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Fundamentos de Mercadotecnia: Caso Práctico FODA. Caso Práctico FODA. Anayibe Tierradentro ID:713195 Maira Alejandra Rodríguez ID:744897 Duban Nicolás López Manrique ID:765449

1. Lee el siguiente caso práctico. Sebastián Pomo Zúñiga ID:760379 Darcy Paola Garzón ID:589275

La fábrica de La Corona es una de las empresas domésticas más aceptadas a nivel Nacional. Fue fundada en 1920 con equipo rudimentario y un local rentado. En 1925 se adquiere el primer predio en Coalcomán donde se instala la primera fábrica. El rápido crecimiento obliga a trasladarse a lo que ahora es la ubicación actual en el Fraccionamiento Industrial Xalostoc en Ecatepec de Morelos, en el Estado de México, donde su superficie productiva actualmente es de 370,000 metros cuadrados, además de contar con una red de bodegas propias a lo largo de todo México que nos permite cumplir con su objetivo original: ofrecer a todos sus clientes calidad con precio justo. La Corona durante su historia ha hecho un uso mínimo de publicidad en medios masivos, apoyándose sobre todo en su estrategia original de Worth of Mouth Marketing (Mercadotecnia de Boca en Boca), ya que se apoyan en la recomendación de los mismos consumidores y en el hábito de consumo de las amas de casas mexicanas que han convertido varios de sus productos en tradicionales de la cultura mexicana. Esta característica sin lugar a dudas, le ha ayudado a mantener su posicionamiento en el mercado y mantener una participación bastante significativa, ya que se enfrenta con titanes como la trasnacional Procter and Gamble y sigue permaneciendo en la mente de los nuevos consumidores. Las categorías de productos que maneja La Corona son:      

Aceite comestible. Jabón de Tocador. Jabón de Lavandería. Crema Dental. Detergente. Detergente Líquido.

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Suavizante de Tela. Lavatrastes. Limpiadores. Glicerina. Cloro.

Dentro de la amplia gama de sus productos, los más importantes son: Rosa Venus, que es un jabón perfumado dirigido para clases socioeconómicas C, D y E. Ha sido una herramienta básica para la higiene diaria de muchas familias mexicanas. Se puede considerar un producto que se usa por Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

Fundamentos de Mercadotecnia: Caso Práctico FODA.

tradición y su aroma es inconfundible para la gente que lo conoce. Además de Rosa Venus, La Corona maneja otras tres marcas de jabones: Venus (humectante), Coral (antibacterial) y Tepeyac. ¿Quién no ha escuchado del Jabón Zote? Este producto, es de los más famosos y que tienen un nivel de recordación importante dentro del consumidor mexicano. Es sin lugar a dudas el Jabón de Lavandería más conocido a nivel nacional. La Corona maneja también otra marca muy conocida y de mucha tradición que es el Jabón Tepeyac, además de los jabones D’aroma y Corona Tradicional.

Otra de las categorías donde La Corona hace manifiesta su presencia es en la de Detergentes. Tiene marcas importantes en esta categoría y sin lugar a duda, algunas de ellas forman parte de la rutina de limpieza de los hogares mexicanos. Dentro esta categoría encontramos:

Estas marcas están bien posicionadas en la categoría de detergentes en polvo gracias a su precio accesible y por la larga tradición entre las amas de casa mexicanas. Es sin lugar a dudas una de las categorías mas fuertes de La Corona donde además de estos tres productos icónicos tenemos otras marcas como Doña Blanca y Puro Sol. Todos sus detergentes son biodegradables. Con el Boom de los detergentes líquidos, La Corona tomó dos de estas marcas y desarrolló detergente líquido para estar a nivel competitivo el mercado, manteniendo su política de precios justos. Así pues también encontraremos Foca y Blanca Nieves en Detergente Líquido.

Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

Para terminar con la lista de sus productos de mayor relevancia terminamos con la categoría de Aceite comestible, donde La Corona ofrece al mercado otro imprescindible de los hogares de la clase media mexicana, el aceite I 2 3, que es de girasol, canola y maíz e igualmente se encuentra en el rango de precios bajos y también se considera un producto de uso y conocimiento tradicional. La Corona tiene su propia Red de Distribución (es decir, su propia flotilla de camiones) para transportar sus productos a toda la República Mexicana, y a partir de 1986, exporta sus productos a varios países de América Latina. Esta circunstancia les permite mantener su política de precios bajos. Además un dato muy importante y aunque ya se ha mencionado es que no usan publicidad tradicional. Algo muy osado para una empresa que se enfrenta en el mercado con grandes titanes de la mercadotecnia a nivel mundial.

El Mercado de los Detergentes. Para el presente caso práctico analizaremos a La Corona en la que es considerada su categoría fuerte: los Detergentes. Veamos algunos datos del mercado: 

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México ocupa en el ámbito Internacional el 5º. Lugar entre los productores de detergentes, con un 4.4% de la producción total. Va detrás de los Estados Unidos (16.5%),Brasil (6.4%), China (5.0%) y Alemania (4.7%). Esto significa que el consumo “per capita”, en México es alto puesto que supone 10 kilos anuales, cifra superior a la de otros Países. Los detergentes “tradicionales”, suponen en el mercado, el 50% del consumo. Los multiusos, representan un consumo promedio del 30%, en tanto que los que tienen blanqueador, supoenen un 10%. Los biológicos un 7% y los líquidos un 3%. El 65% de la población del País, lava en el tradicional lavadero. El 35% restante son familias con lavadora automática. Diferentes estudios muestran que mientras mayores ingresos posee la población más lava, ya que cuenta con recursos para invertir en lavadoras eléctricas, componerlas y cambiarlas. El incremento en el lavado automático, representa un aumento en el consumo de detergente.

Modificación, transformación, diferenciación y actualización son las cuatro palabras vigentes en el mercado actual de los detergentes. Aunque hay productores menores, son cuatro los más representativos:

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Procter & Gamble Colgate Palmolive LaCorona Sánchez y Martín

Colocados en orden de importancia que hacen presencia en el mercado con más de 50 presentaciones.

La Competencia. Procter and Gamble, es líder en el mercado con los detergentes “Ariel”, baja espuma y con blanqueador, “Dn. Máximo” y “Maestro Limpio”, (con presentaciones, pino y limón), “Salvo” y “Salvo Gel”, además “Ace”, “Bold”, “Dawn” (concentrado) “Tide” (líquido), y “Ridex”. Esta compañía originaria de Ohio, ha reportado a partir de la recesión y crisis económica una baja en sus ventas, ya que sus productos al ser líderes manejan el rango de precios más alto del mercado, y este año pretende aumentar sus ventas en un 6 o 7%. A pesar de haber hecho una reducción de precios, sus analistas consideran que es importante voltear a el segmento de la población que requiere productos a precios bajos. Colgate Palmolive es una de las marcas más antiguas y con acciones que han impactado en el mundo de la mercadotecnia. Con “Viva” (para ropa) con sus presentaciones “Viva Total” (antipercudido), “Viva Total Limón”, “Viva Total Lavomatic” (para lavadoras) y “Viva Total con Blanqueador”. Tiene además los detergentes “Fabuloso”, “Ola” (para trastes) “Ajax” (fórmula autoactiva) y “Ajax amonia” (lavapisos), “Axion” en polvo (limón y lima-limón) como lavatrastes en polvo y en pasta, además del “Auda”. Siendo una empresa multinacional cuenta con gran apoyo financiero y sigue de cerca al líder Procter and Gamble en casi todas sus categorías. También ha sentido el impacto de la recesión y crisis económica en sus niveles de ventas. Sánchez y Martin es otra empresa mexicana de detergentes con presencia en el mercado doméstica importante que presenta el detergente “Ultex”

(concentrado) en versión para ropa blanca y de color, además del “Lirio” y el “Ruth”. Sigue a los productos de La Corona de cerca debido a que van dirigidos al mismo segmento del mercado, manejando la política de precios bajos. Se cuenta además, con otros de diferentes empresas como “Cesco” y “Destello” entre los lavapisos, “Blanz” y “Klinet”, entre los lavatrastes, líquido y en pasta respectivamente. La alta rotación y la multiplicidad de marcas, presentaciones, tamaños y especificidades en su aplicación, incrementan continuamente el consumo. Tal variedad requiere de fuerte apoyo promocional, además del insustituible publicitario. Para ello se utilizan demostradoras, cenefas, posters y copetes.

