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FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN

CURSO: MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 2 TEMA: LAS VENTAJAS DEL NEUROMARKETING EN EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA PERUANA BEMBOS.

PROFESORA: ELSIE FINSETH

JEFE DE PRÁCTICA: PILAR NEGRILLO CAROLINA GOYZUETA

ALUMNA: LUCIANA DENISSE PILCO HERNÁNDEZ 20132335

SAN MIGUEL, 30 DE DICIEMBRE DEL 2015.

TABLA DE CONTENIDOS INTRODUCCIÓN PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA  TEMA  JUSTIFICACIÓN  PREGUNTAS Y OBJETIVOS MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ENFOQUE METODOLÓGICO  VARIABLES  MUESTRA  MÉTODOS Y TÉCNICAS TRABAJO DE CAMPO ANÁLISIS DE RESULTADOS CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

INTRODUCCIÓN

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA TEMA Las ventajas del neuromarketing en el diseño posicionamiento de la empresa peruana BEMBOS.

de

estrategias

de

JUSTIFICACIÓN Estoy realizando esta investigación porque me parece muy interesante cómo es que el neuromarketing esta siendo aplicado en distintos países como una herramienta que apoya a la publicidad; en específico, al marketing al momento de diseñar las estrategias de posicionamiento de un producto o servicio. La información que sale del estudio que nos brinda el neuromarketing, tiene un sesgo y trata de ser lo más precisa posible, de modo es que empleada por las agencias de publicidad o por las empresas para poder lanzar un producto o servicio nuevo (en algunos casos para reinventarlo y volver a ofrecer al público) al mercado. El caso de Bembos, esta investigación indicará la importancia del neuromarketing en las estrategias de posicionamiento en sus distintos productos o servicios.

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ¿Qué ventajas presenta el neuromarketing en la estrategia de posicionamiento de la marca BEMBOS?

OBJETIVOS General o

Determinar las ventajas e importancia del neuromarketing en la estrategia de posicionamiento de BEMBOS.

Específicos o o

Determinar las ventajas de la influencia del neuromarketing en las estrategias de posicionamiento de BEMBOS. Determinar la importancia de las estrategias de posicionamiento de un producto en la campaña de publicidad de BEMBOS.

MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

El neuromarketing estudia los distintos procesos que realiza nuestro cerebro al momento de generar una percepción o idea de lo que se observa, escucha, se huele o se siente: “…millones de células nerviosas se interconectan en sistemas modulares e integrados que producen las diferentes percepciones del mundo externo”.1

El objetivo del neuromarketing busca mejorar la comunicación y relación de lo que nosotros valoramos al momento de satisfacer nuestras necesidades, mediante un estudio en el plano consciente. La información del estudio es plasmada en crear distintos productos o servicios más adecuados, que serán ofrecidos y adquiridos por los clientes que han sido estudiados: “Estudio en profundidad a los clientes, tanto en el plano consciente como en el meta consciente, para poder aplicar esta información en productos y servicios, que sean ofrecidos y adquiridos por los clientes estudiados anteriormente”. 2

Para poder poner en venta un producto o servicio a determinado grupo de personas, se requiere una estrategia de posicionamiento del mismo; es decir, lograr que el público objetivo pueda determinar un lugar en su mente para el producto/servicio de una marca: “Es el lugar…que ocupa en la mente del grupo objetivo, una determinada marca”. 3

Lo ideal es que el producto o servicio ocupe un lugar privilegiado en la mente del público objetivo: “Toda empresa o negocio desea ocupar un lugar positivo y privilegiado en la mente de su target…” 4

Gracias a esta investigación, podemos tener mayor certeza al momento de aplicar una estrategia de posicionamiento de un producto o servicio, ya que permite enfocarlos a nuestro target (personas que podrían estar dispuestas a comprarlos): “Los avances en el estudio del cerebro tienen un gran potencial para ayudar a las empresas a encontrar grupos de personas con construcciones mentales similares, y que se encuentren dispuestas a adquirir el servicio o producto que ellos van (y pueden) ofrecerles”.5

1

MAFIANO, Oscar. ARTEAGA, Ramiro. ROMANO, Sofía. SCINICA, Elsa. 2007. “Neuromarketing: Cerebrando negocios y servicios”. Bogotá: Gránica. (Página 21). 2 RAIDOT, Néstor. 2009. Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?. Colombia: Ediciones Gestión 2000. (Página 73). 3 VOTO-BERNALES, Andrés. 2006. “Consultoría y marketing secuencial”. Calidad & Excelencia. Lima: Centro de desarrollo Industrial de la Sociedad Nacional de Industrias (CDI). (Página 40). 4 ILLARDIA, Nadia. 2014. “Branding: ¿Cómo posicionar a tu marca?”. Blog de Doopler. Consulta: 20 de noviembre del 2015. < http://blog.fromdoppler.com/branding-como-posicionar-tu-marca/ >

5

RAIDOT, Néstor. 2009. Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?. Colombia: Ediciones Gestión 2000. (Página 70).

