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6.3 Caso Practico CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE 1. El producto GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino. El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos. GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores. Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios. 2. Objetivos del producto Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel. Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios en comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto? Lo que se puede hacer en éste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra de una crema se obsequie una muestra más pequeña de una crema para manos GENIE, así el consumidor creerá que se le están dando 2 productos en lugar de uno por el mismo precio.

3. El Mercado

a. Antecedentes y situación actual El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios. El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos. Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno. Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B. b. Objetivos de mercadotecnia GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior, con lo que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentará proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%. Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE? Si es estrictamente promocional, sugeriría una promoción cruzada; de lo contrario, les sugeriría diversificar el producto y por lo tanto el segmento. Se le podría dar la distribución del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status.

4. La publicidad a. Antecedentes y situación actual. La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales. b. Objetivos Publicitarios i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE está fabricada por una empresa conocida y de prestigio.

ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier momento del día. iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros productos. Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el logro de los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones). La recomendación que doy es, a través del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de las mujeres que no están acostumbradas a cuidar su cutis vs. las mujeres que están acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE. El BTL será colocado en el punto de venta; será un rostro dividido entre el descuidado y el cuidado con GENIE. Esto hará que la gente pueda tocar y distinguir la diferencia entre ambos rostos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los parámetros. Se cuenta con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios. Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo objetivo dirigirías la campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías? ¿Qué estrategias de medios utilizarías para lograr los objetivos? ¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña? Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+ Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel. Estrategias: *En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios más rentables para dicha campaña, tomando en cuenta las campañas pasadas y sus resultados. *Crear un plan de medios. *Poner al frente de nuestra campaña a un director de medios. Estacionalidad: durante todo el año, ya que es un producto que beneficia en cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema

10.3 Caso Practico BASIC MARKETING RESEARCH Caso practico Química Suchomel era una empresa fabricante de productos químicos de la vieja guardia todavía administrada y dirigida por su fundador, Jeff Suchomel, y su esposa Carol, en los puestos de presidente y de químico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en Savannah, Georgia, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluían ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en rocío para ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compañía distribuía sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en el norte de Florida y el sur de Georgia. La empresa no solo se las había arreglado para mantener su participación de mercado, sino que la había aumentado en varios de sus líneas clave durante los últimos seis años, a pesar de la creciente competencia de las marcas de distribución nacional. Química Suchomel lo había logrado principalmente mediante la innovación de productos, en vez del uso de nuevas tecnologías o productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban que la compañía debía limitarse a lo que sabía hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersión de recursos, particularmente en virtud de su naturaleza regional. Una innovación que se estaba considerando era un nuevo aroma para su roció repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma había sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repelía a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos principales marcas de distribución nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introducción de la nueva marca era su nombre. El mercado de insecticidad Durante los últimos años, el mercado de insecticidas se había vuelto difícil de descifrar. Aunque había crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte había correspondido al mercado de insecticidas líquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el hogar había disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo, Quimica Suchomel no había sufrido por esa caída general de las ventas y hasta se las había arreglado para incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los últimos tres años. La compañía esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor participación en el mercado. Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevo producto es un elemento muy importante para su éxito, ya que, al parecer, existe alguna interacción compleja entre la compra y las características de uso entre los usuarios de repelentes para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estén juntos al momento de la compra. La situación se complica mas porque investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre

llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja. Alternativas de investigación La compañía siguió sus procedimientos habituales en la elaboración de una lista de posibles nombres para el nuevo producto. En primer termino, pidió sugerencias a quienes habían participado en su desarrollo. También programo algunas sesiones informales de lluvia de ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidió simplemente a los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un repelente de insectos en roció. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres y redujo la larga lista a un subconjunto más manejable, con base en sus reacciones personales a los nombres y en su posterior análisis sobre la connotación que los nombres tenían para ellos. Después la lista de nombres restantes se envió al departamento jurídico corporativo, que los evaluó en cuanto a la posible violación de derechos de autor. Los nombres que sobrevivieron a esta verificación fueron objeto de un nuevo análisis del panel y se genero una lista de 20 nombres posibles. Los miembros del grupo de producto fueron los responsables de crear un diseño de investigación con el cual se seleccionaría el nombre definitivo. El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluían entrevistas personales en centros comerciales; de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar un conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Atlanta, Savannah, Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluiría a 100 participantes, los sujetos previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 años que habían comprado productos de la categoría durante el ultimo año. Se haría contacto al azar con las mujeres que parecieran cumplir los requisitos y se les preguntaría si habían usado repelente de insectos en rocio durante el ultimo año; luego, su edad. A quienes satisficieran los requisitos se les pediría que llenaran un ejercicio de denominación de insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas. La alternativa 1 consistía en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres tentativos, primero se les pediría que los clasificara en dos grupos, con base en su grado de idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consistía en los 10 mejores nombres, y el grupo 2, en los 10 peores. Luego se les pediría que seleccionara los cuatro mejores nombres del grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno, respectivamente. Por último, se les preguntaría por qué eligió como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como tales. La alternativa 2 también incluía varias etapas, en primer término, se pediría a las participantes que calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial semántica de siete puntos, cuyos extremos eran “Nombre totalmente inapropiado para un repelente de insectos” y “Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos”. Después, se les solicitaría que rocíen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y repitan la tarea de calificación con una escala similar, pero en esta ocasión las descripciones externas corresponderían a la idoneidad del nombre en relación con el aroma específico. A continuación, se les pediría que indicaran su interés en comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones

en una escala que iba desde “Definitivamente no lo compraría” hasta “Definitivamente lo compraría”. Por último, se preguntaría a cada una por que había seleccionado los nombres que eligió como los más apropiados para repelentes de insectos, en general, y para el aroma especifico, en particular.

Preguntas 1. Evalué los métodos que se consideran para recopilar los datos. ¿Cuál recomendaría y por qué? 2. ¿Cómo usaría los datos de cada método para decidir cuál debe ser el nombre de la marca? 3. ¿piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma útil de recopilar estos datos? De no ser así, ¿Cuál alternativa recomendaría?