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• Paula Andrea Mejía Henao

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MIGUEL TORRES – CHILE Como parte de la estrategia de expansión internacional de Bodegas Miguel Torres, uno de los productores de vinos y brandys más antiguos y famosos de España, se contempló la posibilidad de producir vinos en Latinoamérica. Miguel Torres Carbó, propietario y presidente de la empresa en aquel entonces comentó: “Cuando los productores de vinos en América produzcan suficiente cantidad, cerrarán sus puertas al vino europeo con barreras proteccionistas y altos impuestos, para ese entonces, tener una buena presencia en Latinoamérica hará más fácil nuestra tarea que exportando desde España”. Argentina y Chile fueron los países visitados con miras al establecimiento de una subsidiaria de producción de vinos. Finalmente la empresa decidió invertir en Chile en la región de Curicó, a unos 200 kilómetros de la ciudad de Santiago y a los píes de la cordillera de los Andes. Miguel Torres adquirió un viñedo local por la suma de US $ 100.000. Varias razones fueron decisivas a la hora de la elección: Chile era un país con inmensa tradición vinícola desde la llegada de los conquistadores en el siglo XVI. Más tarde en el siglo XIX viticultores chilenos habían traído de Francia sarmientos de las más selectivas variedades de la época: Cabernet franc, Cabernet Sauvignon, Pinor Noir, Cor Meriot, Sauvignon Blanc, Semillon, etc. Que encontraron excelentes condiciones climáticas y geográficas en los valles chilenos y se propagaron rápidamente. El clima del valle central de Chile, presentaba una condiciones ideales para el cultivo de la vid, debido a la diferencia térmica de más de 20 grados que se producía entre el día y la noche durante el verano, lo que permitía a las vides atesorar sus mejores características varietales. Así el clima, el suelo y la calidad de los viñedos chilenos hacía posible la elaboración de excelentes vinos. También la ausencia de enfermedades de la vid, debidas a hongos, bacterias o virus y especialmente el insecto llamado philocero que azotó todos los viñedos del mundo en la segunda mitad del siglo XIX y que en Chile allí una barrera infranqueable en la cordillera de los andes, fue otra de las razones importantes para establecerse en ese país. Otros factores que contribuyeron a la decisión fueron la buena situación económica por la que atravesaba Chile en esos años, su estabilidad política y el hecho que el país fuera miembro de la ALADI y MERCOSUR. Los directivos de Bodegas Torres pensaban que la ALADI era similar a la unión Europea. Finalmente y según Miguel Torres Rivero, hijo del presidente de la empresa, quien desde el principio se responsabilizó de la dirección estratégica de la subsidiaria chilena, el tener un buen amigo enólogo en Chile, fue una razón de pesos para seleccionar ese país. La estrategia de Bodegas Torres, siguiendo las palabras de su presidente, era utilizar la subsidiaria chilena para producir y exportar vinos de calidad, especialmente a Latinoamérica. Al cabo de dos años de operación la compañía vio que su estrategia no funcionaba tan fácilmente y las pérdidas eran grandes. Las cifras de la industria en Latinoamérica eran las siguientes: Exportación de vino chileno: 2% a 6% de la producción total Consumo per cápita en Chile: 40 litros al año.

Consumo per cápita en Argentina: 76 litros año. (Argentina es gran productor de vino) Consumo per capita en Brasil: 1,8 litros al año. Consumo per cápita en Venezuela: 2,2 litros al año. Arancel en Brasil: 105% advalorem para vino. Tasa preferencial países ALADI: 88% Mercado norteamericano y europeo: desconocimiento por parte de los consumidores del vino chileno. En Europa: principalmente en el norte, existía un fuerte rechazo al régimen militar que gobernaba Chile en esos años, lo que impedía la entrada de productos chilenos o sesgaba seriamente en contra la preferencia de los comerciantes y consumidores. Los vinos que producía la empresa, que estaban completamente orientados al mercado internacional en cuanto sabor, aroma, envejecimiento, etc., no gustaban en el mercado chileno cuyos consumidores estaban acostumbrados al sistema de producción local, atrasado en tecnología. La empresa se dio cuenta de las serias dificultades que afrontaba, tenía conocimiento de que retornaría a Chile un Gobierno democrático, y decidió contratarlo a usted con el fin de hiciera una análisis de la situación. PREGUNTAS 1. ¿Cuál fue la estrategia de ingreso de Bodegas Torres a Chile? 2. ¿Qué criterios primaron en la selección de Chile como sede de Bodegas Torres en Latinoamérica, fueron estos los correctos? 3. ¿Qué grado de riesgo político existía con Chile para este producto? ¿Podría esto afectar la empresa? 4. ¿Hubo errores o no, en la estrategia de internacionalización de Bodegas Torres? Si los hubo, ¿cómo debió haber sido?