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La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pepsi en 2006

Materia: Dirección General II. Profesor: Anibal Cueto. Alumnas: Genoud María Eugenia, Gou Janet, Méndez Graciela, Mendez Sol, Monsalvo Leonela, Morales María de Nazareth. Año: 2019

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Lineamientos de análisis 1. ¿Cuáles son los factores que han contribuido a que el negocio de gaseosas tenga altos estándares de rentabilidad? Factores Culturales:  La población Norteamericana era una gran consumidora de agua gaseosa, a pesar de que en el mercado existieran muchas alternativas.  Alta fidelidad de marca.  Existencia de máquinas expendedoras que facilitan la adquisición del producto.  La marca Coke hace una publicidad de “estilo de vida”. Factores Económicos:  El proceso de fabricación del concentrado no requería grandes inversiones en maquinarias y mano de obra.  Implementación de programas de marketing en desarrollo de producto, investigación de mercado y publicidad.  Utilización de diferentes tipos de canales para poner la bebida a disposición del mercado.  Desarrollo de alternativas más baratas, productos light y nuevos. Expansión hacia otras categorías de bebidas y creciente demanda de ellos  Refranquicia de las embotelladoras para gestionarlas mejor.  Desarrollo de nuevos segmentos de mercados: consumidores rurales de bajo poder adquisitivo con la implementación de botellas de vidrios retornables.  Se necesitaba poca materia prima para la fabricación.  Estrategias e innovaciones en el envasado, precios y marcas, como por ejemplo las latas que tenían un gran atractivo. Factor: Poder de negociación:  El productor negociaba los contratos de desarrollo, de clientes con cadenas minoristas.  Las embotelladoras realizaron un convenio con los minoristas, logrando espacios en las estanterías de los establecimientos, expositores en los puntos de compra o a la entrada de los pasillos, posición de la etiqueta de la marca y visibilidad de los productos.  El productor negociaba directamente con los proveedores de las embotelladoras, para asegurar suministro fiable, entrega rápida y precios bajos, principalmente en edulcorante y materiales de embalaje.  Convenios de comercialización, donde el minorista aceptaba niveles específicos de actividad promocional y descuentos a cambio de una suma de dinero que le pagaba la embotelladora.  Negocios de suministros exclusivos a cadenas hoteleras, restaurantes.  Negociación a largo plazo con los proveedores.

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2. Evalúe la cadena de valor de la industria y explique la posición y diferencias en el negocio, entre Coca Cola y Pepsi Cola y sus respectivos Bottler (embotelladores). La cadena de valor divide las actividades que hace una empresa: Actividades primarias:  Logística de ingreso: es la obtención de las materias primas. El concentrado, agua carbonatada, jarabe de maíz, envases.  Operaciones: el productor de concentrado mezclaba las materias primas, envasaba la mezcla en bidones de plástico y los enviaba a la embotelladora. Las embotelladoras compraban el concentrado, añadían agua carbonatada y jarabe de maíz; luego embotellaban o enlataban el producto.  Logística de egreso: las embotelladoras entregaban el producto a los clientes. Ofrecían la entrega directa a la puerta de la tienda. El producto se comercializaba en supermercados, gasolineras, máquinas expendedoras, entre otros.  Marketing y ventas: se invertía en publicidad y promoción, se luchaba por un buen lugar en las estanterías, a la entrada de los pasillos, venta de vasos en el supermercado, restaurant, etc.  Servicio: mantenimiento y reparación de las máquinas expendedoras. Actividades de apoyo:  Infraestructura: crecimiento de plantas para abastecer a todo el país.  Recursos humanos: los directores y presidentes que animaban y llevaban adelante a la empresa. estrategias y decisiones impuestas por los distintos consejeros de las marcas  Tecnología: a medida que pasaba el tiempo, se iba invirtiendo en tecnología e innovación, modernización de plantas. Invertían en el desarrollo de equipos para servir el producto (máquinas expendedoras).  Abastecimiento: compra de productos soportes para la actividad principal de la empresa, como por ejemplo, gastos varios. En cuanto a la relación con las embotelladoras, cada empresa tenía un contrato diferente. Anteriormente al contrato de 1987 Coca-Cola tenía un control completo de los precios, determinaba el precio de los concentrados, condiciones de ventas, no tenía obligación de ayudar a las embotelladoras con publicidad y marketing. En cambio, Pepsi tenía un contrato que concedía a la embotelladora un derecho a perpetuidad a distribuir los refrescos carbonatados de la marca a cambio de la obligación de comprar sus materias primas a los precios y condiciones que ésta estipulaba. Pepsi negociaba los precios de los concentrados con su asociación de embotelladoras que aumentaban en función de la evolución del índice del IPC. Los contratos de franquicia suscritos con Coke y Pepsi permitían a las embotelladoras llevar las marcas de otros productores de concentrado, siempre que no se tratara de colas. Además, las embotelladoras tenían la última palabra en las decisiones sobre los precios de venta al público. 3

