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CASO PRACTICO DOFA “LA CORONA”

ALVAREZ MALDONADO JOSE ANTONIO JIMENEZ VESGA YESSICA MEJIA ARCINIEGAS MARTHA ISABEL MUÑOZ MEZA ANGIE MARIA FERNANDA

UNIVERSIDAD DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO – UDI FACULTAD DE INGENIERIAS INGENIERIA INDUSTRIAL SAN GIL – SANTANDER 2020

Caso Práctico FODA.

1. Lee el siguiente caso práctico. La fábrica de La Corona es una de las empresas domésticas más aceptadas a nivel Nacional. Fue fundada en 1920 con equipo rudimentario y un local rentado. En 1925 se adquiere el primer predio en Coalcomán donde se instala la primera fábrica. El rápido crecimiento obliga a trasladarse a lo que ahora es la ubicación actual en el Fraccionamiento Industrial Xalostoc en Ecatepec de Morelos, en el Estado de México, donde su superficie productiva actualmente es de 370,000 metros cuadrados, además de contar con una red de bodegas propias a lo largo de todo México que nos permite cumplir con su objetivo original: ofrecer a todos sus clientes calidad con precio justo. La Corona durante su historia ha hecho un uso mínimo de publicidad en medios masivos, apoyándose sobre todo en su estrategia original de Worth of Mouth Marketing (Mercadotecnia de Boca en Boca), ya que se apoyan en la recomendación de los mismos consumidores y en el hábito de consumo de las amas de casas mexicanas que han convertido varios de sus productos en tradicionales de la cultura mexicana. Esta característica sin lugar a dudas, le ha ayudado a mantener su posicionamiento en el mercado y mantener una participación bastante significativa, ya que se enfrenta con titanes como la trasnacional Procter and Gamble y sigue permaneciendo en la mente de los nuevos consumidores. Las categorías de productos que maneja La Corona son:      

Aceite comestible. Jabón de Tocador. Jabón de Lavandería. Crema Dental. Detergente. Detergente Líquido.

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Suavizante de Tela. Lavatrastes. Limpiadores. Glicerina. Cloro.

Dentro de la amplia gama de sus productos, los más importantes son: Rosa Venus, que es un jabón perfumado dirigido para clases socioeconómicas C, D y E. Ha sido una herramienta básica para la higiene diaria de muchas familias mexicanas. Se puede considerar un producto que se usa por tradición y su aroma es inconfundible para la gente que lo conoce. Además de Rosa Venus, La Corona maneja otras tres marcas de jabones: Venus (humectante), Coral (antibacterial) y Tepeyac. ¿Quién no ha escuchado del Jabón Zote? Este producto, es de los más famosos y que tienen un nivel de recordación importante dentro del consumidor mexicano. Es sin lugar a dudas el Jabón de Lavandería más conocido a nivel nacional. La Corona maneja también otra marca muy conocida y de mucha tradición que es el Jabón Tepeyac, además de los jabones D’aroma y Corona Tradicional.

Otra de las categorías donde La Corona hace manifiesta su presencia es en la de Detergentes. Tiene marcas importantes en esta categoría y sin lugar a duda, algunas de ellas forman parte de la rutina de limpieza de los hogares mexicanos. Dentro esta categoría encontramos:

Estas marcas están bien posicionadas en la categoría de detergentes en polvo gracias a su precio accesible y por la larga tradición entre las amas de casa mexicanas. Es sin lugar a dudas una de las categorías más fuertes de La Corona donde además de estos tres productos icónicos tenemos otras marcas como Doña Blanca y Puro Sol. Todos sus detergentes son biodegradables. Con el Boom de los detergentes líquidos, La Corona tomó dos de estas marcas y desarrolló detergente líquido para estar a nivel competitivo el mercado, manteniendo su política de precios justos. Así pues, también encontraremos Foca y Blanca Nieves en Detergente Líquido. Para terminar con la lista de sus productos de mayor relevancia terminamos con la categoría de Aceite comestible, donde La Corona ofrece al mercado otro imprescindible de los hogares de la clase media mexicana, el aceite I 2 3, que es de girasol, canola y maíz e igualmente se encuentra en el rango de precios bajos y también se considera un producto de uso y conocimiento tradicional. La Corona tiene su propia Red de Distribución (es decir, su propia flotilla de camiones) para transportar sus productos a toda la República Mexicana, y a partir de 1986, exporta sus productos a varios países de América Latina. Esta circunstancia les permite mantener su política de precios bajos. Además, un dato muy importante y aunque ya se ha mencionado es que no usan publicidad tradicional. Algo muy osado para una empresa que se enfrenta en el mercado con grandes titanes de la mercadotecnia a nivel mundial. El Mercado de los Detergentes. Para el presente caso práctico analizaremos a La Corona en la que es considerada su categoría fuerte: los Detergentes. Veamos algunos datos del mercado: 

