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• Marisela González Vouga

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CASO CREM HELADO Crem Helado, es una de las marcas más importantes de Colombia, hoy es líder en el mercado de helados, gracias a su amplia cobertura en distribución y a la permanente innovación en el desarrollo de sus productos y en sus estrategias de comunicación y marketing.   Es unas de las marcas emblemáticas de Colombia, sus productos y submarcas hacen parte de la vida de cada uno de los colombianos.  Crecimos con Heladino, nos enamoramos con Polet, compartimos en familia con los helados caseros y artesanales. Hay una nevera y un carrito de Crem Helado siempre en el camino, en cada ciudad, en cada barrio, en cada pueblo, en cada tienda o droguería.   Los carritos están en los parques y las playas, en los barrios.  Es una marca que no tiene edad, género ni nivel socio económico, refresca, divierte y entretiene los momentos de los colombianos. Nos acompaña en los momentos de descanso, cuando queremos darnos un premio, un gusto, cuando queremos compartir un rico helado en familia.  Todas las generaciones hemos tenido contacto con la marca, con cada uno de sus productos en las diferentes etapas de nuestras vidas.  La marca hace parte de Meals de Colombia una empresa colombiana que pertenece al Grupo Nutresa. Tiene dos marcas Crem Helado y Country Hill, donde 97% se dedica a la producción de helados y 3% a la producción de jugo de naranja bajo la marca Country Hill que se produce en Armenia, Colombia.  Es una empresa que se dedica a marketing e innovación de productos.   En el año 2006 Meals de Colombia celebró los 50 años de la marca y además fue adquirida por la Nacional de Chocolates como parte del Grupo Nutresa. En el año 2009 deciden focalizarse en el negocio de helados y salir del negocio de yogures y así se cierra la franquicia con Yoplait.    En la década de los 50 Crem Helado nace en Bogotá como un restaurante fundado por el señor Horace Day, un americano radicado en el país, quien comenzó a incursionar en el mundo de los helados. En su propio negocio dio a conocer los Helados Chikos, Conos y Cajas de Helados, y fue así como nació en Colombia la marca.  En 1964 se creó Tropicrem Ltda, dando inicio formal a la industrialización y comercialización de estos famosos helados, y en 1982 la empresa pasa a ser Mercadeo de Alimentos de Colombia (Meals S.A.).    Una marca tradicional que hace parte de la historia de los bogotanos: El Crem Helado de la Avenida Caracas con calle 32, el primero que nació en la ciudad imitando las costumbres estadounidenses, Day, aprovechando que al país ingresaban nuevas corrientes, decidió montar un sitio en donde únicamente se vendieran comidas rápidas. Fue el sitio favorito de los jóvenes, que por la fiebre, en principio y después por la costumbre, siguieron asistiendo a las instalaciones  de la heladería en la Avenida Caracas con calle 32.  Para ello, implementó la mejor estructura posible. En los amplios parqueaderos instaló citófonos desde donde la clientela podía hacer sus pedidos. Similar operación realizó en cada una de las mesas del restaurante a través de intercomunicadores. A partir de esta época la marca creció rápidamente al construir la

primera planta de producción de helados Crem Helado en el Barrio La Floresta en la ciudad Bogotá.  Propuesta de valor: Cada una de sus marcas ofrece a los colombianos distintos momentos mágicos para compartir, celebrar, refrescarse y divertirse en espacios para la familia, los jóvenes y los niños, con productos deliciosos que se encuentran muy cerca al hogar dada su extensa red de distribución. La constante innovación hace  parte de su propuesta de valor, siempre logrando sorprender a los consumidores con nuevos sabores, marcas, presentaciones y nuevas experiencias impactando los cinco sentidos. Otro elemento clave en la oferta de valor es la amplia variedad de productos que llegan a los diferentes segmentos del mercado.    Cuenta con categorías enfocadas al consumidor y con marcas entretenidas, refrescantes, placenteras y que además generan momentos mágicos que se recuerdan toda la vida. Se trata de los helados ocasionales, que incluyen paletas, conos y vasos.   Es una compra por impulso: La venta de helados generalmente se da por impulso, es decir que suele ser fortuita y no una compra programada, salvo algunas excepciones como piñatas, fiestas y atenciones infantiles.  Las familias colombianas crecieron en la década de los 80 con productos divertidos, cercanos e innovadores como Cremoletta, Heladino, Manotas y Chikos, que construyeron los inicios de la industrialización del mercado de los helados en Colombia.   Misión: Con gente apasionada, exitosa e innovadora, superamos las expectativas de consumidores y clientes ofreciendo alimentos congelados y refrigerados que brindan deleite, nutrición y diversión, generando valor para los relacionados y siendo ejemplo para la comunidad.   Visión: en 2020, el negocio de helados de Grupo Nutresa logrará ventas por $700.000 millones de pesos con una banda de margen Ebitda entre 14% y 16 %, desarrollando gente exitosa y construyendo marcas preferidas por clientes y consumidores.   El mercado: Crem Helado vende en promedio 450.000 millones de pesos y dentro de sus metas para 2019 está cerrar con despachos que lleguen a 500.000 millones de pesos.  La empresa genera más de 1.600 empleos, cuenta con 70.000 clientes directos, 92.000 congeladores entre tilines y timbos, tres plantas de producción que logran llevar al público más de 150 productos.  El mercado de helados en Colombia puede superar los 1.1 billones de pesos. Colombia produce 98.000 toneladas de helados al año y el consumo per cápita de la categoría en el país se encuentra en alrededor de 3,1 litros al año.   Este negocio creció por encima del 7%, la compañía vende más de 380 millones de unidades de este producto a través de los cerca de 100.000 puntos distribuidos en todo el país, lo que se traduce en vender más de un millón de helados diarios.  Cifras 20172018   Cifras de Euro-monitor revelan que en Colombia tanto las heladerías como la industria de helados empacados han presentado un crecimiento sostenido. Entre el 2012 y el 2017 presentó un aumento de 17,4% y solo en el 2017 tuvo un valor de mercado de 111,9