Una vez que ya hemos determinado nuestro target, debemos aplicar nuestro targeting; es decir, diferente actividades que buscan sensibilizar a nuestro receptores y poder concretar la compra: “Se buscan parámetros más seguros en comparación con los que se han utilizado hasta el presente. Su objetivo es asegurar la compra del servicio destinado a un público objetivo determinado” 6

Bembos inauguró su primero local en Miraflores en 1988, buscando ser un establecimiento que ofreciera un ambiente divertido, con moderna decoración, con productos y servicios impecables. El diseño y la decoración del local rompía con todos los esquemas presentados en Lima hasta ese momento. La arquitectura que presentaba era novedosa, ya que tenía mucho “art decor” con mucha iluminación. Los colores exteriores (Rojo, azul y amarillo) eran llamativos a fin de permitir una fácil ubicación y recordación. El interior del local tenía un diseño cómodo y funcional, no solo para sus trabajadores sino también para sus clientes. Todas las instalaciones fueron diseñadas para que brinden un servicio rápido, donde la higiene del local fue, siempre, un objetivo prioritario. Debido a la gran acogida, en 1990, Bembos decide abrir un nuevo local. De pasar a tener 2 locales en 1990, se tenían 4 en 1992, 8 en 1995, 12 en 1996 y 19 hasta el 2001. Actualmente, Bembos tiene un total de 45 locales en Lima y 10 en provincias. Para que Bembos siga creciendo una condición fundamental, fue estandarizar todas las etapas del proceso productivo de modo que en cualquiera de sus puntos de ventas haya calidad. En enero de 1993, Bembos crea su planta procesadora de insumos, de manera que puedan asegurar la uniformidad del producto, controlando los costos, la calidad de los ingredientes y alcanzar economía de escala. En cuanto a los insumos, Bembos procedió a elegir proveedores a los cuales les exigían altos estándares en sus productos, de modo que pudieses garantizar calidad. Mientras Bembos sería abriendo locales en Lima, se respetaba el formato arquitectónico con el fin de que los clientes no se confundieran, sino que al contrario, puedan ser identificados de manera rápida. El personal que Bembos contrataba, debía atender a sus clientes de manera alegre y veloz, por ese motivo hasta el día de hoy, la empresa busca que la comunicación sea fluida, tratando de mantener un ambiente informal y flexible para la comodidad de sus trabajadores (tanto en tienda como en las oficinas administrativas).

6

RAIDOT, Néstor. 2009. Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?. Colombia: Ediciones Gestión 2000. (Página 70).

Inicialmente, Bembos promocionaba sus productos de manera diferente a las grande marcas de “fast food” extranjeras: se basaban en promociones lúdicas las cuales evitaban que sus precios disminuyan y de esa forma, puedan anticiparse a los clásicos esfuerzos de sus competidores. El objetivo de Bembos era constituirse como líder absoluto en el segmento de las hamburguesas. Para poder cumplir, todas sus actividades de organización debían proporcionarle mayores beneficios a sus consumidores. Actualmente, Bembos cuenta con distintas variedades de hamburguesas (desde la de carne estándar hasta la carne “kobe” que es más fina y más cara) las cuales están enfocadas para un público peruano, como para un público internacional. Así mismo, Bembos no solo se dedica a la venta de hamburguesas, sino cuenta con cafeterías, venta de helados, menús con arroz y bebidas variadas. ENFOQUE METODOLÓGICO VARIABLES o

Importancia del neuromarketing

o

Ventajas del neuromarketing

o

Estrategias de posicionamiento de productos de Bembos

MUESTRA Segmentación. Muestra tipo no probabilísticas. Campaña de Bembos. Entrevistado: Joel Vilcapoma (Gerente General de Neuromarketing Perú) MÉTODOS Y TÉCNICAS Tipo de estudio: investigación cualitativa Instrumentos: 

Entrevista a especialista del Neuromarketing sobre el empleo del mismo en el Perú.



Análisis de estudio hacia BEMBOS sobre su publicidad e influencia del neuromarketing

TRABAJO DE CAMPO CRONOGRAMA ETAPAS / MES Preguntas Tema de investigación Búsqueda de bibliográfica Marco Teórico Entrevistas Encuestas Conclusiones