Información importante de La Corona. 1.

2. 3.

4. 5. 6.

¿Es Fortaleza o Debilidad?

Posicionamiento de la marca

fortalezas

Variedad de productos

fortalezas

Precios bajos asequibles.

fortalezas

Productos de uso domestico

fortalezas

Innovación en los productos

fortalezas

Bodegas pertenecientes a la empresa Corona

fortalezas

¿Por qué? Es una marca ya reconocida que la gente le ha gustado y quieren seguir utilizando los productos Se manejan gran variedad de productos Sus precios son asequibles para todo tipo de público, y buena calidad. Sus precios son asequibles para todo tipo de público, y buena calidad. Sus precios son asequibles para todo tipo de público, y buena calidad sus precios son asequibles para todo tipo de público, y buena calidad. Estos son productos infaltables en un hogar. Se está innovando para estar al nivel de sus competidores Además de ofrecer calidad en sus productos y buenos precios también son dueños de la bodega para almacenar sus productos

7.

8.

9. 10.

Llevan años en el mercado

fortalezas

Están desde 1925 con el transcurso de los años ha permanecido posicionada en el mercado, obteniendo la fidelización de los clientes.

Estrategia de la población

Debilidad

Debilidad la población entre más dinero genere más lava y gastan en reparaciones o comprando lavadoras nuevas pero la compañía Corona Solo cuenta con dos detergentes líquidos

Información importante del Mercado y la Competencia

¿Es Oportunidad o Amenaza?

¿Por qué?

1. SANCHEZ Y MARTIN: Precios 2. bajos P&G, Colgate, y Palmolive 3. posicionamiento en el mercado internacional

4.

5.

amenazas

Competidores directos.

amenazas

Al tener consumidores en el mercado internacional son más reconocidos Con los precios altos, las personas prefieren. Con los precios altos y su buena calidad, logra ganar clientes de Corona.

P&G: Precios altos

oportunidades

P&G: Buena Calidad

amenazas

6. 7. 8. 9. 10.

3. Ahora clasifica la información que ya detectaste clasificando si es Fortaleza, Debilidad, Oportunidad o Amenaza.

FORTALEZAS F1: Más de 95 años en el mercado Posicionamiento del mercado Innovación en los productos Precios bajos Propietarios de bodega

DEBILIDADES D1: No manejan publicidad

OPORTUNIDADES O1: Precios altos

AMENAZAS A1: P&G, Colgate y Palmolive; posicionamiento en el mercado internacional P&G; buena calidad

4. Ahora que ya hiciste el diagnostico de la situación de las empresas, puedes desarrollar estrategias que ayuden a maximizar o minimizar estos aspectos, para ayudar a la empresa a lograr sus objetivos. Maximiza las fortalezas y Oportunidades de la empresa: Fortaleza: Precios competitivos Estrategia FO: Sobresalir entre la competencia con precios actos para todo Oportunidad:: P&G: Precios bajos. tipo de mercado. Utiliza las Fortalezas para minimizar Amenazas: Fortaleza: Innovación de los productos Estrategia (FA): innovar con nuevos productos para competir con las otras marcas Amenaza: posibilidad de dirigirse a otros segmentos. Minimiza las Debilidades aprovechando Oportunidades: Debilidad: Falta de publicidad. Estrategia (DO): invertir en la publicidad Oportunidad: Precios altos de la competencia. Minimiza Debilidades Y Amenazas. Debilidad: Precios similares a la competencia Amenaza:

Estrategia (DA): invertir en publicidad para competir con Sánchez y San Martin.