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• Alexis Monje Fernandez

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Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables Escuela Profesional de Comercio y Negocios Internacionales

CASO PRÁCTICO Nº 02 SEGUNDA UNIDAD

BIG COLA VS INCA KOLA Bebidas refrescantes peruanas Introducción En la industria de las bebidas refrescantes hay dos empresas peruanas, Big Cola e Inca Kola, las cuales están expandiéndose tanto en su mercado nacional como en los mercados internacionales. Esto puede atribuirse a su exitosa estrategia de marketing y a que han satisfecho las demandas potenciales del mercado. Por ello, en este caso se hará una comparación breve de su historia y estrategias. BIG COLA Historia de la Empresa Big Cola es un producto de KR-Kola Real, una embotelladora peruana fundada en 1988 por la familia Añaños. El valor agregado que esta empresa prometía era ofrecer un producto de buen sabor a un precio entre 10% y 20% menor que la competencia. Big Cola estaba mostrando un crecimiento extraordinario en el mercado nacional y otros mercados extranjeros, lo que redundó en participaciones de mercado de 17% en Perú, 12% en Venezuela, 8% en Ecuador y 3.5% en México durante 2005. Añaños, un químico peruano, se puso a trabajar en una “fórmula secreta” propia, creó sus principales ingredientes y desarrolló un jarabe muy similar al de Coca-Cola. Co la fórmula en mano y el sabor a cola en el paladar, su familia hipotecó por 30,000 dólares la pequeña casa de granja e invirtió el dinero en un equipo usado para embotellar. Al principio produjeron una botella de 2.6 litros para la nueva bebida de cola con el nombre de Kola Real. En Ayacucho, su ciudad de origen, la bebida tuvo éxito inmediato. El negocio se difundió al resto de Perú, donde Kola Real tenía una participación de mercado de 17% en 2005, y después a países vecino como Ecuador y Venezuela. En 2007, Big Cola logró tener su presencia en 12 países, contando con 23 plantas establecida en Centro y Sudamérica, así como otra en Tailandia. Con base en sus estadísticas, la empresa vendía 2,500 millones de litros al año, con una generación total de 10,200 empleos. Competencia Perú Coca-Cola y Pepsi-Cola tuvieron que reducir el precio de sus productos en Perú. México En 2002, Añaños decidió establecer un negocio en México e invirtió seis millones de dólares en una nueva embotelladora en Puebla, al este de la ciudad de México. Utilizó su fórmula original y sólo cambió el nombre del producto a Big Cola. Añaños tuvo problemas con las grandes embotelladoras, dado que en sólo 24 meses Aje Group, había captado 5% del mercado mexicano de las bebidas refrescantes. El porcentaje

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quizás sea pequeño en términos de los estándares estadounidenses, pero hay que considerar que en México hay más de 150 embotelladoras, entre ellas Coca-Cola, que controla el 70% del mercado con 16 marcas diferentes. PepsiCo Inc. Controla el 23% del mercado y el restante 7% pertenece a embotelladoras pequeñas. Además, México es el segundo país en el mundo en cuanto a consumo de bebidas refrescantes, sólo después de los Estados Unidos de Norteamérica. La competencia que ha surgido en las principales ciudades de México entre Coca-Cola y Pepsi-Cola, por un lado, y entre estas y Big Cola, por el otro, ha ido en aumento con intentos de los distribuidores de las dos marcas principales por asegurar que los productos del nuevo competidor peruano no estuvieran en los anaqueles de las tiendas minoristas. Algunos pequeños minoristas habían sido amenazados con la suspensión del abasto si no eliminaban el nuevo producto de sus estantes. La respuesta en algunos casos fue la eliminación de Big Cola; en otros fue ocultar el producto, el cual era más rentable para el minorista. Algunos minoristas se quejan del acoso por parte de los distribuidores de las grandes empresas. Esto fue negado por Coca-Cola y PepsiCola, quienes afirman que están compitiendo con Big Cola sólo por medio de la publicidad. Estrategia de Mercado Big Cola, colmo estrategia de marketing, invirtió de manera moderada en publicidad y distribución al emplear a pequeños transportistas que hacían entregas de forma directa a los almacenes de los poblados de clase baja. Además, no tuvo que pagar regalías por licencia de marca, lo que le permitió ahorra en costos y ofrecer en precio más bajo que el de sus competidores. La presentación inicial de Big Cola fue en envases de 2.5 litros, a un precio de ocho pesos mexicanos (más o menos 0.70 centavos de dólar), 50% menos que el precio de 12 pesos mexicanos (más o menos US$ 1.1), de Coca Cola. La estrategia de Aje Group (Big Cola), el grupo peruano, con el producto correcto en el momento y lugar adecuados a un precio justo, permitió satisfacer con éxito los deseos de algunos consumidores latinoamericanos y logró expandir su participación de mercado, compitiendo con las grandes empresas globales como Coca-Cola y PepsiCola. Roy Morris, director de finanzas de Aje Group, afirmó que el secreto del éxito vertiginoso de la empresa ha sido su enfoque en la logística. “Consideré a Big Cola como una marca contrincante”, afirmó. “Ahora tenemos 28 centros de distribución y nuestros clientes son pequeñas tiendas de abarrotes. Nuestro modelo de negocios se basa en la economía a lo largo de la cadena de valor, en transferir a nuestros clientes los ahorros resultantes de la relación costo-beneficio, y en ofrecerles un producto que les proporcione un gran valor”, agregó Morris. Tuvieron la oportunidad de ganar lo suficiente mientras abrían nuevos mercados para la marca. Esto, sin embargo, podría ser el talón de Aquiles de la empresa, dice Rafael Miyar, gerente regional de Pepsi Bottling Group (PBG), en el noreste de México, quien siente que esta nueva guerra de las colas se librará en el frente logístico. “Big Cola tiene grandes problemas de distribución, lo que redundará en un servicio deficiente”, observa Miyar. “Están subcontratando su distribución y ahí es donde nosotros estamos ganando terreno”.