SEPTIEMBRE x x

OCTUBRE

NOVIEMBRE

x x x x x

ANÁLISIS DE RESULTADOS Bembos inició en el negocio de los fast food con una idea de originalidad y calidad buscando ser el único líder en el segmento de hamburguesas en lima, por ese motivo emplearon un diseño, iluminación y decoración con colores fuertes que buscaban mayor recordación en los clientes y que no eran común en 1988. En esos tiempos, no existía aún en neuromarketing. En noviembre del 2014, Bembos aplica una nueva estrategia de posicionamiento, no solo en sus locales sino en sus productos. Para este nuevo cambio, Bembos aplicó el neuromarketing, en donde realizaron un estudio más profundo a sus clientes, que se diferencia de las estrategias tradicionales del marketing. Según lo indicado por el Gerente General de Neuromarketing Perú, el señor Vilcapoma indica, que se puede definir al neuromarketing como un marketing con base neurocientífica; es decir, que realiza las cosas al revés del marketing. El marketing mediante el branding tiene un producto o servicio ya definido, el cual desea ser del agrado del consumidor, mediante estímulos. Lo que busca lograr es hacer que el producto o servicio sea atractivo. El neuromarketing trabaja al revés; es decir, primero se estudia la mente del consumidor de modo que se puedan ver los patrones de conducta y a raíz de eso, se pueda crear un servicio o producto que el cliente requiera. Debido a esto, podemos entender que el neuromarketing es más eficiente que el marketing porque va hacia lo seguro; es decir, al estudiar al cliente mediante su mente, el producto o servicio que se les ofrecerá tendrá muchas más probabilidades de ser adquirido por el cliente. En cambio, con el marketing el producto o servicio se presenta de manera atractiva pero no necesariamente va a ser comprado por el cliente, solo sería adquirido por los clientes a los cuales les parezca atractivo o interesante, tal como nos lo indica el señor Vilcapoma: “…sino nos interesa el resultado, ósea si se vende o no se vende. Incluso hay quienes definen publicidad que no vende, no sirve; es decir, es netamente conductista”.

Según lo explicado por el señor Vilcapoma, Bembos aplicó el neuromarketing debido a que estudio los procesos mentales de sus clientes y del público objetivo al cual quería llegar: “… hay procesos mentales, por ejemplo cuando tu analizas algo y sacas una conclusión, eso es un proceso resultado de un trabajo que se ha hecho orgánicamente en el sistema neuronal”. Con el estudio del neuromarketing, tal como lo señala el señor Vilcapoma, Bembos pudo darse cuenta que: “Al peruano que le gusta más los sabores intensos, le gusta más la carne natural. Ellos supieron darle ese valor, entonces para el peruano era evidente la diferencia entre una hamburguesa de Bembos y una hamburguesa de cualquier otra cadena, esa fue la gran ventaja diferencial”. Con la influencia del neuromarketing, Bembos pudo comprender que el público siempre espera comer los mismos tipos de hamburguesas y por eso decide sacar cada 2 o 3 meses hamburguesas de diferentes variedades; por ejemplo, “las peruanitas”, las cuales son hamburguesas con ingredientes peruanos, que solo están al alcance del cliente por un cierto tiempo. De la misma manera, también crea campañas de hamburguesas internacionales, presentando productos como “la italiana”, hamburguesa que es como una pizza con carne. Actualmente, Bembos cuenta con una variedad definida y estable de hamburguesas que siempre se encuentran a la venta en la tienda. Dichas hamburguesas no solo son con ingredientes que son del agrado del público peruano, sino que también cuentan con adicionales que tienen ingredientes internacionales: pepinillos, hongos, piña, etc. Inclusive, una gran variedad de consumidores son de los sectores A y B, por ese motivo, Bembos ha creado su línea de hamburguesas “Kobe” las cuales son más gruesas y de una mejor calidad de carne, por ese mismo motivo, el precio es más elevado que el resto de hamburguesas. Bembos decide abrir su local en Asia en el 2014, como parte de este cambio de estrategias de posicionamiento y también coloca la venta de helado, con un sector mucho más grande del que se puede encontrar en las tiendas de lima. Así mismo, Bembos se dedica a la venta de otros productos tal como los menús con arroz y para regulares, bebidas variadas y cafés. Los locales que se construyeron luego del 2014, como por ejemplo en Asia y en el Ovalo de la Molina, cuentan con ventanales del tamaño de una pared y con los colores, rojo, azul y amarillo en un tono muy fuerte de modo que desde lejos se puede distinguir. Como nos señala el Señor Vilcapoma: “…ellos supieron trabajar muy bien sus productos: vestirlo bien, buenos servicios, buenos locales a tal punto que se hicieron atractivos”.

CONCLUSIONES 1. El neuromarketing es el estudio de los procesos emocionales, sensoriales que ocurren en el cerebro de una persona, desde el punto de vista orgánico; es decir, procesos mentales. 2. Desde noviembre del 2014, Bembos aplica el neuromarketing en su estrategia de posicionamiento de sus productos y locales, debido al estudio de las emociones del sus clientes: aplicando la neurociencia. 3. Bembos buscó ver los patrones de conducta de sus clientes, de manera que los productos que iba a ofrecer sean los que su público requiere y no lo que ellos piensan que necesitan o que les gustarían. 4. Bembos, gracias a la aplicación del neuromarketing, pudo ampliar su variedad de hamburguesas, no solo por gustos de los peruanos o extranjeros, sino por personas que incluso vayan a sus locales a no consumir hamburguesas sino cafés, helados o desean un calidad de carne más fina. 5. Actualmente, Bembos es la empresa peruana con mejor posicionamiento en el sector fast food en el Perú y en el extranjero.