En cuanto a las estrategias establecidas por las empresas, a lo largo de los años se puede observar que Coke se orientó más al desarrollo del producto y Pepsi, en cambio, opto por la diversificación, como por ejemplo la compra de Quaker. En líneas más generales, dentro de la industria Coke impuso su estrategia de ser el líder del mercado y el más destacado por sus productos; y en cuanto a Pepsi lo consideramos como un retador, que siempre espera que el líder innove y así poder seguirlo. 3. ¿Cómo la competencia entre Coca-Cola y Pepsi Cola afecto la rentabilidad de la industria? Las guerras de la cola habían debilitado sobre todo a las pequeñas embotelladoras independientes. Las presiones para gastar más en publicidad, la proliferación de productos y envases, así como la generalización de los descuentos sobre los precios de venta al público, habían aumentado las necesidades de capital a la vez que habían reducido los márgenes de beneficio. Muchas embotelladoras de propiedad familiar ya no disponían de los recursos necesarios para seguir siendo competitivas. Con la consolidación de las embotelladoras, los productores de concentrado de menor tamaño dependían cada vez más de las redes de embotelladoras de Pepsi y Coke para la distribución de sus productos. Los grandes gastos en publicidad y programas de marketing de Coke y Pepsi en conjunto con las embotelladoras, llevaron a que ambas marcas tengan publicidades importantes y bien ubicadas, sepan captar al cliente, y afecten a las pequeñas empresas competidoras. Coca-Cola estaba apoyada por el gobierno de su país, ya que obtuvo 64 plantas que fueron otorgadas a nivel mundial. El cambio en el estilo de vida de la población a consumir bebidas más sanas, llevó a que Coke y Pepsi se extendieran a otros tipos, tales como gaseosas light, aguas saborizadas, aguas, zumos, bebidas deportivas, etc. Esto provocó que el consumo de refrescos carbonatados disminuyera, lo que afectó la rentabilidad, ya que el consumo del resto de las bebidas no aumentó en la misma proporción. 4. ¿Cómo podrían sostener las utilidades en un negocio saturado como el mercado de gaseosas y con un crecimiento del negocio de las bebidas (no alcohólicas) no carbonatadas? En nuestra opinión, se deberían ofrecer bebidas alternativas a un consumidor más consciente de su salud dentro del mercado de bebida no carbonatada, modificar relaciones estratégicas claves y cultivar mercados internacionales. Además, realizar inversiones en I+D para acompañar los diversos cambios de paradigmas, realizar convenios con asociaciones relacionadas al ámbito de la salud, por ejemplo la OMS (Organización Mundial de la Salud), obtener acuerdos con proveedores de materias primas para los nuevos productos. También se debería revisar la línea de productos de refrescos carbonatados y eliminar aquellos que no sean rentables

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