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RODRIGUEZ CRUZ CLAUDIA ESTEFANY

FUND. DE MKT.

HORARIO: 7AM-8AM

CASO “THE GAP” ¿Qué influencias sociales del comportamiento del consumidor podrían tener efecto sobre la estrategia comercial futura de Gap? La cultura: el mercado estadounidense es enorme y entre cada Estado que lo integra pueden existir un grupo heterogéneo de hábitos, costumbres y percepciones que pueden alterar y cambiar la conducta de los compradores de las prendas que GAP vende, a lo largo del tiempo. La subcultura: dentro de este mercado estadounidense, grande en geografía y población, también existen un sinnúmero de subculturas con patrones característicos de compra entre los que están la raza, nacionalidad, religión, identificación urbana o rural; estos sub-grupos pueden afectar o apoyar la estrategia de GAP según sea su percepción sobre los productos que la tienda ofrece. Las clases sociales: esta estructura en que se divide la sociedad puede afectar directamente la estrategia de GAP, puesto que en la clase alta el poder adquisitivo será mayor y será susceptible de productos con un precio alto; no obstante, las clases medias discriminan de manera más cuidadosa el destino de su dinero en distintos grupos de productos, que pueden abarcar más que las prendas; en la última parte, la clase baja estará menos enfocada en comprar prendas de alto precio debido a su poder de compra, por lo que buscarán prendas más accesibles que los identifique con la moda actual y las tendencias de su comunidad. Esto afecta directamente la estrategia que implemente GAP. Los grupos de referencia: estos grupos pueden apoyar o no la estrategia de GAP; al identificar como buena la oferta de la compañía, estos grupos podrían influenciar al mercado meta para que compren más productos GAP o dejen de comprarlos; al momento de elaborar la estrategia, se deberá tomar en cuenta bajo cuáles grupos referentes están sujetos los integrantes de su mercado objetivo. La familia y el hogar: definitivamente este círculo es uno que puede afectar significativamente la estrategia de cualquier compañía; es acá donde se establecen los roles de influencia, de decisión, de ejecución y de uso del producto que se compra; considerar cuál es la estructura de los hogares y su comportamiento, es parte importante de la estrategia de comercialización para GAP.

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¿Cómo segmentaria usted los mercados de Gap, Banana Republic, Old Navy y la nueva cadena todavía sin nombre? Para Gap: Seria para personas de muy buenos ingresos económicos que quieren llevar un estilo más cómodo, pero sin salirse de clase y elegancia. Banana Republic: Lo segmentaria con un público joven influenciado a lo cómodo, sencillo y a la moda, tirando un poco al estilo aventurero. Nos enfocaríamos a un mercado que se caracterice y le guste un estilo safari y vanguardista, con modas arriesgadas pero ante todo con forma y elegancia. Este mercado seria para personas con muy buenos ingresos que deseen más calidad que cantidad. Old Navy: Lo segmentaria para un público que le gusta lo extremo, pero con estilo, dirigido a un público entre los 18 y 35 años y con buenos recursos económicos. NUEVA CADENA: Se segmentaria dependiendo de las necesidades que vayan surgiendo pero en especial esta nueva cadena seria para un mercado elegante, cómodo, versátil, esta cadena debe estar preparada para los constantes cambios sociales a los que tienen que someterse actualmente las organizaciones.

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¿Es posible definir cuatro mercados objetivos distintos para estas cadenas? Si es posible definir los 4 mercados objetivos. Con el desarrollo investigativo que condujo el nuevo director Paul Pressler, y los cambios realizados que sugirió a sus proveedores haciéndolos más competitivos como marca, rentables y de prestigio para Gap. Haciendo posible atender mercados objetivos que estaban sin atender y que compraban a otros almacenes. 4 Mercados Objetivos: I. II. III.

     IV.

No solo fue posible conservar su línea básica de kakis (camisa de algodón y pantalón kaki) para “hombres entre los 20 y 30 años”. Sacaron una línea de kakis ajustable para “mujeres, entre 20 y 30 años”, creando gran impacto con diversidad de tallas, por medio de Banana Republic. Se “dirigió al segmento de toda la familia “con Old navy, el cual es el 41% de la empresa Gap, este es un segmento reducido , aumentando el 8% de las ventas, convirtiéndose en el negocio de una sola escala, para: Adolescentes: entre 13 y 17 años Prendas maternas Artículos para bebe Calcetines Ropa interior Junto con Gad Body, línea de lancería, ropa para dormir, lociones y pociones de tiendas selectas.

· Y atreves de un estudio minucioso detectaron que las “mujeres entre 35 y 54 años” gastaban 30.700 millones de dólares en 11 meses. Mercado sin atender. Este segmento es el nuevo enfoque de 15.900 millones de dólares para la compañía Gap. Comenzando con las tiendas de Chico´s. Se pueden distribuir segmentando los productos de estas diferentes marcas, por el precio de cada producto, la plaza de donde se comercializara el producto, y la promoción que se tendrá para llamar la atención del cliente.