BIBLIOGRAFÍA 

VOTO-BERNALES, Andrés. 2006. “Consultoría y marketing secuencial”. Calidad & Excelencia. Lima: Centro de desarrollo Industrial de la Sociedad Nacional de Industrias (CDI).

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BARRIENTOS, Pedro. 2011. “La publicidad en los bancos y posicionamiento”. La Revista de Postgrado. Lima: Universidad del Pacífico.

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MONTOYA, Karina. 2013. “Entrevista a Jürgen Klaric”. Diario Gestión. Lima: Fondo de desarrollo editorial.

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BRAIDOT, Néstor. 2009. Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?. Colombia: Ediciones Gestión 2000.

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MAFITANO, Oscar. ARTEAGA, Ramiro. ROMANO, Sofía. SCINICA, Elsa. 2007. “Neuromarketing: Cerebrando negocios y servicios”. Bogotá: Gránica.

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PANCORVO, Jorge. 2002. Compartiendo experiencias: Caso Bembos Burger Grill”. Perú: PAD.

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ILLARDIA, Nadia. 2014. “Branding: ¿Cómo posicionar tu marca?”. Blog de Doopler. Consulta: 20 de noviembre del 2015.

ANEXOS 1. Instrumentos de investigación Buenos días/Buenas tardes/Buenas noches, mi nombre es Luciana Pilco, estudiante de Publicidad de la PUCP. Me encuentro realizando una investigación sobre el neuromarketing, por ese motivo me gustaría hacerle las siguientes preguntas:

DATOS Nombre Empresa Puesto: ¿Cuál es su cargo en la empresa? Tiempo en el cargo: ¿Cuánto tiempo lleva en el cargo? Funciones del cargo: ¿Cuáles son sus principales funciones?

PREGUNTAS Neuromarketing 1. 2. 3. 4.

¿Qué es el neuromarketing? ¿Qué herramientas utiliza el Neuromarketing? En general, ¿Por qué es tan importante conocer al consumidor? Me podría contar ¿cuál es el proceso que realiza el cerebro de un sujeto a la hora de tomar una decisión?

Comparación: Neuromarketing vs. Publicidad/Marketing 1. ¿En qué se diferencian las estrategias que se utilizan en el neuromarketing de las estrategias tradicionales? 2. ¿Cuáles son las ventajas de neuromarketing frente a técnicas tradicionales? Estrategias de posicionamiento de productos 1. ¿Qué aprendizajes del neuromarketing se han tomado en cuenta al momento de elaborar estrategias de posicionamiento para un producto? ¿En qué casos, marcas o campañas? Caso BEMBOS

1. ¿Ha trabajado alguna investigación para Bembos? (en caso la respuesta sea afirmativa: ¿De qué se trataba? 2. ¿Usted podría afirmar si Bembos emplea el neuromarketing? ¿De qué manera? 3. En noviembre del 2014, Bembos realizó un cambio de imagen ¿usted considera que se aplicó el neuromarketing en la nueva estrategia de posicionamiento? ¿Por qué? 4. ¿Estos estudios se utilizaron para el slogan? ¿Para cuál? ¿Cómo se trabajó? (“Como Bembos no hay otra”) 5. Se sabe que Bembos cobra un precio mayor que la competencia en sus productos ¿Por qué cree que el público consume en Bembos cuando conoce de otras opciones donde son atendidas más rápido y bajo un costo mucho menor? Experiencia-Neuromarketing Perú 1. Usted considera que nuestras decisiones de consumo ¿tienen más de racional o emocional?

Muchas gracias. 2. Transcripción Buenas tardes, mi nombre es Luciana Pilco, estudiante de Publicidad de la PUCP. Me encuentro realizando una investigación sobre el neuromarketing, por ese motivo me gustaría hacerle las siguientes preguntas:

DATOS Nombre: Joel Vilcapoma Rojas Empresa: Neuromarketing Perú Puesto - ¿Cuál es su cargo en la empresa?: Gerente General y fundador Tiempo en el cargo: Desde el 2011, 4 años. Funciones del cargo: 1. Difundir el Neuromarketing 2. Investigaciones respecto al Neuromarketing 3. Capacitar personas respecto al Neuromarketing 4. Hacer consultorías y asesorías empresariales Neuromarketing

PREGUNTAS Neuromarketing

relacionada

al

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¿Qué es el neuromarketing? Yo tengo una definición tratando de ser lo más simple, yo digo que el neuromarketing es un marketing científico y describo un poquito más: es la aplicación de las neurociencias al marketing. Entonces que quiero decir con esto, hay mucha información que proviene de las neurociencia, la neurociencia son múltiples disciplinas. Imagínate 20 disciplinas que estudien al cerebro, cada una saca información, esos conocimientos que tienen bases científica porque están demostradas, las utilizamos ahora para aplicarlas a las actividades de marketing que también son otras: tu tienes la investigación, la comunicación, la estrategias, las tácticas, tienes posicionamiento, a todos esos temas del marketing las aplicas ese conocimiento. Eso es el neuromarketing en el concepto. Por eso digo es la aplicación de las neurociencias a las tácticas y estrategias del marketing, o resumiéndolo, es un marketing con base neurocientífica.

