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• Juan Camilo Gómez Robayo

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dilemas y efectos (deseados y no deseados) que tiene la actividad gerencial. Contraste lo presentado en el caso con la discusión que tuvimos sobre la película “The Big Short”.

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¿Qué quería alcanzar el banco antes de iniciar el proceso de cambio?¿Fue el camino de responsabilidad social/ambiental la mejor forma de hacerlo? ¿Qué otra alternativa pudo tener?

De 1998 a 2004 el Banco Real hizo que la responsabilidad social/ambiental corporativa fuera el centro de su marca, centrándose en el cliente y reflejando sus valores corporativos. Los directivos desarrollaron el tema del Banco de Valor y desarrollaron nuevos productos y acciones con impacto socioambiental. Actividades y productos como la micro financiación en comunidades pobres y productos de préstamo orientados al medio ambiente, dieron lugar a una ventaja comparativa frente a sus competidores. Asimismo, la evaluación socioambiental de clientes y proveedores, la diversificación de empleados, y la reducción de residuos internos, reforzaron las relaciones de las partes interesadas como un todo. Como resultado, a finales del 2004, el Banco Real se consolidó como el banco privado más importante de Brasil y una de las empresas más admiradas en el país. El Banco Real antes de iniciar el proceso de cambio quería poder establecerse en el mercado con un posicionamiento único y tener ventaja comparativa frente a la competencia. Al ser adquirido por ABN AMRO S.A quiso usar las diferentes capacidades que tenían ambas partes para hacer frente a las diversas fuerzas del entorno y a la competencia. Banco Real se quedaba corto en términos de tamaño, tecnología, reconocimiento de marca y experiencia, frente a los bancos prominentes en el momento. A su vez, el elevado escepticismo del público hacia los problemas estructurales del sector financiero en el momento hizo que se optara por un enfoque diferente e inusual para el sector. Se necesitaba entonces un cambio sostenible en el diseño organizacional de la empresa para crear valor a los grupos interesados. El enfoque de responsabilidad social y ambiental fue el que más se acomodo a sus objetivos a corto plazo. Resultó que el enfoque dado fue la mejor forma de cumplir sus objetivos. Las iniciativas creadas fueron percibidas positivamente por los grupos interesados. Al introducir el cambio organizacional, se aseguraron de moldear una cultura de compromiso y excelencia. Esto, principalmente porque se introdujeron diferentes comités, departamentos y juntas que permitieron una organización homogénea centrada en la creación de valor sostenible. En el corazón de este cambio estaba el cliente totalmente satisfecho. El cliente solo puede estar satisfecho cuando la organización tiene un enfoque real en el cliente, cuando el personal está comprometido y calificado, trabaja con herramientas, productos y servicios competitivos, y comparte los valores corporativos. Los clientes satisfechos generarán buenos resultados. Estos resultados permiten agregar valor para los accionistas, los empleados y la comunidad. En adición, las empresas con iniciativas socioambientales son usualmente mejor percibidas por la comunidad y tienden a tener un mayor rendimiento económico (Schiffman y Kanuk, 2005:199).

