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• Claudia Montero Muñoz

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CCU S.A.

Integrantes: Claudia Montero Stefania Quinteros Gilda Rojas Fecha de entrega: Martes, 24 de junio 2014.

Definición del negocio Reseña histórica: En 1902 se da forma a Compañía Cervecerías Unidas S.A. la que se formó de la unión entre la cervecera de Plagemann, la Fábrica de Cerveza de Limache y la Fábrica de Cerveza y Hielo de Gubler y Cousiño, dando origen a la empresa que años más tarde se transformaría en líder del negocio de cervezas en Chile. Como una compañía diversificada de bebestibles y confites, con operaciones principalmente en Chile y Argentina, CCU participa en los negocios de cervezas, pisco, ron, vino, sidra, gaseosas, néctares, aguas envasadas, bebidas funcionales y confites. CCU cuenta con más de 6.889 trabajadores y produce anualmente más de 21.9 millones de hectolitros de bebestibles, atendiendo a más de 330.000 clientes en Chile, Argentina, Uruguay y Paraguay. El variado portafolio de productos la Compañía incluye marcas propias, licenciadas e importadas, manteniendo contratos de licencia y/o jointventures con Heineken Brouwerijen B.V., Anheuser-Busch InBev, PepsiCo Inc., Schweppes Holdings Limited, Société des Produits Nestlé S.A. y Promarca S.A. Definición del negocio La Compañía de Cervecerías Unidas S.A. es una compañía que se dedica a responder a la necesidad de refresco dirigida principalmente a personas entre los 18 y 45 años, siendo el grupo de los más jóvenes los mayores consumidores, brindando valores corporativos como innovación, acción inspiradora y responsabilidad social. Es una empresa diversificada de bebestibles y confites, con operaciones principalmente en Chile y Argentina, CCU participa en los negocios de cervezas, pisco, ron, vino, sidra, gaseosas, néctares, aguas envasadas, bebidas funcionales y confites. Logra sus mayores estándares utilizando tecnologías como sistemas de comunicación interna en tiempo real, integrando todos los niveles de la organización, programas de calidad total y mejoramiento continuo de la productividad en todos los procesos, sistemas en línea con proveedores, realizando pedidos automáticos y actualización parcial de la plataforma central de información de la empresa, mediante el reemplazo de un viejo servidor por uno de mayor capacidad. En su sistema de valor se encuentra en la etapa productor/operador y distribuidor.CCU es una empresa que enfrenta el futuro basada en sus pilares estratégicos de Rentabilidad, Crecimiento y Sustentabilidad, respondiendo a la preferencia de miles de personas por más de 160 años de historia.

Misión En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos hemos propuesto como misión, gratificar responsablemente a nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia Visión El propósito de CCU S.A. seguir siendo el líder en el mercado de cerveza en C hile buscando la excelencia operacional en cada uno de sus procesos, buscando el legítimo beneficio propio como también el beneficio de sus trabajadores, accionistas, consumidores, clientes y comunidad en general respondiendo a la preferencia de miles de personas por más de 160 años de historia. Objetivos Crecer y rentabilizar nuestros negocios actuales en el mercado de bebestibles, tanto en Chile como en Argentina, poniendo énfasis en Primera Preferencia e innovación Crecer inorgánicamente en cinco dimensiones: (I)cervezas en Argentina, (II)ready-to-eat en Chile, (III) negocio lácteo en Chile, (IV) ready-to-mix en Chile y (V) países vecinos. Perfeccionar nuestras habilidades comerciales enun escenario de mayor concentración y complejidad, a través del desarrollo de la versión 2.0 de PPM. Mejorar la eficiencia operacional a través del robustecimiento de sus cuatro pilares: Pricis, OCA, O2 y PBC Fortalecer la sustentabilidad de largo plazo en dos dimensiones: cuidado del medioambiente y promoción de la generación de un marco regulatorio para nuestras categorías. Productos En Chile, por medio de su filial Cervecera CCU Chile, lidera el mercado con Cerveza Cristal en sus versiones Lager, CER0, 0° y Light. Se suman a su portafolio las marcas Escudo, Royal Guard, Morenita, Dorada, LemonStones, Heineken, Budweiser, Paulaner, Austral, Kunstmann y D´olbek. Ubicación geográfica Las oficinas corporativas de CCU se ubican en Vitacura 2670, Las Condes.

