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• Everlides Hernandez

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1 CASO PRACTICO UNIDAD 3 CASO IKEA

Resumen. IKEA es una corporación multinacional fundada en la provincia de Småland (Suecia) en 1943 por Ingvar Kamprad y con sede en Suecia dedicada a la fabricación y venta minorista de muebles, objetos para el hogar y otros objetos de decoración de diseño contemporáneo. En 2015 IKEA contaba con 328 tiendas en 28 países1 y empleaba a 155 000 trabajadores. Es caso de estudio en las Escuelas de negocios. La palabra IKEA está formada por las iniciales de su fundador Ingvar Kamprad (I.K.) más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde creció, respectivamente. La marca IKEA pertenece a una fundación establecida en los Países Bajos, bajo el control de la familia Kamprad y que cobra un canon a cada establecimiento por su operación. Su casa matriz está en la ciudad sueca de Älmhult y se fundó en 1943. La ventaja competitiva de IKEA fue principalmente el liderazgo en costos. En esa época los muebles suecos eran caros debido a la industria fragmentada dominada por pequeños minoristas por lo que el mobiliario era considerado una herencia familiar. IKEA ofrecía productos de la misma o hasta mejor calidad que los muebles fabricados en Suecia a precios mucho más bajos. Su meta era que la mayoría de gente pueda comprar sus propios muebles. IKEA empleaba el concepto de “diseño democrático”, un diseño que no sólo era bueno, sino que se adaptó desde el principio a la producción mecánica y por lo tanto era muy barato de ensamblar. Debido a que no trabajaba con minoristas y a que utilizaban el concepto de auto ensamblado se logró mejorar los precios de las mueblerías tradicionales. A esto se le agregó la presión de los minoristas sobre los fabricantes para que no le vendieran a IKEA, teniendo como consecuencia que buscar fabricantes

2 CASO PRACTICO UNIDAD 3 CASO IKEA en el exterior encontrando en Polonia muebles 50% más baratos que los elaborados en Suecia, lo que permitió bajar los precios aún más. El concepto IKEA nace de la idea de ofrecer un surtido de productos de decoración del hogar asequibles para la mayoría de las personas, no solo para unos pocos, para conseguirlo combino funcionalidad, calidad, diseño y valor, pero siempre teniendo presente la sostenibilidad. Los productos ofertados por IKEA, son la venta de muebles, elementos decorativos, de interior y exterior, entre otros accesorios para el hogar. La misión de la corporación es ofrecer un amplio surtido de productos para el hogar, funcionales y de buen diseño, a precios que resulten asequibles para la mayoría de las personas y satisfagan sus necesidades, generando al mismo tiempo un impacto positivo en la sociedad y el planeta y permitiendo el desarrollo y crecimiento de sus colaboradores, lo que la convierte en un ejemplo más del Capitalismo Consciente.

3 CASO PRACTICO UNIDAD 3 CASO IKEA

Ejercicio Propuesto. Caso IKEA IKEA una de las compañías más prestigiosas, innovadoras e importantes del mundo en el mercado de los muebles y artículos para el hogar. Con un modelo de negocio rompedor, desde hace décadas se ha convertido en uno de los iconos del diseño contemporáneo. Este gigante fue creado en Suecia en 1943, como un pequeño negocio que ofrecía, a precios bajos, artículos como bolígrafos, billeteras, marcos para cuadros, relojes y joyería entre otros; cuyo nombre se formó de unir las iniciales de su fundador Ingvar Kamprad y de la granja y el pueblo donde creció, Elmtaryd y Agunnaryd. En 1948, Kamprad decidió vender muebles producidos por fabricantes locales, con una gran acogida. En 1951 los empieza a vender por catálogo y en 1953 abre su primera tienda en Älmhult (Suecia) con el concepto de exposición que caracteriza IKEA: por primera vez donde los clientes podían ver y tocar todos los muebles y productos de decoración para el hogar antes de comprarlos. Después de 65 años de constantes innovaciones, la compañía diseña sus propios muebles y productos, los cuales son fabricados por más de 1.500 proveedores en más de 50 países. Según los datos del propio grupo, IKEA tiene unas ventas en el mundo 27.000 millones de euros y un beneficio neto de 3.202 millones. Cuenta con 298 tiendas, que reciben 690 millones de visitas y

4 CASO PRACTICO UNIDAD 3 CASO IKEA su plantilla asciende a 139.000 personas. Además, su web (www.IKEA.com) recibe 1.000 millones de visitas y su programa de fidelización, el club de fans IKEA Family, cuenta con 57 millones de socios.