millones de dólares. Hubo un alza de consumo que alcanzó a $1,44 billones, lo que significa que durante el período del 2013 y el 2018 se duplicaron los valores.    Por su parte, el mercado de helados empacados en los últimos cinco años creció un 22,9% y en el 2018 tuvo un valor de 499,2 millones de dólares.  Euro-monitor proyecta que las heladerías en Colombia tendrán un crecimiento de 6,3% al 2022. Mientras que el helado empacado será de 8,7%.  Una de las razones por las cuales se ha dinamizado el consumo de helados en países emergentes, como Colombia, ha sido el incremento de la población de ingresos medios.   Segmentación de mercados: Un producto que llega a todos los colombianos: Este producto accesible por estar en todo el país y asequible por tener un costo bajo. Esto hace que pueda llegar a millones de familias que encuentran las mejores tardes o los mejores días en torno a una salida que culmina con un buen helado. Vende  en promedio día 1.8 millones de helados en todas sus presentaciones, es decir que promedio mes un colombiano consume un helado de la marca.   Los helados se han convertido en un producto que, sea con frío o calor, están en el diario vivir de los colombianos. Cifras demuestran que esta es una categoría en la cual más del 70% del consumo se da por antojo en lugares como tiendas, heladerías y supermercados de cadena, así como a través de los famosos ‘tilines’ (los carritos que los venden en las calles). Categorías helado    Refrescancia: Vaso raspado Aloha, paletas Aloha y Aloja Ice.   Diversión: Drácula, Palo loco, Lengüiletta, Heladino   Placer: Choco cono, Cono ron con pasas, Platillo, Casero. Artesanal, Bocatto, Pasión, Polet, Paleta Jet.   Take Home y Scooping: Postres, Tortas, Tarros de Helado, Sinfonía.     Competencia: Grandes organizaciones como Nutresa  con su filial Meals , Colombina, Popsy y la Productora y Comercializadora de Alimentos (PCA), que produce y vende la marca Mimo’s se disputan un mercado en continuo crecimiento. Además de las cuatro firmas mencionadas, hay otros competidores como Quala, La Campiña, New Brands que incluye marcas como Yoguen Früz y Von Glacet , San Jerónimo, Mc Donald’s y Crepes & Waffles. Los tres últimos tienen como estrategia puntos de venta especializados.   La competencia por instalar congeladores en las tiendas se dinamiza por la ofensiva de Colombina para cerrar la diferencia. La competencia por posicionar los helados entre Nutresa  y Colombina va más allá de la pauta publicitaria, ambas empresas buscan poner el mayor número de neveras posible y aumentar el consumo de helado por persona. Canales de distribución: Es una de las mayores fortalezas de Crem Helado que al mismo tiempo se convierte en una verdadera barrera de entrada para sus competidores, especialmente en las tiendas de barrio y droguerías en donde difícilmente los tenderos tendrías neveras de dos marcas diferentes, por temas de espacio. El negocio se divide en