Tipo de sociedad Compañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU) es una sociedad anónima abierta, constituida conforme a las leyes de Chile, con operaciones en Chile, Argentina y Uruguay. Sus acciones son transadas en los mercados bursátiles de Chile y en la Bolsa de Valores de Nueva York. Sus principales accionistas al 31 de diciembre de 2012 son: Inversiones y Rentas S.A. (IRSA), sociedad controladora que tiene de manera directa e indirecta el 66,1% de las acciones de CCU. IRSA a su vez es una sociedad de propiedad, en partes iguales, de Quiñenco S. A., holding del grupo Luksic, y de Heineken Chile Ltda.

Tipo de organización CCU S.A. es una empresa con fines de lucro, por lo que busca generar una determinada ganancia o utilidad para sus propietarios o accionistas. Por el lado de la formalidad se puede decir que es una empresa formal, con una organización Línea-Staff que es la mezcla de la organización lineal y funcional, potenciando las ventajas y reduciendo las desventajas, es un sistema muy completo y complejo. En la organización línea-staff coexisten órganos de línea (órganos de ejecución) y de asesoría (órganos de apoyo y de consultoría) manteniendo relaciones entre sí. Y por último la empresa CCU S.A. es centralizada, la autoridad se concentra en la parte superior y es poca la autoridad, en la toma de decisiones, que se delega en los niveles inferiores. Sistema de valor de la industria La empresa CCU tiene un sistema de valor completo ya que ellos se preocupan tanto de elaborar sus productos como de su transporte y comercialización.

Adquisicion de insumos

Producción

Llenado y etiquetado

Comercializacio, distrubucion y ventas

Entorno macroeconómico

Dimensión demográfica La población chilena según el último censo es de 16.572.475 habitantes. El crecimiento de la población y el ingreso per cápita potencian un mayor consumo de los productos CCU. La situación geográfica particular determina un clima privilegiado para la agricultura, se produce cerveza en prácticamente todas las regiones del país, pero sólo en la Región Metropolitana hay 75 compañías cerveceras. En el último censo pudimos observar que la edad promedio de los chilenos pasó de 31,57 años en 2002, a 34,39 años en 2012. Esto es favorable para el mercado de la cerveza ya que los mayores consumidores son personas mayores de 35 años además es importante considerar que este producto solo puede ser consumido por personas mayores de edad.1

Dimensión Socio-cultural El consumo de cerveza en chile es un mercado en constante crecimiento los fabricantes de cerveza esperan un crecimiento sostenido entre los años 2012 y 2017, dada la mayor cantidad de opciones en el mercado.El consumo per cápita de cerveza al año 2013 es de 40,5 litros, versus los menos de 30 litros de 20052 Es importante considerar que las preferencias de los consumidores están en constante cambio por lo tanto es vital para la empresa saber responder eficientemente a esos cambios esto permite la entrada de nuevos productos más diferenciados. Jugando a favor ya que es una de los productos que generan mayor rentabilidad. Dimensión económica Es importante consideran variables como el tipo de cambio debido a que una baja en este podría generar mayores ganancias. Los impuestos también son un punto importante para esta empresa debido a que afecta directamente a las exportaciones. También, las tasas de interés influyen en esta empresa y en la industria en general ya que ve afectada las fuentes de financiamiento de la empresa para sus proyectos de inversión y por último la inflación. Debido a que la demanda de la cerveza está muy determinada por el precio y el poder adquisitivo de la poblaciónpor esto es que es importante la economía del país en el que se comercializa.

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http://www.latercera.com/noticia/nacional/2013/04/680-516929-9-censo-muestra-envejecimiento-ycambios-culturales-en-chile.shtml 2 http://www.ceret.cl/noticias/cerveza-en-chile-un-mercado-en-constante-crecimiento/

