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• Deivi Sánchez Fustamante

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CASO UN HELADO FUGITIVO

1. Historia Reciente de Dónofrio Luego de largas conversaciones, la familia Rodríguez Banda, dueña del grupo Gloria, aceptó la oferta de Nestlé para la compra de D' Onofrio. El holding peruano solo había tenido la empresa de helados, panetones y golosinas por siete años. La había adquirido cuando se hizo de las acciones de la familia D'Onofrio. En ese período, la compañía mantuvo el liderazgo en los mercados en los que participaba. En la categoría de helados, uno de sus bastiones, la historia era un tanto particular. Al ser prácticamente el único participante, D'Onofrio se había convertido en una marca muy fuerte en el país (tenía el 70% del mercado limeño de helados). Esto y el bajo consumo per cápita llamaron la atención de Unilever y Nestlé. Para competir, sabían que tenían dos caminos: o participaban con sus propias marcas o compraban D'Onofrio. Ambas optaron por esto último. Los rumores de la época decían que las transnacionales Nabisco y Philip Morris también estuvieron tras la compañía peruana. En el 96, mientras que Unilever decidió dar el salto y lanzar su marca Bresler, Nestlé optó por seguir en el ruedo. A fines de ese año, la compañía suiza dio un ultimátum a Gloria : o se concretaba la compra de la fábrica de helados antes de la siguiente temporada veraniega o construían su propia planta. Ya habían pasado dos años de conversaciones y Nestlé no quería esperar más. Y no lo hizo. A fines del verano del 97, la familia Rodríguez Banda recibió USD 80 millones por D'Onofrio, mientras que Nestlé se hizo de una compañía que facturaba solo en su división de helados USD 35 millones, una amplia red de distribución en todo el país y el posicionamiento de una marca emblemática. Un negocio redondo. 2. Descripción del caso La promoción Nestle lanza al mercado su promoción “Gracias Perú”, en la cual se comunica a nivel nacional que los días 27 y 28 de marzo del 2009, todos los helados Dónofrio, expendidos en carretillas tendrían el precio de S/.1.00 sin restricciones. ¿Qué paso? Ante tamaña oferta, los consumidores salieron practicamente a “cazar” a los heladeros para ser los primeros en llevarse la mayor cantidad de helados posible. Grande fue su sorpresa al encontrar a heladeros no dispuestos a venderles más de un helado (en un primer momento), luego los helados salían “en combo”; es decir, para acceder a un helado “caro” a S/.1.00, uno debía comprar 3 helados “baratos”, así uno los quisiera o no. Para culminar con los males, los heladeros manifestaban que todos los helados caros se habían agotado y que sólo contaban con marcas como “Donito”, “Nesquik”, “Bebe” o “sanguchito”, los mismos que siempre se han vendido a S/.1.00 o menos.

Las peleas entre heladeros y consumidores no se hicieron esperar en las calles. La inocente compra de un “Sin Parar”, se convirtio en una pequeña guerra. Miles de consumidores se sintieron maltratados y estafados, teniendo como blanco visible a las carretillas amarillas de Dónofrio; que en los dos días de vigencia de la promoción, se convirtieron practicamente en inubicables o protagonizaron vergonzosas huidas a toda velocidad de clientes furiosos. Ante este desconcierto, la firma emite comunicados para calmar los animos de los miles de consumidores insatisfechos: “….Hemos recibido y atendido muchas llamadas de consumidores manifestando algunos problemas tratando de acceder a la oferta. Desde primeras horas de la mañana se han tomado las medidas correctivas para garantizar que todos los Peruanos puedan acceder a su helado favorito…”, “….Sin embargo, lamentamos que existan heladeros que hallan querido aprovecharse de esta situación generando malestar entre nuestros consumidores.." (comunicado de Nesttle Perú, publicado en la pagina web de la empresa el 27 de marzo del 2009). El mismo día, el Gerente de Marketing de Nestle sale al aire en diferentes medios de comunicación explicando que el problema fue generado integramente por los heladeros, recalcando que su representada no tiene relación laboral alguna con ellos, pues los mismos trabajan para las distribuidoras.

3. Análisis Nestlé lanza una estrategia de costos para atraer más clientela y aumentar sus ventas. Esta se basa en vender todos sus helados a un precio estándar, sin importarle el costo de producción. La publicidad al principio fue verídica o eso era el objetivo; pero al final fue tomada como un engaño. Se especula que la compañía utilizó esa "promoción" para aumentar sus ventas sin importar engañar a los clientes. Pero; todo esto fue causado por sus propios distribuidores, los cuales renegociaban o se negaban a vender los helados al precio que dispuso la fábrica Nestlé. A fines de marzo del 2009, D’onofrio saco al mercado una promoción en la que únicamente por 2 días y solo en las famosas carretillas amarillas de su marca se venderían todos los helados al precio de 1 nuevo sol. Al ser la marca con mayor participación en el mercado de la categoría de helados, los representantes de D’onofrio sabían que esta promoción sería un éxito total y que de esta manera conseguirían una rotación más rápida que compensaría el valor de cada helado. Sin embargo había un problema con el canal de distribución: la compañía no tuvo mayor comunicación con los vendedores de carretilla. Generalmente en este tipo de casos, las promociones se deberían hacer tanto para el consumidor final como para el canal. Al no ser la distribución directa, el canal es muy difícil de controlar en este tipo de productos de consumo masivo, además si el canal no está consciente de que esta promoción también le puede traer beneficios a él y sabe que no hay control… será muy difícil que se involucre en dicha promoción.

