que la estrategia de marketing seguida por ambas marcas presenta similitudes en muchos aspectos, pero en otros es visiblemente diferente. El público objetivo es distinto: mientras que Coca-Cola busca llegar a todo el público con diferentes segmentos de edad, Pepsi-cola se inclina hacia unos consumidores fundamentalmente jóvenes. Sus estrategias de posicionamiento también difieren, mientras que la primera tiene como objetivo principal transmitir un ambiente familiar y de felicidad la segunda intenta crear un ambiente más trasgresor e innovador que está a la última con los deseos de los nuevos jóvenes.

19 En cuanto a la estrategia sobre el producto existen semejanzas y diferencias: The Coca-Cola Company es una compañía dedicada a la industria de bebidas no alcohólicas mientras que Pepsico además de la industria de bebidas no alcohólicas también se dedica a la de aperitivos y cereales. Por lo tanto ambas empresas se han decidido por la estrategia de varias marcas. Respecto a los refrescos de cola ambas utilizan la misma marca con distintas presentaciones (Coca-Cola y Pepsi-Cola) como latas y botellas de diferente capacidad. Las dos empresas utilizan la estrategia de diferenciación del producto para fidelizar a consumidores pertenecientes a diversos segmentos del mercado lanzando nuevos productos ( por ejemplo Coca-Cola vainilla o Pepsi Throwback), diferentes presentaciones( pack para neveras y pack retro) o nuevas máquinas expendedoras (Coca-Cola permite la compra mediante SMS, descarga de politonos, etc y Pepsi-Cola ha presentado la primera máquina de vending respetuosa con el medio ambiente utilizando para ello refrigerantes naturales que emiten menos gases invernadero). La política de precio es parecida y aunque los precios de ambos productos son similares Pepsi-Cola intenta ofrecer un precio sensiblemente inferior al de su competidor. El canal de distribución utilizado por ambas compañías es similar utilizando intermediarios y una estrategia de distribución intensiva para llegar a todos los puntos de venta. Pepsi-Cola ha realizado acuerdos con una empresa distribuidora de productos principalmente de marca blanca para vender sus productos. En cuanto a la

20 relación con las empresas embotelladoras hasta ahora dependen de empresas embotelladoras externas; en el último mes Pepsico ha lanzado una oferta de compra para tener el control total del embotellamiento y envasado. En cuanto a la estrategia de comunicación ambas compañías utilizan campañas publicitarias ingeniosas a través de la televisión, redes sociales (Tuenti o Facebook), youtube, hulu,...si bien el mensaje que intentan hacer llegar a sus posibles consumidores es bien distinto. Pepsi utiliza las promociones con regalos, concursos,... en mayor medida que CocaCola, y en algunos casos asociados a otras empresas. La esponsorización es otra forma de publicidad utilizada por ambas empresas siendo Coca-Cola la que ha ganado la batalla en muchas ocasiones al participar en juegos olímpicos, mundiales de fútbol, etc en los que los niveles de audiencia son altísimos. 2. Realice un cuadro comparativo donde identifique: la teoría organizacional y administrativa que aplica cada una de las empresas objeto de estudio. Coca Cola Empresa

Coca Cola

Teoría organizacional Teoría clásica (1916) Su representante es Henri Fayol. Esta teoría tiene una perspectiva estructuralista y su enfoque organizacional se centra exclusivamente en la organización formal; tiene una aproximación normativa y prescriptiva. Su concepto de organización es el de una estructura formal como conjunto de órganos, cargos y tareas. Concibe al hombre como un homo económico que percibe una remuneración por sus laborales. Busca la máxima eficiencia.