Dimensión político-Legal Hay que considerar los impuestos que se aplican a las bebidas alcohólicas, que según la nueva reforma tributaria que se está discutiendo en este país aumentara de 15% a 20,5%.3 También hay que considerar la ley de tolerancia cero implantada hace dos años en chile que regula el consumo bebidas alcohólicas al momento de conducir, que podría reducir el consumo de cerveza. También da lugar a un nuevo nicho de mercado que es cervezas light o 0º4 A nivel de gobierno se destaca la institución del Ministerio de Relaciones Exteriores, Prochile, que se encarga de promover las relaciones internacionales, lo cual facilita las exportaciones. Esto afecta positivamente ya que CCU exporta a argentina, Uruguay y Paraguay. En chile existe la ley 20332 que regula producción, elaboración y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres, para adecuar sus disposiciones a compromisos internacionales adquiridos por chile y perfeccionar sus mecanismos de fiscalización.5 Dimensión tecnológica Es importante la tecnología en esta industria ya que la utilización correcta de esta permite lograr economías de escala, por ende reducir costos. También es importante la especialización del personal ya que logramos curvas de aprendizajes más altas por ende reducir los costos y aumentar la calidad de los productos. Debido a la gran conciencia ambientalista que está manifestando la sociedad cobra relevancia la búsqueda de nuevas tecnologías que sean amigables con el medio ambiente. Oportunidades -

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Aumento en el consumo de la cerveza per cápita al año 2013 es de 40,5 litros, versus los menos de 30 litros de 2005. Y espera un constante crecimiento. La empresa evalúa constantemente nuevas oportunidades de negocios estando atendiendo a las necesidades de los consumidores, logrando así un gran reconocimiento en los consumidores. Cambio en los hábitos de consumo hacia bebidas de bajo graduación. Cada día son más las personas que están en una búsqueda de alimentos o bebidas que respondan a un estilo de vida más sano y al manejo responsable. CCU puede potenciar la cerveza sin alcohol que hoy tiene cerca del 1% de participación en el mercado, la nueva ley de

http://www.emol.com/noticias/economia/2014/04/01/653057/reforma-implicara-alza-de-impuestoen-cervezas-de-15-a-205-y-de-pisco-de-27-a-355.html 4 http://www.emol.com/noticias/economia/2014/01/10/639127/cervezas-cero-y-light--ganan-terrenoen-el-mercado-tras-ley-de-tolerancia-cero.html 5 http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=287355

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alcoholes en Chile impulsa el consumo de ese tipo de productos. CCU comercializa la marca Cristal Cero.6 Continuar con la inclusión de la responsabilidad ecológica en la producción con el uso botellas recicladas, o de máquinas eficientes en consumo energético que disminuyen el daño al medio ambiente. Una gran oportunidad es tener tecnologías amigables con la sociedad, CCU pretende ser conocido como un referente medioambiental.7

Amenazas -

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La demanda de estos productos se ve contraída en periodos de desaceleración económica, ya que son sustituidos por marcas de menor precio y/o disminuye su consumo al no ser un producto de primera necesidad. Los impuestos también son un punto importante para esta empresa debido a que afecta directamente a las exportaciones. También, las tasas de interés influyen en las fuentes de financiamiento de la empresa para sus proyectos de inversión. Las leyes más exigentes en cuanto al consumo de alcohol podrían amenazar su futura demanda, como la ley tolerancia cero. Una amenaza que siempre está presente es la de nuevos competidores Aumento en la tasa de impuesto a un 20,5% Otra amenaza seria la necesidad de un personal capacitado, que sea competente ante el desarrollo tecnológico de la industria.

Análisis de las fuerzas competitivas de la industria Amenaza de nuevos competidores Esta fuerza competitiva es baja, ya que el sector cervecero es muy concentrado, donde CCU lidera el mercado con un 80% de participación, en segundo lugar se encuentra Cervecerías Chile que asegura tener un 20% y un tercer actor es Desa quien importa y distribuye la cerveza Corona y se atribuye el 5% del mercado8. Al ser el líder en el mercado posee una fuerte imagen de marca, esta realidad ha sido el resultado de una fuerte inversión en infraestructura y publicidad, en el 2013 alcanzaron la cifra de $124.559 millones a nivel consolidado. Las inversiones fueron principalmente destinadas a aumentar la capacidad, mejorar la calidad de los procesos productivos, apoyar la innovación, introducir mejoras medioambientales y dar soporte a los procesos de ejecución en el mercado (CCU, 2013). Presencia de economías de escala en la producción, gran capacidad tecnológica, financiera, especialización del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefieren ingresar al 6

http://www.emol.com/noticias/economia/2012/03/23/532398/venta-de-tragos-sin-alcohol-sedispara-con-nueva-ley-y-productores-apuestan-por-promisorio-futuro.html 7 http://www.ccu.cl/sustentabilidad/dimension-medioambiental/ 8 http://www.latercera.com/noticia/negocios/2012/03/655-438463-9-competencia-entre-cervecerasrecrudece-con-bajas-de-precios.shtml

