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• Victor Manuel Céspedes Durán

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1850 - Nace en Valparaíso la primera fábrica de cerveza en Chile, fundada por don Joaquín Plagemann. 1851 - El inmigrante alemán don Carlos Anwandter establece la Compañía d e Cerveza de Valdivia. 1889 - La primera cervecera de Valparaíso se fusiona con la Fábrica de Cerveza de Limache, dando origen a la Fábrica Nacional de Cerveza. 1901 La Fábrica Nacional de Cerveza adquiere la Fábrica de Cerveza y Hielo de Gubler y Cousiño. 1902 - La Fábrica Nacional de Cerveza se constituye en sociedad anónima con el nombre de Compañía Cervecerías Unidas S. A. (CCU). 1916 -CCU se convierte en el principal productor de cerveza en Chile luego de lai n c o r p o r a c i ó n d e l a s f á b r i c a s E b n e r d e S a n t i a g o , A n w a n d t e r d e V a l d i v i a y l a Compañía Cervecera La Calera. CCU ingresa al negocio de las bebidas gaseosascon Bilz, luego de la incorporación de Ebner, empresa que introdujo Bilz al mercadonacional en 1905. 1924 - CCU adquiere las Cerveceras de Concepción y Talca. 1927 - CCU adquiere la Cervecera de Mitrovich Hermanos en Antofagasta. 1933 -CCU adquiere la Cervecera de la sucesión de Jorge Aubel en Osorno. 1942 - Se lanza al mercado cerveza Escudo. 1950 - CCU adquiere la Cervecera de la sociedad Floto y Cía. en La Serena. 1959 CCU empieza a producir bajo licencia Pepsi-Cola. 1960 - La Compañía adquiere el 80% de los derechos de Cachantun. 1981 - Se inaugura Cervecera Santiago, la planta más moderna del país a la fecha. 1986 - El grupo Luksic, a través de Quiñenco S. A., y el grupo alemán Schörghuber,a través de Paulaner-Salvator AG, forman en partes iguales la empresa Inversionesy Rentas S. A. (IRSA), la cual adquiere el 64,3% de CCU. 1992 - C C U e s l a s e g u n d a e m p r e s a c h i l e n a y t e r c e r a l a t i n o a m e r i c a n a e n c o l o c a r ADRs en el mercado norteamericano. 1993 - CCU relanza Cristal, su principal marca de cerveza, con la introducción de la botella de litro con tapa rosca, acuñando el eslogan “Unica, Grande y Nuestra”. 1994CCU ingresa al negocio del vino a través de la adquisición del 48,4% de ViñaSan Pedro S. A. (VSP), hoy Viña San Pedro Tarapacá S.A.

(VSPT). 1995 - CCU ingresa al mercado cervecero argentino a través de la adquisición de doscervecerías regionales: Compañía Industrial CerveceraS.A. de Salta y Cervecería Santa Fe S.A.

