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• Maria Camila Herrera Ramos

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El caso de Chrysler (Estudio de Mercados) 1. Transcripción del caso: Chrysler se reinventa a través de la investigación primaria Después de casi 20 años de tiempos difíciles en manos de una competencia extranjera, agresiva y aguda, los fabricantes de automóviles de los Estados Unidos entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la década de los años noventa. En forma sorprendente, Chrysler Corp. Lideró este resurgimiento. Durante muchos años Chrysler se había mostrado, entre los Tres Grandes – General Motors, Ford y Chrysler-, como el poseedor de menos posibilidades para sobrevivir a los duros años de las décadas de los setenta y ochenta. Después de haber hablado de extinción y de apoyo muy publicitado por parte del Gobierno, Chrysler inició su avance por el largo camino para reinventarse a sí misma. El resultado fue una revisión casi completa de la organización masiva: una Chrysler más fuerte y eficiente, construida alrededor de las necesidades de sus clientes. Este esfuerzo de reorganización y reorientación culminó en 1992 con el muy exitoso lanzamiento de Dodge Intrepid, Chrysler Concorde y Eagle Vision. Estos automóviles no sólo ganaron en forma colectiva el prestigioso premio de la Automovile Magazine como “El Automóvil del Año” (junto con una docena de otros honores de la industria), sino que también necesitaron sólo 40 meses para pasar de la idea al piso de exhibición, un año más rápido que anteriores modelos Chrysler. En 1992, Chrysler lanzó otros dos modelos muy aclamados, el Jeep Grand Cherokee y el automóvil deportivo Viper, de dos asientos y de alto rendimiento. Mientras estos nuevos y exitosos productos se alistaban para el mercado, Chrysler también logró hacer un recorte de unos US$3,000 millones en costos operacionales. En síntesis, la “nueva” Chrysler estaba lanzando productos de mejor calidad y a menor costo y llevando esos productos al mercado con mayor rapidez que antes. Como resultado, mientras Ford y General Motors perdían respectivamente las grandes sumas de US$7.4 mil millones y US$23.5 mil millones en 1992, Chrysler registraba utilidades de US$723 millones sobre ventas por US$36.9 mil millones. La cifra de ventas representaba un incremento de más del 25% en comparación con el año anterior. Como hecho aun más importante, quizás desde una perspectiva a largo plazo, Chrysler fue el único de los Tres Grandes fabricantes de automóviles en mostrar ganancias en su negocio de exportaciones durante ese mismo año. La empresa había incrementado de manera significativa tanto sus ventas como sus utilidades en mercados importantes alrededor del mundo. ¿Cómo pudo Chrysler, una empresa que estuvo al borde del colapso en los setenta y ochenta, autor recuperarse con tal rapidez? La respuesta se encuentra en su cambio de orientación, que ahora se situaba en las necesidades del 3

