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• Guillermo Alex Campos F

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Caso Hummer El HUMMER Civil

En 1979 el ejército estadounidense estableció las especificaciones de un vehículo de gran movilidad para usos múltiples (cuyo nombre oficial era HMMWV) al que más tarde los soldados le pusieron el apodo de HUMVEE). El objetivo era producir un vehículo ligero y versátil, capaza de transportar tropas, equipo militar y pertrechos por terrenos ásperos. Seis compañías presentaron propuestas y se seleccionaron tres de ellas (Teledyne, General Dynamics y AM General) para que construyeran el prototipo. Luego de someter a pruebas rigurosas tres versiones (un lanza misiles, un camión para transportar tropas y una ambulancia) propuestas por los licitantes, el ejercito otorgó a AM General el contrato para fabricar inicialmente 55.000 vehículos. La compañía le puso la marca HUMMER a su HMMWV. Aunque parezca extraño tratándose de un producto militar, el nombre no es un acrónimo. La compañía simplemente lo escogió para designar el vehículo.

EL HUMMER es la versión más reciente de una línea de vehículos militares que probablemente apareció junto con las bestias de carga. Los ejércitos necesitan llevar eficientemente de un lugar a otro equipo, armamento y soldados. Para los militares norteamericanos, el jeep ha sido el vehículo más idóneo para ese fin y además el principal medio de transporte terrestre desde la segunda guerra mundial. Aunque ha pasado por muchas variaciones y perfeccionamientos a través de los años, no ha cambiado su característica apariencia y cuando se puso a la venta en el mercado civil, pronto se convirtió en un objeto muy familiar en las carreteras del país. Ahora ha AM General le gustaría hacer la misma transición con el HUMMER.

Tras la compra inicial el ejército contrató la adquisición de otros 48.000 HUMMER. Sin embargo, AM General reconoce que pronto quedará saturado el declinante mercado militar por lo cual habrá que buscar otro tipo de usuarios. Una alternativa son los ejércitos de otros países. Lo han comprado las Filip9inas,…

Estrategia de Marketing para La venta de Hummer H1 em Chile para el 2012

Análisis Táctico

Producto Vehiculo especializado cuyas especificaciones y adaptaciones permiten su óptimo desenvolvimiento en múltiples áreas de trabajo.

Plaza Las plazas están definidas principalmente por la concentración de los tipos de mercado en las áreas geográficas en el país. En cada caso se provee distribución y servicio técnico.

Sector Norte o Oficina en Antofagasta para la atención del sector minero Sector Centro o Oficina central en Santiago para el sector Industrial Sector Sur o Oficina en Concepción para la atención de sector forestal o Oficina en Puerto Montt para atención del sector Energía y Turismo. En el sector

Precio Debido a las prestaciones y características de este vehiculo, el precio es alto, el cual se puede obtener descuentos por volúmenes pero la estrategia va por niveles de calidad y ahorros en servicio y garantía, la cual es de por vida. Se incorporará las mantención gratis por los primeros 5 años.

Promoción o Elaborar material gráfico bajo los conceptos prometidos: video, fotografía y animaciones. Se debe incorporar las características técnicas y especificas de cada producto según los usos y atributos del segmento. o Hacer un levantamiento de clientes y consumidores en las areas del segmento. o Disponer de 5 vehículos que incorporen las adaptaciones y valores según el segmento. o Determinar y participar en ferias y eventos específicos del segmento respectivo o Producir un test drive desarrollado para el cliente y decisor de la compra.

Análisis de Mercado Los siguientes son los marcados donde el producto puede ser introducido, por áreas del mercado, los clientes objetivos son: o Minería o Bomberos o Ambulancia o Turismo aventura o Seguridad Forestal o Fuerzas Armadas o Inteligencia (investigación) o Telecomunicaciones y energía o Gobierno (obras públicas)

Segmentación El mercado objetivo identificado más arriba...

Qué variables de segmentación de mercados fueron las mas importantes para GM al definir el mercado objetivo de Hummer H3 dentro del mercado de consumidores de vehículos todo terreno? R= Digamos que el producto H3 de GM al igual que la H2 va dirigido a un segmento de personas de edad promedio de entre treinta y 42 años y que por obvias razones las personas que gusten adquirir uno de estos vehículos deberán contar con un ingreso familiar que esté un tanto por encima de los 125,000 dólares. En cuanto a variables psicográficas lo que tomaremos en cuenta será la personalidad de quien lo compra que siempre encamina sus pensamientos hacia el éxito y por supuesto la pertenencia a una clase social y los estilos de vida. En cuanto a variables demográficas tomaremos en cuenta la edad, los ingresos, el tipo de trabajo, los estudios realizados. El saber que tienes un vehículo todo terreno, que no habrá problema si es que te sales de la carretera, el elevado poder adquisitivo y para los que siempre buscan conseguir el éxito. Por supuesto para pertenecer a la familia Hummer, hay otras cosas que se deben de considerar, principalmente la reputación todo terreno que ya Hummer hizo famosa, estamos orgullosos de decir que el H3 esta a la altura y posee la capacidad total para todo terreno todo es comodidad. Lo que Hummer desea es que cada vez más personas experimenten la emoción de poseer un Hummer. Gene que tendrá en sus manos un vehículo de lujo y a demás todo terreno que sobre pasara cualquier adversidad que se presente como es mencionado en la página de Hummer por si a caso. En cuanto a los factores sociales encontramos a los grupos de referencia pues ya que en esto se tienen influencia indirecta en el comportamiento y actitudes de una persona en donde los grupos primarios y secundarios es en donde mas se puede localizar el.