El banco entendió que para crear un cambio sostenible en el tiempo necesitaba involucrar a todas las partes interesadas: accionistas, clientes, empleados, proveedores, comunidades locales y la sociedad en general. Esto lo logró de manera exitosa debido al alcance del Banco Real. En sus iniciativas intentó inspirar a cada parte interesada a convertirse en un aliado en sostenibilidad y justicia. Su dinámica consistía en una reunión con el cliente o una ONG para compartir ideas y explorar opciones sobre cómo adherirse, por ejemplo, a mejores estándares laborales y condiciones ambientales. Al hacerlo, se sigue un enfoque inclusivo. Por ejemplo, cuando una empresa cliente existente o potencial daña el medio ambiente, el primer paso es tratar de ayudar a esta empresa a desarrollar una mejor práctica en esta área. Lo que garantiza una integridad organizacional creando fuertes relaciones laborales con proveedores y clientes. Esto sustenta un modelo de negocio eficaz que alinea sus intereses con la oferta y demanda. Sin embargo, cada uno de estos grupos de interés debe comprometerse y debe esforzarse mucho para hacerlo. Muchos de los actores podrían abandonar la idea de hacer negocios por ahorrar costos de transacción y no caer en la burocracia. En términos de eficiencia, una alternativa a implementar es optimizar los factores de producción al diversificar los riesgos en las inversiones hechas. Una estrategia alternativa es entonces, crear valor para un grupo selecto de partes interesadas que ayuden a crear sinergia entre ellas. Un ejemplo es el empaquetar productos financieros a los diferentes segmentos de mercado y ofrecer tasas de interés mejores debido a la mitigación de riesgo. Una estrategia comercial ampliamente utilizada por los grandes bancos. En conclusión, la apuesta por una estrategia de responsabilidad socioambiental es tanto sostenible como rentable. Los accionistas pueden estar tranquilos de que el cambio y diseño organizacional empleado por los directivos de Banco Real se ajustan a sus objetivos de corto y largo plazo. Este es el resultado de promover constantemente los valores sociales, la capacidad de alinearlos con un enfoque comercial, traducirlos en comportamientos reales y decisiones comerciales e involucrar a todos los interesados en el proceso.

Analice la experiencia del Banco: ¿Cree que su aproximación es sostenible en el tiempo? ¿Piensa que los accionistas estarán contentos con la iniciativa? ¿Por qué? Evalúe las ventajas y desventajas de la experiencia del banco.

Demuestre reflexión, análisis y pensamiento crítico la complejidad de la experiencia del banco, así como sus aspectos positivos y negativos. Concéntrese en evaluar la viabilidad de este tipo de transformaciones.

Estrategia de sostenibilidad del banco

Iniciativa era el eje central de su cultura y su marca corporativa Holding holandés, mercado y un modelo a seguir; Friends fo earth, Greenpeace, corporación financiera internacional del banco mundial, y para el país (presidente) -> sector privado involucrar en la resolución de los tremendos problemas sociales de Brasil. Banco real centro de la atención publica Dio inicio a acciones en diversas áreas, tales como investigación socio-ambiental para los análisis de créditos, productos ecológicos, microfinanzas, pruebas socio-ambientales para proveedores, reducción interna de desechos y reciclaje, asi como diversidad de la fuerza laboral. La economía brasilera sufrió un verdadero decrecimiento económico, una inflación fuera de control, una deuda externa impagable y carencia de rumbo en sus políticas. 1980 en adelante. Lula, enfoque privado. Reducir gastos y deuda externa. Pib aumento Quinta parte representava el 2.2% de los ingresos nacionales. Los problemas medioambientales azotaban al país. 10% de las aguas residuales no era tratada y hasta un 40% de los desechos solidos no era recogido. Insuficientes redes de transporte publico y la burocracia aumentaban los gastos de los ciudadanos y de las empresas Crimen.cpeligro. 1980. el sitema bancarios estaba dividido entre propiedad federal, estatal, brasilera y bancos extranjeros. Intereses y estrategias comerciales propias y diversas. Los bancos federales desarrollaron sucursales que competían con los bancos privados minoristas. Por la inflación, Bancos se aferraron a los ingresos flotantes, ganancias por inflación generadas por el distorsionado diferencial entre el interés y la indexación sobre los activos y el costo de sus fondo no indexados sin o poco interés. Los ingresos por la compensación bancaria se convirtieron en dinero fácil.

Programa “real”. Programa de cosolidacion. 1994 El tipo de cambio como punto de referencia. Diez bancos estatales desaparecieron y doce fueron privatizados. Pero tenia problemas estructurales el sistema financiero. Los bancos federales y estatales se les hizo difícil sostener sus estructuras administrativas, debido a la escala ineficiente y a la dependencia en el ingreso flotante.

Segunda fase de consolidación: como respuesta a las crisis mundiales, Brasil fue obligado a abandonar su régimen de tipo de cambio fijo. Tasas de interés locales se dispararon. El Banco Central de Brasil identifico instituciones con problemas financieros y exigio la acuacion de los accionista o transferencia de control al Estado. Bancos internacionales entraron y compraron varios bancos medianos.

