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PADE Operaciones y Logística

Caso Avon Profesor: Pool Ccanto Palacios

Integrantes: Arana, José Augusto, Marisela Flores, Boris Ponce, Paolo

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1. RESUMEN EJECUTIVO En el presente caso se analizará el caso de éxito mundial de la compañía comercializadora

de

cosméticos

AVON. Éste trata de analizar los principales aspectos que favorecieron la expansión de la compañía a 84 países, entre inversión propia y franquicias. También las estrategias que implementaron para alcanzar la preferencia del público femenino, a pesar de las diferentes exigencias locales, por medio de una demanda estratificada acorde a las necesidades de cada lugar. Se analizaron aspectos enfocados a comercio exterior, tales como productos(según el tipo de país a comercializar), fijación de precio(por precios de mercado), promociones(para incentivar la mayores ventas de productos, campañas globales), marcas(de la cartera de Avon), nuevas marcas(de otras empresas), distribución (llegada a través de damas Avon, tiendas y/o almacenes) y los posibles soluciones a las ventas según el entornos del país donde se realiza la venta(superinflación, recesión). Avon continúa en constantes acciones con el objetivo de promocionar sus productos e imagen, elevar el número de sus clientes y reclutar a nuevos representantes. Adicionalmente ha desplegado estrategias para facilitar el alcance de los productos a sus clientes, adaptándose a las exigencias del mercado en el que se encuentra. Tales acciones a lo largo de los años ha llevado a que Avon se posicione como una de las empresas fabricantes y comercializadoras de productos de belleza más importantes del mundo. Grafico 1.1 Expansión de Avon a nivel mundial

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2. ANÁLISIS 2.1 Mercado: El mercado de venta directa, está dirigido a mujeres interesadas en la belleza, cuidado corporal, vestuarios y accesorios. Los clientes son de un nivel socioeconómico medio y medio-bajo. Este mercado se comporta de manera diferente en cada una de los países donde está presente la marca, ya que hay factores culturales, económicos y geográficos propios del país que afectan la decisión de compra de las clientas. Características de algunos mercados País USA

Característica 

Público femenino con

Conclusión 

labores a tiempo completo

Expansión de Avon a otros mercados, menor popularidad de asesoras Avon

Brasil /



Moda Grunge



Desdeño del glamour



Falta de infraestructura en



Popularidad de damas Avon en

China/

zonas rurales

Filipinas Chile / Malasia



Creciente clase media

lugares remotos 

Gran fuerza de trabajo



Capacidad de compra



Gran fuerza de trabajo

2.2 Producto: Avon adecua una porción de su producción para el mercado local al cual se dirige, manteniendo marcas estándares y adecuando productos a la necesidad de cada mercado para captar los nichos insatisfechos que el mercado ofrece. A través de esta estrategia de adaptación de sus productos buscan incentivar la

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compra promedio por hogar, a través de productos relacionados iniciando el ingreso a los hogares con los productos que ellos necesitan. Cuentan con productos especializados que varían de acuerdo a las necesidades especificas de cada país ; las instrucciones de uso se ofrecen en el idioma local, los colores varían según la idiosincrasia étnica y cultura predominante. Ej: Rosa Mosqueta (Chile), Renaissage (Japón). Avon posee además productos estandarizados a nivel mundial en las líneas de cosméticos y perfumes . Esta estandarización de productos y la generación de marcas locales, le permite crear la imagen de calidad global uniforme y conseguir al mismo tiempo reducciones de costos por efecto de la uniformidad de ingredientes y envases. Por otro lado la cadena de suministro centra las decisiones de manufactura y abastecimiento de materias primas en fabricas organizadas por regiones geográficas en USA, Argentina, Brasil, México, China, Japón, Alemania, etc. que sirven como hub para abastecer a los países cercanos. Categorías de Productos: 

Belleza: cosméticos de color, fragancias, cuidado de la piel y el cuidado personal. Marcas: Avon Style, Color Trend, Anew, Rare Gold, Faraway, Blue Rush Intense, Christian Lacroix, Color Scents, Eternal Magic, entre otros.



Moda: joyería de moda, relojes, prendas de vestir, calzado y accesorios.

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

Hogar: productos para regalos y decoración, artículos para el hogar, entretenimiento y ocio y para niños nutricionales.

2.3 Fijación de Precios: 

Avon fija sus precios de acuerdo a las condiciones del mercado pero teniendo en cuenta las condiciones económicas del país y su coyuntura, estrategia que se denota en países como Brasil donde Avon asumió una estrategia de precios con poca variación durante periodos de alta inflación, captando un mercado fiel y consolidando su marca.



Por otro lado los precios están sujetos a cambios por campañas que el grupo lanza de manera periódica ajustadas a la estrategia de las diversas filiales y les son útiles para el ajuste de precios en economías altamente inflacionarias, asimismo estas promociones facilitan la estrategia de promoción de productos y medición del impacto de variaciones de los mismos en el mercado para adaptar los mismos a la aceptación del producto.