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¿Qué herramientas utiliza el Neuromarketing? Las herramientas, digamos, todo lo que tenga con las investigación de los procesos cognitivos, procesos emocionales, procesos sensoriales que ocurren desde el punto de vista orgánico que ocurren en el cerebro y desde el punto de vista cognitivo que tengan que ver con los procesos mentales, porque hay que tomar en cuenta que el cerebro es un órgano, el cerebro funcionando produce la mente. Entonces, hay procesos mentales, por ejemplo cuando tu analizas algo y sacas una conclusión, eso es un proceso resultado de un trabajo que se ha hecho orgánicamente en el sistema neuronal.



En general, ¿Por qué es tan importante conocer al consumidor? La importancia es reciente y yo diría que hoy en día se trata de conocer más al consumidor a raíz y justamente con el neuromarketing porque antes del neuromarketing no nos interesábamos en conocer que ocurría en la mente del consumidor porque lo importante en publicidad, imperaba lo que se conoce como la escuela conductista, esta te dice que tu tienes un estimulo (producto, empaque, comercial) que va a impactar en la mente de un grupo objetivo, pero a ti no te interesa conocer el proceso que ocurre en la mente del consumidor, sino nos interesa el resultado, ósea si se vende o no se vende. Incluso hay quienes definen publicidad que no vende, no sirve; es decir, es netamente conductista. Te dice acá esta el estimulo y nos interesa el resultado, si el resultado es bueno lo repetimos si el resultado en negativo, cambiamos. Entonces no les interesaba lo que ocurría en la mente del consumidor. Hoy en día con la escuela cognitiva y con el neuromarketing, nos interesa no solo lo que ocurre en la mente del consumidor, sino cual es la base orgánica.



Me podría contar ¿cuál es el proceso que realiza el cerebro de un sujeto a la hora de tomar una decisión?

El cerebro tiene 4 partes funcionales, significa si bien el cerebro funciona como una unidad, didácticamente podemos dividirlo en cuatro partes. Hay una parte que es la más primitiva, la más antigua, que esta en la base del cerebro que se le conoce también como el cerebro reptiliano porque es el más antiguo, es básicamente instintivo y reactivo. Frente a un estímulo X, lo primero que salta es el cerebro reptiliano y sale una reacción no tanto una decisión, sino una reacción instintivita para proteger la supervivencia de la especie, entonces acá hay un nivel básico de decisión o reacción. En un segundo nivel, la amígdala que esta al centro del cerebro (centro de la emociones) reacciona, vamos a suponer que este estimulo, de repente genera miedo o cariño o afecto, entonces la amígdala analiza la situación y responde impulsivamente. Por ejemplo, frente a un letrero que dice 50 % de descuento, el cerebro trabaja siempre a ganador entonces la amígdala dice acá hay una ventaja y responde impulsivamente. Eso es una decisión impulsiva . En una tercera instancia, la amígdala se conecta con el hipocampo. En el hipocampo están todos los recuerdos o las memorias guardadas y la amígdala le consulta al hipocampo “que hay de aquí? Que hay de esto? De esta marca? Que sabemos de esta marca?” el hipocampo le informa “ es una marca confiable o no es confiable” y sale la respuesta emocional. Hasta aquí, todo es una decisión inconsciente, impulsiva, instintiva y emocional, esto es lo que se conoce como el cerebro automático que es el cielo de publicistas porque los publicistas quieren siempre apretar la tecla de aceptar. Pero sucede que encima que este cerebro instintivo reptiliano, hay una zona límbica donde esta el hipocampo, la amígdala, etc. y luego esta el neocordes que es la parte racional del cerebro donde después que pasa del hipocampo se consulta que hay de esto, si conviene o no, analiza, toma un juicio, sopesa posibilidades, etc. En el ovulo frontal hay una parte que se llama que se llama el ovulo pre frontal, este es el centro de la racionalidad, aquí esta lo que nos diferencia de los animales. Entonces cuando la decisión viene por la parte racional, pero llega recién en cuarto lugar es que la decisión es netamente racional, bien pensada, bien analizada, sopesada, proyectada en el tiempo entonces la persona dice “sí, me conviene”. Te voy a dar un ejemplo, ahora que estamos en una situación política, si nosotros analizamos racionalmente que candidato nos conviene para el próximo año, racionalmente diríamos ninguno porque nonos conviene, pero entonces ellos vienen tratando de estimularnos desde la parte emocional (regalarnos desayunos, vistiéndose bonito, etc.) por el lado de la fe, regalándose fe; es decir trata a la gente como sub desarrollados mentales. Esta es la manera como el consumidor toma decisiones. Si tu tienes una campaña, el consumidor puede reaccionar de primer nivel o de una reacción instintiva, o una reacción impulsiva, emocional, o una decisión racional. Eso es lo que hace las neurociencias.