ABN AMOR adquirio el banco Real en 1998como parte de la ola de consolidación Financiar sagriultores. Funcionaba como banca minorista. Nuevo banco real. Como construir una nueva cultura y una nueva identidad en el mercado. Competición fuerte: mas grandes, mejor tecnología de información, menor costo de financiación debido a sus redes minoristas, mayor reconocimiento de marca y mas experiencia con las practicas mas modernas como la segmetacion de clientes. Por el contexto económico social y político: y valores y la visión de los lideres bancarios. La marca corporativa tomo un curso poco común. Creación de valor. Satisfacer a los clientes, generar valor para los accionistas empleado y las comunidades en las cuales taban manteniendo una posición ética en los negocios, diferenciandse gracias a la calidad de los productos y servicios, y en especial por el servicio al clientes Enfocados en la perspectiva del cliente, personal comprometidos y calificado tasa competitivas valores corporativos Cliente satisfecho Resultado en accionistas empleados y comunidad

Se pusieron en sintonia con el ambient para identificar las necesidades y oportunidades, pensar con creatividad, reuniones informales con luvia de ideas ejecutivamente “banco de valor”problemas de pobreza y políticas de empleo Identificar los riesgos medioambientales de los próximos años. Era un banca conservadora y con rechazo al riesgo. Podrá enfrentar los retos sociales y ecológicos presentados por las ongs Visión: solucionar los problemas. Concentrarse en la estrategia aplicando responsabilidad corporativa para que fuera una acción sistematica y correcta Cambiaron el callejo contiguo. Bono después de un fallecimiento. Es mejor perder un negocio que una relación. Toca hacer el cambio desde adentro. Toca experimentar esa cultura. “banco de valor” inicitaivas que se habían puesto en marcha. No formalizar hasta que se haga de forma interna Departamento formal. Dirección de responsabilidad social en 2004 se le cambio el nombre de educación y desarrollo sostenible. Responsabilidad social en la cultura del banco. Desaparecería cuando cumpliera su misión -biodegradable Tres comités de directores ejecutivos y gerentes de todo el banco: mercado(productos, clientes y riesgos crediticios); gerencia (eco-eficiencia, diversidad de los empleados y suministros); , y acción

social (inversión social en involucramiento de la comunidad). Revisarían los proyectos y programas y ayudarían a que los conceptos calaran en todos los niveles de la empresa. Relaciones con varias organizaciones no gubernamentales para la educación análisis o la asistencia directa para emprendimientos. . el departamento nuevo coordinaba las iniciativas de acción social del banco, incluyendo educación medioambiente diversidad y generación de ingresos. Énfasis en las relaciones mas que en las transacciones ademaqs de convertirse en un líder en la responsabilidad social y medioambiental. Imposible. Autonomía en las sucursales para resolver problemas menores-. Revisión de las comunicaciones con los clientes y la promoción del dialogo en las áreas dentro del banco. Segmentar a sus clientes: comerciales, estandaeres, especiales y premium, productos personalizados, abogados, jubilados, militares, estudiantes, doctores. Estandares socio ambientales podían generar la perdidad de algunos clientes que se negaran a hacer negocios en sectores que implicaran importantes riesgos ambientales y sociales. Eliminado fueron muy pocos pero el efecto simbólico era notable. Programa de entrenamiento IFC sobre análisis de riesgo social y ambiental. Friends of the earth entrenar a otros 1750 empleados. Dudas sobre su eficacia. ABN AMRO 10 bancos intenacionales, para la adopción de los principios ecuatoriales. Lineamientos establecidos por la IFC que determinan criterios sociales y ambientales para el financiamiento de mas de 50 millones. Un gran problema era como incorporar los asuntos sociales y ambientales a la evaluación de créditos y a las políticas de control de riesgo de la compañía, y como lograrlo sin que peligrara el atractivo que tenían para los clientes. Evaluar no solo los resultados sino también el carácter de las empresas 5C del buen crédito, se les enviaban a los clientes cuestionarios que indagaban sobre los aspectos ambientales y sociales de sus actividades. , los datos obtenidos se analizaban para definir el impacto financiero y socio ambiental y luego se comparaban con la información publica aumentando asi la complejidad de los análisis Uno de los problemas era saber si los estado financieros eran confiables pues no siempre se auditaban en Brasil, especialmente si se trataban de empresas pequeñas. Además era difícil probar los problemas socio ambientales. Visitas a los lugares en los procesos de atención al cliente pero también consumían mucho tiempo. Mejor su relación con el ambiente mejor su capacidad economica Mayores exigencias venían acompañadas de mas beneficios. En lugar de rechazar proyectos, el banco podía proponer cambios que hicieran posibles los proyectos y de ese modo ayudar a los clientes a lograr sus objetivos. Este tipo de experiencias confirmaba la óptica de los lideres de la iniciativa, pues la supervisión ambiental y social hecha a sus clientes para el análisis de riesgo, fortalecería la cartera de prestamos, al tiempo que ofrecería beneficios a los clientes Nuevos productos y líneas de negocio.