1996 - Se modifica la estructura organizacional de CCU, creándose una estructura matricial dividida en Unidades de Apoyo Corporativo yUnidades Estratégicas de Negocios. Se inicia la segunda colocación de acciones enel exterior a través de ADRs, en conjunto con una oferta para los accionistas locales.E s t e proceso concluye a comienzos de 1997 con un aumento de c a p i t a l d e aproximadamente US$155 millones. 1998 - CCU Argentina adquiere las marcas y activos de Cervecería Córdoba. 1999 - Viña San Pedro completa una moderna planta de vinificación y envasado enM o l i n a . Puesta en marcha en Temuco de una de las plantas cerveceras m á s modernas del mundo, con una capacidad inicial de 120.000 hectolitros al mes. CCU adquiere el 100% de ECCUSA, su filial productora de bebidas no alcohólicas, y el 50% de Cervecería Austral S. A. Viña San Pedro S. A. adquiere Finca LaC e l i a e n M e n d o z a , A r g e n t i n a , p a r a e x p o r t a r v i n o a r g e n t i n o a t r a v é s d e s u r e d internacional de distribución. 2001 - CCU lanza el Plan ACC (Aumento de Consumo de Cerveza). Se f o r m a Transportes CCU Ltda. para realizar de forma conjunta la distribución, cobranza ym a n e j o d e b o d e g a s d e t o d o s l o s p r o d u c t o s d e l a C o m p a ñ í a . A n h e u s e r B u s c h adquiere 20% de participación accionaria en CCU. En noviembre de 2004 vende estas acciones en un remate en la Bolsa de Comercio de Santiago. 2002 - CCU adquiere el 50% de Compañía Cervecera Kunstmann S. A. 2003 - C C U i n g r e s a a l n e g o c i o d e l p i s c o c o n l a m a r c a R u t a N o r t e , c r e a n d o u n a nueva Unidad Estratégica de Negocios, Pisconor S. A. Heineken N.V., el segundo m a y o r cervecero a nivel mundial, ingresa a la propiedad de CCU a través de laa d q u i s i c i ó n d e F i n a n c e H o l d i n g I n t e r n a t i o n a l ( F H I ) , d u e ñ o d e l 5 0 % d e I R S A , accionista controlador de CCU. 2004 - C C U i n g r e s a a l n e g o c i o d e l o s a l i m e n t o s l i s t o s p a r a s u c o n s u m o c o n l a adquisición de Calaf. Esta transacción la realiza ECCUSA en conjunto con IndustriaNacional de Alimentos S. A., una filial de Quiñenco S.A. Comienza a operar el Plan “ P u n t o M á x i m o ” d i s e ñ a d o p a r a m a x i m i z a r l a r e n t a b i l i d a d , e l c r e c i m i e n t o y l a sustentabilidad de la Compañía. 2005 - La Compañía desarrolla una nueva, al lanzar Mas de Cachantun, una bebidaen base a agua mineral con sabor cítrico, calcio y sin azúcar. CCU se asocia conCooperativa Agrícola Control Pisquero de Elqui y Limarí Ltda. (Control) para formar “Compañía Pisquera deChile S.A.”. Calaf, hoy FOODS Compañía de Alimentos CCU S.A., adquiere la CCUen las ciudades de Osorno y Puerto Montt. 2006 - Nuevo contrato de licencia para Peps i, en virtud del cual ECCUSA es e l embotellador exclusivo de Pepsi en Chile hasta el año 2020.Comienza la producción local de Gatorade. ECCUSA toma propiedad del 50% de las marcas Watt’s para los productos néctar Watt’s, Ice Frut de Watt’s, Yogu Yogu yShake a Shake. 2007 - CCU traslada sus oficinas corporativas “Edificio CCU”, el cual se construyó enel terreno de la antigua planta cervecera de Santiago (1886). Donde se arriendan lospisos que albergan sus oficinas, teniendo sobre ellas una opción de compra. C alaf S.A., hoy FOODS, compra la marca de cereales Natur. CCU y Nestlé Chile suscribenun acuerdo de asociación a través de la sociedad Aguas CCU-Nestlé Chile S.A. quees dueña de los activos del negocio de aguas envasadas en Chile, la cual también es titular de una licencia exclusiva para la marca Nestlé Pure Life en Chile.

