• Author / Uploaded
• Javier Jimenez

Citation preview

GESTiÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y LA CADENA DE DISTRIBUCiÓN

11.4.

I

177

IBERIA Y EL NUEVO SISTEMA DE RETRIBUCiÓN A LAS AGENCIAS. Autora: Cristina Diéguez Garza Universidad de Vigo

Presentación El objetivo del presente caso es analizar las relaciones internas en el canal de distribución, los tipos de poder, el ejercicio del mismo y su influencia en la aparición y solución de conflictos.

Sugerencias Para obtener información adicional se puede consultar un informe de prensa incluido en el CD de apoyo, así como visitar las páginas web de las principales compañías aéreas españolas y europeas, y de la Cúpula Asociativa de Agencias de Viaje Españolas (CAAVE).

Caso práctico El principal canal de venta de Iberia son las Agencias de Viajes, que comercializan el 85% de los billetes. Las Agencias actúan como intermediarios de venta, así Iberia fija el precio de venta al público, y éstas gestionan las reservas y emisión de billetes para sus clientes. Por cada venta realizada, Iberia les remunera con una comisión fija o porcentaje sobre el precio del billete -en los últimos años esta comisión ha sido del 6% para vuelos nacionales y del 7,5% para vuelos internacionales-o El resto de las ventas se realizan directamente a través de las siguientes modalidades:

. Venta en Internet: Iberia.com . Serviberia: servicio de reservas con atención telefónica. . Oficinas de Venta Iberia. ubicadas en los aeropuertos. Iberia fue la primera compañía aérea española que incorporó el negocio online a su actividad, su página www.iberia.com. creada en 1996, ofrece una versión personalizada y adaptada a 18 países distintos y permite reservar y comprar billetes, productos de la tienda virtual, muestra información institucional y todos los datos acerca de horarios, vuelos y tarifas, disponibilidad de plazas y ofertas especiales. Según la Comisión del Mercado

I Fuente: artículos publicados en prensa durante los años 2002/2003 y a partir de información obtenida de la CAAVE «cúpula asociativa de agencias de viajes>

de las Telecomunicaciones en su informe anual de 2002, Iberia es la empresa española que más vende por Internet, con una cuota del 23,6% y con un crecimiento previsto en torno al 95%. El Ciberticket (billete electrónico) se ha convertido en la modalidad favorita de los clientes de iberia.com; es un billete cuyos cupones de vuelo constituyen un registro electrónico que sustituye al clásico billete de papel y tiene múltiples ventajas, como la obtención de reserva y billete en una llamada, la posibilidad de cambiar vuelos sin desplazarse y la eliminación del riesgo de pérdida. Cuando un cliente realiza una reserva a través de iberia.com, la compra del billete admite varias modalidades:

1. Ciberticket (billete electrónico). 2. Entrega a domicilio a través de mensajería o recogida en una oficina de ventas de Iberia. 3. Emisión y venta del billete realizada por una agencia de viajes. En el lanzamiento de Iberia.com, la compañía estableció unas tarifas especiales que solamente era posible obtener en la web, lo que generó ciertas tensiones con las agencias. Aunque estas ofertas fueron puntuales, muchos clientes se acostumbraron a realizar sus reservas a través de Internet, algunos realizaban el proceso de compra completo en la web, y otros realizaban simplemente la reserva mientras que la compra la efectuaban en su agencia de viajes. A principios de 2002 con el canal Internet en pleno apogeo, Iberia anuncia una bajada en las comisiones de aquellos billetes que hubieran sido reservados a través de iberia. com al 3%. La reacción de las agencias no se hizo esperar, ante el gran malestar generado las agencias amenazaron con llevar a cabo una política de «no favorecer» a Iberia y recomendar a sus clientes vuelos alternativos de otras compañías, «hay que tener en cuenta que la capacidad de prescripción de un agente de viajes es muy importante». De hecho, las agencias de viajes catalanas dejaron de vender durante una temporada billetes de Iberia por Internet. La situación se resolvió finalmente en varias reuniones mantenidas entre representantes de las agencias de viajes y la compañía aérea, que puso en práctica un nuevo incentivo de 1,5 € por cada billete electrónico emitido por las agencias.