cliente. Para lograr este cambio, Chrysler confió de manera seria en un esfuerzo altamente integrado de investigación de marketing, que utilizó múltiples formas de recolección de datos primarios, orientados a colocar al cliente en el primer lugar. El secreto para el vuelo que tuvo lugar en Chrysler fue la reestructuración de la organización en aquello que se llamó “equipos de plataforma”, equipos trabajadores altamente calificados y provenientes de todos los niveles de la organización, centrados en producir un determinado tipo de vehículo. Los cuatro equipos de plataforma que se crearon –automóvil grande, automóvil pequeño, minivan y jeep camión- no se estructuraron según las líneas departamentales o funcionales, como hubiese sucedido en el pasado. Por el contrario, éstos se formaron de acuerdo con la información de los clientes actuales, sobre lo que ellos deseaban en un nuevo vehículo. Chrysler continúa recolectando estos datos primarios. Rutinariamente, la empresa reúne a grupos de clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequeña escala y dibujos de futuros vehículos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa más temprana posible del desarrollo del producto. Cuando se realizó por primera vez, esta práctica constituyó un cambio radical en la política de marketing en Chrysler, porque hasta entonces los vehículos se habían diseñado y se habían llevado al cliente para evaluación en su forma casi final. La investigación que la compañía emprendió en este antiguo modo de operación estaba orientada a crear atractivos publicitarios y otros atractivos promocionales para comercializar el producto. Su nueva orientación en reunir datos primarios de los clientes en la etapa más temprana posible, permite a Chrysler evitar una costosa modificación del producto. Y, lo más importante, esto hace innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean. Chrysler también busca recolectar en otras formas los datos del consumidor en las etapas iníciales de desarrollo de producto. Por ejemplo, durante las ferias industriales, la compañía busca los comentarios de clientes potenciales sobre los futuros modelos en exhibición. Las cartas que los clientes dirigen a la compañía se toman en serio, lo mismo que las diversas sesiones de grupos foco, que se graban en cinta y posteriormente son revisadas por una amplia gama de empleados de Chrysler. Una serie de sesiones de grupos foco que tratan las quejas de los clientes sobre sus experiencias con los distribuidores de automóviles llevó a Chrysler a implementar un nuevo programa de incentivos para los distribuidores. Este programa los recompensa no con base en el volumen de ventas, sino más bien por su capacidad para satisfacer a los clientes con base en los niveles de los puntajes ISC (índice de satisfacción del cliente). En Chrysler, la recolección de información primaria sobre investigación de marketing no se detiene durante la etapa de diseño del producto. Por ejemplo, como parte del lanzamiento real de los modelos 1992, la empresa dio a crédito seis mil de los vehículos líderes comunitarios y empresariales en 25 ciudades durante un fin de semana. El objetivo era doble: reunir información sobre uso del producto y fomentar la 4

comunicación verbal y la publicidad y la propaganda favorable sobre los nuevos productos. Además, la empresa también se pone en contacto con los compradores de sus productos 30 días y luego un año después de la venta para asegurarse de que el vehículo esté recibiendo un servicio de mantenimiento adecuado. A través de esta indagación, Chrysler también puede descubrir información relacionada con problemas comunes que determinados vehículos puedan experimentar. Estos esfuerzos demuestran que en la nueva Chrysler las actividades de investigación de marketing no se dirigen únicamente a realizar una venta; por el contrario, se orientan a acumular información útil en formas que contribuyan a la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes. A medida que Chrysler se reinventaba, lanzaba su red informativa más allá de los consumidores. Para adquirir información competitiva, la empresa compró productos de otros fabricantes de automóviles, los desensambló y analizó en forma cuidadosa cómo estaban construidos. Por ejemplo, durante las etapas iníciales de diseño de los modelos de 1993, New Yorker y LHS, los ingenieros de Chrysler analizaron con minucia el popular Toyota Camry para saber cómo estaba construido uno de los modelos de mayor venta en la clase en la cual sus automóviles estarían compitiendo. Durante su trabajo con el Camry, los ingenieros de Chrysler obtuvieron información no sólo sobre lo que debía hacerse. Sino también sobre lo que no debería hacerse. Por ejemplo, llegaron a la conclusión de que la inyección de espuma a los moldes de las puertas con el fin de aminorar el ruido en la carretera sería una actividad inútil y potencialmente costosa. La compilación de datos primarios de proveedores de repuestos y equipo es otro aspecto vital del programa de investigación de marketing en la nueva Chrysler. Mientras que en el pasado con frecuencia Chrysler decía a sus proveedores qué hacer y cómo, ahora recibe con agrado el consejo de los proveedores sobre aquello que podría dar mejor resultado en determinadas situaciones. Sus relaciones con proveedores, cono Johnson Controls (asientos) y Prince Corporation (redactores de texto), antes tenían como base las palabras “nuestro” y “ellos”. En la actualidad la palabra es “nosotros”: se establecieron relaciones interactivas a largo plazo para facilitar mejor la producción oportuna y eficiente de vehículos, de conformidad con las necesidades del cliente. Un nuevo símbolo recalca la actual reinvención de Chrysler. La compañía cambió el símbolo que adornaban sus vehículos –los modelos que llevan el nombre de marca Chrysler- por uno que se basa en la insignia que se utilizó en los primeros Chryslers que se produjeron. Esta insignia reemplaza la conocida estrella Chrysler de cinco puntas, que había embellecido los vehículos de la empresa desde 1962. Registrada para adornar los modelos Chrysler a partir de 1995, la “nueva” insignia caracteriza el nombre Chrysler que aparece escrito diagonalmente a través de un sello redondo encima de una cinta, muy parecido al primero que se utilizo en 1994. La nueva orientación de Chrysler hacia clientes, que se basa en la recolección continua y oportuna de datos primarios, ha alterado la actividad de marketing en la 5