mercado tras la asociación con grandes empresas como CCU. Adecuados accesos a los canales de distribución. CCU maneja la logística y abastecimiento de todos sus productos a través de su filial Transportes CCU Ltda. Amenaza de los productos sustitutos El consumo de cerveza en Chile puede verse influido por cambios en los precios relativos del vino nacional, licores y/o otras bebidas no alcohólicas. Los aumentos en los precios del vino nacional han tendido a dar como resultado aumentos en el consumo de cerveza, mientras que las disminuciones en el precio del vino han tendido a reducir o aminorar el crecimiento del consumo de cerveza. Como CCU posee una menor participación en los mercados del vino chileno, licores y bebidas en comparación a la participación en el mercado de cerveza en Chile, se supone que la rentabilidad consolidada se vería afectada en forma negativa si los consumidores de bebestibles tuvieran que cambiar su consumo de cerveza ya sea al vino, licores o bebidas (CCU, 2013). Como dato anexo se tiene que el consumo de Vinos en Chile ha caído 15,3% en 5 años, actualmente, los chilenos consumen unos 12 litros per cápita, según informaciones de CCU a 2012, es decir, un litro menos que en el año anterior 9. Por lo que se puede resumir que posee un poder medio. Poder negociador de los compradores Los principales compradores son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un bajo poder negociador ya que si bien es cierto se pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos, existe una lealtad a la marca y además los compradores se encuentran fragmentados. Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, estos representan el 10% de las ventas de CCU, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Por lo que para mantenerse con presencia en estos mercados se deben adecuarse a dichas exigencias. También se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador (CCU, 2013). Poder negociador de los proveedores El poder de negociación de los proveedores es medio, ya que de los principales proveedores ninguno concentra más del 9% de las mismas en cada segmento de negocio. También existen casos de materias primas importantes en donde hay dependencia de un solo proveedor. Como el caso de las latas que se compra a Rexam, sin embargo, se pueden importar latas de otras plantas de Rexam o de proveedores alternativos. En el caso de las botellas de vidrio la mayoría se compra a un único proveedor local, Cristalerías Chile, aunque existen otros proveedores de vidrio en Chile a los que se puede recurrir y también se importan de otros proveedores. Para la malta tienen contratos de 9

http://web.sofofa.cl/noticia/consumo-de-vinos-en-chile-cae-153-en-cinco-anos/

largo plazo. Aunque poseen alternativas para conseguir los suministros, en caso de experimentar interrupciones en la cadena no pueden asegurar que en dicho caso obtengan precios favorables o términos ventajosos, lo que podría afectar en forma negativa los resultados (CCU, 2013). Intensidad y rivalidad entre empresas existentes Existe una alta rivalidad entre las empresas existentes. En 2013 la participación en el mercado chileno de cervezas por volumen fue de aproximadamente un 77,5%. La principal competencia en el mercado chileno de cervezas por volumen es Cervecería Chile S.A., en el pasado esta ha puesto en práctica agresivos descuentos de precios. Si Cervecería Chile incrementara su práctica de agresivos descuentos de precios en el futuro, no se puede asegurar, dada la situación actual, que dichos descuentos u otras actividades competitivas no tengan un efecto negativo importante sobre la rentabilidad o participación de mercado. Además, si las condiciones comerciales en el mercado de las cervezas continúan siendo relativamente favorables en Chile, otras compañías podrían intentar ingresar a dicho mercado, ya sea produciendo cerveza en forma local o a través de importaciones (CCU, 2013). La industria es intensa en cuanto a la rivalidad, aun cuando es oligopólica y CCU posee la mayor participación en el mercado, ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores, esto hace que la industria sea atractiva. Debido a la estructura de mercado oligopólico que posee la industria, se puede decir que esta se encuentra iniciando su etapa de madurez, ya a pesar de su larga tradición de más de un siglo y medio en el rubro, el mercado aún no ha sido explorado en su totalidad. Atractividad de la industria Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según el modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participación de nuevos competidores, un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante en el mercado, que junto a Cervecerías Chile y otras empresas de baja participación conforman el mercado de estructura oligopólica con tendencias monopólicas ya que CCU abarca un 80% de participación. En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino, pero en estos momentos no presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino está en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza. En cuanto a los proveedores y consumidores poseen un poder medio, lo que no es preocupante para CCU. La Alta competencia entre empresas existentes aumenta el dinamismo de la industria lo que hace que las empresas tengan que ser adaptables a los cambios del macroentorno.