Fondo mutuo ético. La gerencia de activos, lanzo un primer producto para inversionistas socio ambientales. Un fondo de capital compuesto por compañías con buenas practicas de gobierno corporativo que integraban consideraciones económicas, financieras y socioambientales en sus negocios. Inversión en compañías social y ambientalmente responsables resultaría provechosa a largo plazo. Dilema ético, nombrando al fondo un ondo ético implicando que los otros fondos no eran éticos. Productos financieros con responsabilidad social y ambiental, líneas crediticas que financiarían el tratamiento de efluentes, el control de emisiones atmosféricas y otros proyectos con fines ecológicos. Estaciones de gasolina, remodelación de las instalaciones. Financiar la conversión. Objetivo triple personas planeta y ganancia. Grupo de prestamos otrogados por el banco mundial. Flexibilidad en el pago. Microfinanciamiento. Nuevo mercado. Autosostenible. . dirección de sostenibilidad creo un grupo de desarrollo de microcréditos, quien establecio una sociedad con acción internacional. Real microcrédito. Se requiere nuevos productos y métodos de análisis y aprobación de crédito, asi como nueva estrategias de comunicación. Servicio personalizado. Ingresos individuales o mediante de grupos solidarios, compañeros servían como garantes. Tasa de morosidad era de 4% Influyendo en los proveedores. Encuentros con proveedores.reuslto en proyectos conjuntos. Nuevas condiciones. Sellos ecológico. Modelando la cultura del banco: las 3 r y la diversidad. Reducir, re-utilizar y reciclar. Conciencia, se hizo una asamblea con meos lixo. Semana del ambiente. Suzano. Proyecto. Manual. Diversidad de los empleados. Dia de la diversidad. Mas creativos, ventaja competitiva. Comité de la diversidad. Recultar o entrenar. Rampas de acceso. Cultura, se fomentaba la participacio y la creatividad del empleado. Se valoraba el desarrollo del empleado. Resultados y desafíos. Consolido la posición coo el banco privado mas importante de Brasil y convirtió a Brasil en el tercer ,ercado mas importante para la compañía matriz. La imagen de banco real cambio: fue percibido como un banco con una atractiva y diferenciada propuesta de valor. Satisfacción del empleado también aumento. Mejores ambientes laborales y mejor trato a mujeres. Más admiradas. Liderazgo de fabio. Aperura y transparencia. Esta actitud implico riesgo- financio a compañías que los utilizaban para hacer pruebas animales. Fallaban bajo presión? Después tuvieron una opinión positiva. Otro dilema era como fortalecer la diferenciación de su marca y los beneficios empresariales del Banco Real derivados de la sostenibilidad al mismo tiempo que compartían sus experiencias con los clientes, proveedores y la competencia. Comunicar forma parte de nuestra responsabilidad

corporativa. El banco salria airoso si la sostenibilidad fuera mejor comprendida por los clientes y accionistas.