• Author / Uploaded
• Heberth C. Rodriguez

Citation preview

CASO 2: EL CAMINO AMARILLO El Camino Amarillo fue una empresa de muy corta duración. Su propietario, Jorge Montero, la fundó para producir y vender una serie de historietas con cierto mensaje social. Los personajes, por supuesto imaginarios, son personas comunes durante las mañanas; pero que por las noches se cambian de vestuario y se convierten en héroes que salen a las calles de una gran ciudad de América Latina a combatir el crimen, la corrupción y la desigualdad. Su principal accionista era Jorge Montero, quien había trabajado mucho tiempo en una gran corporación transnacional, un despacho de auditorías contables y fiscales de los cinco más grandes del mundo. Jorge es contador público y siempre se desempeñó muy bien en los diferentes puestos que ocupó durante los 25 años que laboró en dicho grupo. Sin embargo, siempre soñó con tener su propia empresa. Es aficionado a la pintura y admira las bellas artes en general. Esa parte de su personalidad lo impulsó a pensar en la venta de una serie de historietas con temas que tuvieran como fin educar en forma paulatina a la gente joven y al pueblo en general. Por tales motivos, renunció a su empleo de tantos años y comenzó a trabajar con seriedad y entusiasmo sobre lo que él llamaba un proyecto de vida. Al comienzo, la competencia en el mercado nacional de las historietas era mucha, muy bien posicionada y algunos con más de 50 años de trayectoria. También se les llama libros llenos de monitos (dibujitos), debido a que los personajes están dibujados. La variedad de los temas no es muy amplia, hay cuentos policiacos, historias de amor y de vaqueros y, cada vez con mayor porcentaje del mercado, pornografía de mal gusto que despierta la curiosidad de todo tipo de lectores, de todos los niveles socioeconómicos. En opinión de los intelectuales y de los ministerios de educación, la mayor parte de estas revistas son sólo basura; no obstante, basura con tirajes y ganancias en verdad sustanciales. Ante semejante competencia, Jorge decidió contratar una agencia profesional de estudios de mercado que le ayudara a comprobar la existencia de un mercado potencial, diferente al ya conocido, interesado en leer historietas de mayor altura y nivel educativo. Otro tipo de información adicional importante era el punto de equilibrio del proyecto, así como los temas preferidos por los entrevistados, los niveles de precios y los diferentes canales de distribución que pudieran existir. Su formación de contador público le ayudó a realizar las proyecciones financieras que él pensaba que eran suficientes. Con un tiraje calculado de 50 000 ejemplares vendidos a la semana, esperaba el punto de equilibrio para el final del segundo mes. Esta fecha no sólo representaba el punto de equilibrio del negocio, sino que también era el día en que se agotaría su capital. La agencia contratada propuso tres fases del estudio: 1. En la primera se reuniría toda clase de información documental, a fin de conocer a los principales competidores, las casas editoriales, las agencias distribuidoras y la mayor cantidad de información posible alrededor del tema. 2. En la segunda fase, contando con una plataforma de datos acerca del panorama general de esa industria, la agencia propuso aplicar cuestionarios personalizados a diferentes perfiles de posibles compradores. 3. Y en la tercera fase, la agencia consideraba importante entrevistar a las cinco editoriales más grandes que publicaban historietas en ese momento, y a los tres grandes sistemas de distribución de estas revistas a nivel nacional.

1

Principales hallazgos de la investigación documental • El pueblo en general adquiere una serie de revistas de lectura rápida, precisamente porque están llenas de “monitos” (dibujitos). • Tan sólo en 2005, El libro vaquero vendía 800 mil ejemplares semanales, cantidad asombrosa si se piensa que en 2000 circulaban en todo el país 800 publicaciones entre semanarios políticos, revistas femeninas y, desde luego, historietas vaqueras para ellos y novelas rosas para ellas. • En 2005 El libro vaquero vendía 41.6 millones de ejemplares por año, casi 18 millones menos que en 1985. • El libro policiaco alcanzaba los 28.6 millones, TVyNovelas 28 millones y TVnotas 21.8 millones de ejemplares. • La disminución en la cantidad de lectores de El libro vaquero se debía sobre todo a la televisión e Internet. • Aun así, el mercado de los lectores de este género seguía siendo interesante para entretener a los seis millones de analfabetos que había en el país en el año 2000. • Entre estos lectores, cuatro millones pasaban de los 50 años. Hallazgos generales de las sesiones de grupo y los cuestionarios • Si bien los entrevistados mostraban interés en el planteamiento de las nuevas historietas, también afirmaban que no tenían suficiente dinero para comprar tanto su revista actual como la nueva al mismo tiempo. • Si tuvieran que decidirse por alguna, la mayoría comentó que prefería su revista actual, sobre todo porque estaban acostumbrados a ella; además, esperaban con ansia, paso a paso, cada capítulo semanal. • Los temas de héroes anónimos que imparten justicia y establecen el orden en la comunidad donde combaten al crimen y al narcotráfico, no parecían conmover a las audiencias entrevistadas. Incluso, algunos confesaban que las historietas pornográficas eran mucho mejores. Hallazgos entre las editoriales y los canales de distribución • Todos los distribuidores cobraban entre 40% y 50% de comisión por repartir la revista en alrededor de 500 000 puntos de venta. • Sin embargo, no se hacían responsables por su correcta distribución. • Todos los números no vendidos se regresaban en 100% al productor. • Las editoriales señalaron que de cada diez nuevas revistas, nueve fracasan antes del sexto mes de su lanzamiento al mercado. • Por último, las mismas editoriales comentaron que cuando llegaban a tener éxito con una nueva revista, el punto de equilibrio se daba después de un año de invertir cada semana o cada dos en la revista. La agencia de investigación advirtió a Jorge sobre la fragilidad del proyecto; pero sólo consiguió que no le pagaran sus honorarios. Jorge se enfureció y dijo a los ejecutivos de la agencia que el estudio había estado mal hecho, que las cifras estaban mal calculadas y que las entrevistas aplicadas a editoriales y distribuidores habían sido inventadas. De hecho, los corrió de su oficina. Dos meses después, Jorge publicó el primer ejemplar de Editorial El Camino Amarillo. Quince días después, el segundo ejemplar, y el tercero nunca pudo salir al mercado. El pronóstico se había cumplido: la revista no pudo llegar ni al primer mes de vida en el mercado. Jorge había gastado todo su dinero en su proyecto de vida.

2

PREGUNTAS 1. En tu opinión, ¿se trataba de una decisión de marketing o de investigación de mercado? ¿Por qué? 2. ¿Cuál piensas que fue la principal falla de Jorge? Justifica tu respuesta. 3. ¿Piensas que la agencia de investigación también cometió algún error? Desde tu punto de vista, ¿cuál fue ese error? 4. ¿Había algo que hacer para que los datos no fueran tan desalentadores y que, al mismo tiempo, ayudaran a Jorge a llevar a cabo su proyecto? Piensa muy bien esta respuesta. 5. ¿Cómo hubieras planteado la metodología? ¿Eso hubiera modificado los resultados del estudio? ¿De qué manera? Justifica todas tus aseveraciones. 6. A pesar de que Jorge entregó a la agencia investigadora una solicitud de estudio de mercado, y que a su vez la agencia le presentó una muy buena propuesta —de tal forma que convenció a Jorge de realizar la investigación—, el proyecto no funcionó como se esperaba. ¿Qué error pudo existir tanto en la solicitud de investigación como en la propuesta? Justifica tu respuesta.

3