2008 - La filial argentina Compañía Industrial Cervecera S.A. (CICSA) adquirió lasociedad argentina Inversora Cervecera S.A. (ICSA). La vigencia del Contrato deLicencia para los productos bajo la marca Budweiser de que es titular CCU, para Argentina y Uruguay quedó extendida hasta el 31 de diciembre de 2025. CCU, juntoc o n l a f i l i a l V i ñ a S a n P e d r o S . A . ( V S P ) s u s c r i b i e r o n c o n C o m p a ñ í a C h i l e n a d e Fósforos S.A. y sus filiales Terciados y Elaboración de Maderas S.A. (TEMSA) y V i ñ a T a r a p a c á E X Z a v a l a S . A . ( V T ) u n A c u e r d o p a r a l a f u s i ó n d e l a s s o c i e d a d e s VSP y VT. La fusión mediante absorción de VT por VSP se produjo el 9 de diciembre de 2008, pasando a denominarse “Viña San Pedro Tarapacá S.A.” (VSPT). FOODSadquirió el 50% de la sociedad Alimentos Nutrabien S.A. La sociedadAguas CCU-Nestlé Chile S.A. introdujo en septiembre el producto Nestlé Pure Life. 2009Nestlé Waters Chile S.A. ejerció la opción de comprar un 29.9% adicional d el a s a c c i o n e s d e A g u a s C C U - N e s t l é C h i l e S . A . S u m a t e r i a l i z a c i ó n s i g n i f i c ó a ECCUSA r e c o n o c e r u n a u t i l i d a d n e t a d e i m p u e s t o s d e $ 1 9 . 9 2 0 m i l l o n e s . C C U relanza una nueva y moderna imagen de su marca Cristal, que apunta a fortalecer laposición de liderazgo de CRISTAL. La Compañía rompió un nuevo record de ventasalcanzando un volumen total de 16,3 millones de hectolitros. A un año de su fusiónViña San Pedro Tarapacá S.A. logró captar un 80% de las sinergias esperadas loque se manifestó en una reducción de los gast os como porcentaje de las ventas de3 . 2 p u n t o s p o r c e n t u a l e s . F O O D S C o m p a ñ í a d e A l i m e n t o s C C U S . A . i n a u g u r ó l a planta Calaf en Talca, con capacidad de producción de 600 toneladas mensuales.Asimismo, implementó una planta de cereales dilatados duplicando su capacidad deproducción. 2010El 27 de diciembre CCU ingresó al negocio de la sidra en Argentina al adquirir,por USD 13,2 millones, el control de las empresasSáenz Briones y Sidra La Victoria. Ambas tienen en combinación una participaciónde mercado estimada en 23% y un EBITDA, también estimado, de USD 4 millones.S u s v o l ú m e n e s d e v e n t a a n u a l r e p r e s e n t a n 2 1 4 m i l h e c t o l i t r o s d e S i d r a y 3 1 hectolitros principalmente de otros licores.El 20 de diciembre la subsidiaria Inversiones Invex CCU Limitada adquirió el 4,04%de Compañía Cervecerías Unidas Argentina S.A. de propiedad de Anheuser -BuschInvestment S.L. Con ello, CCU alcanzó el 100% de la propiedad de CCU Argentina.Esta transacción no tiene efectos sobre el contrato de producción y distribución de lamarca Budweiser cuya fecha de expiración es en el año 2025.

ADRs (American Depositary Receipts): Certificados negociables emitidos por un banco de los Estados Unidos de América, que representan propiedad del tenedor de dichos certificados sobre acciones emitidas por sociedades inscritas en otros países.

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ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICAS

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Para la elaboración de una estrategia de desarrollo es necesario precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible (VCD). Para ello se debe privilegiar una de las dos dimensiones de dicha ventaja competitiva ya sea productividad o poder de mercado, según las características con las que cuenta la empresa, sus puntos débiles y fuertes y los de sus competidores.

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Para CCU la dimensión privilegiada es el poder de mercado, debido a que posee el 89% de participación de la industria de la cerveza, transformándose así en el productor mas fuerte con tendencia mopolística, perteneciendo a un mercado oligopólico.

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Basándose en los factores claves de éxito identificados anteriormente, como factores externos e internos de CCU, es posible determinar la estrategia básica de desarrollo mas apropiada.

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Aplicaremos la Estrategia Genérica de Diferenciación para CCU, debido a que sus productos poseen un alto prestigio, y una tradición de calidad distintiva para el cliente, creando una distinción importante con respecto a los demás productos cerveceros. Se considera este éxito competitivo como resultado de poseer un gran poder de mercado, proporcionando así una rentabilidad estable que asegura una constante renovación de tecnología.

