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• Ana Paula Lobatón

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UNIVERSIDAD DEL PACIFICO. Curso: Marketing. Sección: C Ciclo: 4to Profesor: Emilio Pérez de Armas. Grupo: Almeida Alberto, Barrientos Diego, Contreras Álvaro, Lobatón Ana Paula, Zúñiga Nataly. Historia del producto Se puede dividir el crecimiento de la marca en tres etapas. La primera etapa inició cuando Bismutol fue lanzado al mercado en el año 1994 por la Corporación Medco S.A.C. Inicialmente su venta estaba limitada por receta médica, por lo tanto los médicos eran los que tenían el poder sobre la demanda del producto. Debido a esto el objetivo de esta etapa fue que el cuerpo médico conociera el producto y demostrar que era un medicamento efectivo. Esto ayudó a consolidar la marca para la siguiente etapa. En 1999 Bismutol es aprobado como un medicamento de venta libre. La meta en esta etapa fue fidelizar a las farmacias ya que son las que compran el producto para luego venderlo al público. Para hacer esto se usó “trade marketing” que consiste en lograr que los distribuidores (en este caso las farmacias) recomienden el producto sobre otros de la competencia. Para esto se capacitó a 400 dependientes de farmacias horizontales y de cadenas farmacéuticas, además de 60 farmacias de puntos de venta masiva. Es importante destacar esto ya que a pesar de las limitaciones del mercado farmacéutico, Bismutol logró crecer moderadamente y captar a un 12.27% del mercado de medicamentos contra problemas estomacales. Sin embargo antes de la tercera etapa se identificaron dos problemas principales con la marca. En primer lugar destaca la falta de posicionamiento del producto, ya que su porcentaje de ventas era similar al de la competencia. En segundo lugar no se estaba explotando la fortaleza principal de Bismutol que es su acción multiple de aliviar tres problemas estomacales (pesadez, acidez e indigestión). Este análisis interno es importante ya que se cambió la estrategia de márketing y la marca no se resignó a su porcentaje de ventas. La tercera etapa consistió en acercar la marca al consumidor final. Con el objetivo de masificar la marca, se usaron medios masivos de comunicación y campañas de bajo presupuesto para

posicionarse en la mente del consumidor como un medicamento de alivio total. Cabe resaltar la campaña “Caras” que fue la más exitosa de esta etapa. La marca y slogan Bismutol tiene una ventaja sobre la competencia debido a que es el único producto que alivia los tres principales problemas estomacales. Los competidores están más dirigidos a problemas específicos. Bismutol protege las paredes del estómago de elementos agresivos por una larga extensión de tiempo. Actualmente la marca está posicionada como el medicamento más recomendado para combatir problemas estomacales. Es importante destacar su slogan, “Bismutol: alivio inmediato total prolongado”, ya que comunica directamente sus beneficios funcionales. Sin embargo sería bueno crear un slogan que destaque más los beneficios emocionales que provee el producto. Estos serían el alivio, la tranquilidad y la salud. De esta forma los consumidores no solo verían al medicamento como una medicina. Una de las ventajas del nombre “Bismutol” es que es corto y fácil de pronunciar; no obstante, el nombre no transmite mucho significado de las funciones del producto. La etimología de Bismutol, deriva del griego “bismuto” que es un elemento químico que suele ser de color opaco, blanco rosado. Esto tendría relación con el color característico de la marca, aunque no con las propiedades del producto en sí. Se sugeriría que el nombre siga siendo corto, pero que transmita un mensaje que pueda enfocarse a los principales atributos como el alivio 3 en 1, la excelente calidad, etc. Mercado Meta y segmentación Bismutol tiene como mercado meta a hombres y mujeres de 22 a 55 años de las clases socioeconómicas A, B y C, que tengan una vida agitada, que trabajen, que sean económicamente independientes, trabajen arduamente, disfruten de actividades sociales, tengan desórdenes alimenticios y sufran de estrés. Esta segmentación tiene muchos aciertos, como el de posicionarse entre las personas que sufran estrés, pues este mal está muy relacionado con la acidez y los problemas estomacales en general. Todo ello va en relación con un público que tendría una frecuencia de compra relativamente alta. No obstante, hubiese sido mejor solo enfocarse en los niveles socioeconómicos B y C, al ser el sector A más exclusivo y recurrir a productos más caros y especializados, o al querer ellos buscar diferenciarse, por lo que no comprarían Bismutol. Se cuenta con información estadística de las apreciaciones del mercado meta al producto, y se observa actitudes positivas frente a la marca; no obstante, tras hacer un análisis de estos gráficos, se ha identificado que el público entrevistado no es de las clases socioeconómicas altas, por lo que no se puede afirmar que este grupo responde favorablemente. En cuanto al enfoque de edades, se

cree que pudo extenderse hasta los 60 años, o incluso 65, pues existen muchas personas adultas mayores que se enferman ocasionalmente del estómago y podrían recurrir a Bismutol. Gracias a la encuesta realizada, se puede identificar entre el grupo de mercado meta, a un grupo de “adaptadores tempranos”, un grupo de “mayoría temprana” y una “mayoría tardía”. Entonces, para el caso de Bismutol, los “adaptadores tempranos” serían el grupo de edad entre 25 y 35 años, la “mayoría temprana” sería entre 45 y 55 años y la “mayoría tardía” sería el grupo de 36 a 45 años. Esto se identifica gracias a la pregunta a los entrevistados si después de haber visto la publicidad compraría definitivamente o no Bismutol. Se cree que el tamaño del mercado elegido, grande, es óptimo, dada la saturación del mercado de medicamentos, la competencia existente. Para elegir un tamaño de mercado pequeño, este debe ser lo suficientemente rentable. En cuanto a la región del público objetivo, no se especifica en el caso, pero se sobreentiende que es el público nacional.

