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• Leonardo Elias Ayús Sánchez

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CASO DUNKIN´ Dunkin’ Donuts: Dirigiéndose a las personas comunes Hace unos pocos años, Dunkin’ Donuts reclutó a decenas de sus clientes fi eles en Phoenix, Chicago y Charlotte, Carolina del Norte, y pagó 100 dólares por semana a cada uno por ir a comprar café a Starbucks en lugar de a Dunkin’. Al mismo tiempo, la cadena de café de bajo costo pagó a los clientes de Starbucks por hacer el cambio opuesto. Cuando los investigadores de Dunkin’ interrogaron más tarde a ambos grupos, dicen haberlos encontrado tan polarizados que les llamaron “tribus”, pues cada una de ellas odiaba lo mismo que despertaba la lealtad de la tribu contraria hacia su tienda de café. Los afi cionados a Dunkin’ consideraron a Starbucks como pretencioso y de moda, mientras que los leales de Starbucks percibieron a Dunkin’ como simple y poco original. “No lo entiendo”, dijo un cliente regular de Dunkin’ a los investigadores tras visitar Starbucks. “Si quisiera sentarme en un sofá, me quedaría en casa”. Dunkin’ Donuts está creciendo con rapidez para convertirse en una potencia nacional de café, a la par con Starbucks, la cadena de café más grande de Estados Unidos. Pero la investigación confi rmó un simple hecho: Dunkin’ no es Starbucks; en realidad, no quiere serlo. Para tener éxito, Dunkin’ debe tener su propia visión muy clara de los clientes a los que quiere atender (¿Qué segmentos y estrategia de cobertura de mercado?) y cómo (¿Qué posicionamiento o propuesta de valor?). Dunkin’ y Starbucks se enfocan en clientes muy diferentes, que quieren cosas muy distintas de sus cafeterías favoritas. Starbucks está fi rmemente posicionado como una especie de “tercer lugar” intelectual —después de la casa y la ofi cina— con todo y sofás, música ecléctica, acceso inalámbrico a Internet y muros salpicados de arte. Dunkin’ tiene un tipo de posicionamiento decididamente más “cotidiano” y rudimentario. Dunkin’ Donuts se construyó a sí misma como un lugar que ofrece platillos sencillos a un precio razonable a clientes de clase trabajadora. En fechas recientes, para ampliar su atractivo e impulsar su expansión, la cadena ha ido desplazándose hacia arriba, pero sólo un poco. Está arreglando sus más de 6 700 tiendas en 36 estados y agregando productos al menú, como lattes y emparedados en pan plano. Dunkin’ ha tomado decenas de decisiones de rediseño de tiendas —grandes y pequeñas— que van desde dónde colocar las máquinas de café expreso hasta cuánto mantener de su paleta de colores rosado y anaranjado institucional, y dónde mostrar sus mercancías recién horneadas. Sin embargo, al desplazarse milimétricamente hacia el lujo, Dunkin’ Donuts está siendo cuidadosa de no alejar a su base de clientes tradicional. No hay sofás en las tiendas remodeladas y rebautizó un nuevo emparedado caliente como de “relleno fundido” después de que los clientes se quejaran de que llamarlo un “panini” era demasiado elegante; luego lo abandonó por completo cuando los clientes fi eles pensaron que era demasiado complicado para comer. “Estamos caminando sobre [una delgada] línea”, dice el vicepresidente de Perspectivas del consumidor de la cadena. “La cosa con la tribu de Dunkin’ es que, ven más allá de la publicidad” La investigación de Dunkin’ Donuts demostró que, aunque los clientes leales quieren tiendas más agradables, se sintieron desconcertados y desanimados por la atmósfera en Starbucks. Se quejaron de que la multitud de usuarios con sus computadoras portátiles hacía difícil encontrar un asiento. También expresaron que no les gustaba la jerga de Starbucks “alto”, “grande” y “venti” para los tamaños de café pequeño, mediano y grande. Y no entienden por qué alguien tendría que