compañía. Ya no se trata sobre todo de una posproducción ni de una labor altamente orientada a las ventas. Por el contrario, el marketing es algo vital en las decisiones sobre el producto final. A través de los esfuerzos de investigación de marketing, se ha convertido en la fuerza impulsora implícita en el fenomenal resurgimiento de Chrysler. Su éxito nace de permitir que la voz del cliente se escuche durante el ciclo de diseño del producto, de ventas y de servicio. 2. Transcripción de las preguntas de análisis 1. ¿Qué métodos de la recolección de investigación primaria utilizó Chrysler para diseñar y comercializar sus nuevos automóviles? 2. ¿Qué métodos de encuesta empleó Chrysler y por qué tuvieron tanto éxito? 3. Analice cómo el uso de la investigación primaria se ha integrado en la nueva atmósfera corporativa de Chrysler.

3. Marco teórico El concepto de mercadotecnia plantea que para poder lograr los objetivos de una organización o una empresa es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta para así poder entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores (Kotler, 19). Sin embargo, para llevar esto acabo es necesario recurrir a diferentes herramientas que nos guían en los estudios de las necesidades y deseos de los mercados meta. Entre estas herramientas se encuentran los conceptos de producto, mercado, pruebas de mercado, calidad, diseño etc. El producto es “cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo, incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas” (Kotler, 7). En el caso de la empresa Chrysler, el producto son los automóviles que se destinan a diferentes mercados meta. Por lo tanto, un mercado es el conjunto de los compradores reales o potenciales del producto. Producto y mercado son dos definiciones importantes ya que son las primeras cosas que una empresa debe determinar si quiere tener una meta clara...

4. Antecedentes de la empresa En 1925 se funda la compañía productora de automóviles Chrysler, llamada así por su fundador Walter P. Chrysler. Poco tiempo después de su fundación, la compañía ya esta pensando en expandirse y en 1928 adquiere Dodge Bros, compañía de mayor 6

tamaño que Chrysler. Sin embargo, la expansión de la empresa no asegura su éxito, y en 1934 fracasa la introducción al mercado del primer automóvil aerodinámico. A pesar del fracaso de 1934, en 1938 y hasta 1941 Chrysler ve sus mejores años, siendo éste el segundo productor de automóviles más importante a nivel mundial1. En 1942 debido a la Segunda Guerra Mundial, la producción de automóviles fue interrumpida, situación que afectó a todas las empresas y que concluyó al finalizar la guerra (1945). Ante esta adversidad, Chrysler se dedicó a la producción de tanques de guerra.

5. Selección de información relevante A principios de los 90’, las compañías automotrices americanas tuvieron problemas económicos que Chrysler logró superar haciendo una revisión casi completa de la organización masiva de la empresa. Esto dio como resultado una Chrysler más fuerte y eficiente, construida alrededor de las necesidades2 de sus clientes. Esta “nueva” Chrysler logró lanzar productos de mejor calidad y a menor costo (recorte en costos operacionales) y logró llevarlos al mercado con mayor rapidez que antes. Gracias al cambio de orientación de Chrysler, la empresa incrementó de manera significativa tanto sus ventas como utilidades en diferentes mercados importantes alrededor del mundo. Este cambio de orientación enfocado en las necesidades del cliente, se logró principalmente gracias a que Chrysler utilizó la investigación de mercado, recolectando datos primarios orientados a colocar al cliente en el primer lugar. Anteriormente mencionamos que el secreto de Chrysler para conseguir su éxito fue la restructuración de la organización. Éste reestructuró su organización en lo que llamó “equipos plataforma”, equipos trabajadores altamente calificados y provenientes de todos los niveles de su organización, centrado en producir un determinado tipo de vehículo. Los cuatro equipos de plataforma 3 que se crearon no se estructuraron según las líneas departamentales o funcionales como hubiese sucedido en el pasado. Otro de los aspectos que ayudó a Chrysler fue la investigación exhaustiva de mercado que la empresa realiza. Rutinariamente, la empresa reúne a grupos de clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequeña escala y dibujos de futuros vehículos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa más temprana posible del desarrollo del producto. Su nueva orientación en reunir datos primarios de los clientes en la etapa más temprana posible, permite a Chrysler evitar una costosa modificación del producto. Y, lo más importante, esto hace innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean.