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¿Cómo identificaría mercados meta mal atendido y posiciones no cubiertas que Gap podría considerar? El mercado meta de los adolescentes no se ha sabido manejar de la mejor manera puesto que no han encontrado estrategias para explotar dicho mercado; los jóvenes son volátiles y por ende los productos que estén dirigidos a ellos deben ser versátiles y cambiantes de acuerdo al entorno. Es claro que este mercado en el mañana serán personas adultas las cuales estarían dispuestas a seguir un estilo ejecutivo-formal que solo Gap se los puede disponer ya que conocen las necesidades de estos consumidores desde su adolescencia. Para identificar los mercados metas mal atendidos se debe realizar una investigación del marketing y estudiar las siguientes consideraciones: I.

II.

III.   

Identificar cual es el perfil y los conceptos claves de la organización, estableciendo objetivos, para identificar el sistema e información del marketing que manejan y tener un sistema de apoyo en las decisiones de Gap. Para obtener, interpretar y comunicar la información orientada a las decisiones. Auditar el comportamiento de la empresa a nivel de ventas recaudas, por almacén, identificando falencias, comportamiento del cliente ante una compra o compra fallida, comportamiento del personal de GAP y herramientas de información que disponen para vender. Contratar una agencia de publicidad y realizar estudios de segmentación de marca tomando fuentes primarias y secundarias: Usando grupos de enfoque Encuestas para determinar la percepción agregada de los clientes de GAP. Comunicación directa con el proveedor, solicitud y reclamos por clientes.

IV Tomar datos estadísticos y en millones de dólares, en donde se analice el enfoque de las compras del cliente, identificando diferentes segmentaciones de mercados (fuente secundaria). En esta fase, es claro identificar que vendo y que compran frente a la competencia.  

Se identifica nuevas necesidades. Llevar adelante la moda, introduciendo nuevas líneas para otros mercados.

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¿Cómo segmentaría usted los mercados de GAP, Banana Republic, Old Navy y la nueva cadena todavía sin nombre? Geográfica GAP: Ubicados en área urbana de USA con climas diversos BANANA REPUBLIC: Área urbana/rural de USA con climas cálidos OLD NAVY: Ubicados en área urbana de USA con climas helados y templados NUEVA CADENA: Ubicados en área urbana de USA con diversidad de climas Demográfica GAP: Personas con ingresos mayores a USD 10 mil; padres y madres de familia; entre 25 y 70 años; trabajadores activos de cualquier etnia BANANA REPUBLIC: Personas con ingresos mayores a USD 12 mil; en etapa joven, entre 18 y 35 años; con gusto por la aventura OLD NAVY: Personas con ingresos entre USD 20 mil y USD 50 mil al mes; entre los 20 y 45 años; hombres y mujeres; profesionales de clase alta que sean dueños de negocios o gerentes NUEVA CADENA: Mujeres mayores de 35 años con ingresos de USD 5 mil; de clase media; que sean profesionales y trabajadoras activas Psicográfica GAP: Jefes de hogar o solteros enfocados en suplir las necesidades del hogar pero a la vez vestir bien tanto a ellos como a sus miembros BANANA R.: Buscan de la aventura y tienen poca aversión al riesgo OLD N: Personas con metas bien definidas y ambiciones elevadas de vida NUEVA C.: Mujeres preocupadas por el hogar, su desarrollo personal y el futuro de su familia5

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¿Es posible definir cuatro mercados objetivos distintos para estas cadenas? GAP Jefes de hogar preocupados por satisfacer las necesidades de sus familias

BANANA R. Jóvenes aventureros que viajan recorriendo el mundo en búsqueda de sus sueños

OLD NAVY Hombres con gustos extravagantes que reflejen la esencia de su personalidad

NUEVA CADENA Mujeres que lideran el hogar, preocupadas por la atención de su familia

MERCADO 2

Solteros en etapa de formar un hogar que tienen un gusto clásico por la moda.

Mujeres adultas que gustan de vestir elegante, reflejando su estatus

Mujeres solteras que están en la cúspide de su carrera, y gustan del buen vestir

MERCADO 3

Segmento de niños y niñas que son cuidados vehementemente por sus padres

Trabajadores arduos que se desempeñan en tareas extremas pero que desean vestir bien Jóvenes con un gusto fresco por la moda, que aluda a su juventud y deseos de vivir

Jóvenes que se integran a un grupo directivo selecto de negocios o emprendedores

Amas de casa que toman en serio su rol y proyectan un vestir fresco en su hogar

MERCADO 4

Personas con un gusto clásico, conservador, sobre su vestimenta

Jóvenes solitarios que están dedicados a crear e innovar en su área de profesión

Personas con aspecto y gustos únicos; son extrovertidos y gustan de lo especial

Mujeres mayores que visten ropa que refleja todo el camino recorrido a lo largo de su vida

MERCADO OBJETIVO 1