pagar tanto por una taza de café. “Fue casi como si fueran un grupo de marcianos hablando de un grupo de terrícolas”, dice un ejecutivo de la agencia de publicidad de Dunkin’. Los clientes de Starbucks a los que Dunkin’ pagó para que cambiaran, estuvieron igualmente incómodos en las tiendas de Dunkin’. “La gente de Starbucks no pudo soportar dejar de ser especial”, dice el ejecutivo de publicidad. Tan opuestas opiniones no sorprenden, dadas las diferencias entre los clientes de las dos tiendas. Los clientes de Dunkin’ incluyen más trabajadores de ingresos medios, de cuello azul y blanco de todas las edades, razas y demografía. Por el contrario, Starbucks está dirigido a un grupo de mayores ingresos y más profesional. Pero los investigadores Dunkin’ llegaron a la conclusión de que, más que los ingresos, es el ideal lo que distingue a las dos tribus: los miembros de la tribu Dunkin’ quieren ser parte de una multitud, mientras que los miembros de la tribu Starbucks quieren destacar como individuos. “Podría abrir un Dunkin’ Donuts justo al lado de un Starbucks y tener dos tipos del todo diferentes de consumidores”, dice un experto de comercio minorista. Durante los años recientes, cada uno enfocado en su propia tribu de clientes, Dunkin’ Donuts y Starbucks han crecido rápidamente, gracias al creciente gusto por el café en Estados Unidos. Sin embargo, la pasada recesión puso en relieve las diferencias en las estrategias de posicionamiento de las dos cadenas. Dunkin’ Donuts se encontraba bien posicionada para las épocas económicas más severas; Starbucks no tanto (pagar un precio prémium por la “experiencia Starbucks” no es igual de atractivo en los malos tiempos que en los buenos). Al decaer la economía, muchos clientes de Starbucks con escasez de efectivo redujeron su consumo o cambiaron a marcas menos costosas. Aunque se han recuperado junto con la economía, después de años de crecimiento candente, las ventas de Starbucks cayeron por primera vez en su historia 6% en 2009. En contraste, durante los tiempos difíciles, el posicionamiento de Dunkin’ Donuts parece fortalecerse. Incluso mientras la competencia se incrementaba en la sobrecalentada categoría de café, donde desde McDonald’s hasta 7-Eleven ofrecen sus propias mezclas prémium, las ventas de Dunkin’ siguieron creciendo. Mientras Starbucks cerraba tiendas, Dunkin’ estaba abriendo otras a ritmo acelerado; además, la empresa amplió las opciones de menú añadiendo de todo, desde pizzas personales y sándwiches de pan plano hasta batidos y galletas gourmet. En la actualización de su posicionamiento, Dunkin’ Donuts ha permanecido fiel a las necesidades y preferencias de la tribu Dunkin’. Dunkin’ “no va tras los esnobs de café de Starbucks”, dice un analista, “sino tras la gente común”. Hasta ahora eso ha funcionado bien: durante cinco años, Dunkin’ Donuts ha calificado como número uno en la categoría de café en una encuesta líder de lealtad del cliente, por delante del número dos, Starbucks. De acuerdo con la encuesta, Dunkin’ Donuts fue la marca superior por siempre cumplir o superar las expectativas del cliente con respecto al sabor, la calidad y el servicio al cliente. El posicionamiento y la propuesta de valor de Dunkin’ Donuts se resumen bastante bien en su popular eslogan “América funciona con Dunkin’”. Los anuncios más recientes muestran a “gente común” —clientes reales— elegidos en un casting nacional, respondiendo a la sencilla pregunta: “¿Qué estás tomando?” La respuesta: “Estoy tomando Dunkin’”. “Esta campaña celebra a los clientes reales de Dunkin’ Donuts y su relación amorosa con este café”, dice un ejecutivo de la agencia de publicidad que ayudó a crear la campaña. “Es también una invitación a probar el café de Dunkin’ Donuts y unirse a la tribu”.