La filosofía de IKEA consiste en que sus productos puedan responder positivamente a las siguientes cuestiones: ¿Mejora el día a día? ¿Resulta útil cuando vienen invitados a casa? ¿Agiliza la tarea de hacer la comida? ¿Mejora el aspecto de la casa? Con esa filosofía pretenden hacer muebles cada vez más económicos, y esto no es sólo una frase promocional sino una realidad, con una bajada media de precios a nivel mundial en 2012 del 0,8%. El éxito de este modelo de negocio es indiscutible. Un éxito centrado en la eficiencia y productividad y en estar presentes para todo tipo de consumidores en todo el mundo. IKEA ofrece un amplio surtido de productos para la decoración del hogar, con un excelente diseño, funcionales y a precios tan bajos, que la mayoría de la gente pueda comprarlos. Ésta es la idea que se esconde detrás de todo lo que hace IKEA, desde que desarrolla y compra sus productos hasta que los vende en las tiendas IKEA de todo el mundo. Se trata de desarrollar procesos que permitan minimizar los costes de producción. Así, IKEA diseña sus productos basándose en su conocimiento sobre la vida en el hogar y, sobre todo, teniendo en cuenta las necesidades de la mayoría de quienes disponen de presupuestos limitados y de un hogar con espacio reducido. Estudia los costes del producto con la idea de fabricarlo a un precio bajo, con el consenso de las áreas de diseño y producción. En el proceso de creación participan los diseñadores, el grupo de desarrollo del producto y los responsables de compras, que se reúnen para definir los materiales, formas, colores y proveedores adecuados. Cada uno tiene la tarea de

5 CASO PRACTICO UNIDAD 3 CASO IKEA usar materias primas y métodos de fabricación óptimos para cumplir con el objetivo de ofrecer precios cómodos y diseño atractivo con procesos productivos responsables e inteligentes.

La mayoría de los productos que comercializa IKEA en la actualidad vienen con instrucciones y herramientas necesarias para armarlo, con el fin de llevar a cabo el concepto “Hágalo Usted Mismo”. Se trata de un tipo de mobiliario denominado RTA ( Ready To Assembly ), que abarca todo producto que necesita un armado previo para su uso (bricolaje). Además, estos productos se almacenan y transportan en embalajes planos y uniformes, con el fin de abaratar los costos y los precios. La incorporación de los embalajes planos comenzó cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA quitó las patas a una mesa para que cupiera en un coche y no se dañara durante el transporte. Con el paquete plano no sólo se conseguía ese fin, también se lograba llenar los camiones con más productos y rebajar los costes en todos los procesos de producción, trasladando finalmente este ahorro a los precios de venta. IKEA ha llevado su proceso productivo a los propios bosques, tecnificándolos para prescindir de empleados que corten los árboles. El talado se hace con máquinas que proporcionan un corte perfecto y no dejan caer el árbol al suelo. Estos árboles son genéticamente modificados para tener cualidades importantes en el negocio de los muebles: crecen en menos de 3 años, muy rectos, madera liviana, alta resistencia, resistentes a las plagas y con alta flexibilidad. Con estos atributos, sus productos se aseguran una materia prima renovable y sostenible.

6 CASO PRACTICO UNIDAD 3 CASO IKEA Las tiendas de IKEA se encuentran ubicadas en las afueras de las ciudades, donde el precio del terreno es menor, lo que también ayuda a mantener bajos los precios de los productos. Cada tienda cuenta con salas de exposición donde los visitantes pueden valorar diferentes soluciones de decoración y ver los productos ubicados en diferentes espacios del hogar (baño, cocina, sala, comedor, etc.), de probarlos y de verificar su funcionalidad. Después de recorrer las salas y escoger los productos que desean comprar, los clientes se dirigen al almacén, para coger directamente el producto embalado, pasar por caja para pagarlo, llevárselo a su casa y una vez allí montarlo.

En el diseño de este proceso de compra también ocupan un lugar importante el restaurante de comida sueca y la zona de juegos para niños, que siempre se encuentra en la entrada con las típicas bolsas de colores. Comer en Ikea es realmente barato y supone una buena solución para muchas familias, comer bien a un precio muy asequible. Si a esto le unimos la posibilidad de dejar jugando a los niños, la experiencia de pasar un día fuera se convierte en otro de los puntos que más explota IKEA.

Preguntas del Caso: 1. ¿Qué papel juega el punto de venta en la experiencia de compra del cliente? 2. ¿Cuáles son los servicios que ofrece IKEA a través de su página web (usa como referencia: www.ikea.com/es/es/)? 3. ¿Qué instrumentos utiliza IKEA para fidelizar a sus clientes?

7 CASO PRACTICO UNIDAD 3 CASO IKEA 4. IKEA persigue ofrecer unos precios baratos ¿es compatible esta estrategia con la calidad de servicio y la fidelización

Resultados 1.

¿Qué papel juega el punto de venta en la experiencia de compra del cliente?

Una de las estrategias que han llevado a las tiendas IKEA al éxito está relacionada con la experiencia que brinda al usuario en el punto de venta, ya que son espacios organizados de manera estratégica, para que los clientes experimenten diferentes situaciones que los incide a la compra de lo que buscaba y quizás de otros productos que no tenía planificado comprar; de ello podemos mencionar: Un trayecto con puntos estratégicos y predefinidos, que le permite al cliente mientras hace su paso, observar todas las categorías de producto y centrar su atención en los diferentes productos y ofertas en una sola visita; estos espacios se extienden por toda la tienda, pero las zonas donde más se pretende buscar el interés del cliente están ubicados en la entrada aprovechando la frescura y la receptividad de la mente de los visitantes. Además de ello le ofrece al cliente una imagen de diseño de cocinas, habitaciones o baños etc, que permite al cliente imaginarse como quedara en su hogar el producto comprado. También ofrece un servicio de valor agregado en el cual ofrece precios muy asequibles de los productos, pero añadido a ello la tienda ofrece el servicio de logística, montaje, planificación y financiación; es decir ofrece los servicios que el cliente necesita, en este sentido abaratas costes, pero es más competitivo.