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El primer productor de automóviles más importante a nivel mundial era General Motors Una necesidad es la experiencia de un estado de carencia (Kotler, 4). 3 Automóvil grande, automóvil pequeño, minivan y Jeep camioneta 2

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Finalmente, en Chrysler la recolección de información primaria sobre investigación de marketing no se detiene durante la etapa de diseño del producto, sino que la compañía se pone en contacto con sus clientes después de la venta para identificar problemas comunes y brindar un mejor producto. También Chrysler recolecta información de sus competidores comprando y estudiando los productos de estos para conocer sus ventajas y desventajas. De esta manera, podemos concluir que la mercadotecnia es muy importante en Chrysler.

6. Análisis de la información relevante Gracias a la reforma total que Chrysler hizo de su organización, se salvó de la bancarrota y lanzó una línea de productos de mayor calidad y menor costo, incrementando sus ventas y utilidades alrededor del mundo. En esta ocasión, su reforma se basó en las necesidades del cliente, para la cual se realizaron estudios de mercado. Gracias a que se tomaron en cuenta las opiniones de los clientes, la compañía logró satisfacer sus necesidades y deseos, y logró disminuir los costos de producción. El nuevo sistema de la empresa se enfoca en la creación de productos que serán aceptados por el público debido a las investigaciones previas. La empresa se asegura de satisfacer al cliente antes y después de su compra, lo que ayuda a fomentar la lealtad a la marca. Finalmente, gracias a sus reformas internas de organización y a las investigaciones de mercado, Chrysler se salvó de la bancarrota.

7. Problemas detectados El principal problema de la empresa Chrysler que se puede detectar al analizar el artículo “Chrysler se reinventa a través de la investigación primaria” (véase el artículo) es que la empresa se enfoca demasiado en la investigación primaria, desperdiciando recursos y energías en la etapa de pre-producción en vez de concentrase en la etapa de producción. Esto ocasiona que Chrysler se atrase en sus procesos de producción en comparación con la competencia. Además por más investigación primaria que la empresa realice, no asegura que el producto final sea aceptado por el publico aunque éste lo allá aceptado en la fase previa. Por ejemplo, el modelo Crossfire fue muy bien recibido por los consumidores en la etapa previa a su producción, pero cuando éste finalmente se llevó al mercado ya no era popular. Esto demuestra que el proceso de investigación es muy lento ya que los consumidores cambian de opinión antes de que el producto final alcance el mercado o bien que los modelos a escala son mucho mejores que el producto final. 8

8. Soluciones generales La investigación primaria es muy útil cuando una empresa está comenzando, pero ya después de un tiempo es la responsabilidad de ésta conocer los deseos y necesidades de sus clientes sin tener la necesidad de invertir tanto dinero y energías en constantes investigaciones que no llevan a nada. Al enfocarse tanto en la investigación primaria la empresa descuida el producto final y a la competencia. Por ejemplo, la empresa se dedica a hacer modelos a escala de sus nuevas líneas, pero olvida detalles tan simples como los interiores o gasta tanta energía en estos modelos primarios que la competencia les gana a la hora de llevar su producto final al mercado. La empresa se concentra demasiado en la investigación primaria, pero aun así no consigue desarrollar productos que satisfagan a sus consumidores. Chrysler afirma escuchar las opiniones de sus clientes, pero siguen desarrollando automóviles grandes o camionetas con un diseño muy bonito, pero cuya función principal (conducir a una persona de un punto A punto B) no se lleva a cabo de forma eficiente. ¿Entonces en dónde queda toda la investigación primaria, el tiempo y el dinero invertidos? Con lo anteriormente mencionado, no queremos decir que Chrysler abandone la investigación primaria sino que simplemente la lleve a cabo de forma más efectiva y menos exhaustiva ya que descuida otras áreas de la empresa que son más importantes como la competencia y la producción. Finalmente, a pesar de que la empresa estudia la competencia (compra modelos de la competencia y los estudia), no logra superarla quizá porque gasta demasiada energía en investigaciones y estudios en vez de gastarla en hechos y productos tangibles.