México ocupa en el ámbito Internacional el 5º. Lugar entre los productores de detergentes, con un 4.4% de la producción total. Va detrás de los Estados Unidos (16.5%), Brasil (6.4%), China



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(5.0%) y Alemania (4.7%). Esto significa que el consumo “per cápita”, en México es alto puesto que supone 10 kilos anuales, cifra superior a la de otros Países. Los detergentes “tradicionales”, suponen en el mercado, el 50% del consumo. Los multiusos, representan un consumo promedio del 30%, en tanto que los que tienen blanqueador, suponen un 10%. Los biológicos un 7% y los líquidos un 3%. El 65% de la población del País, lava en el tradicional lavadero. El 35% restante son familias con lavadora automática. Diferentes estudios muestran que mientras mayores ingresos posee la población más lava, ya que cuenta con recursos para invertir en lavadoras eléctricas, componerlas y cambiarlas. El incremento en el lavado automático, representa un aumento en el consumo de detergente.

Modificación, transformación, diferenciación y actualización son las cuatro palabras vigentes en el mercado actual de los detergentes. Aunque hay productores menores, son cuatro los más representativos:    

Procter & Gamble Colgate Palmolive La Corona Sánchez y Martín

Colocados en orden de importancia que hacen presencia en el mercado con más de 50 presentaciones. La Competencia. Procter and Gamble, es líder en el mercado con los detergentes “Ariel”, baja espuma y con blanqueador, “Dn. Máximo” y “Maestro Limpio”, (con presentaciones, pino y limón), “Salvo” y “Salvo Gel”, además “Ace”, “Bold”, “Dawn” (concentrado) “Tide” (líquido), y “Ridex”. Esta compañía originaria de Ohio, ha reportado a partir de la recesión y crisis económica una baja en sus ventas, ya que sus productos al ser líderes

manejan el rango de precios más alto del mercado, y este año pretende aumentar sus ventas en un 6 o 7%. A pesar de haber hecho una reducción de precios, sus analistas consideran que es importante voltear a el segmento de la población que requiere productos a precios bajos. Colgate Palmolive es una de las marcas más antiguas y con acciones que han impactado en el mundo de la mercadotecnia. Con “Viva” (para ropa) con sus presentaciones “Viva Total” (antipercudido), “Viva Total Limón”, “Viva Total Lavomatic” (para lavadoras) y “Viva Total con Blanqueador”. Tiene además los detergentes “Fabuloso”, “Ola” (para trastes) “Ajax” (fórmula autoactiva) y “Ajax amonia” (lavapisos), “Axion” en polvo (limón y lima-limón) como lavatrastes en polvo y en pasta, además del “Auda”. Siendo una empresa multinacional cuenta con gran apoyo financiero y sigue de cerca al líder Procter and Gamble en casi todas sus categorías. También ha sentido el impacto de la recesión y crisis económica en sus niveles de ventas. Sánchez y Martin es otra empresa mexicana de detergentes con presencia en el mercado doméstica importante que presenta el detergente “Ultex” (concentrado) en versión para ropa blanca y de color, además del “Lirio” y el “Ruth”. Sigue a los productos de La Corona de cerca debido a que van dirigidos al mismo segmento del mercado, manejando la política de precios bajos. Se cuenta además, con otros de diferentes empresas como “Cesco” y “Destello” entre los lavapisos, “Blanz” y “Klinet”, entre los lavatrastes, líquido y en pasta respectivamente. La alta rotación y la multiplicidad de marcas, presentaciones, tamaños y especificidades en su aplicación, incrementan continuamente el consumo. Tal variedad requiere de fuerte apoyo promocional, además del insustituible publicitario. Para ello se utilizan demostradoras, cenefas,

posters y copetes.

2. Identifica la información que se solicita y que está contenida en el caso práctico anterior.

Información importante de la Corona 1 . 2 . 3 . 4 . 5 . 6 . 7 . 8 . 9 . 1 0

Posicionamiento de la marca Variedad de productos en la línea de aseo Poco uso de herramientas publicitarias Precios bajos Estrategia de mercadotecnia de boca en boca Producto biodegradables Red de bodegas propias Propia red de distribución ( flota de camiones) Variedad en la presentación de jabones ( liquido ) Productos tradicionales en uso domestico

¿Es Fortal eza o Debili dad? Fortal eza Fortal eza Debili dad Fortal eza Debili dad Fortal eza Fortal eza Fortal eza Fortal eza Fortal eza