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Además de todo lo anterior IKEA también ofrece el servicio de comidas para que el cliente tenga una experiencia de compra de manera diferente, es por ello que les ofrece a los clientes además de comprar algunos de los productos de IKEA, puede disfrutar de un perrito de la marca o alguna delicia sueca y con ello complementan el servicio para que se sientan agradados. Podemos decir entonces que IKEA, tiene un concepto bien pensado y estructurado de tienda que busca generar en el cliente sentimientos de agrado, economía, rapidez, accesibilidad y exclusividad de diseños con el plus de tener solución a lo que deseado por el cliente. 2. ¿Cuáles son los servicios que ofrece IKEA a través de su página web (usa como referencia: www.ikea.com/es/es/)? R// La página Web de IKEA ofrece una red de servicios muy completa y promete un impacto visual, una apuesta creativa para darle al cliente la sensación de que se encuentra en una tienda física. IKEA. Podemos mencionar que la web ofrece diversos servicios entre ellos, la posibilidad de consultar: 

Disponibilidad de productos

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Características del producto

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Precios del producto.

También ofrece a los clientes:

9 CASO PRACTICO UNIDAD 3 CASO IKEA Envío a domicilio, sin importar el artículo que se compre le llevan el producto hasta la casa. Puntos de recogida, en este brinda la posibilidad de que el cliente haga una compra online y disponer donde quiere hacer la recogida del producto, ya sea algunas de las tiendas IKEA o en algunos de los puntos que tiene para este propósito, con colaboradores externos. Así mismo, tiene en su plataforma Web un asistente virtual que contesta las dudas y proporciona información que el cliente necesita, durante las 24 horas del día, igualmente ofrece los servicios y programas especiales para la planificación del espacio que el cliente desea. También se puede solicitar la tarjeta IKEA visa para financiar el producto que se quiere adquirir. Además, ofrece los servicios de instalación y montaje de muebles, desmontaje y retirada de muebles y alquiler de furgones para el transporte del producto adquirido. Cabe señalar que la web IKEA es una herramienta muy valorada a la hora visitar la Tienda ya que los clientes llegan con un panorama claro de lo que buscan. Podemos decir que IKEA a través de su página WEB, busca ofrecerle al cliente una opción para que obtenga los productos desde la comodidad de su hogar, suprimiendo todo el proceso que debe hacer en una tienda física, pero con los mismos beneficios que ofrece esta.

3.

¿Qué instrumentos utiliza IKEA para fidelizar a sus clientes?

10 CASO PRACTICO UNIDAD 3 CASO IKEA Precios bajos, IKEA hace lo posible por mantener una política de precios agresivamente baja, permitiendo con ello que las personas con medios económicos limitados tengan acceso a sus productos, Integrar al cliente en el proceso de distribución, en este el cliente tiene las opciones de elegir, pagar, transportar y montar el producto, de esta forma IKEA pueden reducir costes y por ende reducir los precios; es una estrategia denominada “hazlo tu mismo” suponiendo ventajas para la empresa que le permite reducir costes. Diseños inconfundibles y la creación de estilos únicos, han hecho que IKEA sea la primera opción de muchos compradores. Productos Funcionales, este es el auténtico sello de IKEA es uno de los puntos fuertes ya comprende la necesidad el cliente para darle la solución a la medida que se busca. Finalmente, IKEA les ofrece a los clientes una solución para pasar en familia, ofreciendo un punto de venta de comidas donde pueden disfrutar pasar un día por fuera a un precio muy asequible. 4.

IKEA persigue ofrecer unos precios baratos ¿es compatible esta estrategia

con la calidad de servicio y la fidelización? Si es compatible puesto que los clientes si perciben calidad y además se le da buen precio y acompañamiento, se enfocarán por la marca IKEA. Además de ello, implementa estrategias que buscan abaratar los costes para ofrecer precios bajos, pero a su vez realiza prácticas que generan valor agregado a la marca, es decir, plantean estrategias para el lograr reducir costes y generar impacto positivo en la fidelización de los clientes.

11 CASO PRACTICO UNIDAD 3 CASO IKEA Además de lo anterior, La organización IKEA favorece que el empleado equilibre su trabajo con su vida personal, tiene estrategias de ambiente de trabajo flexible, adecuación de horarios, planes de desarrollo profesional, ayudas al estudio, logrando empleados más felices y motivados, creando sentido de pertenencia reflejándose en su trato al usuario.

IKEA es una organización comprometida con su responsabilidad socio-ambiental, desarrollando iniciativas de cuidado y conservación medio ambiente, además de programas de colaborar con fundaciones que protegen la educación y salud de los niños y sus familia