3.-¿Qué diferencias existen entre las variables de segmentación seleccionada por AM general para el Hummer H1 y las variables GM para el...

1.- ¿Qué hitos considera claves en el desarrollo del caso?

Puntos importantes a considerar:

• El cambio de nombre, el cual en primera instancia fue HMMWV y luego de algunas variaciones llegó a como se llama hoy en día, HUMMER, el cual es mucho mas fácil de pronunciar.

• La adjudicación de AM GENERAL para la fabricación del HUMMER.

• Para que el ejército lograra transportar su armamento de manera eficiente fue creado el HUMMER.

• Cuando se puso a la venta en el mercado civil el jeep AM GENERAL optó por introducir HUMMER en el mismo mercado.

• El actor Arnold Schwarzenegger, con su pedido a AM GENERAL de un HUMMER diseñado para él, impulsó a la organización a modificar el diseño de dicho vehiculo para ser inserto en el su nuevo nicho de mercado, como lo es el mercado civil. Y a raíz de la compra que realizó el actor recibió publicidad.

• Para reforzar el nombre y la imagen HUMMER, AM GENERAL optó por promocionarlo desde llaveros hasta ropa.

2.- ¿Qué propuestas de segmentación de mercado realizaría para el HUMMER Civil y como definiría el mercado objetivo?

Inicialmente, HUMMER abarcaba solamente el mercado militar. Con el pasar del tiempo, se abrió a la posibilidad de equiparar un nuevo mercado.

A modo grupal, primero que todo, realizaríamos una investigación de mercado, para definir en qué nicho de mercado podríamos insertar nuestro producto, Segmentamos el mercado al cual nos dirigimos, pensamos como aquellas personas a las que le entregaremos nuestro producto, tratando de conocer primero qué necesidades necesitan satisfacer y cuales son sus deseos, si nos dirigimos a familias, hombres, jóvenes o empresas, grupo etáreo, clase social y en qué sector demográfico entregaremos nuestro producto. Nos enfocaríamos en saber el comportamiento de compra de nuestros futuros clientes.

Teniendo en cuenta la investigación y segmentación anteriormente nombrada, decidimos enfocarnos en...

1. ¿Cómo ha utilizado GM las principales variables de segmentación de mercados de consumo al segmentar el mercado de todoterrenos? R. Primeramente, el mercado objetivo de la todoterreno es para personas con ingresos por encima de los segmentación psicográfica al buscar consumidores amantes de la aventura, que les gusta salir de vacaciones y gente de éxito y demográficas, con edades comprendidas entre 30 y 50 años. 2. ¿Qué decisiones de selección del público objetivo ha tomado GM al seleccionar sus mercados objetivo para el Hummer H2? ¿En qué se diferencian estas decisiones de las que tomó AM General para el Hummer original? R. Al ser un auto más pequeño, con el H2 se buscaba ingresar a un segmento de vehículos de lujo.

3. ¿Cómo ha intentado GM posicionar el H2? R. La empresa ha intentado posicionar la marca promoviendo elegancia, debido a que se promocionaba el auto parado y no en marcha. El H2 tiene características implícitas de la Hummer original, entonces se buscaba resaltar la belleza. 4. ¿Por qué cree que algunos consumidores pagarán hasta 40.000 dólares o más por un vehículo todoterreno que el 90% de ellos nunca sacará de la carretera? R. Porque los consumidores lo podrían utilizar en la ciudad, o al ir a sus puestos de trabajo para demostrar éxito y status social alto. 5. ¿Qué estrategias de segmentación, selección del público objetivo y posicionamiento recomendaría a GM para el H2? R. Si bien se buscó un segmento más grande al sacar al mercado el H2 (en comparación al H1), podría haber una incongruencia entre la potencia y las características “fuertes y dominantes” del Hummer vs. la elegancia del auto. Para que esto tenga relación, podría utilizarse una estrategia de “que en un auto elegante y robusto, puede transportarse a la familia”. 6. ¿Qué recomendaciones de marketing le haría?