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Teoría cultural. Pretende definir al proceso de comunicación como un fenómeno de significado particular en un sistema total, donde todos los elementos se encuentran interconectados Pepsi emplea este tipo de teoría en diversa publicidad donde busca mandar un mensaje abierto a la interpretación del espectador utilizando la hermenéutica con una estructura específica. Pepsi

Teoría empírica. La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que se tome en cuenta los rasgos específicos de personalidad y los variantes afectan el proceso de comunicación. Pepsi utiliza mucho esta teoría ya que sus campañas publicitarias están dirigidas a un público específico, estudiando el impacto que ocasionara pues estas tienen un amplio alcance al público. Teoría hipodérmica. Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el comportamiento que surge del proceso de comunicación PEPSI Provocar acciones: La publicidad y forma de comunicación es buscar llamar la atención de la gente, principalmente de los jóvenes.

Teoría de la Reingeniería: El proceso de Reingeniería, es una teoría comúnmente aplicada en la actualidad en las empresas, pero independientemente determinó que se asigne, modernización, trasformación y reestructuración; el objetivo perseguido al aplicarla es el mismo, aumentarla capacidad para competir en el mercado, mediante la reducción de costos, ya sea en la producción de bienes o prestación de servicios.

22 Teoría administrativa y organizacional a partir de la décadas de los 90. Quien haya pasado por una gran organización desde los 90, seguramente ha sobrevivido o sucumbido frente a algún proceso de reingeniería, en el que se buscaba alinear los procesos de negocios para lograr eficiencia y recortar pasos –y puestos de trabajo– innecesarios. Michael Hammer fue el desarrollador y principal expositor del concepto de reingeniería. Asesor de administradores y ejecutivos de importantes compañías a nivel mundial. Fue nombrado por Busisness Week como uno de los cuatro maestros sobresalientes en administración en los años 90. James Champy, Presidente de la CSC Index Inc. Compañía precursora del desarrollo y la práctica de la reingeniería, ha participado en muchos proyectos de reingeniería altamente exitosos. Hammer y Champy son consultores pioneros en el campo de la ingeniería de servicios. Ambos autores sostienen que no tenemos que conformarnos con lograr mejoras en calidad de un 10 o 15% de magnitud. Proponen que para lograr mejoras espectaculares hay que centrarse en los procesos y reinventarlos. (www.mercado.com.ar). Reingeniería ese fue el nombre del libro de Hammer y Champy. Los cuales definieron reingeniería como: «La revisión fundamental y el rediseño radical de procesos para alcanzar mejoras espectaculares en medidas críticas y contemporáneas de rendimiento, tales como costos, calidad, servicio y rapidez». (Hammer, M.; Champy, J. 1994). En el que proponían técnicas para repensar los procesos de las empresas y realizar un rediseño radical, para lograr un salto hacia desempeños extraordinarios. La esencia del

23 concepto era dejar de pensar en las funciones tradicionales, y enfocarse en los procesos que agregaban valor al cliente, reduciendo costos, aumentando la velocidad de ejecución y mejorando la calidad de prestación. “La reingeniería debe olvidarse por completo de lo que es el proceso actual y concentrarse en cómo debe ser”. (Gustavo, C. 2017). Esta operación se fundamenta en las tres C´s: • Cliente: es la razón de ser del servicio, es a quien buscamos satisfacer, y por lo tanto hay que pensar como él desea ser atendido. • Competencia: las organizaciones deben ser cada vez más competitivas, para así poder sobrevivir en un entorno cambiante y exigente en aras de tener y preservar su segmento de mercado. • Cambio: busca que las empresas sean más efectivas. Eficiencia + eficacia = efectividad. No hay dudas acerca del impacto que la reingeniería ha causado en el mundo corporativo, y de la importancia de procesos y operaciones en la búsqueda de resultados y competitividad. Por lo que se propone la aplicación de las 3 R´s de la Reingeniería: • Rediseño: Viene dado de volver a diseña para tener una visión interfuncional. • Retool (proveer herramientas): Promover y proveer diferentes herramientas como equipos de computadoras, redes, procedimiento, entre otros, en factores de infraestructura. • Reorquestar: Dar una orientación a los factores de la organización que necesitan cambiar para conseguir la reingeniería.