Comparación: Neuromarketing vs. Publicidad/Marketing 

¿En qué se diferencian las estrategias que se utilizan en el neuromarketing de las estrategias tradicionales? En el cerebro nosotros contamos con una vía instintiva, una impulsiva, una emocional y una vía racional, estas mismas vías las podemos utilizar para diseñar estrategias. Entonces uno dice estratégicamente ¿qué me conviene? De repente podemos usar la vía distintiva, entonces trabajas con los miedos y los fantasmas de la gente o puedes trabajar por la vía impulsiva, buscando lo que se llama el cerebro automático o puedes trabajar por la vía emocional, moviéndoles el “bobo” o puedes trabajar por la vía racional. Hay una quinta alternativa, que son las vías que yo trabajo: la vía integral. Esta vía yo la llama neuroinversión, que es esto? Cuando yo enseño neuromarketing yo les digo a mis alumnos ustedes pueden usar la estrategia impulsiva, emocional, racional o la estrategia integral, que es la combinación de los 4. El marketing sensorial lo trabaja solito, el marketing racional no se usa mucho porque a los publicistas o marketeros no desean utilizarlo porque es la más lenta y difícil, además no quieren que la gente tome decisiones bien pensadas, sino simplemente impulsivas. Entonces ellos dicen lo mejor es la vía emocional. Para mi es un error. Para mi la vía más correcta, la más acertada, la más eficiente, la más efectiva a largo plazo es la vía racional. Ahora, cuando tu me hablas de posicionamiento, si tu posicionas por la vía cognitiva ese posicionamiento va a ser mucho más sólido, permanente, difícil de cambiar; en cambio, un posicionamiento emocional es más endeble, volátil ¿porqué? Por que la emociones cambian a cada rato y generalmente, cambia con una emoción mas fuerte, entonces viene otra marca que golpea mas fuerte y te desplaza, es así.

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¿Cuáles son las ventajas de neuromarketing frente a técnicas tradicionales?  Eficacia: mensaje más efectivo, logra el objetivo  Eficiencia: logra el objetivo a menor precio

Estrategias de posicionamiento de productos 

¿Qué aprendizajes del neuromarketing se han tomado en cuenta al momento de elaborar estrategias de posicionamiento para un producto? ¿En qué casos, marcas o campañas? Se habla del branding , del marketing tradicional, estratégicamente se trabaja de la siguiente manera: tu tienes una marca y trata de hacer atractiva esta marca como si fuera un estímulo, dices que es una marca sólida, lo revistes de buenos colores, buen tipo de letra y los productos son bien diseñados con buen empaque; es decir, con el branding o el marketing tradicional de lo que se trata es de seducir al

consumidor presentándole un producto o una marca atractiva. Ese método sigue siendo de la escuela conductista, que te dice “haz una linda publicidad y con esto vas a vender”. Con el neuromarketing se trabaja al revés: lo primero que hago yo es estudiar la mente del consumidor y ver que patrones de conducta, mentales, ¿que lo llevan a conducir?¿que lo condicen a una decisión? Es decir, lo que esta debajo de las decisiones, que pueden ser motivaciones, ideas, creencias, que movilizan y hacen que la persona se sienta atraído por un producto. Si yo analizo los patrones, y saco esta información y diseño el producto o la marca en función de los que es consumidor te enseña, voy a tener mayor efectividad porque le voy a dar exactamente lo que el esta buscando. Esa es la gran diferencia. El branding es solo cuando tratas de seducir, el neurobranding, que es la construcción de la marca pero con un método neurocientifico, busca analizar los patrones de conducta del consumidor y de ahí sacar la idea para construir tu marca o tu producto.

Neuromarketing Perú 

En su experiencia ¿qué clientes (empresas o marcas) han aplicado el neuromarketing para el diseño de estrategias de posicionamiento de un producto? Podría comentarme un caso relevante que recuerde. Te comento unos casos antiguos y un caso nuevo. El caso en el que yo participe fue el lanzamiento de Agua San Mateo en el año 1998: en ese momento tenía un posicionamiento de agua mineral para combatir la resaca, su presentación era en una botellita de vidrio. Ese era su posicionamiento, venía de fracasar y casi por salir del mercado, fue en esas circunstancia que Backus la compra. Se hace todo un estudio para el relanzamiento, yo realice el trabajo de investigación y mi recomendación fue cambiar de concepto: en vez de decir que era agua mineral para combatir la resaca, había que cambiarlo a agua de mesa, entonces si tu conviertes a algo que es muy restringido a algo más amplio, ya estamos reposicionando a la marca. Entonces lo convertimos en agua de mesa pero sin que pierda sus atributos esenciales, es decir que siga siendo mineral ¿cuál es la razón? En el Perú solo teníamos como agua mineral a “Socosani” y “Yura” de Arequipa y en Lima no había ningún agua mineral. Por ese motivo, San Mateo no deb ía perder el posicionamiento de agua mineral. Tampoco debía apartarse de la imagen de ser agua proveniente de las cordilleras para que se comunique siempre el concepto de que es un agua natural (que viene de los manantiales) y no clorificada. Fui dando este tipo de lineamientos y se escogió los colores, los tipo de embaces y se hizo una campaña completa y se relanzó. Yo lo llamo