Factores claves de éxito de la industria Uno de los factores claves es el tamaño del mercado, en Chile el consumo per cápita de cerveza al año es de 40 litros. 10 Tener en cuenta la estacionalidad de la demanda, la cerveza se consume en época primavera-verano. La rentabilidad de la industria, la que se puede medir con la participación de mercado en donde CCU tiene el 80%. La presencia de economías de escala y acceso a tecnología de punta. El compromiso con el medioambiente, puesto que hoy en día las personas lo toman como un atributo más del producto. La cadena de suministro, producción y logística es clave para la entrega oportuna de los productos a los centros de consumo (CCU, 2013). Crear una lealtad de marca por medio de la promoción y publicidad. Cadena de Valor Actividades Primarias: Logística de Entrada: CCU, cuenta con un moderno sistema de comunicación directa y en línea con sus proveedores, lo cual les permite mantener las cantidades necesarias de material para la elaboración de sus productos. En cuanto a las cervezas importadas el proceso comienza con la recepción de los conteiner provenientes del extranjero, se debe verificar certificados de origen, facturas, además de descripciones específicas del producto y luego se procede al almacenamiento correspondiente. Operaciones: El proceso de producción de CCU es realizado en varias etapas por lo cual debe contar con maquinaria de punta, que le permite llevar a cabo todas sus operaciones. Su primera etapa de producción consiste en la cuidadosa recolección de materias primas, siguiendo con la elaboración del líquido, continuando con el proceso de embotellamiento que se realiza en sus propias plantas embotelladoras. Para las cervezas importadas no se realizan los procesos de transformación de materias primas, ya que estas provienen listas para ser distribuidas en el comercio. Logística externa: CCU, cuenta con una empresa asociada al área de transportes, la que está a cargo de distribución de productos, CCU Transporte, es la mayor empresa logística del país, esto en términos de volúmenes transportados, por lo que se convirtió en un área autónoma fundamental dentro de la empresa. CCU mantiene un stock de productos terminados los que son sacados de las bodegas por CCU Transporte y llevado a sus lugares de distribución ya sean, supermercados, botillerías, etc. Servicio al cliente: Para CCU, es importante el servicio que puede otorgar en el punto de venta a sus clientes, entregando un servicio óptimo, por lo que es de vital importancia para ésta el servicio de merchandising y además la empresa, 10

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=109436

verifica que los productos luzcan impecables, además mantiene máquinas de diseños innovadores que ayudan al propósito de CCU de efectuar su labor con calidad. Actividades de Apoyo Infraestructura Organizacional: Organizada bajo una estructura matricial está compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC), Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratégicas de Soporte (UES). Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como son recursos humanos, administración y finanzas, desarrollo, ingeniería y asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios estratégicos especializados, como la logística y distribución de sus productos en Chile y la fabricación de envases plásticos. De esta forma, las unidades de negocios se encuentran focalizadas únicamente en las actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados. El Directorio de CCU es el principal órgano de toma de decisiones y el que define la dirección estratégica de la Compañía. Al Directorio reporta directamente el Gerente General, a quien a su vez reportan las diversas unidades. Este organismo sesiona mensualmente y está constituido por nueve miembros representantes de los accionistas. Asimismo, un número más reducido de tres directores, junto a algunos ejecutivos, conforma el Comité de Directores, instancia que examina aspectos financieros, legales y contractuales, y otros encomendados por la ley, que luego son resueltos por el Directorio. Los Gerentes de las UEN y las UAC integran el Comité de Dirección, que se encarga de las actividades de estas unidades y es presidido por el Gerente General. Abastecimiento: CCU adquiere la cebada malteada -ingrediente principal de la cerveza- de proveedores locales e internacionales certificados, sometiendo cada despacho de granos a estrictas pruebas para verificar que cumplan con las altas especificaciones de la Compañía. La misma preocupación se tiene al escoger el lúpulo, vegetal que se adquiere de productores norteamericanos. Los otros ingredientes, como el arroz, la levadura y el agua, también pasan por minuciosos controles antes de la elaboración de la cerveza. Para los suministros cuenta con empresas asociadas que proveen a CCU de botellas de vidrio y latas de aluminio. Marketing y Ventas: CCU, tiene un marketing diferenciado para cada producto y dirigido a cada segmento al cual la empresa está orientada, por lo que el marketing es una de las principales armas competitivas de la empresa, por otro lado CCU aplica merchandising, realizando campañas publicitarias en televisión que es un medio altamente masivo, además apoya actividades deportivas y culturales, por lo que, realiza una labor social comprometiéndose con el deporte y con las actividades culturales, dentro de la sociedad en que se