9. Respuestas a cuestionamientos específicos 1.- Chrysler reunió grupos de posibles futuros compradores para mostrarles dibujos y modelos a escala de automóviles en proceso de diseño. Además, toman en cuenta las cartas que mandan los consumidores a la empresa. De esta manera, evitan diseñar automóviles que no satisfagan los deseos y necesidades de los clientes. Otro método que utilizan para mejorar la calidad de su producto, es el seguimiento; Chrysler no sólo cuestiona a sus clientes antes de realizar la compra sino después. Esto les ayuda a recolectar datos acerca del funcionamiento y los problemas comunes en las diferentes líneas para posteriormente corregirlos y así brindar un mejor producto. Finalmente, Chrysler utiliza un método inusual de recaudar información y de dar publicidad a su producto: prestan alrededor de seis mil automóviles a posibles compradores para así conocer las opiniones del público. 2.- Chrysler utilizó diferentes tipos de encuesta como la recolección de datos en ferias industriales, los grupos foco y las sesiones en grupo y finalmente, se hacen un seguimiento al producto después de la compra. Estos métodos de encuesta tuvieron 9

éxito porque ayudaban a la empresa a conocer las necesidades y deseos de sus clientes para así conseguir satisfacerlos. 3.- La investigación primaria se ha integrado de una forma tan fuerte en la atmósfera de la empresa que ha conseguido perjudicarla. Inicialmente la investigación primaria le servía a la empresa para conocer la necesidades y deseos de sus clientes, así la empresa se concentraba en satisfacer al cliente. Sin embargo, se concentro tanto en la investigación primaria que olvido las necesidades básicas de los clientes, la competencia y el producto real.

10. Conclusiones, recomendaciones y justificaciones En la actualidad, Chrysler LLC fue declarada en bancarrota y llegó a un acuerdo de fusión con la empresa italiana Fiat, con el objetivo de reestructurar sus estrategias de negocios y tratar de mitigar los efectos de la crisis económica. Los principales motivos de la bancarrota de Chrysler fueron los costos tan elevados de sus productos, los diseños poco funcionales y el tamaño de los vehículos. A pesar de que Chrysler fue una empresa que se centraba en las necesidades del cliente, ésta poco a poco se olvidó de ellas hasta crear modelos que nadie quería como los automóviles grandes que gastaban mucha gasolina. Es importante resaltar que la investigación primaria es indispensable para una empresa, pero ésta se debe realizar de forma efectiva y eficaz. Chrysler no realizó su investigación primaria de la mejor forma ya que no logró satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes, y finalmente se vio devorada por la competencia, a la cual nunca prestó atención. Finalmente, Chrysler LLC es una empresa que ya no existe, en bancarrota y sin solución. Sin embargo, es importante conocer su historia, sus estrategias de mercado, en fin todos sus movimientos para identificar los errores que la condujeron a este final para así evitar que estos errores se repitan en nuevas empresas.

11. Bibliografía Berkowits, Eric N. et. al. Marketing. Sexta edición. México: Mc Graw Hill, 2000. Chrysler LLC. Our brands. Consultado: 6 de junio del 2009 a las 5:00pm. Disponible en: http://www.chryslerllc.com/en/about_us/our_brands/dodge/ Kotler, Philip. et. al. Fundamentos de mercadotecnia. Cuarta edición. México: Pearson, 1998. Stanton, William J. Fundamentos de mercadoctenia. Wilson, Scott J. Chrysler’s History: timeline. Los Angeles Time. Consultado: 6 de junio del 2009 a las 5:30 pm. Disponible en: http://articles.latimes.com/2009/may/02/business/fi-chryslerchrono2 Wojdyla, Ben. Ten Cars That Crashed Chrysler Into Bankruptcy. Consultado: 30 de abril del 2009 a las 4:45 pm. Disponible en: http://jalopnik.com/5234344/ten-cars-that-crashed-chrysler-intobankruptcy

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