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• Ramón Vega

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Caso Práctico FODA. 1. Lee el siguiente caso práctico.

La fábrica de La Corona es una de las empresas domésticas más aceptadas a nivel Nacional. Fue fundada en 1920 con equipo rudimentario y un local rentado. En 1925 se adquiere el primer predio donde se instala la primera fábrica. El rápido crecimiento obliga a trasladarse a lo que ahora es la ubicación actual en un Fraccionamiento Industrial, donde su superficie productiva actualmente es de 370,000 metros cuadrados, además de contar con una red de bodegas propias a lo largo del país que nos permite cumplir con su objetivo original: ofrecer a todos sus clientes calidad con precio justo. La Corona durante su historia ha hecho un uso mínimo de publicidad en medios masivos, apoyándose sobre todo en su estrategia original de Worth of Mouth Marketing, ya que se apoyan en la recomendación de los mismos consumidores y en el hábito de consumo de las amas de casas mexicanas que han convertido varios de sus productos en tradicionales de la cultura mexicana. Esta característica sin lugar a dudas, le ha ayudado a mantener su posicionamiento en el mercado y mantener una participación bastante significativa, ya que se enfrenta con titanes como la trasnacional Procter and Gamble y sigue permaneciendo en la mente de los nuevos consumidores. Las categorías de productos que maneja La Corona son:      

Aceite comestible. Jabón de Tocador. Jabón de Lavandería. Crema Dental. Detergente. Detergente Líquido.

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Suavizante de Tela. Lavatrastes. Limpiadores. Glicerina. Cloro.

Dentro de la amplia gama de sus productos, los más importantes son: Rosa Venus, que es un jabón perfumado dirigido para clases socioeconómicas C, D y E. Ha sido una herramienta básica para la higiene diaria de muchas familias. Se puede considerar un producto que se usa por

tradición y su aroma es inconfundible para la gente que lo conoce. Además de Rosa Venus, La Corona maneja otras tres marcas de jabones: Venus (humectante) y Coral (antibacterial). ¿Quién no ha escuchado del Jabón Zote? Este producto, es de los más famosos y que tienen un nivel de recordación importante dentro del consumidor. Es sin lugar a dudas el Jabón de Lavandería más conocido a nivel nacional. La Corona maneja también otra marca muy conocida, además de los jabones D’aroma y Corona Tradicional.

Estas marcas están bien posicionadas en la categoría de detergentes en polvo gracias a su precio accesible y por la larga tradición entre las amas de casa. Es sin lugar a dudas una de las categorías más fuertes de La Corona donde además de estos tres productos icónicos tenemos otras marcas como Doña Blanca y Puro Sol. Todos sus detergentes son biodegradables. Con el Boom de los detergentes líquidos, La Corona tomó dos de estas marcas y desarrolló detergente líquido para estar a nivel competitivo el mercado, manteniendo su política de precios justos. Así pues también encontraremos Foca y Blanca Nieves en Detergente Líquido.

Para terminar con la lista de sus productos de mayor relevancia terminamos con la categoría de Aceite comestible, donde La Corona ofrece al mercado otro imprescindible de los hogares de la clase media , el aceite I 2 3, que es de girasol, canola y maíz e igualmente se encuentra en el rango de precios bajos y también se considera un producto de uso y conocimiento tradicional. La Corona tiene su propia Red de Distribución (es decir, su propia flotilla de camiones) para transportar sus productos a toda la República, y a partir de 1986, exporta sus productos a varios países de América Latina. Esta circunstancia les permite mantener su política de precios bajos. Además un dato muy importante y aunque ya se ha mencionado es que no usan publicidad tradicional. Algo muy osado para una empresa que se enfrenta en el mercado con grandes titanes de la mercadotecnia a nivel mundial.

El Mercado de los Detergentes. Para el presente caso práctico analizaremos a La Corona en la que es considerada su categoría fuerte: los Detergentes. Veamos algunos datos del mercado: 

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El país ocupa en el ámbito Internacional el 5º. Lugar entre los productores de detergentes, con un 4.4% de la producción total. Va detrás de los Estados Unidos (16.5%),Brasil (6.4%), China (5.0%) y Alemania (4.7%). Esto significa que el consumo “per capita”, es alto, puesto que supone 10 kilos anuales, cifra superior a la de otros Países. Los detergentes “tradicionales”, suponen en el mercado, el 50% del consumo. Los multiusos, representan un consumo promedio del 30%, en tanto que los que tienen blanqueador, supoenen un 10%. Los biológicos un 7% y los líquidos un 3%. El 65% de la población del País, lava en el tradicional lavadero. El 35% restante son familias con lavadora automática. Diferentes estudios muestran que mientras mayores ingresos posee la población más lava, ya que cuenta con recursos para invertir en lavadoras eléctricas, componerlas y cambiarlas. El incremento en el lavado automático, representa un aumento en el consumo de detergente.

Modificación, transformación, diferenciación y actualización son las cuatro palabras vigentes en el mercado actual de los detergentes. Aunque hay productores menores, son cuatro los más representativos:

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Procter & Gamble Colgate Palmolive LaCorona Sánchez y Martín

Colocados en orden de importancia que hacen presencia en el mercado con más de 50 presentaciones.

La Competencia. Procter and Gamble, es líder en el mercado con los detergentes “Ariel”, baja espuma y con blanqueador, “Dn. Máximo” y “Maestro Limpio”, (con presentaciones, pino y limón), “Salvo” y “Salvo Gel”, además “Ace”, “Bold”, “Dawn” (concentrado) “Tide” (líquido), y “Ridex”. Esta compañía originaria de Ohio, ha reportado a partir de la recesión y crisis económica una baja en sus ventas, ya que sus productos al ser líderes manejan el rango de precios más alto del mercado, y este año pretende aumentar sus ventas en un 6 o 7%. A pesar de haber hecho una reducción de precios, sus analistas consideran que es importante voltear a el segmento de la población que requiere productos a precios bajos. Colgate Palmolive es una de las marcas más antiguas y con acciones que han impactado en el mundo de la mercadotecnia. Con “Viva” (para ropa) con sus presentaciones “Viva Total” (antipercudido), “Viva Total Limón”, “Viva Total Lavomatic” (para lavadoras) y “Viva Total con Blanqueador”. Tiene además los detergentes “Fabuloso”, “Ola” (para trastes) “Ajax” (fórmula autoactiva) y “Ajax amonia” (lavapisos), “Axion” en polvo (limón y lima-limón) como lavatrastes en polvo y en pasta, además del “Auda”. Siendo una empresa multinacional cuenta con gran apoyo financiero y sigue de cerca al líder Procter and Gamble en casi todas sus categorías. También ha sentido el impacto de la recesión y crisis económica en sus niveles de ventas. Sánchez y Martin es otra empresa mexicana de detergentes con presencia en el mercado doméstica importante que presenta el detergente “Ultex”

(concentrado) en versión para ropa blanca y de color, además del “Lirio” y el “Ruth”. Sigue a los productos de La Corona de cerca debido a que van dirigidos al mismo segmento del mercado, manejando la política de precios bajos. Se cuenta además, con otros de diferentes empresas como “Cesco” y “Destello” entre los lavapisos, “Blanz” y “Klinet”, entre los lavatrastes, líquido y en pasta respectivamente. La alta rotación y la multiplicidad de marcas, presentaciones, tamaños y especificidades en su aplicación, incrementan continuamente el consumo.