24 La reingeniería aporta grandes beneficios a las empresas que la apliquen entre estos beneficios están: • Cambio positivo a procesos más eficientes. • Comportamiento activo de las personas, que aportan ideas y opiniones, implicándose en la evolución y mejora de los procesos. • Cambio a procesos que precisen menos controles y verificaciones. • Integración de trabajos, varias tareas se combinan en una sola. • Una mejor organización del trabajo. 3. Identifique 3 habilidades gerenciales que aplique cada una de las empresas objeto de estudio

Coca Cola: 

Liderazgo.

Coca Cola, Todo un ejemplo de liderazgo empresarial efectivo, brillante y eficiente, ha logrado crear un enorme imperio, es la marca más comprada a nivel mundial su diseño sigue siendo de exclusividad para el producto, en casi todas las formas en la que es ofrecido. Además de ser líder mundial, Coca cola es tan bien la marca más consumida de 8 de los 35 países analizados entre ellos España. Coca cola lo ha hecho mediante sus valores como vía de comunicación para alcanzar a sus públicos; como marca se ha desarrollado muy bien a lo largo de los años y sobretodo con estrategias de Branding que logran permanecer en la mente del consumidor.

25 Coca-Cola está presente en más de 206 países y es la palabra más conocida en el mundo después de Ok. Se estableció en Colombia desde 1926, hoy su portafolio de bebidas en nuestro país suma más de veinte referencias de productos y su estrategia para el 2020 consiste en crear bebidas no alcohólicas listas para cada necesidad, para cada ocasión de consumo y para cada bolsillo. Sus programas de responsabilidad social se agrupan bajo la plataforma “Viviendo Positivamente”, filosofía global que desde ya está impactando ocho frentes: el cuidado del agua, la vida activa y saludable, el apoyo a la comunidad, los empaques sustentables, los beneficios de las bebidas, el ambiente de trabajo, la salud emocional y el clima . El éxito y la energía positiva que irradia esta información se sienten a la vez reflejados en la comunicación que nos llega a los consumidores con el famoso “Destapa la felicidad”. Para saber cuál es su origen y cómo se lideran estos procesos, este paralelo entre la felicidad –valor implícito en Coca-Cola desde hace más de cien años– y el modelo de liderazgo que ejerce, nuestro invitado nos dará luces al respecto. Por Adriana Prieto Herrrera. Comunicadora, editora de la Revista Anda. •

Conocimiento del entorno.

El objetivo de este análisis es identificar los factores que desde una perspectiva general, definen los principales parámetros del sistema económico y social que afectan a Coca Cola. Factores determinan el nivel de bienestar social y económico, lo que incide en el potencial de crecimiento y rentabilidad de la empresa. Este marco global afecta a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico y en principio la empresa no tiene influencia sobre éstas dimensiones. En el caso de Coca Cola, al ser una empresa

26 con gran presencia en todo el mundo, consideraremos como marco de referencia todo el mundo. El objetivo de este análisis es identificar los factores que desde una perspectivageneral, definen los principales parámetros del sistema económico y social que afectan a Coca Cola. Estos factores determinan el nivel de bienestar social y económico, lo que incide en el potencial de crecimiento y rentabilidad de la empresa. Este marco global afecta a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico y en principio la empresa no tiene influencia sobre estas dimensiones. En el caso de Coca Cola, al ser una empresa con gran presencia en todo el mundo, consideraremos como marco de referencia todo el mundo. •

Empoderamiento.

Hoy pasamos de un mundo ancestralmente dirigido por hombres a otro de creciente igualdad de tareas, oportunidades y responsabilidades, tanto en un plano laboral, cultural, social o político. Coca-Cola no ha estado exenta a estas transformaciones e impulsa políticas corporativas para que las mujeres que trabajan en ella puedan conciliar sus aspiraciones laborales con su realización personal: trabajar, viajar, capacitarse, tener hijos, formar una familia. Short Term Assignment (STA) es un programa diseñado para promover el aprendizaje a través de experiencias “OTJ: On The Job (en el trabajo)”, las cuales impulsan el desarrollo de habilidades, incrementan el conocimiento de los colaboradores de CocaCola y los embotelladores, asegurando la transferencia de conocimiento y de experiencias internamente, así como la expansión de perspectivas de desarrollo y crecimiento

27 profesional. Gracias a este programa, los colaboradores de Coca-Cola pueden adquirir experiencia local o internacional en sus áreas de trabajo, desarrollándose en otras áreas o países por un tiempo definido.