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Pero el otro “frente” de la guerra de las colas es el precio. Big Cola ha tenido fuertes repercusiones para Pepsi y ha obligado a esta última a reducir en vano sus precios 15%. Las 16 embotelladoras de Coca-Cola, por otro lado, han optado por mantener la estabilidad en sus precios. Nueve pequeñas embotelladoras se han agrupado para mejorar ahora sus canales de distribución y la compra conjunta de materias primas, con el fin de reducir los costos de operación. Mientras tanto, la inversión de Big Cola ha crecido a 40 millones de dólares y el objetivo de la empresa en 2004 fue crecer otro 5% a expensas de sus grandes competidores. “Estamos triunfando sin millones que Coca-Cola y Pepsi-Cola gastan en publicidad”, dijo Morris. “Y no tenemos su infraestructura. No gastamos en publicidad, nos ocupamos del servicio al cliente y de reducir nuestros precios. Estamos creciendo, pero aún tenemos un largo camino por andar”. Sin embargo, en 2006, Big Cola tuvo que invertir en la publicidad para mostrar su presencia en el mercado mexicano, respondiendo a la estrategia agresiva de otros competidores grandes. INKA COLA Historia de la Empresa En 1910 una familia de migrantes ingleses fundó Los Lindley, empresa formada por José Robinson Lindley y Marta Stopanie de Lindley. En 1928 la empresa familiar se constituyó como sociedad anónima y José R. Lindley, Jr. Asumió el cargo de Director General. En 1935 la empresa lanzó Inca Kola con la frase “Inca Kola sólo hay una y no se parece a ninguna”, una bebida refrescante con sabor único, que es como un cóctel de frutas. A mediados de 1945, Inca Kola fue reconocida como producto líder en el Perú. En 1989 Jhonny Lindley Taboada continuó con la tradición de liderazgo de la corporación José R. Lndley, la cual, en 1999, ratificó una alianza estratégica con Coca-Cola Company. En 2006 la empresa era famosa como una de las más modernas en América Latina, con instalaciones de 2,500 m2 de superficie, en comparación con el tamaño original de 200 m2. Estrategias de Marketing Estrategia de Producto En 1996 Inca Kola, una bebida amarilla, dominaba el mercado de Perú con más de 50% de las ventas de bebidas refrescantes peruanas y una participación de 32% a 33%. En los restaurantes McDonald´s de Perú, ofrece Inca Kola como una opción de bebidas refrescantes, aunque Coca-Cola es la bebida refrescante oficial en todo el mundo para los restaurantes McDonald´s. En 2005 José R. Lindley elaboró más de 85 productos en diferentes presentaciones y añadió sus productos a los de Coca-cola, Fanta, Sprite, Crush, Piña Canadá Dry y Néctar de Frutas Frugos.

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Estrategia de Promoción En todos los restaurantes peruanos del mundo se vende Inca Kola. Su alianza con Coca-Cola podría impulsar esta estrategia, si se considera que le sitio web de la última incluye Inca Kola como uno de sus productos, al igual que ésta incluye los productos de la estadounidense como una extensión de sus marcas. Estrategia de canal de distribución En 2006 la empresa atendió a 146,000 clientes mediante sus 34 centros de distribución autorizados, de los cuales el de Lima es el más grande con 13 distribuidores y 315 vendedores que atienden a 80,000 clientes. En 2007, dicha empresa logró contar con una red de distribución autorizada en Ecuador, Colombia, Brasil, Bolivia y Chile además de México. ACTIVIDADES Y PREGUNTAS 1. Analice los antecedentes históricos de Big Cola e Inca Kola. 2. Compare la estrategia de marketing de ambas empresas y analice los principales factores del éxito, similitudes y diferencias en su expansión de mercado nacional e internacional. 3. Pronostique y analice las reacciones actuales y posibles de los competidores de ambas empresas en Perú, México y otros países. 4. Sugiera estrategias de marketing orientadas al diseño del producto para ambas empresas si les interesara expandir más su participación en el mercado mundial