tres grandes segmentos lo que se llama el impulsivo que es la porción más importante del negocio. Esta la parte de “Take home” que es el producto para llevar al hogar y por último está el scooping que son las heladerías”. Este mercado se caracteriza por tener tres canales de distribución: venta al paso, fábricas y tiendas, siendo este último el más grande. Se estima que en el país existen 200.000 puntos de ventas de helados entre tiendas y droguerías. El Grupo Nutresa con la compañía Meals Colombia es el que cuenta con mayor participación (80%), seguido de Colombina. Más de 70.000 clientes atendidos de manera directa, así como a través de distribuidores exclusivos de las marcas. El canal de droguerías es muy importante para el negocio y es comúnmente asociado a la categoría de helados en el mercado colombiano. Frente al canal de venta al paso, se estima que en el país hay cerca de 20.000 ‘tilines’, de los cuales 5.000 corresponden a Cream Helado. En las tiendas de barrio se coloca cerca del 54 por ciento del helado empacado vendido a través del comercio. Innovación: Crem Helado realiza 24 lanzamientos de nuevos productos anuales es decir que se caracteriza por su innovación, permanente exploración de sabores y presentaciones y por un acercamiento a la familia colombiana de manera tan estrecha que logró así potenciar la fidelización.  Ejemplo de Innovación, estrategias de retro-branding: El concepto del retro-branding, trata de traer a los consumidores sentimientos de  nostalgia,  recuerdos de antaño y de la niñez y el amor por lo  propio.  Resaltando la cultura, las tradiciones y las marcas que han acompañado toda la vida a las personas.  El “helado artesanal”  rescata los sabores típicos y tradicionales, cercamos al paladar de los colombinos.  El helado artesanal de manjar blanco con arequipe, el de maracuyá con leche condensada, el postre de fresas con crema y el postre de moras con arequipe, buscaron rescatar las recetas de antaño y revivir los dulces de la abuela y las tradiciones familiares. Productos que los consumidores pueden encontrar en las esquinas de sus casas y en los parques a un precio que pueden pagar las familias de todos los niveles socio económicos.  Una clara propuesta con productos de alta calidad, variedad de sabores cercanos a la cultura de los colombianos, emocionalmente logran conectar con las familias, con sus gustos y sus tradiciones.  Responsabilidad social: Este producto colombiano les da la mano a los campesinos colombianos porque les compra la leche y otras materias primas tales como fruta y otros insumos vitales en la fabricación de los mejores helados que según la firma se fabrican en Colombia. Esas compras las hace la empresa en la Sabana de Bogotá y en las fincas que quedan en inmediaciones de Manizales por la planta que la firma tiene en esa región. Crem Helado apoya así el desarrollo rural y todas las labores de la ruralidad expresadas en ganadería de leche y en producción de frutas y productos que le ayudan a la marca a ganar sabor y agrado en la gente. La marca hoy: Por más de seis décadas ha acompañado los momentos de felicidad y placer de distintas generaciones de colombianos, evoluciona a través de su imagen para ofrecer nuevas experiencias.   Dando respuesta a las necesidades y exigencias del consumidor de hoy, Cream Helado, una marca que ha producido millones de sonrisas en igual número de consumidores, cambio la cara que ha conservado durante los últimos 20 años para seguir entregando momentos de felicidad a sus consumidores actuales y futuros.

  “Queremos seguir siendo la marca más cercana para el consumidor con una imagen que esté a la vanguardia, más actual, que transmita modernidad y un estilo de vida real y más cercano. Puede que no todo sea perfecto, pero la felicidad es posible. Esa felicidad puede estar en la familia, en la naturaleza, incluso en momentos especiales al lado de un helado. Lo que realmente puede cambiar nuestras vidas es la actitud con la que asumimos cada momento”.   “Nosotros nos concentramos mucho en trabajar para tener productos de muy buena calidad y es por eso que le apostamos de manera decidida en temas de desarrollo e innovación y en la obtención de productos que sean muy buenos para el paladar del colombiano, también trabajamos en la negociación de las mejores materias primas para tener un buen precio y ser mucho más asequibles al consumidor porque entendemos muy bien los niveles de gasto que tiene el colombiano, es decir, sabemos que puede y que no puede tener, razón por la cual desarrollamos una línea económica para ampliar el consumo en Colombia”.   “Es una compañía volcada completamente al cliente y al consumidor, a entenderlo cada vez más profundamente para que de esa manera podemos entregarle mejores productos, mejor servicio y sorprenderlos” La nueva imagen: La nueva imagen, que estará presente en los empaques de todos los productos, congeladores, carros tilines y camiones de reparto conserva el rojo como color. Sin embargo, el azul y las mayúsculas fueron retirados.  El nuevo estilo maneja dos puntos importantes: actitud y cotidianidad. “Queremos seguir siendo la marca más cercana para el consumidor con una imagen que esté a la vanguardia, más actual, que transmita modernidad y un estilo de vida real y más cercano”, explicó Mario Niño.  El cambio responde a la percepción de los consumidores, pues, según contó Niño, decían que la marca estaba perdiendo modernidad y que tenían los sabores de siempre. También es la respuesta de la compañía para ofrecer productos más sanos. Trabajo en grupo de 3 o 4 personas   Preguntas del caso:   1. Cómo ha sido la evolución de la marca Crem Helado, cuáles son los factores que han hecho fuerte la marca 2. Cómo Crem Helado ha logrado mantener la marca vigente, cuáles han sido los principales factores 3. Por qué Crem Helado es una marca importante en la vida de los colombianos  4. Cuál es la estrategia de innovación de Crem Helado 5. A qué grupo objetivo la marca Crem Helado, dirige sus esfuerzos de marketing, cómo es su estrategia de segmentación desde el punto de vista demográfico y psicográfico.  6. Cuáles son las razones de renovación de su imagen, qué impacto tiene en la marca 7. Qué es retro - branding y cómo lo aplica Crem Helado en su estrategia   8. Cuál es el rol de la responsabilidad social en su estrategia de marca  9. Cuál es la posición estratégica de  la marca Crem Helado frente a la competencia  10. Cuál considera usted debe ser la estrategia de marca  de  Crem Helado a futuro