Problema 1: Efectuar la promoción reduciendo los ingresos de los heladeros La empresa Nestlé D’onofrio, al lanzar la promoción de todos los helados a 1 sol, está afectando el ingreso de los heladeros, el cual ya es bajo, ya que el margen de ganancia de estos es mayor en la venta de los helados más caros. Entonces, al vender estos a un 1 sol el margen de los heladeros se ve muy reducido, y peor aún, por razones lógicas, estos van a ser los helados más rápido que se van a acabar. La promoción lanzada beneficia totalmente a la empresa, puesto que sus ventas totales alcanzan altos niveles, sin embargo, a los heladeros, quienes cuenta con unos cuantos helados, se ven perjudicados por la reducción de su margen de utilidad. Con este problema podemos concluir que de alguna manera no se está respetando el derecho a la propiedad de los heladeros, ya que se sabe que ellos compran los helados a un precio menor, o les concesionan para que ellos lo vendan a mayor precio; pero se les está prácticamente obligando a rematar los helados que poseen por un beneficio de la fabrica y la marca. Problema 2: Efectuar la promoción sin medir los efectos negativos que podrían ocurrir Al efectuar la promoción “Gracias Perú”, la cual consistió en vender todos los helados ofrecidos en triciclo por los heladeros y no ser cumplida al 100%, causo la molestia e irritación de algunos consumidores que se vieron estafados quienes inmediatamente se desquitaron directamente con los heladeros que no cumplían con la promoción. Sin embargo, por razones ya explicadas, las acciones llevadas a cabo por heladeros no fueron porque quisieron aprovecharse de la situación o “dárselas de vivo”, si no porque trataban de mantener el nivel de sus ingresos. Los consumidores tildaron a los heladeros de ladrones, estafadores y de muchas otras cosas más. Entonces, podemos concluir que por culpa de esta promoción mal diseñada o acordada con los propios heladeros, estos se vieron perjudicados y podemos decir que no se respetó el derecho de todo ciudadano a tener un trabajo digno.

No sería muy tirado de los pelos decir que D’Onofrio sabía que los carretilleros no saldrían beneficiados con esta promoción y que aun así decidieron sacar la publicidad de la misma. Las noticias no hablan al respecto pero se tendría que analizar bien si es que definitivamente hubo una negociación con los vendedores de carretilla, si es que hubo una promoción para el canal, si es que estos vendedores de carretilla (que dicho sea de paso son independientes, mas no trabajadores directos de la compañía, ellos compran la mercadería y la revenden) compraron los helados a un menor precio también para que sus ganancias no se vean afectadas. Lo que se quiere tratar de explicar es que cuando D’Onofrio saca esta promoción, probablemente sabía de antemano que los afectados serían los vendedores de carretilla pero en vista de que no son sus trabajadores directos, no tomo en cuenta que sus acciones podrían no ser del todo éticas.

De haber resultado un éxito esta promoción, D’Onofrio sabía que los más contentos serían los consumidores, que lograrían lealtad para con su marca, sabían que la rotación seria impresionante y que ellos y sus trabajadores verían los frutos de este intento de promoción, pero no supieron proveer que para que esto resulte necesitaban de un aliado.

La especulación fue generalizada en todos los heladeros, y que hubo reclamos, persecuciones y decepción entre todos los clientes supuestamente homenajeados por la marca. Tanto Rolando Arellano como Julio Luque, destacados marketeros del medio, sustentan que estamos frente a un problema de distribución, ya que estos canales -los de los heladeros- son de difícil control. Yo agregaría a este factor, la desatención de D'onofrio a este público tan importante

CONCLUSIONES En comunicación, estamos acostumbrados a pensar que el único grupo objetivo que tenemos es el cliente, pero eso sería quedarnos en el campo de la publicidad. Una estrategia integral de comunicación, toma en cuenta a todos los públicos de la empresa, y uno, sin duda, son sus colaboradores, y en este caso, los heladeros. Ellos deben compartir la misión de la empresa y tener idea de los objetivos comerciales de ésta, más aún si formalmente no están contratados por ella, sino son tercerizados, porque su compromiso será mínimo. Si no tenemos canales de comunicación con quienes están en contacto directo con el cliente, corremos serios riesgos como el sucedido ayer, y que afectan gravemente a la imagen de marca.

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