Marketing mix: Producto: El atributo principal de Bismutol, representado adecuadamente en el slogan “Bismutol, alivio total”, resalta los principales problemas estomacales: pesadez, acidez e indigestión. Esto le permite poder aplicar de las estrategias genéricas de Porter la de diferenciación, al ser el único producto que alivia esos tres problemas. Es importante resaltar que la diferenciación enfocada en las funciones que cumple el producto y el sabor agradable le ha permitido no pasar como un antiácidos más en el mercado. Como parte del producto, se puede identificar algunas características escenciales de este: empaque, etiqueta, diseño, color, calidad, garantía. Para Bismutol, se puede identificar un empaque tradicional para medicamentos en cuanto a forma, una etiqueta sencilla, pero un color reconocible: el rosado. Este, según la teoría del color, sugiere liviandad, descanso, suavidad y fluidez. Además este recurso se pudo explotar para la publicidad. En cuanto a la garantía y la calidad, esta es sustentada con el “Certificado de Buenas Prácticas de Manufactura EneroDiciembre 2005” que se logró obtener. Se cree que el empaque de Bismutol pudo haber tenido alguna forma característica o pudo haber sido más creativo. Bismutol cuenta con tres variedades de presentaciones: dos de suspensión (150 y 340 ml) y una en tabletas masticables (cajas de 160 tabletas y sobre de 2). Si bien fue adecuada la distribución

de estas variedades, se podría también haber hecho una presentación con menos tabletas, aproximadamente de 50. Al derivar el nombre Bismutol de lo que contiene la fórmula: Subsalicilato de Bismuto, esto permite resaltar coherencia entre la marca y lo que ofrecen. Precio: Bismutol no desarrolló una estrategia específica en precios. Sin embargo, se puede remarcar el no haber diferenciado precios por sectores económicos, pudiendo abarcar más mercado con un precio estándar. En este caso, estaríamos hablando de un enfoque a “masas” y no tanto a “segmento”. No obstante, la estrategia planteada por Medco para Bismutol es de segmentación (mujeres y hombres de clases socioeconómicas A, B y C de 22 a 55 años); por ello, probablemente lo mejor sí hubiese sido elegir una estrategia de precios. Aunque por otro lado, es imperante recalcar que su objetivo de aumentar el nivel ventas no estaba enfocado en aumentar o disminuir los precios. Promoción: “Bismutol, alivio total” es un medicamento que cuenta con registro OTC, lo cual se refiere a que no necesita receta médica para comprarse, por lo que el enfoque de la promoción está más ligado al consumidor final y no a los visitadores médicos, como se daría en el caso de los productos “éticos”. La empresa buscó reforzar los puntos de venta con anuncios alquilando espacios en las diferentes farmacias y boticas más conocidas. El trade marketing, que se refiere a Asimismo otro factor importante son los farmacéuticos, a los cuales se capacitó en un proyecto llamado “WEGA”, debido a que las personas generalmente acuden a ellos para decidir que medicina tomar. También se usaron los medios para posicionar a Bismutol. Se usó sobre todo la televisión para poder transmitir el comercial llamado “Caras”, el que a través del humor se quería dar a conocer el producto y las cualidades que tenía. Como el público objetivo de Bismutol son personas independientes entre 22 y 55 años, se podrían haber concentrado también en promocionar el producto en centros de trabajo y demás lugares concurridos por trabajadores a la hora del almuerzo, por ejemplo poniendo publicidad en los baños. La campaña “Caras” tuvo resultados muy buenos en cuanto a recordación y posicionamiento; no obstante, la estrategia elegida no va muy en línea con uno de los públicos objetivos elegidos, la clase socioeconómica A, pues este grupo suele elegir productos exclusivos.

Se opina que se debió haber hecho más publicidad por el lado de la calidad, que es una fortaleza importante del producto. La campaña “Caras” tuvo un efecto de recordación muy amplio; no obstante, al ser cómico, podía inducir al comprador que no era serio, que no tenían la calidad necesaria o, al ser por televisión, podía inducir que era un producto masivo y no tenía buena calidad. Es importante analizar que aunque uno no busque transmitir un mensaje en una campaña, los receptores, dada la teoría de la percepción selectiva, pueden distorsionar el mensaje. Plaza: Bismutol se distribuye por dos principales canales: los independientes en el ámbito nacional y las cadenas de farmacias. Entre las principales se encuentran “Boticas Inkafarma”, “Boticas Torres de Limatambo”, “Boticas Fasa” y las “farmacias del Barrio”. Todas estas se dirigen a una clase socioeconómica B y C, por lo que no va muy en línea con su descripción de mercado meta que también incluye la clase socioeconómica A. Posicionamiento en la mente del consumidor Una empresa puede ser identificada como “top of mind”, “top of hearth” y/o “líder en ventas”. Bismutol ha logrado los tres, gracias a la excelente campaña publicitaria realizada y la alta recordación del público. La perspectiva de los clientes de Bismutol como una marca amable, confiable y que alivia tres problemas al mismo tiempo, ha sido alta (ello se demuestra con las encuestas). Asimismo, se ha conseguido posicionar a la marca en una nueva categoría de medicamentos, tal como se buscó desde un inicio. El posicionamiento ha sido bueno, pero se pudo haber también haberle dado un mayor toque de seriedad, quizás con una mayor publicidad de los reconocimientos de calidad para aumentar la percepción de ella por parte de los consumidores.