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• Nahuel Angeli

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Caso Global Wine War Grupo: Alejandro Angeli, Jorge Cruz, Gonzalo Contreras, Paulyn Espindola A. ¿Cómo los franceses se volvieron competidores dominantes en el cada vez más globalizado mercado del vino? ¿Qué ventajas competitivas lograron desarrollar/aprovechar para impulsar sus exportaciones? ¿Qué vulnerabilidades exhiben los vinos franceses hoy en día respecto del fuertemente competitivo mercado del vino? Dentro de las mejoras que se desarrollaron por el mercado fue la producción masiva del vidrio, el uso de tapones de corcho y el desarrollo de la pasteurización que permitieron una mayor estabilidad y longevidad, de tal modo que se podía asegurar la distribución a mercados más lejanos y el envejecimiento de las buenas cosechas se convirtieron en la norma. En base a lo anterior, los franceses utilizaron la clasificación de origen como forma de diferenciación de sus productos (denominación de origen) generando barreras de entrada al mercado asociando ésta a calidad del vino. Con lo anterior, pudieron posicionarse en la categoría de súper Premium, aprovechando su ventaja competitiva (calidad) permitiendo no perder el liderazgo del mercado, esto se vio beneficiado por un aumento de consumo en esta categoría. Dentro de las vulnerabilidades, se puede mencionar es el desarrollar un músculo que permita tener mayor conocimiento del consumidor, permitiendo crear más marcas que clasificaciones del vino. Otra vulnerabilidad observada es profundizar en la mejora de los canales de distribución en el mercado detallista, ya que debido a la excesiva segmentación los hace entrar en competencia por precio donde no poseen ventaja competitiva frente a los productores del Nuevo Mundo.

B. ¿Qué cambios en la estructura de mercado de la industria global del vino, o cambios en sus dinámicas competitivas, permitieron que competidores tales como los productores de Australia, Estados Unidos y otros Vinos del Nuevo Mundo lograran importantes posiciones de mercado? Comente al menos dos. Después de la segunda guerra mundial la industria del vino se expandió y se abrieron nuevos mercados y países como Argentina y Chile el consumo de vino formó parte de la cultura nacional Estados Unidos en esa época aumentó su consumo de un litro en 1960 a 9 litros año en 2006. El consumidor norteamericano cambio de beber licores fuertes y el vino paso de ser preferencia solo de los inmigrantes a un consumo masivo. En Australia, la joven industria del vino se vio beneficiada por una creciente demanda de vinos de mayor calidad aumentando su consumo per cápita de un par de litros a 24 litros por año en 2006. En este mercado creciente con consumidores jóvenes dispuestos a innovar sus gustos la industria del vino del nuevo mundo desafió las tradicionales normas de producción: La tierra era ampliamente disponible y más barata que en los cultivos tradicionales de Francia; con menores restricciones que los productores del viejo mundo, los productores comenzaron a innovar con tecnologías de cultivo diferentes ( riego por goteo) y métodos de elaboración del vino innovadores como cosecha nocturna para maximizar los azucares, sistemas de espalderas, experimentos con fertilizantes y métodos de poda que permitieron aumentar el rendimiento y mejoraron el sabor general de la uva. Otro Punto destacable fue que las industrias vitivinícolas reinventaron el modelo de mercadeo, principalmente innovaron en el envase (“vino en caja” impuesto por los australianos), que significó un ahorro en costos de despacho y almacenamiento en el refrigerador, así como el reemplazo de tapones de corchos por tapas atornilladas. Además, el aprendizaje en producción de vinos de baja calidad, si bien no fue un éxito permitió crear habilidades de creación de marcas y calidades que no existían antes de 1970. Finalmente, el cambio en el modelo de redistribución del tradicional modelo de multinivel fragmentado del viejo mundo donde proveedores de servicios de muchos eslabones carecían de las habilidades o escala para operar eficientemente al modelo donde las grandes cadenas vitivinícolas del nuevo mundo controlaban la totalidad de la cadena de valor de la distribución sacando margen en todos sus eslabones y conservando el poder de negociación con los vendedores detallistas concentrados.

C. Perú es uno de los principales exportadores de uva a nivel mundial; no obstante, y a pesar de su larga tradición vitivinícola, no tiene una posición destacada en la producción y exportación de vino. Indique dos consejos que usted ofrecería a un productor de vino de nicho de tamaño mediano de Perú, a la luz de este caso. Apalancarse y Ampliar el alcance de la marca “Peru”: Sin lugar a duda uno de los casos de estudio de marca país más interesantes, es el caso de Peru, el cual ha sido caso de estudio como una excelente práctica. Si bien comenzó siendo una iniciativa que buscaba fomentar el turismo, muy pronto se transformó en una práctica que logro no solo eso, sino que promover las exportaciones de muchos productos en su mayoría relacionados al mundo gastronómico. Si bien el rubro “Vinos” no forma parte del foco actual, la marca Perú lograría ser una excelente palanca para fomentar las exportaciones. Iniciativas como “PRO-PERU” y eventos gastronómicos a nivel mundial serian instancias muy apropiadas para no solo buscar exportaciones de los viñedos actuales, sino que también para buscar inversiones y know-how para que los actuales viñedos crezcan y/o generar nuevos viñedos. Desarrollar un óptimo modelo de distribución: América Latina es una región que está bien integrada comercialmente dado a una combinación de factores que se apalancan el uno con el otro. La presencia de solo dos lenguas predominantes en toda la región –y la similitud entre ella- sumado a una cantidad de bloques económicos y sociales como MerCoSur y los Países de Pacifico, y bajas barreras de entrada tanto para el ingreso y movilidad de personas, sino bajas o nulas tasas arancelarias dentro de la región, ayudan a que la internacionalización de productos dentro de la región sea más fructífera. Sumado a todo el entorno social, y macroeconómico, Latinoamérica se caracteriza por tener un creciente mercado de retail el cual está viviendo desde hace 5 años un proceso de concentración en un puñado de grupos económicos los cuales se siguen consolidando como los players clave en la region. Grupo Cencosud, Pao De Azucar, Carefour y grupo Falabella por nombrar los principales concentran un porcentaje muy importante del mercado de venta al detalle. Poder generar alianzas de manera directa con esos conglomerados económicos, y así “saltarse” los intermediadores –que le quitan no solo margen, sino en muchos casos escalabilidad- podría ser uno de los puntos más clave para penetrar el mercado latino, y seguido a eso poder penetrar nuevos mercados.