El Sector del Transporte Aéreo En los últimos años las cifras del sector aéreo han sufrido acusados descensos afectadas por diversos acontecimientos como: el II-S, la neumonía atípica o la guerra de Irak. Las cifras del sector publicadas en octubre de 2003 ponen de manifiesto que aunque el tráfico de pasajeros está mejorando, la caída de los ingresos unitarios es generalizada, fruto de las ofertas en precio que las compañías aéreas han ofrecido para estimular el mercado. A esta crisis generalizada del tráfico aéreo, en la que la mayor parte de las compañías están en pérdidas (excepto Iberia y Air France), hay que sumar la aparición de las compañías de bajo coste (low cost), cuya fórmula consiste en eliminar costes superfluos, operar en aeropuertos de segunda categoría y utilizar Internet como gran centro de venta

y gestión de billetes, el resultado: vuelos desde un 50% más baratos que los gestionados por las aerolíneas tradicionales. Las principales compañías europeas low cost -EasyJet, Go, Ryanair o Virgin-, controlan ya el 13% del tráfico europeo y prevén triplicar su cuota en 2007. Ante esta crisis, las compañías han reaccionado para adaptarse a la nueva situación del mercado con medidas que les permitan reducir costes. Algunas de las medidas adoptadas por las principales aerolíneas europeas son:

. yReducción de las comisiones a las agencias de viajes: British Airways, SAS, Alitalia Finnair, han reducido ya comisiones a las agencias en 2003. . deIncorporación de servicios a bordo de pago: para poder responder a las demandas bajos precios, como el catering o periódicos. . Reducciones de Plantilla y Ajustes de Capacidad: Reducciones de empleos y de jornada laboral, congelación de las contrataciones, son medidas tomadas por Alitalia o British. Otras, como Swis o KLM han reducido su flota o han cerrado algunas de sus rutas.

. AirAlianzas, Acuerdos y Negociaciones entre compañías: Fusiones o acuerdos como el de France-KLM, o el más reciente entre Iberia y British, tratan de generar fortalezas y aprovechar la complementariedad de sus mercados. Este nuevo marco, junto con los esfuerzos de los gobiernos para una mayor liberalización del mercado y para una competencia entre compañías más realista, serán piezas clave para el futuro del transporte aéreo.

Iberia y su propuesta de Comisiones Cero Con la finalidad de reducir costes y adaptarse a la nueva situación del sector, y a las medidas tomadas por otras compañías europeas, Iberia anunció su intención de modificar, a partir de 2004, el sistema de retribución a las agencias de viajes basado en comisión fija, por el denominado «tarifa neta» o «comisión cero». Hasta ahora, Iberia retribuye mediante comisiones fijas a las agencias por la venta de sus billetes y el consumidor no paga un céntimo más de lo que cuesta un billete de Iberia en cualquiera de sus oficinas. Sin embargo, con el nuevo sistema, Iberia quiere dejar de pagar esta comisión fija a las agencias y que éstas cobren directamente sus servicios a los consumidores. Según la compañía, el precio del bil!ete sería siempre el mismo y sólo cambiaría el porcentaje que se llevan las agencias. Este seguiría existiendo pero ya no lo pagaría Iberia, sino el cliente, quien abonaría más o menos en función de los servicios añadidos que recibiera: búsqueda de mejores ofertas, cambio de billetes, traslado de los papeles a domicilio, etc. Iberia niega que vaya a producir un sobrecoste para el usuario. El conflicto está nuevamente servido. A partir de este anuncio, se suceden las reuniones y negociaciones entre los representantes de las agencias de viajes y la compañía aérea.