Pepsi cola

Como todo en el ser humano y su formación siempre hay que empeñarse en conocer algo muy bien, enfocarse en esa área para lograr convertirse en el mejor, por lo que se hace necesario tener las ganas y el deseo permanente de seguir adelante porque a veces hay que tomar decisiones muy difíciles, y a veces la gente y/o trabajadores son temerosos de cambiar viejas costumbres adquiridas previamente; Por lo que el Líder, Gerente cumple papel preponderante como ejemplo para los demás componentes organizacionales. Enfoque en la formación, preparación; acompañado de la valentía necesaria más las destrezas en comunicación imprescindibles para la interacción. Corresponde a un trinomio sumamente importante en el fácil manejo de las relaciones en cualquier empresa. •

Manejo y administración de recursos humanos

En PepsiCo México se desarrollan líderes que puedan inspirar e influir positivamente en sus compañeros. A través de Talentum han diseñado una plataforma para desarrollar las capacidades y el liderazgo de nuestro personal gerencial. A través de este programa se desarrollan las habilidades gerenciales basadas en los valores y conocimiento del negocio

28 que permitirán obtener calidad gerencial y excelencia en nuestros gerentes. Dirigido a 650 gerentes, con un 30% de representación femenina. (Pepsico. 2010). Otro elemento crucial de nuestra promesa es el compromiso por invertir en nuestros asociados, de tal forma que puedan tener éxito y desarrollar las habilidades necesarias para dirigir nuestro crecimiento. Como parte de ello, hemos fortalecido nuestro programa de capacitación y desarrollo, proporcionando educación adicional para los ejecutivos clave, para el desarrollo de habilidades de liderazgo y para asegurar que nuestros asociados tienen las habilidades adecuadas para dirigir exitosamente en el futuro. También conservamos nuestro compromiso para el fortalecimiento de Nuestra cultura de diversidad e inclusión. (Pepsico. 2010). •

Liderazgo situacional y transformador

Pepsico se siente orgulloso del progreso que se ha alcanzado, incluyendo el incremento en el número de mujeres en puestos gerenciales a nivel mundial, reduciendo la tasa de rotación de diversidad y creando miles de nuevos empleos en mercados crecientes. Sus esfuerzos han obtenido reconocimientos externos en rankings de talento y ambiente laboral, incluyéndolos en la lista de la revista Fortune, como una de las Top Companies for Leaders, en el 2009. •

Toma de decisiones

Otro aspecto para tener presente es la consistencia, saber qué se va a hacer. Siempre tomando las decisiones correctas, con la competencia suficiente que llevada a permita ser eficiente y eficaz como meta que se debe lograr. Intimidar a la gente no parece el estilo más exitoso porque mucha gente buena se puede ir, el líder que intimida va a perder a su

29 gente. La intimidación funciona si usted construye éxito, tras éxito, tras éxito, como fue el caso de Jobs, pero eso no siempre funciona, hay que tener un equilibrio entre ser fuerte, justo y empatía. Hay que balancear estas tres cosas. (Portafolio.co. 2012). Por lo que cada una de estas iniciativas han facilitado y mantienen el crecimiento a nivel mundial de PepsiCo y su prominencia lo que refleja y permite el alcance de sus objetivos en la realidad. Habilidades gerenciales Coca Cola

Pepsi

1. Liderazgo: Coca Cola, Todo un ejemplo de

1. Manejo Y Administración De Recursos

liderazgo empresarial efectivo, brillante y

Humanos: En PepsiCo se desarrollan líderes

eficiente, ha logrado crear un enorme imperio,

que puedan inspirar e influir positivamente en

es la marca más comprada a nivel mundial su

sus compañeros. A través de Talentum han

diseño sigue siendo de exclusividad para el

diseñado una plataforma para desarrollar las

producto, en casi todas las formas en la que es

capacidades y el liderazgo de nuestro personal

ofrecido. Además de ser líder mundial, Coca

gerencial. A través de este programa se

cola es tan bien la marca más consumida de 8

desarrollan las habilidades gerenciales basadas

de los 35 países analizados entre ellos España.