mueve, tiene llamativas y amigables páginas de Internet. Como mencionamos anteriormente los canales de distribución que tiene CCU, son principalmente supermercados, botillerías, además exporta, otorgan concesiones y tienen contratos con mayoristas. Desarrollo Tecnológico: Sistema de comunicación interna en tiempo real, integrando todos los niveles de la organización. Programas de calidad total y mejoramiento continuo de la productividad en todos los procesos. Sistemas en línea con proveedores, realizando pedidos automáticos. Actualización parcial de la plataforma central de información de la empresa, mediante el reemplazo de un viejo servidor por uno de mayor capacidad. Tiene implementado un software Datastream MPX Mantec versión 2.2, cuyo principal aporte ha sido la posibilidad de realizar un historial de sus equipos, y de esta forma, sentar las bases para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos usuarios, sin necesidad de contar con un administrador del software11. Recursos Humanos: En la administración de recursos humanos los trabajadores constituyen un lugar preponderante entre los valores de la empresa influye en la ventaja competitiva de CCU, en donde se incluyen: Políticas de RRHH modernas, plan de prevención de riesgos, preocupación por la capacidad laboral, sistema de evaluación de desempeño, sistema de incentivos y monitoreo regular del clima laboral.

Capacidades internas de la organización (en comparación con Cervecería Chile). Fortalezas: -

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Líder en la producción y comercialización de cervezas en Chile, CCU posee un 80% del mercado, mientras que Cervecería Chile solo un 20%12. Constantes y mayores inversiones en el desarrollo de tecnologías que permiten a la empresa disminuir costos y ayudan a tener una apropiada logística de entrada, operaciones y logística de salida. Canales propios de distribución con cobertura en todo Chile, lo cual le ayuda a establecer una fuerte posición (CCU Transportes). Diversificación de productos y mercados, lo que le permite contrarrestar bajas en mercados y/o productos específicos. Además, con las distintas marcas puede llegar a diversos segmentos de consumo. Marketing diferenciado para cada producto y dirigido a cada segmento y apoyo a actividades deportivas y culturales. En tanto, Cerveceria Chile, posee merchandising solamente enfocado en el punto de venta.

http://www.mantenimientomundial.com/sites/lastream/pdf/ccu.pdf http://www.latercera.com/noticia/negocios/2012/03/655-438463-9-competencia-entre-cervecerasrecrudece-con-bajas-de-precios.shtml 12

Debilidades: -

La compañía enfrenta una creciente competencia con Cervecería Chile, lo cual presiona los márgenes a la baja. Detención absoluta en la distribución de cervezas en el caso de alguna falla por parte de CCU Transporte Falta de establecimiento de una Política de Abastecimiento Responsable, que establezca las normas y compromisos respecto a los aspectos fundamentales, ya que a pesar de ser minuciositos en el abastecimiento responsable no está actualmente establecida una política al respecto a diferencia de Cervecería Chile que si la tiene.

Problema estratégico Si la demanda de bebidas alcohólicas se ve contraída por periodos de desaceleración económica, impuestos a las exportaciones o nuevos competidores que aumenten su participación de mercado y amenacen a la industria, teniendo en cuenta la fuerte competencia que presiona los márgenes a la baja, no se podrá disponer de la fuerte imagen de CCU como empresa líder en la comercialización de cervezas en Chile y la avanzada tecnología en la que invierte, para aprovechar el aumento en el consumo per cápita de cerveza, el reconocimiento por parte de los consumidores debido a la atención en las necesidades de estos, el cambio en los hábitos de consumo a bebidas de menor graduación alcohólica y las tecnologías amigables con el medio ambiente con una producción que incluye la responsabilidad ecológica en su producción.

