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tanto en el terreno científico como en el económico y el académico.

MERCADOTECNIA EN LA MEDICINA Caso práctico Presentación Este caso le ayudará a comprender mejor el alcance del concepto de mercadotecnia. Sugerencias Resolver este caso requiere conocimiento sobre el contenido y alcance del concepto de mercadotecnia, por ello recomendamos la lectura “Miopía de la Mercadotecnia”. También son necesarios conocimientos de la mezcla de mercadotecnia. Finalmente, es recomendable visitar hospitales, dar seguimiento a sus campañas comerciales y explorar sus sitios en internet con el fin de consolidar conocimientos a partir de sus estrategias comerciales. La historia… Son las 9 de la noche del martes 24 de marzo y la familia Collado Vázquez festeja, en compañía de familiares y amistades la exitosa participación de Nora, la hija mayor, en el Congreso Mundial de Pediatría. Nora estudió medicina y posteriormente terminó su especialización como Pediatra en la Facultad de Medicina de la UNAM. Hace más de 4 años que ejerce su carrera con mucho éxito por lo que es altamente reconocida tanto en México como en el extranjero. En uno de sus múltiples viajes de trabajo a Houston, los propietarios del Hospital Energetic-México S.A. de CV le propusieron hacerse cargo de la dirección general del mismo. Nora no pudo rechazar la oferta pues significaba mucho,

Nora recordó haber escuchado, en uno de los tantos congresos a los que había asistido, a un conferencista charlar sobre el concepto de mercadotecnia, y hoy, pensaba, que sería muy útil aplicarlo para revertir la tendencia negativa del hospital en participación de mercado, por lo que fotocopió sus apuntes y los compartió con cada uno de sus principales colaboradores, médicos y administrativos, les pidió que los estudiarán y se prepararan para los cambios que se avecinaban. A los doctores y administrativos de mayor antigüedad, el tema de la mercadotecnia les parecía propio para la venta de productos en un supermercado o en centro comercial, no estaban muy convencidos de que pudiera aplicarse en una institución de naturaleza social, así que decidieron mantenerse a la expectativa. Historia muy diferente era la de los colaboradores más jóvenes, estos incluso se organizaron, navegaron por internet y de inmediato, propusieron a Nora tres conceptos de campaña: (a) “Vive la vida intensamente, es hermosa… y nosotros estamos para acompañarte” (campaña de reactivación) Esta campaña es in intento por reforzar el posicionamiento en situaciones de mercado fuertemente agresivas, como lo son precios depredadores, cambio radical 1

Este material didáctico fue elaborado por la profesora Laura Fischer (UNAM) y el profesor Jorge Espejo (ITAM/CETYS), únicamente como base para la discusión en clase. El caso no tiene la intención de servir de respaldo, fuente de datos primarios, o ejemplo de una administración buena o deficiente. Copyright © 2014. Esta publicación no puede ser digitalizada, publicada, transmitida, fotocopiada o reproducida por cualquier medio, sin el permiso por escrito de los autores.

en algunas de las reglas del mercado, aparición de nuevos competidores, renuencia de los canales de distribución, ventas que decaen duramente en ciertos mercados... En otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza. La imagen comercial propuesta es de naturaleza aspiracional, se trata de una persona madura (cuarentona), a la que se le ve vivir intensamente, en forma dinámica y exitosa, y que al salir del laboratorio de estudios médicos del hospital… su primera reacción, es expresar sonriente “Vive la vida intensamente, es hermosa… (b) Porque en el cielo no existe el placer (campaña de relanzamiento) Los cambios en el producto o en el mercado, programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los pacientes tienen en su mente deja de parecerse al producto, o su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que un hospital competidor se apodere del posicionamiento; o que el tiempo desdibuje al hospital hasta hacerlo poco atractivo o irreconocible. La campaña de relanzamiento servirá, en todos los casos anteriores, para posicionar al hospital en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. La gente cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos. La imagen propuesta muestra a un hombre maduro (cuarentón) ingresando al hospital bajo la contemplación de los familiares, y al mismo tiempo su espíritu "saliendo de fiesta". Según nos sugiere la lectura de este anuncio, después de

muertos no tendremos la diversión que podemos disfrutar hoy, y que es facilitada por los servicios de salud que proporciona el hospital.

(c) La vida es una fiesta… disfrútala ya !!! (campaña de venta fuerte) La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la acción. Sin embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de venta fuerte y que se expresan en frases como “última oportunidad, sólo por hoy”, etc. En la propuesta de anuncio, la membresía con el hospital no promete la capacidad de evadir la muerte. El rol que le vemos asignado es el de una posibilidad fantástica tomada con humor, y se utiliza como herramienta de persuasión que invita a tomar una actitud positiva frente a la vida. Y es interesante ver que, en el discurso del anuncio, tomar esta actitud de vida empieza al contratar una membresía con el hospital. “La vida es una fiesta… disfrútala ya, antes de que la muerte nos lleve”. La respuesta entusiasta de sus colaboradores llenó de emoción a Nora y el primer cambio que se le ha ocurrido 2

está en los uniformes del personal y en la papelería administrativa, con ello quiere dar una nueva imagen al hospital. El segundo cambio que Nora quiere hacer es el nombre del Hospital, lo quiere rebautizar como “Hospital San Esteban de los Ángeles”, le parece un nombre más propio dado que la mayoría de los hospitales de la ciudad tienen nombres de santos. El tercer cambio que planea Nora es la ubicación del Hospital, piensa moverlo al oriente de la ciudad donde existe una gran oportunidad económica en un terreno que le ofrecen, de esta manera se reducirían costos y se sanearían un poco las finanzas. Además, y se trata de una zona altamente poblada por familias nivel C+.

Preguntas 1. ¿Cree usted que el concepto de mercadotecnia pueda aplicarse en el campo social, como es un hospital, una parroquia, o el departamento de bomberos? ¿o es aplicable sólo en el campo de los negocios? 2. Proponga a Nora acciones específicas de Producto, Precio, Plaza y Promoción que demuestren que el concepto de mercadotecnia puede ser aterrizado en un Hospital. Ejemplifique sus propuestas con hechos reales practicados por los hospitales de su ciudad. 3. Evalúe las tres campañas presentadas y sugiera a Nora la que a su juicio es la más eficaz. Solicite a su profesor la plantilla de evaluación

Los doctores veteranos que colaboran con Nora han aceptado sus primeros cambios de muy buen agrado, pero se oponen a este último diciendo que perderán pacientes muy arraigados con el Hospital, es tal su rechazo a este cambio que en el hospital se siente un ambiente de boicot. Por su parte, Nora y sus aliados jóvenes saben que el concepto de mercadotecnia funciona y que nadie ni nada los va a detener para implantarlo. Así lo comunicó a los dos médicos que más rechazo ofrecen, amenazándolos con el despido si continúan con su actitud negativa. A la vuelta de dos semanas al frente del hospital, la participación de mercado del no mejora, y los propietarios han llamado a Nora para que explique la situación y justifique los cambios a realizar, además le han solicitado una evaluación objetiva de las tres campañas presentadas, con el fin de seleccionar la que sea más eficaz

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