en los valores y conocimiento del negocio que

Coca cola lo ha hecho mediante sus valores

permitirán obtener calidad gerencial y

como vía de comunicación para alcanzar a sus

excelencia en nuestros gerentes. Dirigido a 650

públicos; como marca se ha desarrollado muy

gerentes, con un 30% de representación

bien a lo largo de los años y sobretodo con

femenina. (Pepsico. 2010).

estrategias de Branding que logran

30 permanecer en la mente del consumidor.

2. Conocimiento del entorno: El objetivo de

2. Liderazgo Situacional Y Transformador:

este análisis es identificar los factores que

Pepsico se siente orgulloso del progreso que se

desde una perspectiva

ha alcanzado, incluyendo el incremento en el

general, definen los principales parámetros del número de mujeres en puestos gerenciales a sistema económico y social que afectan a

nivel mundial, reduciendo la tasa de rotación de

Coca Cola. Factores determinan el nivel de

diversidad y creando miles de nuevos empleos

bienestar social y económico, lo que incide en

en mercados crecientes. Sus esfuerzos han

el potencial de crecimiento y rentabilidad

obtenido reconocimientos externos en rankings

de la empresa. Este marco global afecta

de talento y ambiente laboral, incluyéndolos en

a todas las empresas de una determinada

la lista de la revista Fortune, como una de las

sociedad o ámbito geográfico y en principio la

Top Companies for Leaders, en el 2009.

empresa no tiene influencia sobre estas dimensiones. En el caso de Coca Cola, al ser una empresa con gran presencia en todo el mundo, consideraremos como marco de referencia todo el mundo.

3. Empoderamiento: Hoy pasamos de un mundo ancestralmente dirigido por

3. Toma De Decisiones: Otro aspecto para tener presente es la consistencia, saber qué se va a hacer. Siempre tomando las decisiones

31 hombres a otro de creciente igualdad de

correctas, con la competencia suficiente que

tareas, oportunidades y responsabilidades,

llevada a la realidad permita ser eficiente y

tanto en un plano laboral, cultural, social o

eficaz como meta que se debe lograr. Intimidar

político. Coca-Cola no ha estado exenta a

a la gente no parece el estilo más exitoso porque

estas transformaciones e impulsa políticas corporativas para que las mujeres que trabajan en ella puedan conciliar sus

mucha gente buena se puede ir, el líder que intimida va a perder a su gente. La intimidación funciona si usted construye éxito, tras éxito, tras éxito, como fue el caso de Jobs, pero eso no

aspiraciones laborales con su realización siempre funciona, hay que tener un equilibrio personal: trabajar, viajar, capacitarse, tener entre ser fuerte, justo y empatía. Hay que hijos, formar una familia. Gracias a este balancear estas tres cosas. (Portafolio.co. 2012). programa, los colaboradores de CocaCola pueden adquirir experiencia local o internacional en sus áreas de trabajo, desarrollándose en otras áreas o países por

Por lo que cada una de estas iniciativas han facilitado y mantienen el crecimiento a nivel mundial de PepsiCo y su prominencia lo que refleja y permite el alcance de sus objetivos.

un tiempo definido.

4. Realizar un cuadro comparativo de acuerdo a la plantilla.

CUADRO COMPARATIVO EMPRESAS

TEORÍA ADMINISTRATIVA

ELEMENTOS DE LA TEORÍA

HABILIDAD GERENCIAL

RELACION DE LA TEORÍA CON LA

32 HABILIDAD GERENCIAL Teoría clásica (1916) Su representante es Henri Fayol. Esta teoría tiene una perspectiva estructuralista y su enfoque organizacional se centra exclusivamente en la organización formal; tiene una aproximación normativa y prescriptiva.