Información importante del Mercado y la Competencia PYG precios altos

¿Por qué? Es una marca que siempre está en el pensamiento del consumidor, en este caso amas de casa Manejan diversidad de productos en la línea de aseo desde suavizantes, hasta crema dental. Al no aprovechar las herramientas se está impidiendo llegar a otros consumidores Ofertan productos con precios económicos. Presenta el riesgo de una difamación de la marca. Es el valor agregado en todos los productos ante la competencia ayudando al medio ambiente Permiten ofrecer calidad y precios justos al contar con sus propias bodegas Puede contar en cualquier momento con un transporte confiable para sus productos Presentan productos innovadores permitiendo siempre estar frente al mercado Los productos de aseo son de vital importancia para el consumo diario de las amas de casa. ¿Es Oportunidad o Amenaza? Oportunidad

1.

2. 3.

PYG y Colgate Palmolive tiene Amenaza posicionamiento de marca a nivel internacional Amenaza PGY precios elevados y calidad

¿Por qué? Precios más bajos con respectos a los de la competencia La gran mayoría de consumidores asocian los productos importados con productos de mejor calidad Los consumidores relacionan

4.

5. 6.

Amenaza: los precios bajos y el mismo segmento que la empresa Amenaza la "CORONA" es utilizado por Sánchez y Martin PYG presenta la posibilidad de un enfoque a otro segmento de Amenaza mercado permitiendo disminución de precios Exporta productos a otros países Oportunidad latinos Fidelización de las amas de casa Oportunidad

7. 8.

La implementación de nuevas marcas, presentaciones, tamaños Oportunidad y especificaciones Adaptación a los cambios del entorno del producto (detergentes) Oportunidad

9. Incremento automático

en

el

lavado Oportunidad

10.

precios altos con calidad Son empresas de competencia directa Reduciría la venta corona evitando la participación en el mercado beneficiando PYG en el alza de sus ventas Brinda productos a otro tipo de mercado Esto permitió que cierta cantidad de productos se volvieran tradicionales dentro de su cultura mexicana. Aumentan constantemente el consumo de estos productos La vigencia en el mercado contempla 4 palabras esenciales las cuales son: modificación, transformación, diferenciación y actualización. Dado al aumento de los ingresos que tiene la población estas los invierten en la adquisición de bienes como lo son lavadoras eléctricas.

3. Ahora clasifica la información que ya detectaste clasificando si es Fortaleza, Debilidad, Oportunidad o Amenaza.

Fortalezas Posicionamiento de la marca Variedad de productos en la línea de aseo Precios bajos Producto biodegradables Red de bodegas propias Propia red de distribución ( flota de camiones) Variedad en la presentación de jabones ( liquido ) Productos tradicionales en uso domestico Oportunidades

Debilidades Poco uso de herramientas publicitarias Estrategia de mercadotecnia de boca en boca             Amenazas

PYG precios altos

Exporta productos a otros países latinos Fidelización de las amas de casa

PyG y Colgate Palmolive posicionamiento de marca a internacional PyG precios elevados y calidad

tiene nivel

Los precios bajos y el mismo segmento que la empresa la "corona" es utilizado por Sánchez y Martin La implementación de nuevas marcas, PyG presenta la posibilidad de un presentaciones, tamaños y especificaciones enfoque a otro segmento de mercado permitiendo disminución de precios Adaptación a los cambios del entorno del producto (detergentes)   Incremento en el lavado automático   4. Ahora que ya hiciste el diagnóstico de la situación de las empresas, puedes desarrollar estrategias que ayuden a maximizar o minimizar estos aspectos, para ayudar a la empresa a lograr sus objetivos.

Maximizar las fortalezas y oportunidades de la empresa: Estrategia FO: predominar con precios Fortaleza: precios bajos justos sobre la competencia, obteniendo más participación en el Oportunidad: PYG precios altos mercado. Utilizar las Fortalezas para minimizar Amenazas: Fortaleza: variedad en la presentación de jabones Estrategia FA: incursionar en el mercado con nuevos productos con el (liquido) propósito de competir con las Amenaza: PYG presenta la posibilidad de un enfoque a estrategias que establezca PYG. otro segmento de mercado permitiendo disminución de precios Minimiza las Debilidades aprovechando Oportunidades Estrategia DO: para aumentar sus Debilidad: poco uso de herramientas publicitarias ventas se debe realizar una inversión Oportunidad: la implementación de nuevas marcas, en publicidad. presentaciones, tamaños y especificaciones Minimiza Debilidades Y Amenazas Estrategia DA: inversión publicitaria Debilidad: estrategia de mercadotecnia de boca en boca para poder competir con Sánchez y Amenaza: los precios bajos y el mismo segmento que Martin la empresa la "CORONA" es utilizado por Sánchez y

Martin