Eestrategia genérica de negocio, adecuada al FODA La Cervecería CCU lidera el mercado con Cerveza Cristal con sus extensiones de marca Cristal CER0, 0° y Light. Se suman a su portafolio las marcas Escudo, Royal Guard, Morenita, Dorada, Lemon Stones, Heineken, Budweiser, Austral, Kunstmann y D´olbek. Podríamos diferenciar dos estrategias genéricas que permiten aprovechar las fortalezas y corregir sus debilidades, con el fin de tomar ventaja de las oportunidades externas y, contrarrestar las amenazas del ambiente exterior Estrategia Genérica de costos: Cristal, posee un gran stock de productos, una gran cantidad de sucursales y puntos de producción y distribución, posee una buena relación precio-calidad. Cristal es la marca líder en el mercado nacional. Sin embargo, su demanda se ve afectada según la situación de aceleración o desaceleración económica, lo que también sucede con Escudo, Morenita, Dorada, Lemon Stones las cuales poseen una demanda elástica, por ende un

aumento en el precio disminuye considerablemente su consumo. Posee una alta inversión en marketing. Estrategia Genérica de Diferenciación: Cervezas de calidad premium como Heineken, Royal, Budweiser, Austral, Kunstmann y D´olbek poseen una elasticidad precio de la demanda más inelástica, es percibido como un producto único y con menor presencia de sustitutos. Con un menor competencia de mercado. Estrategia funcional Estrategia de producción: La producción de una gran cantidad de cervezas se lleva a cabo en las plantas de CCU, debe buscar facilitar la mejora continua de procesos industriales, con el objetivo de mantener la competitividad y sustentabilidad de la Compañía. Preocupándose de ser una empresa sustentable tanto en el territorio chileno como en el extranjero, reduciendo el consumo de energía tanto térmica como eléctrica y agua. Privilegiando la innovación para sus procesos ya que el nivel de participación en el mercado es cada vez más alto y ccu debe estar preparado para este aumento en la demanda. Estrategias de I+D: En cuanto a investigación CCU ha sabido descubrir las nuevas necesidades de sus consumidores dando respuesta a esta con productos que han sido exitosos en el mercado. Además están buscando constantemente el desarrollo de nuevas características que les permitan una diferenciación para así entregar una gran experiencia cervecera a sus clientes. Debe buscar nuevos mecanismo para conocer las preferencias de los consumidores ya que estas cambian constantemente. También es importante buscar nuevas tecnologías para mejorar el proceso productivo en todas las fases y así mejorar la productividad. Estrategia de financiación: la compañía está orientada tanto a la reposición normal de activos operacionales, modernización y nuevas instalaciones para ampliar y mejorar la capacidad productiva. También en la adquisición de participación en empresas afines a sus actividades tanto en chile como en el exterior. El financiamiento proviene principalmente del flujo operacional generado por la compañía y la contratación de nuevos créditos. Una buena fuente de financiamiento es la emisión de acciones para financiar las estrategias de expansión y crecimiento. Estrategia de recursos humanos: Es importante la preocupación por los trabajadores que tiene CCU ya que son su motor de desarrollo y el capital esencial para mantener y acrecentar el liderazgo de CCU en el mercado. Es importante realizar un procesos riguroso desde que se produce el reclutamiento y selección del personal, teniendo en cuenta que sus valores sean acorde con los de la empresa, luego hay que capacitar a los empleados para asi tenerlos a

la vanguardia de las nuevas tecnologías y necesidades del mercado, medir el rendimiento de los empleados es clave para la empresa ya que mediante ellas podemos entregar recompensas a los trabajadores buenos y motivar a los que lo necesiten a través de gratificaciones, bonos y aguinaldos para así obtener una mayor eficiencia. Estrategias de operación y logística: aminorar la capacidad ociosa en cada fase del proceso productivo de la cerveza mediante la búsqueda de nuevas tecnologías para aplicarlas ya sea en el llenado, etiquetado y posterior distribución que también lo realiza CCU, potenciar la experiencia que tiene CCU adquirida a lo largo de los años, estudiar empresas extranjeras que tengan procesos más eficientes, aprovechar su Know how. Realizar una organización de tareas para entregar de manera más eficiente y a tiempo el producto a su destino final. Inversión requerida La estrategia necesita principalmente incurrir en gastos de investigación y desarrollo para atender a las nuevas necesidades de los clientes, en cuanto a la producción en una primera instancia se utilizará la capacidad ociosa disponible y posteriormente se incurrirán en los gastos necesarios para mejorar la eficiencia de la planta. La publicidad de CCU se caracteriza por sus buenas campañas y su comercialización, por ende, no se incurrirán mayores gastos en esta. El monto total que se estima para llevar a cabo las estrategias descritas es de $70.000.000.