Teoría de la Reingeniería: El proceso de Reingeniería, es una teoría comúnmente aplicada en la actualidad en las empresas, pero independientemente determinó que se asigne, modernización, trasformación y reestructuración; el objetivo perseguido al aplicarla es el mismo, aumentarla capacidad para competir en el mercado, mediante la reducción de costos, ya sea en la producción de bienes o prestación de servicios.

Su concepto de organización es el de una estructura formal como conjunto de órganos, cargos y tareas. Concibe al hombre como un homo económico que percibe una remuneración por sus laborales. Busca la máxima eficiencia. Elementos de la Reingeniería.

Liderazgo. Coca Cola, Todo un ejemplo de liderazgo empresarial efectivo, brillante y eficiente, ha logrado crear un enorme imperio, es la marca más comprada a nivel mundial su diseño sigue siendo de exclusividad para el producto, en casi todas las formas en la que es ofrecido.

Apelación a la vista y al oído. Desde sus inicios Coca cola ha manejado una identidad única, lo cual ha hecho que se quede impregnado e la vista de los consumidores. Coca cola utiliza demasiado los valores familiares, como el sentarse a cenar en familia y disfrutar de una Coca cola son partes de sus estrategias de publicidad, ellos venden una experiencia familiar y cálida.

Conocimiento del entorno.

Continuidad. Coca cola desde siempre ha utilizado los valores familiares y causas sociales para promocionarse, en vez de utilizar su producto como factor principal de compra, al contrario de otras marcas que ha intentado diferentes tipos de estrategias para vender más, como publicidad en contra de la competencia, como por ejemplo recuerdan los osos en navidad.

El objetivo de este análisis es identificar los factores que desde una perspectiva general definen los principales parámetros del sistema económico y social que afectan a CocaCola. Factores que determinan el nivel de bienestar social y económico, lo que incide en el potencial de crecimiento y rentabilidad.

Empoderamiento. Hoy pasamos de un mundo ancestralmente

Mantener el recuerdo. Coca cola ha tenido un poco más de aceptación que sus competidores ya que todos recuerdan sus comerciales ya que estos van ligados con sentimientos que hacen que la gente se sienta identificada y así se hace más pregnante la marca.

33 dirigido por hombres a otro de creciente igualdad de tareas, oportunidades y responsabilidades, tanto en un plano laboral, cultural, social o político.

Conducta de preferencia. Coca cola ha llegado a ser una de las marcas por no decir la más reconocida en el mundo al grado de que en vez de pedir un refresco de cola, simplemente pides una coca. Formación del estado preferencial. Debido al diferente sabor de Coca cola, ha llegado a ser la preferid a nivel mundial, y aunque muchos han tratado de igualarla, su sabor inigualable ha hecho que la prefieran, sus colores distintivos, y el buen manejo de su publicidad se ha complementado para hacer lo que hoy es la marca. Manejo de la competencia. Coca cola no se preocupa por eso ya que está en otro nivel en el cual utiliza las emociones y valores de las personas para sus comerciales. Público dirigido. Aunque Coca cola y sus competencias van dirigidas al mismo mercado, ha sabido ganarse al público mediante buenas campañas publicitarias que van más allá de solo promocionar el producto y llega al nivel

34 de preferencia en el público. Valores que transmiten. Coca cola transmite sus valores de diferentes formas, como por ejemplo la unión e igualdad, no solo familiar sino de gente de diferentes razas, sexo, religiones, nacionalidades, etc. Tendencias psicográficas. Coca cola utiliza mucho los valores y se adapta de acuerdo a la cultura de cada lugar y temporada haciendo que la gente se sienta identificada. Creación del público. Coca cola es una marca que se vende por si sola.