2.4 Promoción: Promoción Directa: 

Folletos: Que dan a conocer los productos de la empresa y sus precios por cada campaña son distribuidos a través de sus Damas Avon. Las cantidades de impresión son bastante altas llegando a 600 millones de ejemplares en aproximadamente 15 idiomas.

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

Damas Avon: Son su principal fuerza de venta y fuente de promoción de sus productos siendo la información personalizada por cliente, este medio en la mayoría de los casos el que reporta mayores beneficios ya que es adecuada a cada cliente.



Promoción en Tiendas: Servicios complementarios en tiendas Avon donde se ofrecen servicios en base a los productos Avon demostrando su utilización y bondades.

Promoción Indirecta: 

Televisión: Es utilizado de cuerdo a campañas específicas por países y en algunos casos de manera global. En algunos casos tomando como base los prescriptores más influyentes de cada país.



Campañas Sociales: Promocionan la marca a través del apoyo de causas o campañas sociales, para destacar factor social de la marca y su preocupación por el mercado local, las necesidades de sus socias de venta y sus clientes.

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2.5 Marca 

La marca AVON es una marca global, ya que está presente en más de 100 países, dentro de su modelo de expansión ha ido asociándose (Joint Ventures) con otras compañías a nivel internacional y así también ha ido adquiriendo otras; uno de los ejemplos que se pueden mencionar es el ingreso que realizo al mercado de Sudáfrica donde compro una compañía local llamada Justine, la cual era una empresa que tenía el mismo giro de negocio que AVON logrando con esto posicionarse y también absorber la participación de mercado con la que contaba Justine.



Así mismo, AVON posee la ventaja de tener una buena recordación de marca y posicionamiento dentro de la mente del consumidor del mercado al cual está enfocado, su logotipo es fácilmente reconocible y fácil de pronunciar, su slogan “The Company for Women” es eficaz al transmitir el mensaje de que la principal manera de llegar al consumidor es a través de las “representantes Avon”.

2.6 Determinación de nuevas Marcas 

Las marcas comercializadas por Avon vienen a ser las mismas a nivel global, teniendo variaciones solamente en lo que respecta a nombres de

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las marcas mas no en los insumos principales usados en el producto final, estos nombres pueden variar según el idioma del país al cual va dirigido, lo cual está pensado para generar una mejor recordación de marca, ya que los envases al ser iguales uno los puede identificar de manera más fácil y la única variación que se encontraría vendría a ser el nombre, un ejemplo de estos vendría a ser el siguiente: Rosa Mosqueta (Español - Chile), Revival (Inglés - Argentina), y Renaissage (Francés - Japón).

2.7 Distribución 

Los operaciones de AVON abarcan más 60 países y distribuyen sus productos a otros 40 aproximadamente, hacen uso de la venta directa como canal de distribución principal, llegando a tener más de 6 millones de representantes en todo el mundo.



Así también, AVON implementó un nuevo canal de distribución con el fin de suplir las desventajas que presentaba el canal de venta directa, es por esto que se optó por la apertura de una tienda de venta directa al público llamada "Beauty Boutique”, lo cual resultó medianamente exitoso, por lo cual fue replicado en otros países.



Las fragancias y productos de belleza son el Core Bussines representando el 70% de las ventas. El 89% de todos es producidos en y solo un 11% es maquilaje.



Actualmente AVON cuenta con laboratorios en todo el mundo, sus principales locales se encuentran en Brasil, Japón y Argentina.

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AVON cuenta con los siguientes centros como estrategia de distribución: 

2 centros de distribución en Norteamérica.



4 plantas de manufactura, 11 centros de distribución y 2 oficinas administrativas en América Latina.



4 plantas de manufactura en Europa,



6 centros de distribución y 4 oficinas administrativas en Europa, Medio Oriente y África.



3 centros de distribución y 2 oficinas para Europa Central y del Este.



3 plantas de manufactura, 4 centros de distribución y 2 oficinas administrativas en Asia.



2 plantas de manufactura y 6 centros de distribución en China

2.8 Apreciaciones 

Fuerza de ventas de contacto directo a través de las damas avon representa bajos costos para impulsar las ventas de la empresa y una gran estrategia de posicionamiento.



Estrategias económicas de incentivos al personal lo cual impulsa a un mejor rendimientos por parte de los colaboradores maximizando de esa manera las ventas realizadas.



Adecuación de la política comercial según los distintos países en los cuales se opera, garantizando de esta manera el correcto funcionamiento, ya que las políticas se originan los reglamentos de cada mercado.



Fidelización de clientes a través de la generación de campañas que interiorizan la marca a las tendencias prioritarias o sensibles a la sociedad de cada país

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