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CASO PRACTICO

CASO PRACTICO UNIDAD 3 ELECTIVA: REDES DE DISTRIBUCION

EDITH YADIRA CIFUENTES CASTAÑEDA

DANIEL ROJAS REYES *

CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS BOGOTA 2018

CASO PRACTICO

CASO PRACTICO ENUNCIADO Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que se realizan a lo largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo, por dos motivos: por un lado, porque en muchos casos el producto no aporta nada nuevo al mercado; y, por otro, porque no responde a las expectativas creadas en su lanzamiento. Uno de los casos que se suele mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento de las patatas Pringles de Procter&Gamble en la cadena Continente. Las patatas Pringles son un producto innovador, entre otras razones, por su envase en lata. Inicialmente la marca pertenecía a Procter&Gamble, pero en el año 2012, Kellogg’s la compró por 2.000 millones de euros, con el objetivo de conquistar el mercado del aperitivo. Por tanto, cuando se realizó el lanzamiento del que trata este caso, Pringles pertenecía a Procter&Gamble.

A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las patatas Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había hecho crecer la categoría de modo considerable, debido a su premium Price, el doble que el de otras marcas. En segundo lugar, la idea de producto y su envase ayudaban a optimizar el lineal, porque una lata de patatas Pringles ocupa la mitad de espacio que una bolsa de patatas fritas de otra marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la estantería fuera cuatro veces mayor que otros productos. A esto hay que añadir que el producto no era completamente desconocido. Ya estaba introducido en el surtido de algunos hipermercados Continente ubicados en zonas

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turísticas. En 3 de esos establecimientos la participación de Pringles llegaba hasta un 5% sobre el total patatas. Todo eso con un precio 40% superior al que Procter&Gamble sugería para su venta masiva en todos los hipermercados Continente. Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre las patatas y aperitivos.

Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto completamente innovador y conociendo su rentabilidad superior, la cadena de distribución Continente apostó decididamente por su lanzamiento. Para coordinar el lanzamiento se crearon equipos multifuncionales, se planificó hasta el menor detalle y se realizó un seguimiento de la acción. Se elaboró un decálogo de principios, basándose en la experiencia positiva del lanzamiento de Pringles. 1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados. 2. Involucrar a toda la organización. 3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor. 4. El lanzamiento es el punto de partida. 5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento.

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6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de venta. 7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace. 8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría. 9. Cada mes es el mes de lanzamiento. 10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría.

De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con la introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia sino que se multiplicó. Pringles aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría. Un lanzamiento eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que tenga un seguimiento en el tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo multifuncional, en el que cualquier persona puede aportar ideas originales respecto al lanzamiento del producto.

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Cuestiones: 1. ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga éxito? El producto debe aportar algo nuevo y novedoso que llene las expectativas del consumidor. El producto de patatas Pringles es un producto innovador por su presentación en lata ocupando la mitad de espacio que una bolsa tradicional de patatas, esto hace la diferencia en las estanterías. Importante su ubicación como zonas turísticas. Sus diferentes sabores se hacen atractivos al consumidor, su estrategia de Merchandising por su optima protección del producto por su envase evita que las patatas se rompan,

2. Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento. Una de las principales razones es el trabajo en equipo implementado el equipo multifuncional ayudando así a la lluvia de ideas para llevar a cabo el lanzamiento. La buena acogida del producto por el consumidor conlleva a realizar estrategias para atraer al cliente por medio de su presentación, sabores, estrategia publicitaria, degustaciones, precio competitivo, organización llamativa de estanterías. Motivación para realizar el lanzamiento es poder descubrir sus clientes potenciales, escuchar sus necesidades y opiniones directamente y así lograr más reconocimiento y generar demanda.

3. A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un producto? Para el lanzamiento de un nuevo producto se deben tener en cuenta los siguientes pasos: 1. Identificar al mercado. 2. Crear una estrategia de marketing. 3. Seleccionar Canales de Distribución.

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4. Elegir un precio inicial. 5. Desarrollar un sitio Web. 6. Utilizar la publicidad.

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CONCLUSIONES Un lanzamiento eficiente no es solo un proyecto es un proceso donde es importante hacer seguimiento para obtener buenos resultados. La gestión por categorías debe ir de la mano con promociones, lanzamientos eficientes y surtido eficiente. Es importante destacar que el consumidor al adquirir un producto también esta comprando un servicio donde obtiene un producto específico que satisface su necesidad.

Bibliografía ASTURIAS. (2018). https://www.centrovirtual.com/campus/pluginfile.php/37094/mod_scorm/content/33/content/pdfs/unidad3_caso.pdf.

ASTURIAS. (2018). https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad3_pdf4.pdf.

e-libro. (2005). https://ebookcentral.proquest.com/lib/uniasturiassp/detail.action?docID=3192002&query=fases+lanzamie nto+de+un+producto. Obtenido de Schnarch, Kirberg, Alejandro. Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al mercado (4a. ed.), McGraw-Hill Interamericana, 2005. ProQuest Ebook Central, https://ebookcentral.proquest.com/lib/uniasturiassp/de

Vélez, L. R. (31 de enero de 2018). https://mdc.org.co/infografia-pasos-para-el-lanzamiento-de-un-nuevoproducto/.