Teoría cultural. Pretende definir al proceso de comunicación como un fenómeno de significado particular en un sistema total, donde todos los elementos se encuentran interconectados Pepsi emplea este tipo de teoría en diversa publicidad donde busca mandar un mensaje abierto a la interpretación del espectador utilizando

Donde todos los elementos se encuentran interconectados Pepsi emplea este tipo de teoría en diversa publicidad donde busca mandar un mensaje abierto a la interpretación del espectador utilizando la hermenéutica con una estructura específica. Pepsi utiliza mucho esta teoría ya que sus campañas publicitarias están dirigidas a un público específico,

Manejo Y Administración De Recursos Humanos. En PepsiCo se desarrollan líderes que puedan inspirar e influir positivamente en sus compañeros. A través de Talentum han diseñado una plataforma para desarrollar las capacidades y el liderazgo de nuestro personal

En PepsiCo se tiene la responsabilidad de asegurar que los proveedores cuiden y respeten a las personas y el ambiente en el cual los socios operan. Pepsico está comprometido en trabajar en conjunto con los proveedores para seguir un código de conducta específico en temas como: condiciones laborales del empleado, salud y

35 la hermenéutica con una estructura específica.

estudiando el impacto que ocasionara pues estas tienen un amplio alcance al público.

Teoría empírica. La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que se tome en cuenta los rasgos específicos de personalidad y los variantes afectan el proceso de comunicación. Pepsi utiliza mucho esta teoría ya que sus campañas publicitarias están dirigidas a un público específico, estudiando el impacto que ocasionara pues estas tienen un amplio alcance al público. Teoría hipodérmica. Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el comportamiento que surge del proceso de comunicación PEPSI en provocar acciones: La publicidad y forma de comunicación es buscar llamar la atención de la gente, principalmente de los jóvenes.

La publicidad y forma de comunicación es buscar llamar la atención de la gente, principalmente de los jóvenes.

Elementos de la reingeniería. Reingeniería ese fue el nombre del libro de Hammer y Champy. Los cuales definieron reingeniería como: «La revisión fundamental y el rediseño radical de procesos para alcanzar mejoras espectaculares en medidas críticas y contemporáneas de rendimiento, tales como costos, calidad, servicio y rapidez». (Hammer, M.; Champy, J. 1994). En el que proponían técnicas para repensar los procesos de las empresas y realizar un rediseño radical, para lograr un salto hacia desempeños extraordinarios. Esta operación se fundamenta en las tres C´s: Cliente: es la razón de ser del servicio, es a quien buscamos satisfacer, y por lo tanto hay que pensar como él desea ser atendido. Competencia: las organizaciones deben ser cada vez más competitivas, para así

gerencial. A través de este programa se desarrollan las habilidades gerenciales basadas en los valores y conocimiento del negocio que permitirán obtener calidad gerencial y excelencia en nuestros gerentes. Dirigido a 650 gerentes, con un 30% de representación femenina. (Pepsico. 2010). Liderazgo Situacional Y Transformador. Pepsico se siente orgulloso del progreso que se ha alcanzado, incluyendo el incremento en el número de mujeres en puestos gerenciales a nivel mundial, reduciendo la tasa de rotación de diversidad y creando miles de nuevos empleos en mercados crecientes. Sus esfuerzos han obtenido reconocimientos externos en rankings de talento y ambiente laboral, incluyéndolos en

seguridad, manejo ambiental e integridad de negocios, y además un plan de "Desempeño con Propósito". La meta es lograr el éxito financiero y de negocios, mientras se deja una huella positiva en la sociedad. (Almonacid, J. 2014). Los principios y estrategias de Pepsico se desarrollan de la siguiente manera: El principio global de PepsiCo “A ganar con la diversidad y la inclusión” mediante el cual busca otorgar un ambiente diverso e incluyente para todos aquellos quienes forman parte de la gran familia PepsiCo. Estrategia integral Selección o Reclutamiento. Cuenta con un programa PepsiCo Academy College Hiring (PACH) enfocado en atraer y desarrollar recién graduados con alto potencial con base en cuatro pilares de crecimiento: Capacidad de Liderazgo, Excelencia Funcional, Conocimiento del Negocio y Experiencias Críticas. Capacitación y Desarrollo, PepsiCo University. Busca seguir

