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Caso: McDonald’s Pizza

A principios de la década del 2000, los ejecutivos de Pizza Hut, Domino’s y Little Caesars, los tres grandes en el negocio de las pizzas, estaban analizando sus respuestas iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y decidiendo lo que deberían hacer de inmediato. McDonald’s, la fuerza más poderosa en el negocio de comidas rápidas, había decidido hacer pruebas de mercado de pizzas. Si decidía incursionar en él, McDonald’s podría poner pizzas a la venta en miles de lugares más (más de 9.000 en los EE.UU.) que la mayor de las cadenas de pizzas (Pizza Hut con 6.000). Las implicaciones de este acontecimiento eran difíciles de imaginar, pero había una cosa cierta: ninguno de los tres quería competir con McDonald’s en el negocio de las pizzas. Un observador sugirió que las cadenas de pizzas deberían responder vendiendo hamburguesas, pero la administración de estas organizaciones no contempló esta incursión en su mercado con mucha alegría. La ampliación de McDonald’s más allá de las hamburguesas no era nada nuevo para la cadena. La sucursal promedio tenía 41 artículos en su menú. Los recientes grandes éxitos incluían el Egg McMuffin y las ensaladas preenvasadas. Sin embargo, también había tenido desengaños, los más notables: los emparedados McChicken y McRib. También se probaron barritas de zanahoria y de apio preenvasadas, burritos, una tortilla de huevo, un plato principal de tres piezas como ensalada de col y patatas fritas, batido con bajo contenido de grasa y sorbetes de helado. Sin embargo, al entrar al mercado de las pizzas, McDonald´s se enfrentaría a oponentes formidables. ¿Qué motivó paso? Las industria de dólares, pero

que McDonald’s diera este hamburguesas son una más de 30 billones de el crecimiento sólo del 6 al

8% anual y la competencia de Burger King y Wendy ha sido fuerte. En contraste aunque el negocio de las pizzas es más pequeño (20 mil millones de dólares), la industria crece una tasa anual del 11% anual y el 40% del volumen de las ventas lo realizan pequeños negocios “familiares” vulnerables. Además hay un cambio en los gustos de los consumidores. En una encuesta entre los adolescentes, el 57% dijo que consume más pizzas que hamburguesas. Por lo tanto, con mercados cada vez más saturados y posibles cambios en los gustos, el crecimiento futuro de las cadenas de hamburguesas podría depender de su capacidad para robar negocios unos a otros. McDonald´s comenzó su prueba de mercados de la pizza en julio de 1999. El producto es una pizza de 14 pulgadas hecha con masa congelada y terminados frescos. Viene en cuatro variedades y sus precios oscilan desde US$ 5.87 para una pizza normal de queso hasta US$9.49 por la versión de lujo con quesos, embutidos, salchicha italiana pimientos verdes, cebollas y champiñones. Se afirma que el tiempo de preparación no excede de 5.5 minutos. La pizza se vende sólo después de las 4 p.m. para aumentar el volumen en las horas de menos movimientos en la noche. El producto se conoce como McDonald’s (en contraste con McPizza) para señalar que es un producto de pizza tradicional, no un artículo especializado como el Big Mac. En el mercado de prueba se utilizó publicidad en periódicos, radio y Tv. Los anuncios de televisión insistieron en el rápido servicio en McDonald’s en contraste con el tiempo de espera normal en una pizzería. Los anuncios llevaban el tema, “La pizza quen no creerá”. En el anuncio por radio un personaje llamado Capitán Pizza descendía sobre una multitud de adolescentes enojados que le decían que cuando tuvieran 19 años de edad habría pasado varios meses de sus vidas esperando les sirvieran sus órdenes de pizza. Un representante de Little

Caesars en el mercado de Evansville dijo que McDonald´s saturó el mercado con anuncios “aproximadamente cada hora, día y noche”. En el mercado de prueba, Pizza Hut contraatacó con una campaña de anuncios que combinaban el humor y la mala intención. Un anuncio comparaba la masa de McDonald´s con el disco de goma con el que se juega el hockey y aconsejaba, “No sea un McTonto”. Señalaba que Pizza Hut sólo utiliza masa fresca y recomendaba que los espectadores obtuvieran una pizza gruesa recién horneada en Pizza Hut. El anuncio también describía la fracasada prueba hecha por McDonald’s en 1997 de pizzas hechas con masa congelada que “recibió una fría recepción” En el periódico de Evansville, Pizza Hut afirmó en anuncios a página completa que “una pizza de gran sabor no es algo con lo que se debe jugar”. El anunció añadía que decir una buena pizza no es “McCongelada”; que Pizza Hut ofrece una selección de tres cortezas no tan sola la “McUna”: y que sus pizzas están disponibles para la comida y la cena no sólo después de McCuatro”. En contraste con Pizza Hut, Domino´s y Little Caesars decidieron esperar y observar. La estrategia de Domino´s fue analizar la repercusión del mercado de prueba sobre sus tiendas en el área de determinar, antes de responder quiénes

eran los clientes de la pizza McDonald´s. Little Caesars tomó una actitud más calamda, reconocieron que McDonald´s vendería “algunas pizzas” pero observando que cuando los consumidores piensen en pizzas no piensan en McDonald’s Después de 6 meses y de lo que se informa fueron resultados prometedores. McDonald´s amplió la prueba. Se introdujo la pizza de McDonald´s en tiendas individuales de Harford, Conneticut, Fresno California, y Las vegas, Nevada. PREGUNTAS: 1. Identificar todos los factores macroambientales del sector de comidas rápidas que usted consideraría, haciendo la respectiva justificación de cada uno de ellos. Realizar una valoración de cómo percibe cada uno de esos factores, si como una amenaza u oportunidad y por qué? 2.

¿Qué piensa usted de las reacciones iniciales de las cadenas de pizzas a la prueba de McDonald's?

3.

¿Qué aspectos debería tomar en cuenta McDonald´s para incrementar las oportunidades de este nuevo producto?