un caso de éxito porque el resultado fue: la mejor agua de mesa de nuestro país. Los extranjeros cuando vienen a Perú encuentran en los mejores hoteles el Agua San Mateo. Te voy a contar otro caso: Aceite “Sao”. Cuando llegó al Perú, vino con un posicionamiento como aceite Boliviano y no le dieron oportunidad de entrar en los supermercados simplemente les cerraron todas las puertas. Apenas entró en los mercados de barrio. Fueron en esas circunstancias que me llaman para ver que podemos hacer. Entonces, yo hago los estudios y me doy cuenta de que decir que es aceite Boliviano no tenía ningún valor para las amas de casa. Entonces empecé a buscar las cosas que sí tenían valor. Comencé a sondear el concepto soya porque los dueño de Sao me dijeron que era un aceite a base de soya. Las señora me dieron miles razones y ventajas de la soya, donde ninguna era negativa y todas eran positivas. Cuando yo les dije que este aceite era 100% soya, las señoras cambiaron de opinión: “entonces sí”. Mi recomendación fue que coloquen “Aceite Sao 100% soya” en la etiqueta. Con ese concepto logró entrar y ahora lo podemos encontrar en todos los supermercados. A eso es lo que yo llamo el cambio de mentalidad porque el neuromarketing se trabaja en la mente del consumidor, se trata de cambiar, de modificar el sistema neuronal para que empiece a pensar de otra manera. El último caso es más reciente no puedo decirte la empresa pero te lo comento. Esta empresa ha producido una salsa para combinar las comidas, cuando me llamaron me dijeron que querían hacer un spot comercial para sacarlo vía digital, en la cual se pueda ver que un grupo de personas degustan cuatro o cinco platos criollos a los cuales se les añade la salsa que hemos preparado nosotros y buscamos ver la reacción de las personas de forma no verbal sino lo que su cerebro reacciona frente a la presencia de la nueva salsa. Eso querían grabarlo. Ese tipo de investigación es el que querían hacer, donde no solo le preguntas que le pareció esto, ya no, ya nos les interesa saber lo que la gente diga, sino como su cerebro reacciona. Ese trabajo aquí en el Perú no lo podían hacer porque no hay equipos, felizmente yo tengo contactos con un laboratorio en México y otro en España. Hice la consulta si era factible hacer eso y los mexicanos que si podían hacerlo con su equipo especial que puede medir lo que requeríamos. Ese son el tipo de trabajo que hacemos. Caso BEMBOS 

¿Ha trabajado alguna investigación para Bembos? (en caso la respuesta sea afirmativa: ¿De qué se trataba? No.

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¿Usted podría afirmar si Bembos ha empleado, en algún momento, el neuromarketing? ¿De qué manera?

Que yo sepa, a los inicios, no. Cuando apareció Bembos, antes del 2000, en 1988 no existía el neuromarketing, por lo tanto no pudieron utilizarlo. Lo que ellos utilizaron fue una ventaja diferencial en los ingredientes (producción), en el tipo de carne. Mientras las otras marcas foráneas, tenían carne procesada, Bembos comenzó a utilizar carne fresca, natural, de ganado nuestros; entonces, el sabor de una hamburguesa con una carne natural es distinta a una carne procesada. Las grandes transnacionales usan carne procesada porque están globalizadas, no pueden trabajar con una carne natural fresca, por lo tanto tienen un sabor distinto. Al peruano que le gusta más los sabores intensos, le gusta más la carne natural. Ellos supieron darle ese valor, entonces para el peruano era evidente la diferencia entre una hamburguesa de Bembos y una hamburguesa de cualquier otra cadena, esa fue la gran ventaja diferencial. A parte de eso, ellos supieron trabajar muy bien sus productos: vestirlo bien, buen servicios, buenos locales a tal punto que se hicieron atractivos, hasta que por eso los compraron. 