36 Teoría de la Reingeniería. El proceso de Reingeniería, es una teoría comúnmente aplicada en la actualidad en las empresas, pero independientemente determinó que se asigne, modernización, trasformación y reestructuración; el objetivo perseguido al aplicarla es el mismo, aumentarla capacidad para competir en el mercado, mediante la reducción de costos, ya sea en la producción de bienes o prestación de servicios.

poder sobrevivir en un entorno cambiante y exigente en aras de tener y preservar su segmento de mercado. Cambio: busca que las empresas sean más efectivas. Eficiencia + eficacia = efectividad. No hay dudas acerca del impacto que la reingeniería ha causado en el mundo corporativo, y de la importancia de procesos y operaciones en la búsqueda de resultados y competitividad. Por lo que se propone la aplicación de las 3 R´s de la Reingeniería: Rediseño: Viene dado de volver a diseña para tener una visión interfuncional. Retool (proveer herramientas): Promover y proveer diferentes herramientas como equipos de computadoras, redes, procedimiento, entre otros, en factores de infraestructura. Reorquestar: Dar una orientación a los factores de la organización que necesitan cambiar para conseguir la reingeniería.

6. Ilustre las ideas con representaciones graficas

la lista de la revista Fortune, como una de las Top Companies for Leaders, en el 2009. Toma De Decisiones. Otro aspecto para tener presente es la consistencia, saber qué se va a hacer. Siempre tomando las decisiones correctas, con la competencia suficiente que llevada a la realidad permita ser eficiente y eficaz como meta que se debe lograr. Intimidar a la gente no parece el estilo más exitoso porque mucha gente buena se puede ir, el líder que intimida va a perder a su gente.

preparando y capacitando al personal a través de cursos sobre diversos temas como son finanzas, organizacionales, de retroalimentación y de desarrollo estratégico, por mencionar algunos; y mediante convenios con importantes universidades en distintos programas educativos. Plataforma Talentum. Diseñado para desarrollar las capacidades de liderazgo del personal con programas de desarrollo para todos los niveles de la organización, así como programas de inducción, que los ayudan a consolidar y fortalecer a líderes de clase mundial. Como parte de esta plataforma cuentan con tres programas específicos. Esta empresa es consciente de que si se tiene un ambiente laboral diverso e incluyente los empleados brindarán una ventaja competitiva y enriquecerán a la compañía. Incrementando la productividad.

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Fuente: [imagen] Recuperado de: https://www.brandchannel.com/wp-content/uploads/2016/12/cocacola-james-quincey-muhtar-kent.jpg

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v Fuente, [imagen] Recuperado de: https://i.pinimg.com/originals/b8/e4/10/b8e41049ede2620530130870884b4da2.jpg

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Fuente: Pepsi [imagen] Recuperado de: http://vinosybuenvivir.com.ar//wpcontent/uploads/2018/02/maxresdefault-8.jpg

Imagen 4

Fuente: Pepsi [imagen] Recuperado de: http://www.pepsico.com/images/album/product-images/brandstop-global-brands-v3.jpg?sfvrsn=1

39 Conclusiones

En general las dos empresas has realizado constantemente entre las dos técnicas de bechmarking para poder mejorar su posición aprovechando los factores claves de éxito de la competencia e incluso mejorando estas diferenciaciones. Pepsi o COCA COLA? ambas tienen grandes departamentos de marketing que desgranan cada técnica al máximo para aplicarla en sus productos y conseguir marcar la pequeña diferencia que haga que las ventas aumenten el porcentaje sobre su propia marca y también sobre la otra. En cualquier caso y realmente lo que hace que se prefiera una a la otra, es la que a través de sus mensajes y su publicidad logra estimular de manera positiva los puntos emocionales del cerebro. Para crear una marca exitosa, las empresas deben aprender a entender lo que las personas “realmente quieren”, y no lo que “parece que quieren”. Tanto Coca – Cola como Pepsi han aprendido este mensaje y han sabido aplicarlo en sus compañías que aún a pesar de ser eternos competidores han conseguido crear fuertes barreras de entrada que hacen que cuenten con el gran monopolio del consumo de bebidas de cola.

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Lista de referencias

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