Frente a la propuesta de Iberia de «comisión cero», las agencias de viaje proponen fórmulas de «retribución mixta», basadas en una reducción del porcentaje de las comisiones y en repercutir el resto al consumidor. Reclaman un porcentaje no inferior al 2,5%, el

desarrollo de un nuevo sistema informático que facilite a las agencias la implantación de la nueva situación y un mayor plazo de tiempo para la entrada en vigor. Iberia se mantiene en su posición, manifestando estar abierta a negociar «no la medida en sí, sino el ritmo en que se va a llevar a cabo». Las agencias amenazan con desviar las posibles ventas hacia otras compañías que cubran los mismos trayectos y a reclamar judicialmente a Iberia 800 millones de euros si pone en práctica esta medida sin el visto bueno del sector, cifra que supone la media de ingresos generados en los últimos años en concepto de comisiones.

Nuevo Sistema de Retribución a las Agencias de Viajes Tras ocho meses de negociaciones, Iberia y las Agencias de Viajes firmaron un acuerdo en noviembre de 2003 sobre el nuevo sistema de retribución, que se pondrá en marcha a partir del 1 de enero de 2004. A partir de esa fecha, tanto las agencias, como la compañía en sus ventas directas comenzarán a cobrar al cliente por la emisión y los servicios, sin que ello tenga que encarecer el precio. Finalmente Iberia ha sido sensible a las últimas demandas de las agencias de viaje y éstas, por su parte, han sabido comprender la necesaria adaptación al nuevo entorno competitivo del sector. Los puntos principales del acuerdo son:

. 18Entrará en vigor a partir del 1 enero de 2004 y contempla un proceso de adaptación de meses que prevé una reducción escalonada de las comisiones que las agencias perciben de la compañía hasta situarse en el

l % en julio de 2005.

3% desde 1/01/04 al 30/06/04

2% desde 1/07/04 al 31/12/04

1,5% desde 1/01/05 al 30/06/05

1 % desde 1/07/05 al 31/12/05

. Iberia mantiene el incentivo a las agencias por la emisión de bonos electrónicos hasta 2005: 1,5€ desde 1/01/04 al 31112/04

.

. .

1€ desde 1/01105 al 31/12/05

Iberia se compromete, como medida para preservar la estabilidad del mercado, a cobrar a sus clientes cargos por la emisión de los billetes vendidos en sus canales de venta directa, y hace públicos los importes de dichos cargos: Iberia se compromete a incluir en la publicidad de sus productos, una referencia apuntada mediante asterisco, que indique que al precio publicado deberá añadirse el cargo por emisión. Iberia se compromete a realizar una amplia campaña divulgativa donde se traslade información suficiente a los consumidores sobre el nuevo sistema de comercialización.

. Iberia se compromete a tener disponible el l de enero de 2004 un nuevo sistema informático de emisión de billetes que recoja el nuevo sistema retributivo.

TABLA DE CARGOS POR EMISIÓN AÑO 2004 SERVlBERIA IBERlA.COM NACIONAlES Tarifa Normal Promociones EUROPEOS Tarifa Normal Promociones RESTO Tarifa Normal Promociones

Papel

Cibertlcket

Papel

Cibertlcket

20 € 15 €

17 € 12 €

12 € 12 €

9€ 9€

40 € 30 €

37 € 27 €

12 € 12 €

9€ 9€

70 € 50 €

67 € 47 €

18 € 18 €

15 € 15 €

Preguntas 1. Analice los canales de distribución de Iberia. 2. Analice los conflictos surgidos en el canal de distribución. ¿Por qué se origina ron? 3. Analice los inconvenientes y riesgos que para las agencias de viajes implicaba la primera propuesta de Iberia de implantación del Sistema de Comisiones Cero. 4. ¿Cómo valora el nuevo acuerdo al que han llegado Iberia y las agencias? ¿Qué ventajas aporta a las agencias?