En noviembre del 2014, Bembos realizó un cambio de imagen ¿usted considera que se aplicó el neuromarketing en la nueva estrategia de posicionamiento? ¿Por qué? A raíz de su cambio de imagen, yo consideraría que si lo han aplicado de forma correcta, ya que a estas alturas una empresa de la envergadura de ellos (altamente globalizada) si debe aplicarlo, no solo para quedarse con el público peruano, sino también para empezar a apuntar a un público extranjero y de provincias. Hasta ahora la respuesta de su público ha sido positiva y eso se debe a que han estudiado a su público antes de sacar nuevas hamburguesas, que si bien no me equivoco, las sacan por cortos períodos de tiempo, pero las van variando constantemente, factor que hace que su público incluso, pueda hacer sus observaciones y sus pedidos para la siguiente campaña. También ha sacado hamburguesa de mayor calidad (“kobe”), las cuales son del agrado de bastante personas que tienen dentro de su alcance, el poder adquirirlas.

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¿Estos estudios se utilizaron para el slogan? ¿Para cuál? ¿Cómo se trabajó? (“Como Bembos no hay otra”) Definitivamente ellos deseaban dejar en claro que la calidad de su hamburguesa es el factor más importante de su producción. Con ese nuevo slogan, ellos les transmiten al público que son únicos y de manera indirecta, les cuentan que su hamburguesa es única, a diferencia de sus competidores directos.

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Se sabe que Bembos cobra un precio mayor que la competencia en sus productos ¿Por qué cree que el público consume en Bembos cuando conoce de otras opciones donde son atendidas más rápido y bajo un costo mucho menor?

El público de Bembos, desde sus inicios se acostumbraron al tipo de calidad de sus productos, por eso ellos están dispuestos a pagar un precio mayor, porque saben que recibirán un producto de mayor calidad y al que sus paladares se encuentran acostumbrados. Experiencia 

¿Qué estímulos sensoriales son de mayor elección en los consumidores, Basados en su experiencia? Lo que impacta más, evidentemente, son los estímulos visuales y los estímulos auditivos, entonces todavía la televisión tiene vigencia, pero con la llegada del marketing sensorial, se ha comenzado a estimular otros sentidos. El ejemplo clarísimo que tenemos nosotros y que yo denomino que es un marketing multisensorial es el caso de Gastón Acurio: te capta por los sentidos, el cuando diseña un plato va al mercado, escoge visualmente los productos, luego los toca los huele y ve cuales son los ingredientes correctos, luego va a su cocina y los combina con distintas especies, para finalmente poder presentarte el plato de una manera apetitosa. El mismo lo degusta y el gesto que hace le sirve incluso como una marca. El moviliza todos los sentidos, si tu ves un plato preparado por Gastón, siempre te va a contagiar, te va a dar ganas: ahí esta funcionando las neuronas espejo, que son las que nos permiten contagiarnos como si estuviéramos queriendo comer ese plato. Entonces, ese es para mi un ejemplo del uso típico de un trabajo de corte multisensorial utilizando el neuromarketing.

Muchas gracias.

3. Matriz de análisis

SECCIÓN

PREGUNTA ¿Qué es neuromarketing?

VARIABLE Estrategias del Neuromarketin g

RESPUESTA … es la aplicación de las neurociencias a las tácticas y estrategias del marketing, o resumiéndolo, es un marketing con base neurocientífica.

¿Qué herramientas utiliza el Neuromarketing?

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En general, ¿Por qué es tan importante conocer al consumidor?

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Las herramientas, digamos, todo lo que tenga con las investigación de los procesos cognitivos, procesos emocionales, procesos sensoriales que ocurren desde el punto de vista orgánico que ocurren en el cerebro y desde el punto de vista cognitivo que tengan que ver con los procesos mentales Entonces no les interesaba lo que ocurría en la mente del consumidor. Hoy en día con la escuela cognitiva y con el neuromarketing, nos interesa no solo lo que ocurre en la mente del consumidor, sino cual es la base orgánica.

¿Cuáles son las ventajas de neuromarketing frente a técnicas tradicionales?

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- Eficacia: mensaje más efectivo, logra el objetivo. Eficiencia: logra el objetivo a menor precio

¿Qué aprendizajes del neuromarketing se han tomado en cuenta al momento de elaborar estrategias de posicionamiento para un producto? ¿En qué casos, marcas o campañas?

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… el branding o el marketing tradicional de lo que se trata es de seducir al consumidor presentándole un producto o una marca atractiva. Ese método sigue siendo de la escuela conductista, que te dice “haz una linda publicidad y con esto vas a vender”. Con el neuromarketing se trabaja al revés: lo primero que hago yo es estudiar la mente del consumidor y ver que patrones de conducta, mentales, ¿que lo llevan a conducir?¿que lo condicen a una decisión? Es decir, lo que esta debajo de las decisiones, que pueden ser motivaciones, ideas, creencias, que movilizan y hacen que la persona se sienta atraído por un producto. Si yo analizo los patrones, y saco esta información y diseño el producto o la marca en función de los que es consumidor te enseña, voy a tener mayor efectividad porque le voy a dar exactamente lo que el esta buscando.

En su experiencia ¿qué

Estrategias del Neuromarketin

El último caso es más reciente no puedo decirte

el

Neuromarketi ng

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