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Este aporte en tecnología también significa una importante actividad de apoyo para CCU, al aportar en los altos niveles de productividad y lograr abastecer el aumento progresivo de demanda estacional en época estival.

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Al aplicar la estrategia de diferenciación, CCU adopta una fuerte imagen de marca como consecuencia de las intensivas campañas publicitarias. Esta realidad ha sido el producto alcanzado de una constante inversión en marketing, que no sólo incluye publicidad, sino además auspicios a las más diversas iniciativas en el ámbito deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles.

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Mediante la diferenciación se logra proteger a la compañía de las cinco fuerzas competitivas de M. Porter: frente a los competidores directos la estrategia de diferenciación otorga a la empresa el poder de reducir la sustituibilidad de los productos, como también de aumentar la fidelidad del cliente, y con esto producir una disminución en la sensibilidad al precio.

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Con estos beneficios la empresa puede mejorar su rentabilidad en el tiempo, elevando las barreras de entrada de nuevos competidores al mercado.

 CONCLUSIÓN  La industria cervecera se encuentra constituida por dos grandes empresas que es CCU y Cervecerías Chile, además de las importadoras que traen sus productos desde Argentina, Perú, México y Croacia y pequeñas compañías fabricantes artesanales de cerveza. Un posible competidor que puede llegar al mercado de Chile es Brahma.  CCU es la empresa de mayor participación que gracias a su desarrollo y desempeño a logrado mantener a través de largo tiempo su posición de líder en el mercado nacional y aumentando su actividad en otros mercados gracias a alianzas efectuadas con otras empresas extranjeras.  Como bien se ha planteado en el informe, la industria se encuentra en una estructura de mercado Oligopolista, como se dijo conformado por Cervecerías Chile teniendo esta solo un 10%, el 1% formado por pequeñas empresas fabricantes de cerveza artesanal y distribuidoras el mas grande participante es CCU con un 89% del mercado. Esta situación puede llevar a la empresa a tener un comportamiento monopolista.  CCU se encuentra en una muy buena posición frente su competencia ya que puede tener un trato privilegiado por parte de sus proveedores, esto basado en el hecho de que produce el 90% de la cerveza en Chile, situación que mejorara con los

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proveedores de lúpulo (insumo que ha disminuido a nivel mundial) que son principalmente estado unidences, ya que nuestras economías ya se encuentran con muy importantes tratados. Tal es el desarrollo de sus estrategias y actividades que desarrolla la empresa que el alto costo que dichas actividades podrían significar es bastante menor en relación al beneficio que le generan a la empresa, lo que se refleja en los precios ofrecidos a los consumidores, precio que están dispuestos a pagar ya que dicho precio se justifica con la calidad del producto. La empresa se encuentra en una posición de líder que le permite ayudar a desarrollar la demanda global, intentando constantemente encontrar nuevos consumidores y un modo en que lo hace es acercando el producto a los posibles consumidores ya sea en actividades deportivas, fomentando la cultura, con sus campañas de marketing y ventas, etc. Hay que considerar que el intentar aumentar la demanda no solo trae beneficios a quien lo intenta hacer sino que también a todos los participantes de la industria. La empresa se encuentra en una posición en la cual a desarrollado características que son de gran peligro para sus competidores como las barreras, principalmente de entrada, obligando con esto a sus competidores a tomar posición de seguidores y solo en el caso de Cervecería Chile encuentra en posición de atacar en forma lateral debido a que un ataque frontal le sería imposible ya que no cuenta con lo necesario para ponerse de igual a igual a CCU. La industria cervecera se encuentra en su etapa de madurez, pero con muchas posibilidades de crecimiento a futuro lo que la hace ser todavía atractitiva a pesar de su estructura oligopolica con marcadas características monopolicas, por la alta participación de CCU.